广西村镇银行营销的现状、问题和对策--2---D副本.doc

专 业： 金融学 班 级： 国贸 班 学 号： 姓 名： 学校指导教师： 2012年12月毕业论文广西村镇银行营销的现状、问题和对策 广西财经学院毕业论文目 录一、 概述二、 广西村镇银行营销的现状与模式（1） 营销状况1. 贷款对象较为单一2. 产品设计较为落后3. 贷款利率被政府干预4. 盈利能力普遍不足（2） 营销模式1. 整合营销模式 (1) 平台式营销(2) 关系式营销 2. 市场营销模式-客户经理制三、 广西村镇银行营销上存在的问题（1） 信誉积累薄弱，吸收存款难，贷款业务发展受到限制（2） 同业竞争激烈, 缺乏核心竞争力（3） 营销方式让利为主， 客户忠诚度难维系 （4） 金融营销环境有限，制约业务发展进程（5） 管理水平不高 人员素质较差四、 改善广西村镇银行营销状况的对策（1） 积累信用, 多渠道壮大村镇银行发展实力（2） 开展原创性金融开发（3） 根据营销规划选取营销模式（4） 改善营销环境（5） 加强员工培训，人才的吸纳五、 结论 - 0 -广西财经学院毕业论文广西村镇银行营销的现状、问题和对策 摘要通过国家一系列相关政策的引导和推动，广西村镇银行设立正在步入快车道。不过，目前村镇银行仍处于发展的初级阶段，在业务发展上还面临一些困难。随着资金雄厚的股份制银行和外资银行的不断进入农村地区，村镇银行要想在争夺和维系客户、抢占市场的竞争中获得一席之地，就必须从战略的高度上对金融产品和服务的市场营销及管理进行规范。本文以广西的村镇银行为分析对象。在调查了解其营销现状特点的基础上，分析了制约其营销发展的主要因素。从改善环境、增强实力、合理规划模式、产品创新等方面提出相关对策建议，以期为广西区乃至全国村镇银行的发展提供借鉴。 关键词：农村金融；广西；村镇银行；金融营销Rural bank of Guangxi marketing situation, problems and countermeasuresAbstractGuangxi rural banks through a series of national policy to guide and promote the establishment are moving into the fast lane. However, the village bank is still in the early stage of development, is also facing some difficulties in the development of business. Funded joint-stock banks and foreign banks continue to enter the rural areas, the rural banks in order to compete for and retain customers, seize market competition to get a place on the marketing of financial products and services from a strategic height and management specification. In this paper, for the analysis of the object to the rural banks in Guangxi. Based on the investigation of its marketing and present characteristics, the analysis of the main factors restricting the development of its marketing. Make suggestions to improve the environment and enhance strength, rational planning model, product innovation, and to provide a reference for the development of the Guangxi Zhuang Autonomous Region, and even the country village banks. keyword：Rural finance；Guangxi；Rural bank；Finance marketing1、 概述村镇银行是指经中国银行业监督管理委员会依据有关法律、法规批准，由境内外金融机构、境内非金融机构企业法人、境内自然人出资，在农村地区设立的主要为当地农民、农业和农村经济发展提供金融服务的银行业金融机构。目前农村只有三种金融主体，一是信用社，二是只存不贷的邮政储蓄，三是中国农业银行的分支机构。而区别于银行的分支机构，村镇银行属一级法人机构，是我国新型农村金融机构的重要组成部分。为解决农村地区银行业金融机构竞争不充分、网点覆盖率低、金融供给不足等问题，推动农村地区社会经济的快速发展，国家先后出台多项相关政策鼓励和引导社会资金进入农村地区。2011年7月25日，中国银行业监督管理委员会发布了中国银监会关于调整村镇银行组建核准有关事项的通知，更进一步地完善村镇银行组建的相关规定。在国家政策的引导下，全国各地都开始积极设立村镇银行，截止到2011年第一季度末，全国开业的村镇银行已达近400 家。为了响应国家关于农村金融建设的号召，广西壮族自治区也加快了农村的村镇银行建设的步伐，以满足农村地区日益增长的金融服务需求。2008年6月30日，广西的第一家村镇银行平果国民村镇银行的开业打响了广西农村金融体制改革的第一枪。平果国民村镇银行是由宁波鄞州农村合作银行发起组建的新型农村金融机构，注册资本为2000 万元，它的开业为广西农村金融市场注入了新鲜的血液，它是广西农村金融改革的排头兵、领头羊，具有十分重大的意义。同年11月26日，注册资本为5000万元，由桂林银行作为发起人成立的兴安民兴村镇银行开业。截止到 2011 年6月，广西已已开业村镇银行有13家，分别为：平果国民- 15 -村镇银行、兴安民兴村镇银行、田东北部湾村镇银行、柳江兴柳村镇银行、东兴国民村镇银行、临桂国民村镇银行、钦州灵山泰业村镇银行、田阳兴阳村镇银行、桂林国民村镇银行、横县桂商村镇银行、南宁江南国民村镇银行、容县桂银村镇银行、宾阳北部湾村镇银行。其中，宁波鄞州农村合作银行发起成立的有5家，桂林银行发起成立的有3家，广西北部湾银行发起成立的有2家，柳州银行发起成立的有1家，广西兴安农村合作银行发起成立的有1家，东莞银行发起成立的有1家。这些年来，广西村镇银行取得了良好的发展，比如平果国民村镇银行，截止2010年12月末，该行各项存款余额20611万元，贷款余额22935万元，实现净利润856万元，户均贷款余额为34.82万元，其中贷款余额在50万元以下的有462户，占全部贷款余额73%。据2010年广西壮族自治区金融稳定报告中公布的数据，截至2010年末，广西村镇银行各项存款余额为17. 86亿，同比增长186.18%；而贷款余额为13.37亿元，同比分别增长135. 47%，存贷比为74.86%，同比下降16.17%。2、 广西村镇银行营销的现状与模式（3） 营销状况广西金融环境建设处在很好的时期：一是政金、企金、金金间的良性互动关系最和谐的时期；二是自治区对金融资源动员、组织、运用最充分的时期；三是金融环境加快改善，金融运行最安全的时期；四是实施“引金入桂”战略成效凸显。村镇银行的成立对改善县域经济投资的瓶颈，包括改善中小企业和支持三农发展起到了非常重要的作用。相比于较为成熟商业银行，我区村镇银行虽然越来越重视营销，但在实施中，我区村镇只把营销作为鼓励的技巧、方法看待,还未真正确立以满足并超越顾客需求为中心的营销观念,缺乏总体策划和创新意识,在营销机制上墨守成规,在经营策略上,往往把营销简单地当作推销, 零星使用广告，宣传，公关等方式，在服务质量上仍与顾客的需求相差甚远。具体说来我区村镇银行的营销状况可以从一下几点入手：5. 贷款对象较为单一由于广西壮族自治区属于西部欠发达地区，因此村镇银行的贷款对象很容易被强大的政府力量干预而定位于农村的贫困户，而且贫困户基本上由政府来认定，所以贫困县就成了我国村镇银行发展的基地因而造成相比其他银行来说贷款对象的较为单一的情况。6. 产品设计较为落后在产品设计上，我区的村镇银行主要采用最简单的一般贷款模式，后来也陆续尝试了季节性贷款和一些短期贷款。但在产品开发方面的创新少，单调的产品品种使小额信贷成了贫困户的“鸡肋”需要资金用于生产但是信贷产品的期限与生产周期不协调，满足不了我国扶贫的需要。7. 贷款利率被政府干预目前，贷款利率由中国人民银行决定，按人民银行公布的贷款基准利率和浮动幅度适当优惠，并且名义利率与年度有效利率的差异不大，按照基准利率到20%的上浮区间计算农户小额信用贷款年度有效利率浮动区间5.31%-6.56%，农户联保贷款年度有效利率浮动区间为5.60%-6.95%。农行作为一家商业银行，处境严峻得多，小额信贷业务的利率水平相当低，执行的是的扶贫贴息利2.88%由财政对农业银行进行补贴。而金融机构小额信贷利率差异性明显，有的机构年度有效利率达到20%，而有的机构还不到5%,还有一些机构甚至不收取利息。8. 盈利能力普遍不足村镇银行作为新型农村金融机构，多数处于经济欠发达的农村地区。无高效益项目支持，盈利空间较小。村镇银行的客户多数是农民，种植业和养殖业贷款较多，利润率本身较低，而风险较高，而农民居住偏、散，导致业务经营成本高，影响村镇银行的经济效益。（4） 营销模式3. 整合营销模式 (3) 平台式营销平台式营销是指通过搭建外部平台，借助其他企业和组织的力量，拓展自身业务的一种营销模式。例如合浦国民村镇银行根据自身特点。充分利用平台式营销，使其成为该行最具特色且最具效率的一种营销模式。2012年2月23日合浦国民村镇银行与广西知名企业广西长源生态工程股份有限公司签订了银企战略合作框架协议，此协议的签署开创了北海首例以企业为代表，联合各林业主，为林业种植户办理各项资金申贷及手续的惠农政策。另外，平果国民村镇银行成立后的半年，为林业户量身定制“绿色财富”林权质押贷款产品，该产品是农户或承包户取得县级以上林业部门颁发的林权证作质押，到林业局办理抵押登记的贷款方式。产品推出后，广大林业种植户、林下经济养殖户争先恐后前来办理，短时间内促进了本县林业经济的发展，也对自身的贷款业务发展起到了积极的作用。如林业户黄吉英取得个人造林贷款金额200万元后，承包种植林木4700多亩，因有充裕的资金作后盾，预计有望实现收入近千万元。截止2010年12月末，平果国民村镇银行累计发放林权质押贷款38笔，金额4610万元，有力地推动了平果县林业经济的发展和林业户收入的增加。(4) 关系式营销 良好的公共关系是企业成功的必要因素，而我区的村镇银行正是把营销活动看成是一个银行与客户、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。例如桂林国民村镇银行成立的两年来做得就比较成功。成立的的两年来该行致力于成为客户、员工、股东、社会持续满意，最有文化、最有影响、最具特色、最具品牌价值的区域性银行，把专注于“三农”和县域经济，助推广大城乡个人和中小微企业的成长发展作为使命，坚持农村金融市场定位和支农支小宗旨，坚持“高效服务是银行发展的手段，灵活方便是银行发展的灵魂，服务当地是银行发展的土壤，风险控制是银行发展的保障”的经营理念，坚持“用心、贴心、真心服务，让客户满意，给客户创造价值”的服务理念，学习借宁波鄞州银行服务“三农”和小微企业经验，创新金融产品和服务方式，加大涉农和小微企业信贷投入，涉农贷款和小微企业贷款占比均超过了85%，较好地支持了地方经济发展。未来两三年内，桂林国民村镇银行将成为桂林市覆盖面最广、服务半径最长的银行之一。另外，平果国民村镇银在2010年被百色市人民政府评为“2009年金融机构支持经济发展鼓励奖”。 (5) 市场营销模式-客户经理制我区村镇银行的主要营销模式是客户经理制。客户经理制是一种新型金融服务营销模式，其特点是金融部门通过客户经理制这一“媒体”与客户特别是与黄金客户保持密切的联系。从而更快捷便利地为客户提供全方位的金融服务。这也是我区各个村镇银行一直大力推崇和发展的市场营销模式。例如合浦国民村镇银行现有客户经理10人，随着其业务量的增加和规模的壮大，客户经理将成为银行的主力军。合浦国民村镇银行对自己的客户经理进行信贷授权，使客户经理真正得到营销自主权，在发放贷款的同时，帮助客户理好财，用活资金，为客户提供全方位的金融服务。另外，客户经理制促进了合浦国民村镇银行金融新产品的开发，根据客户需求，客户经理可以向银行提出新产品的开发设想，并在其开发完成后向客户推广新的产品，产品。在这一新的营销模式帮助下，合浦国民村镇银行先后推出“信联（福、速）贷”系列产品、和其特色产品小企业“兴业贷”、无抵押“惠农金”和无抵押“助商贷”，满足了不同层次和类型的客户的不同需求。3、 广西村镇银行营销上存在的问题自第一家广西村镇银行成立以来，随后成立的村镇银行都紧紧围绕“立足城乡，服务三农，服务中小企业”这个基本定位，通过整合营销与市场营销，充分利用自身金融资源，以先进的理念、创新的产品、优质的服务，积极拓展县域农村金融市场，培养新型农村金融机构的良好形象在一定程度上缓和了广西农村地区资金需求状况，促进社会主义新农村的建设。但是在营销中也暴露出了一些问题,其面临着国内村镇银行发展的共性问题, 同时也存在着民族地区、西部地区和多区域合作区等复杂背景下的个性问题。其主要表现在以下几个方面:（6） 信誉积累薄弱，吸收存款难，贷款业务发展受到限制 尽管广西区的政府、监管部门、还有各大媒体对于新型农村金融机构试点政策进行了大力宣传，村镇银行作为新兴银行的社会认知度仍然不够，不少老百姓认为村镇银行只是私人银行，对其持观望的态度。根据某基层金融部门随机访问100 位农民显示：92%的被调查农民不知道村镇银行需由一家银行机构发起并控股，以为有钱就能办银行；96%担心上当受骗，表示不敢将钱存入村镇银行；17%甚至认为村镇银行贷款是国家政策性扶持资金，贷后不需还款；仅有10%认同村镇银行是农民自己的银行，愿意将钱存入，支持其发展。从现已开业的村镇银行的存款余额中也可以看出, 真正的储蓄存款占比非常少，而且存款的稳定性差，这种状况在短期内可能还难以好转，将影响其今后的业务发展。（7） 同业竞争激烈, 缺乏核心竞争力良好的品牌形象，可以增强客户基础，提升银行形象与信誉，推动银行持续、稳定发展。品牌形象的建立则必须以个性化的金融产品和优质的金融服务为基础。但是银行业属于服务性质的行业金融产品趋于同质，同行业之间的相互抄袭现象比较严重并且竞争十分激烈，这样就导致了品牌形象建立的困难。目前广西村镇银行贷款产品设计主要以其发起行的成熟产品为基准，推出的农户小额贷款、专业农户贷款、微小企业贷款，采取联保、抵押等分担风险方式，与其他银行产品同质化，缺乏比较优势和对应客户群。其次是由于村镇银行成立之初没有行号，致使村镇银行汇兑、结算业务无法开通,对公业务无法开展,同时无法发行银行卡等,由于无法快捷地提供现代化结算服务, 制约了村镇银行的业务发展。（8） 营销方式让利为主， 客户忠诚度难维系 我区村镇银行为了更好地贯彻自己“立足城乡，服务三农，服务中小企业”这个基本定位，更加利于自身的发展，普遍采用具有一定差异性的营销策略，即不同的客户群体适用不同的业务模式、贷款金额和贷款利率。这种差异化的营销最具吸引力的一点是其在贷款利率在不同程度上的优惠，而这在一定程度上压缩了我区村镇银行的盈利空间。同时，我区村镇银行多采用客户经理亲自上门办理贷款业务的方式，为客户提供优质的金融职能服务，也增加了村镇银行的放贷成本。但是，这种以让利为主的营销方式，使村镇银行处于被动地位一旦村镇银行无法承担营销成本，让利式的营销方式将难以继续施行，银行客户将出现流失现象。由于村镇银行与客户之间尚未建立互求互需的良性金融服务互动关系，让利为主的营销方式，增加了村镇银行客户的潜在不稳定性，客户忠诚度难以维系。 （9） 金融营销环境有限，制约业务发展进程评估营销环境是金融服务营销的出发点。进行营销环境评估，有助于金融机构正确细分市场，合理定位目标，推动金融服务营销活动的顺利进行。 广西县域金融营销环境不足之处主要体现在以下几个方面： 首先是农村地区金融基础设施有限。随着中国农业银行的工作重心渐渐移入城市，使得农村地区的金融网点减少，而剩下的邮政储蓄银行与农村信用合作社由于实力有限所能提供的金融基础设施较为简陋，所提供的金融服务与技术水平非常有限， 无法较好满足农村地区的金融需求；其次，由于农户金融服务较为意识淡薄，在选择金融机构具有一定的偏向性，即倾向于选择营业网点众多，办理业务方便的银行，较少会去比较不同金融机构提供金融产品或服务的差异性；最后是不少农村群众主观认为金融机构只为“有钱人”“大老板”服务不会满足一般农户的金融服务需求，愿意主动去获取金融服务动力不足，直接导致了农村地区对于金融产品和服务的需求。（10） 管理水平不高 人员素质较差广西村镇银行从业人员管理水平与业务素质是制约村镇银行发展的一个重要因素。目前，村镇银行在管理水平和从业人员素质方面与一般商业银行有一定的差距，以广西柳江兴柳村镇银行为例，今年8月12日其在网上发布的招聘信息中对学历的要求为大学专科（含）以上学历，而一般商业银行大多要求要本科（含）以上学历。然而，农村金融问题比较复杂，这对从业人员的管理水平与业务素质提出了更高要求，这两者之间的矛盾使村镇银行无法根据其市场定位和农村金融需求的特点进行金融创新和提供有效的金融服务。4、 改善广西村镇银行营销状况的对策（6） 积累信用, 多渠道壮大村镇银行发展实力要解决信誉积累薄弱，吸收存款难，贷款业务发展受到限制的问题首先是要村镇银行加大积累信用的力度，以提高社会认知度和吸存能力。一方面村镇银行应主动采取多种形式广泛宣传，增进社会公众对村镇银行的了解，并通过加大支农力度，赢得广大群众的信任和支持，塑造良好形象，提高社会公信度。同时，在设立初期，通过为农户提供优质、方便的服务，打造村镇银行特有的农村金融品牌形象，不断消除老百姓内心的顾虑，增强村镇银行的吸存能力。另一方面，地方政府也应进行积极引导，让群众了解在农村地区设立新型银行业金融机构的意义，消除公众对村镇银行的质疑、担心和不信任。其次是拓宽融资渠道。一是动员股东将自己的或公司的资金优先存入村镇银行，以起到示范作用，降低客户对村镇银行实力的怀疑。二是积极引导大银行参股村镇银行，如果有大型商业银行成为村镇银行的股东，村镇银行的资金供给量可以大大增加，从而获得持续发展的能力。同时还可以提高村镇银行的公信力，获得农民的认同，提高吸存的能力。三是与专业合作社对接，吸收社员资金对于存款的社员实行贷款累积优惠，存款越多，优惠越多。四是引进国外资金，可以寻求国际扶贫基金会等组织的援助。（7） 开展原创性金融开发我国村镇银行应在原创性金融开发中获得新的金融能力，以提升自身的竞争力。村镇银行可以尝试提供农民技能培训贷款，信息咨询业务等综合性金融服务项目，着力培养新型农民以提高农民自主脱贫致富能力，而不是单纯的“输血”。积极开展小额信贷创新，在期限、利率、计息方面等方面实行差别化服务 适当引入消费信贷方面的金融创新业务，增加消费信贷品种，提高消费贷款比例，支持启动农村消费市场。随着农村经济的发展，网上银行、中间业务等新的金融产品和金融工具将在农村市场出现，各类农村金融机构应该高度关注这一发展趋向，采取有效措施加大金融创新，为市场提供多样化金融需求，使农村金融市场逐步完善和发展。（8） 根据营销规划选取 营销模式 村镇银行应该结合自身实力和所处县域的环境制定出一套切实可行的营销规划，然后根据该规划制定出不同阶段适用的营销模式。如发展初期可更多采取客户经理制的营销模式，因为该模式可以使银行和优质客户密切联系，而银行成立之初业务较少，客户忠诚度也亟待建立；发展中期则可以重点发展平台式营销，在银行有一定实力但还不足以独自应对市场的情况下借助其他组织和企业的力量发展自身业务；发展成熟期则可以采取一对一营销模式，这也是村镇银行营销优质化的表现。 （9） 改善营销环境 村镇银行的营销环境需求和最终效果具有一定的一致性，它既是为改善县域金融生态而产生，也需要良好的县域金融生态作为其稳健发展的环境保证。因此，广西区村镇银行营销可持续发展就需要改善其营销环境。 首先是硬件设施要改善，指的是与其发展有关的基础设施和配套设施的建设。这些设施的改善既需要银行自身的努力更需要政府的大力支持。从村镇银行自身来说，自身营业网点的铺设、银行内各种设备的购置与维护都需要做出恰当的安排。首当其冲解决的问题是做好建设规划，将建立分支机构纳入到银行发展战略中去，同时未雨绸缪，做好设备养护和维修的准备。而政府方面，应该做好道路、交通等村镇银行发展需要的配套设施和其他金融基础设施的建设，以促进村镇银行营销环境的改善。（10） 加强员工培训，人才的吸纳金融业是知识密集型的服务性行业，员工职业素质和服务水平的高低对村镇银行的竞争力有重大的影响。因而，村镇银行应重视对员工的理论知识、业务技能、服务态度进行全方位的培训。理论知识是从事金融行业所必备的基础，对员工的工作质量及其自身发展有重大的作用，同时也是村镇银行培养中高层经营管理人才必不可少的内容，在为顾客提供服务的过程中，员工的业务技能和服务态度综合反映了村镇银行的整体实力和形象，是员工培训中的重要内容。此外，人才是企业发展的强大动力，尤其是银行这种高风险的行业更需要综合素质较高的人才，员工不仅要有较强的专业业务技能，更重要的是要有良好的职业道德。首先，制定较高的薪酬待遇，吸引