飞鹤双核幼儿奶粉广告分析.doc

飞鹤双核幼儿奶粉广告分析飞鹤乳业推出了飞帆盒装3段的奶粉，并将此广告重中之重投放在CCTV-8中。“飞鹤”的品牌定位和消费目标群体始建于1962年的飞鹤乳业，从美丽的“鹤城”齐齐哈尔起飞，迄今已有50年转业乳业制造历史。作为中国最早的奶粉生产企业之一，飞鹤乳业打造了一条从奶源到终端，完全自主掌控的全产业链，成为我国唯一拥有全产业链的婴幼儿那份企业。飞鹤已有庞大的顾客群体，从0岁到中老年各个年龄段都有。广告投放的主打产品：“飞鹤飞帆3段系列”婴幼儿奶粉“飞鹤”的品牌定位较低顶端，飞鹤并不满足这一现状，正努力进军高端市场。飞鹤推出的飞帆盒装3段的奶粉，针对1岁以上宝宝生长和发育特点，合理配比营养，适量添加核桃油，藻油DHA、ARA、核苷酸等多种营养素，给宝宝脑力和强健动力。目前国内奶粉业内人士较为一致的看法是，仅从品质上来看，国产奶粉并不比洋品牌差，而且有营养专家还指出，国产婴幼儿奶粉的配方更多考虑中国人的营养特点，针对性更强。但国外品牌的优势主要集中于：从事行业时间比较长，市场细分意识比较强，新品研发上市速度比较快。飞鹤向“洋品牌”叫板的主要着力点就在于，整合研发机构，推出高水平的研发中心与营养中心，此举将“有效地弥补此前的不足”。这种研发上的不足也是国内奶粉制造商们所面临的普遍性难题。 飞鹤此番“激情”重燃，最终目标是想在高端市场与中低端市场的“两条战线”上取得丰收。但与洋奶粉在一线市场上一较高下是一场“持久战”。婴幼儿奶粉市场的竞争根本不是价格之争而是质量之争。如果能够有效地缩小与国外品牌在观念、技术、产品品质等方面的差距，飞鹤奶粉便有望跻身高端。购买人群收入水平分析 关于飞鹤飞帆3段婴儿奶粉购买人群收入水平分析方面，中档收入人群占了多数，其中收入在5000-7000的消费者最多，其次是3000-5000元的家庭，相对其他品牌，家庭收入集中在3000-7000，略低于其他品牌。也证实了飞鹤飞帆3段婴儿奶粉的目标购买人群，是家庭收入中档及以下家庭。 广告项目的选择应为购买奶粉的群体主要为家庭主妇，针对这一特点“飞鹤”选择将广告投放在CCTV-8中，除此之外飞鹤还进行一系列营销事件来提高飞鹤知名度和美誉度，例如：飞鹤奶粉在妈妈说网站推出“飞鹤乐园全产业链体验营”线上游戏，游戏一上线就受到了妈妈们的追捧。截止目前，“飞鹤乐园全产业链体验营”游戏已经收到近2万条网友留言、上千位妈妈撰写的宝宝成长日记等。但紧靠营销事件是不足够提升奶粉档次，据此，从飞鹤品牌的内外环境做了分析。（1）市场环境三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中最大赢家之一。（2）市场格局高端市场都一直被外资或合资品牌所把持，奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上销量大增，但还是因为动作太慢而与外资品牌无法抗衡；据统计：“美国美赞臣奶粉在三聚氰胺事件之后，仅在广东省的销量就增加了8倍，日本的明治乳业和九州乳业对华出口量也增加至5倍。其品牌在中国的市场占有率为：美赞臣15.95%、多美滋13.05%、惠氏12.32%、 雅培10.85%、贝因美2.46%。前五个品牌占据高端市场更是高达80%！剩下20%的市场分额由内资品牌和区域性品牌共同瓜分，且长期都遭受价格战的折磨。就上述的问题说明奶粉行业通过整合，已步入了稳定恢复阶段，国产奶粉又面临着新一轮的挑战，而飞鹤通过注重奶粉的品质来提升形象。目前，我国婴幼儿体内的微量营养素不足造成营养不良已经成为一种普遍现象。营养专家指出，在婴幼儿的发育过程中，以钙、铁、锌等为代表的微量元素对身体而言是尤为关键的，它们不仅能直接促进儿童生长发育，还影响孩子的智力发育。因此，飞鹤乳业在近几年的奶粉配方研发中，更是注重对于微量元素的研究和应用。 在飞鹤投放的广告中也尤为突出飞鹤奶粉的营养，飞鹤飞帆3段新品幼儿配方奶粉，以均衡营养配方、高效吸收配方、抵抗力配方、益智配方为代表，主打不同类型营养群，为宝宝带来全面营养。其中，“均衡营养群”是强化8种重要营养素，专为偏食挑食宝宝设计，“高效吸收营养群”配方帮助消化、吸收较差的宝宝健康成长，“抵抗力营养群”配方含有核苷酸、叶黄素和益生元，调节宝宝免疫系统同时提高宝宝眼睛和肠道的免疫力，“益智营养群”配方奶粉特别添加核桃油、DHA和ARA，有利于宝宝大脑发育。 以宝宝最基本的需要和利益来紧紧抓住每位家长的心。随之配合推出的各类营销事件，使得飞鹤收到意想不到的效果。项目投放的实际效果飞鹤的广告突出产品本身的重点和婴儿最基