快递行业品牌差异化策略研究-以四川绵.doc

毕业论文（设计）题 目 快递行业品牌差异化策略研究-以四川绵阳EMS分公司为例 四川大学锦江学院毕业论文（设计）快递行业品牌差异化策略研究-以四川绵阳EMS分公司为例【摘 要】 品牌已经成为消费者选择产品的一个重要参照标准，同时品牌的价值也成为企业竞争中非常重要的一部分。品牌不但增加了企业的凝聚力，同时也是推动企业发展和社会进步的一个积极因素。然而在目前这个品牌杂乱的竞争环境，如何打造企业的品牌差异化又成为了企业在消费者心中的定位的关键因素。一个好的品牌差异化策略，可以赢得消费者心中的第一。本文阐述了品牌和品牌资产的意义，以及品牌的定位和差异化策略研究。以四川绵阳的EMS为例，分析了四川绵阳的EMS的品牌差异化策略的优点和缺点。并对不足的地方进行了品牌差异化再设计。以更好的提高四川绵阳EMS的品牌形象和品牌价值。并能够以局部来带动全部的市场格局变化。【关键词】品牌 品牌差异化 品牌定位The express profession brand differentiation strategies study in Mianyang EMS for example【Abstract】Brand has become an important consumer choice product reference standards, while the value of the brand also become the enterprise competition is very important part. Brand not only raised the cohesive affinity of the enterprise, but also promotes enterprise development and social progress of a positive factor. However at this brand messy competitive environment, how to build enterprise brand differentiation and became enterprise in the consumers mind the positioning of the key factors. A good brand differentiation strategy, can win the consumer heart first. This paper expounds the significance of brand and brand assets, and brand localization and differentia strategy research. In Mianyang of EMS for example, analyzes the EMS Mianyang brand differentiation strategies strengths and weaknesses. And the insufficient place the brand differentiation redesign. In order to better improve Mianyang EMS brand image and brand value. And be able to local to drive all of the market【Key words】Brand Brand differentiation Brand positioning目 录绪论1第一节 选题背景与研究意义1第二节 国内外研究综述2一、国内相关研究综述2二、国外相关研究综述2第三节 研究思路与方法3第一章 品牌和品牌差异化概述4第一节 品牌4第一节 品牌定位4第二节 品牌差异化策略5第四节 快递行业的品牌差异化策略6第二章 四川省绵阳市EMS分公司的品牌和品牌差异化策略8第一节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌和品牌形象8一、EMS分公司背景8二、EMS分公司的品牌和品牌形象8第二节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌定位和差异化现状分析9一、EMS分公司的品牌定位9二、EMS分公司的品牌差异化策略9第三节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌差异化策略的优点和缺点11一、EMS分公司的品牌差异化策略的优点11二、EMS分公司的品牌差异化策略的缺点11第三章 四川省绵阳市EMS分公司的品牌差异化策略的建议和再设计14第一节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌形象和定位的再设计14一、EMS分公司的品牌形象再设计14二、EMS分公司的品牌定位再设计15第二节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌差异化策略的再设计16结论19参考文献20致 谢2121绪论在这个国际化品牌竞争激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，可以更新或传递的无形资产。品牌差异化是在产品高度同质化时代，企业寻求市场突破并形成企业核心竞争力的关键。以品牌差异化打造企业核心竞争力，本质上是为消费者创造独特的利益，满足其个性化的需求。品牌差异化包括整体差异化、局部差异化和细分差异化等，目的是为了建构与消费者进行品牌沟通的不同立足点，即消费者的不同利益点刘强.论企业核心竞争力与品牌差异化.现代营销(学苑版) 2010：23。因此如何挺高中国自主品牌的价值就主要在于品牌的差异化策略。只有把握好市场的细分，建立不同的市场定位才能提升品牌的知名度和品牌的价值。第一节 选题背景与研究意义随着全球经济的快速发展，市场竞争瞬息万变。然而在快递行业的品牌差异化国内还处于初步阶段。同时快递行业对品牌的重要性认识很浅。主要是中国的快递公司不注重企业的品牌形象，更没有确切的品牌定位.都只知道强调自己的快递公司的服务有多快。EMS作为中国最大的快递品牌之一，对品牌差异化意识也同样处于初步阶段。为使企业品牌在特定的市场中具有相对竞争优势,使品牌占据或可利用的市场资源相对丰富,企业可以通过差异化的方法将品牌定位在利基市场内,在市场、顾客、产品或营销组合线上实行专门化,成为市场补缺基点的专家杨保军.王金云.景娥.西北民族地区企业品牌生态位界定与发展战略分析.生态经济 2010：7。我国现代意义上品牌发展始于 80 年代末期。中国实施改革开放，社会生产力水平迅速提高，消费者对于商品的要求不断提高，市场竞争激烈，各个实体品牌意识增强，品牌越来越成为社会消费需求的重要导向，对于企业的市场占有能力产生了前所未有的影响。高品位、富有文化内涵的消费成为新的热点。品牌已经成为消费者心中不可忽视的地位。在与外商的合作与交流之中，中国企业树立起强烈的、自觉的民族品牌意识，打出自己的拳头产品。对于外来品牌，中国本土品牌经历了由市场保护主义、抵制洋货到用自己的品牌来挑战的发展历程，由依附于国外品牌为主转向发展国内名牌为主 张淏.品牌加速度：19492006 中国品牌成长回顾.载于中国品牌.2007：1。21世纪中国加入WTO后，中国本土的企业越来越重视品牌形象和品牌价值。懂得树立属于自己的品牌。伴随中国外品牌的进入，市场的竞争越来越激烈。中国的学者和企业不断的了解品牌的差异化策略。在拥有产品差异化和服务差异化的基础上不断的的将产品和品牌融合在一起形成属于自己的品牌差异化。除了规范化发展，国内各快递企业更是深刻认识到了品牌定位对企业的长远影响。虽然说发展速度有所放缓，但是，整个快递市场依然增长强劲。在当前，要通过提供差异化的服务来赢得新的市场。差异化服务也不只是体现在能够为消费者提供不同的服务产品上，还要体现在快递服务的整体过程中。要通过差异化的服务把电子商务市场变成促进企业发展的增长点，而不是被电子商务不成熟的运作阻碍企业的发展。那些只想依靠降价来抢占市场份额的快递企业，或者把快递当作快运来经营的快递企业，也要及时调整战略，把目前放长远一些，不要只图眼前的利益，否则，将来的结果只能是被市场淘汰。第二节 国内外研究综述随着人们不断认知品牌的重要性，用各种各样的品牌来抢占同一个市场。企业不断的了解细分市场并通过品牌的差异化策略来将市场的重心转移。企业越来越了解品牌差异化的重要性。品牌差异化策略也引起了学术界的热烈关注。一、 国内相关研究综述目前国内学者对快递业的研究主要集中在对快递产业的品牌竞争力现状分析、快递产业的品牌发展趋势、快递产业的品牌竞争力策略研究。中国的快递市场是一个发展中的市场，目前已经形成国营、民营和外资三大市场主体。EMS在国有快递公司中市场占有率最大。国有快递网络的自我转型与民营快递市场扩张，并伴随着外资跨国公司的市场拓展和竞争，是现在中国快递市场结构的主要特点。张雁白.杨铖.试析品牌营销及其战略调整J.商业研究,2004:10品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异,又将会产生不同的品牌观念。本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点,并对各种品牌理论研究进行评述和归纳,以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括,揭示品牌理论研究的新趋势 王影.品牌成功才是企业在市场上的真正成功D.西南财经大学,2003。通过不断研究在基于对品牌问题的复杂性及生态特征的分析 ,结合品牌理论研究与发展的背景 ,提出了适应网络经济时代的品牌理论演化的新趋向 :品牌生态学 ,并着重就品牌生态学这一新学科的概念、研究目的、研究方法、研究内容和基本原理等进行了初步界定。二、国外相关研究综述20世纪50年代开始，品牌理论在国外基本形成，分别发展了几个阶段后，通过学者的不断探究和讨论，品牌和品牌差异化的理论逐渐形成。劳斯瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP)。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本 。随着对品牌内涵的进一步挖掘，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子(找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征)；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。随着品牌理论和品牌差异化理论的不断完善，人们越来越重视产品细分和服务细分，并在这基础上不断打造自己的品牌，形成品牌差异化。并不断的被学者和企业重视，作为企业生存发展重要的一部分。第三节 研究思路与方法 本文在系统阐述品牌、品牌定位、品牌差异化的基础上，以四川绵阳的EMS为例，分析其品牌定位和品牌差异化策略的现状及其存在的问题。在此基础上为四川绵阳EMS再设计新的品牌定位和品牌差异化策略。通过对市场的调查分析，将市场细分化后寻找在目前的状况下适合EMS的新的市场定位和新的品牌差异化策略。 为了了解EMS的工作流程和工作方式，了解他们的经营范围和优缺点。笔者对在EMS和圆通速递、申通速递的工作人员分别进行一些访问，并对他们的经营方式和范围进行深入了解。在通过一些数据做成表格和中型图。进行数据分析，最终了解了EMS和很多快递公司不一样的地方。还有他们如何打造自己的品牌，已经他们分别得品牌差异化策略进行分析。通过对EMS在品牌和品牌差异化方面的优缺点分析，再综合各种现状，对EMS的品牌形象进行重新设计，选着更适合的市场定位。树立新的品牌形象，采用新的品牌差异化策略，让EMS可以更好的占领地区市场。第一章 品牌和品牌差异化概述品牌差异化战略已经成为企业展现竞争优势的重要基础，其内涵即要求企业以顾客的满意度、忠诚度和企业的知名度、美誉度为核心，从理念、视觉、行为等方面进行全方位的设计，引人入胜的品牌形象，把企业的品牌植根于顾客的心目中。邱红彬.关于品牌定位几个理论问题的探讨 期刊论文.北京工商大学学报,2002：7第一节 品牌一、品牌定义品牌是一个企业或者一个产品在消费者心中的铭牌，消费者通过这个铭牌来记住这个企业或者这个产品。品牌消费者用于识别企业或者企业的产品的。品牌拥有它的专属性，一个品牌只要通过法定的程序注册商标和识别标志。它就有了专属性，任何人和企业要使用这个品牌就必须对这个品牌专属的企业付出让企业满意的价值。品牌一旦注册就不能假冒和仿冒。否则就要受到法律的制裁。品牌同时也是企业的无形资源，它有属于自己的价值。因为可以利用品牌来实现市场的扩张。很多时候品牌的价值远远超出了它的产品价值。比如一个LV的包包本身价值不过上千块，但是挂上LV的标志就可以卖到上万块。二、品牌的维度（一）品牌个性品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。（二）品牌资产品牌资产，也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 凯勒著.李乃和等译. 战略品牌管理.中国人民大学出版社.2003：18（三）品牌形象品牌形象，是指消费者对品牌感知（认知），联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容，它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。 陈祝平.中国发展出版社.品牌管理.2005：34第一节 品牌定位一、品牌定位的定义品牌定位是企业在市场竞争的核心中市场定位的集中表现。企业通过细分市场，选定目标市场后就将自己的产品和品牌一起定位在一个目标市场中。产品定位最终为了销售，而品牌定位最终为了在消费者心中的形象。（见图1)图1品牌定位的步骤品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。二、品牌定位的要素品牌定位的要素包括目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性等。（一）目标市场品牌定位是品牌被预设的在目标消费者心理空间的位置。只有选定目标消费者，并由此确定定位空间，才谈的上品牌定位。（二）消费者心理因为品牌定位是预设品牌在目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；而只有建立心理空间，才能进行品牌定位。（三）竞争环境因为进入目标心理空间的品牌通常不止一个，品牌与竞争对手的定位之间是相互影响的。（四）品牌独特性也是由品牌在目标市场的竞争所决定的。品牌定位是预设品牌在消费者心理空间的独特位置，独特的位置就是品牌区别于气压对手的有特色或有差异的位置。 第二节 品牌差异化策略一、品牌差异化策略定义品牌差异化策略又称别具一格策略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。周超.单荣.差异化战略走出价格竞争 期刊论文.现代商业,2007：35二、实现差异化战略的方式实现品牌差异化的方式有很多，可以分别从经营范围、传递渠道、定价机制、自我创新等几个方面做到品牌差异化。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。（一）经营范围企业可以以不同的客户群为目标客户来确定自己不同的经营范围。这样可以使企业拥有与其他企业不同的品牌形象。（二）传递渠道企业可以采用不同的传递渠道将企业提供的产品或服务传递给目标消费者。这样可以使企业拥有与其他企业不同的传递形式。（三）定价机制由于企业拥有不同的目标消费者，所以可以采用不同的定价机制来为目标消费者提供产品和服务。可以以低价渗透市场，也可以以高价进入市场。这可以让消费者了解到企业不同的品牌定位。（四）自我创新 企业可以通过创新，来区别于其他企业。拥有独特的品牌形象。拥有属于企业的消费者群体。因为现在是消费者选择企业的市场。企业只有通过创新才能让消费者了解到企业与其他企业的不同。第四节 快递行业的品牌差异化策略一、经营范围不同快递行业可以做出不同的定位，可以选择性的做好一方面。在公对公，公对私，私对私这几个方面中选择一个方面做到最好。往往当在某方面你做到第一是你就成功的做到了品牌差异化。比如专业的做重要文件的快递。主要和公司合作，成为一些公司的专用快递服务。例如汽车行业现在卖出的汽车合格证总是在卖了车过后以最快的速度将汽车合格证从银行的手里面送到经销商的各个网点。这样不但要求要快，而且要安全的准时送到。这样的要求很高。还有一些金融公司的一些文件同样需要准时安全的送达。只要在这方面做好了，总是有很多公司愿意合作的，因为安全和速度决定了客户的满意度。同样银行还有很多重要文件从总公司送到各个网点的一些资料也需要这样的服务。总的概括就是在公对公的快递服务中作出自己的特色。建立自己的品牌差异化。同样也可以选择公对私的方面。现在银行的很多业务也需要将银行的各种资料送到各个客户的手里。比如信用卡服务，很多银行需要将客户办理好的信用卡从银行送到每个客户的手里，以及每个月的账单。在这方面做的很好的同样可以建立品牌差异化。二、传递渠道不同快递行业可以采用不同的传递渠道来建立服务差异化，从而建立品牌差异化。其实现在比较大的快递公司采用的传递方式都差不多了，基本都有属于自己的飞行航线。然而可以将传递网络进行优化，可以通过专业的运输规划人员将运输线路优化，可以策划出怎样才能最快的将东西送到客户的手里。现在快递行业的传递不但要快，要准时，更安全的送到客户手里。通过不同的传递渠道和传递方式来做出服务差异化，从而建立品牌差异化。只要能做好这一点就可以得到客户心中的第一。三、定价机制不同快递行业可以采用不同的定价机制来区别于其他的公司，不一定越便宜越好，在你某方面做的足够好时，你就有定价的资本，不是一味的比别人低的价格来竞争，这样只有不断的促发恶性竞争。同样定价机制可以根据经营的范围来进行区别，可以根据业务方式和内容的不同采用不同的定价机制。总的来说定价机制是在前两个方面做出差异化的基础之上来制定的差异化。从而建立品牌差异化。四、自我创新差异化快递行业可以通过自己的创新来建立差异化。目前快递行业中很多公司的口号都是自我创新。例如联邦快递最先打造了“准时送达保证开先河”这样的差异化就将自己的目标缩小了，并且做出了自己的特色。联邦快递的准时送达保证条款规定，若托运货件送达的时间超过联邦快递公司承诺送件的时间，经运费付款人请求，该公司可以选择将运费退回运费付款人或同意抵扣对应发票中的运费。联邦快递是首家且是目前惟一一家在中国市场作出该承诺的国际快递公司。这就是在某方面做到了第一，让所有客户想到准时送达时首先就想到了联邦快递。这样就做到服务差异化，从而建立了属于联邦快递的品牌差异化。同样EMS也做出了服务差异化。四川EMS最先想到了助春茶出川的差异化，因为在EMS做到这点之前没有任何一家快递公司做到了这一点。因为茶叶的新鲜在消费者眼里是非常重要的，然而春茶的上市本来对于市场来说就是一个冲击。能够最快的将四川的新鲜茶叶送到全国各地让所有的消费者记住了EMS。以后需要将任何东西新鲜的投入市场的时候，所有经销商和消费者最先想到的就是EMS。目前很多快递公司都采用了自我创新的差异化策略。那个公司会赢得更多的市场就要看那家公司采用的差异化策略会得到客户的认同。第二章 四川省绵阳市EMS分公司的品牌和品牌差异化策略第一节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌和品牌形象在分析EMS的品牌和品牌形象之前，先对四川省绵阳市EMS分公司背景和品牌的历史进行一些介绍。这也是品牌差异化分析的基础。一、 EMS分公司背景绵阳市邮政速递物流公司成立于2005年1月1日。2009年1月中国邮政集团总公司对速递物流专业进行省市县一体化改革，绵阳市邮政速递物流公司又被集团总公司纳入全国重点改革城市行列。2010年6月31日，四川省邮政速递物流有限公司绵阳市分公司正式成立，如今绵阳市分公司已成为股份制模式、专业化经营、公司化管理、市场化运作的专业公司。现拥有一支百余人的反应灵敏的专职营销揽收队伍，免费提供即时上门收取邮件、代客包装等增值服务，并保证邮件安全守时寄达目的地。今年以来，在上级部门的正确领导下、支持下，公司紧扣“转变发展方式，改革经营机制，提升服务品质”的主题，在市场开发、业务发展、服务品质、能力建设等方面实现了新的进步，满足了邮政速递物流客户多层次、多方位的需求。二、EMS分公司的品牌和品牌形象中国邮政速递四川省绵阳市分公司在绵阳地区的知名度远远高于其他民营和外资快递公司。但是绵阳的快递服务消费者对邮政速递的评价比较低，在品牌形象总体实力、信誉、知名度和总体满意度方面给予的评价都低于平均水平。EMS在绵阳市的品牌形象只有知名度而不具有美誉度。（一）品牌知名度四川省绵阳市的快递公司没有一个有EMS的知名度高，因为以前中国邮政速递是中国快递行业中的弄断企业，直到中国加入WTO后，才有其他的国外的快递公司开始不断的抢占中国的快递市场。在弄断的市场上EMS在国内的知名度上是其他的快递公司所不能及的。在很多偏远的地方只有EMS可以送达的地方，EMS的知名度更高。（二）品牌美誉度因为以前在四川省绵阳市弄断的市场让EMS没有竞争压力，加上管理制度的落后，在美誉度上EMS相比其他的快递公司来说是很差的。客户普遍反映的是EMS的速度太慢，服务态度太差。速度慢，说明EMS的渠道管理很不合理。服务态度太差，是因为中国邮政速递是一家国有企业，工作人员一直保留着以前那种心态。难以让服务态度改进。应该进行对工作人员的培训，尽快改变他们的工作态度。或者使用新的人力资源管理制度来提升工作人员的服务质量。（三）顾客的满意度因为四川省绵阳市的EMS管理制度和管理手段落后。缺乏灵活的定价机制，不能很好根据市场需求而进行调整；在管理上基本还是使用国有企业惯用的行政手段、指令性计划；用人制度比较僵化，用工制度极不灵活；公司内部没有一套可行的监督激励机制，无法调动服务人员的积极性等等。在邮政速递业务各环节的管理制度，缺乏精心的组织安排和周密的配合，仍停留在粗放式管理的阶段。缺乏市场观念，服务意识淡漠。（四）客户忠诚度上EMS在这方面做的非常差，因为服务质量的差，工作人员的服务态度差，价格的贵，速度太慢等原因。在市场调查中很多客户都选择了除非只有EMS的地方，否则很多客户都不会选择EMS。EMS在目前这个市场覆盖面这么广，如果提升EMS的传递速度和服务质量。在将价格稍微降一点。EMS肯定可以获得快递行业中最多的忠诚客户。因为客户不需要考虑想要送达的地方有没有网点，网点能否送达。因为有人居住的地方都有EMS。这样大大的提高了客户的方便度。第二节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌定位和差异化现状分析品牌价值是企业巨大的无形资产，品牌是在国际市场中有力的竞争武器，树立成功的品牌形象是物流企业成功的第一步。然而我国只有为数不多的物流企业在铸造真正的、属于自己的品牌上下功夫。然而品牌价值的体现是有多少客户愿意承认这个品牌能够带来的价值。并且品牌带来的价值客户又愿意用多少等价的价值来交换。这就是客户的让渡价值。一、 EMS分公司的品牌定位随着邮政速递核心竞争力的增强和专业管理力度的加大，EMS专业化管理职能越发突出，工作重心发生转变。在这样的品牌环境中，四川省绵阳市EMS推出了全新的品牌定位，从而尽可能的改变了EMS的品牌形象。四川省绵阳市EMS分公司推出的新的品牌定位是针对企业客户,以顾问式的销售模式进行突破。这样的品牌定位让客户对EMS有一个重新定位，也让客户了解了EMS的重心。EMS将会花更多的工作来针对企业客户，而且采用顾问式的销售模式，相当于为每一个企业客户量身打造一种适合他们的速递服务。将大众化服务升级为个性化服务这是EMS在品牌定位上的一种突破。这样更好的在短时间采用量身打造的服务来抓住各种企业的大客户。可以让四川省绵阳市的EMS在短时间来抢回更多的市场占有率。二、 EMS分公司的品牌差异化策略品牌差异化可以从很多方面体现出来，既可以从品牌的定位，也可以从服务的区别化来体现出品牌的差异化。本文中我主要从几方面来了解一下EMS的品牌差异化。不全面的说明一下EMS的品牌差异化策略。主要是为下面的EMS的品牌和品牌差异化策略再设计奠定基础。（一）经营范围在这方面四川省绵阳市EMS分公司主要的经营范围是国内和国际的速递。这和很多大型的速递公司一样，都不只是把目标设定在国内。这样让市场的范围扩大，不再受任何局限。同时经营对象也和竞争对手的经营范围一样，都针对企业和个人之间的速递服务和企业和企业的速递服务。只是有点优势的是，EMS是国有企业旗下的速递公司，在政府之间或者公对私的速递服务中，EMS占有的份额是其他竞争对手不能比拟的。所以在服务对象中EMS和竞争对手的区别基本没有。EMS本着国有企业的实力在服务对象上别没有放掉任何一个服务对象。（二）传递渠道在这方面EMS是有很大优势的，EMS具有高效发达的邮件处理中心。在四川省绵阳市拥有这样大的运输网络。在四川绵阳已经有了飞机场，EMS也设定专用的航线。然后在到达绵阳市后可以用速递车同时送往涪城区、游仙区、高新区、科创园区、农科区、经开区、仙海区、安州区。这样保证了城区内的送达速度。可以增加和其他的速递公司的竞争力。最后送达三台县、盐亭县、梓潼县、安县、北川县、平武县、江油市的邮件可以用少量的速递车送达。因为这些地方拥有的其他快递公司网点很少。速度要求就没有那么高。这样可以更好的提高客户满意度。在很多其他快递公司没有覆盖的地方总是能看到EMS。这证明EMS的覆盖范围是竞争对手不能项背的。EMS的速度却没有达到想要的效果。说明EMS的资源运用得非常不充分。EMS应该通过改进可以让自己的优势发展成为胜势。（三）定价机制在这方面也是EMS的不到客户认同的最大问题。因为EMS在外的形象就是速度慢、价格贵。在四川省绵阳市快递服务的消费者心目中，价格不仅是成本的度量，也是产品和服务的品质指标。产品和服务的定价机制是重要的。成功的预见性定价者在设定价格时要同客户的期望价值保持接近。最重要的定价原则是：价格应能够反映客户对价值的感受。价格、感受价值与购买意愿之间的关系。刘娜欣.谈企业差异化战略.北方经济，2008：23四川省绵阳市的EMS可以根据自己的传递网络优势尽量的压低成本，改变在客户心中价格贵的品牌形象。在做到传递渠道科学化，应该进行合理的定价来和客户满足的需求。这样才能获得更多的忠诚客户。才能增强市场竞争力和占有率，四川省绵阳市的EMS可以开始尝试摆脱速递邮件价格全国统一的行政管理模式。杨勇岩. 企业市场定位的策略分析J. 西安外事学院学报, 2007：3（四）自我创新差异化在这方面EMS虽然以前做的不好，但是现在已经开始重视到这一点。应该和竞争对手相比有独特的优势才行。在目前的这个大环境只有自我创新的差异化策略才能获得更多的市场占有率。EMS先在四川地区推出了“助春茶出川”这样的服务，这让EMS发现了新的立足点，应该提出更多的个性化服务。其次，EMS改变了新的形象，提出来全面提速的新口号，让刘翔做了形象代言人。在很多地方推出了次晨达、和次日达这样的服务。大大的提高了EMS的速度。这样让更多对EMS的速度不满的客户对EMS信心。同时，EMS提出了针对企业客户，以顾问式的销售模式进行突破 。针对不同的企业进行个性化的服务。让更多的企业找到了属于自己的速递方式。EMS获得了更多的企业忠诚客户。第三节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌差异化策略的优点和缺点EMS在品牌的知晓度方面还是很好的，但是在美誉度和忠诚度上面相对来说就差了点。但是在品牌的差异化上面，EMS目前为止还处于一个发展阶段。因为EMS在打造品牌发面才相对成熟，在做到差异化则需要很长的时间和发展的阶段。但是，EMS在差异化上面还是做到了一些新颖的举动，开创了速递行业差异化的先河。一、 EMS分公司的品牌差异化策略的优点EMS在品牌差异化的发展过程中，做出了很多新颖的举动。这让我们可以看到EMS在目前的品牌差异化发展道路上是有很多优点的。本文还是从上面研究的几个角度来研究EMS的品牌差异化策略的优点。（一）经营范围EMS主要的经营范围是国内和国际的速递。同样EMS的主要竞争对手的经营范围也是国内和国际速递。这样不能体现出EMS的差异化。EMS和竞争对手一样经营范围也包括了公对公、公对私、私对私，这三个方面。但是EMS因为是国有企业，所以存在很多优势，很多公对公的业务主要指定了EMS。主要是因为EMS得安全性是公认为最高的速递公司。所以在经营范围这点EMS还是有相应的优势。（二）传递渠道四川省绵阳市的EMS在传递渠道是有很大优势的，在新建的机场运行后主要是采取空运方式，这样大大的加快递送速度，一般来说，根据地区远近，一般18天到达。 EMS的业务在海关、航空等部门都享有优先处理权。EMS可以凭借高速度、高质量为用户传递国内、国际紧急信函、文件资料、商品货样等各类文件资料和物品。因为EMS享有优先处理权，加上EMS的传递渠道可以说是非常强大的。如果可以合理的运用资源，EMS的传递速度应该可以达到很多竞争对手望尘莫及的地步。（三）定价机制EMS的定价机制合理性是需要改观的。可以利用自己的优势将定价机制进行改革。可以把业务的价格分成很多价格段。根据客户需求的不同，可以采用不同的价格。（四）自我创新EMS在差异化的发展过程中，首先重视的就是自我创新。“助春茶出川”这个项目也是EMS最先提出的。显然这是一个不错的自我创新。了解很多特别客户在特别的时间有特别的速递需求。这显然是个性化服务的开始。其次，EMS通过改变品牌形象的宣传，不但让客户知道了传递速度的改变和承诺，同时针对不同的企业，可以给企业提供量身打造的个性化服务。在自我创新差异化这方面，EMS的优势还是比较大的。虽然不是第一个这样做。但是可以提供个性化服务的自我创新将会是速递行业未来竞争的主要区域。二、EMS分公司的品牌差异化策略的缺点四川省绵阳市的EMS在品牌差异化策略的发展过程中，存在很多不够彻底的方面。这注定EMS的品牌差异化策略的效果不会很好的抢回市场占有率。本文还是从上面研究的方面对EMS的品牌差异化策略的缺点进行研究，为后面的再设计奠定基础。（一）经营范围EMS主要经营的范围是公对公、公对私、私对私的国内国际速递服务。其实在每个方面EMS都不是做的最好，所以因为根据自己的优势将其中的一个方面做到最好，在客户的眼里，他们永远只看得到第一，对一般的服务他们会视而不见。所以EMS应该在经营范围中选择其中的一部分将这部分做到最好。这样才能让EMS的竞争力更强。才能更好的获得市场占有率。（二）传递渠道EMS在传递渠道中虽然拥有优先处理权，同时也有庞大的属于工具。但是运输速度却并没有的到客户的认同。所以可以表明在渠道管理这方面是很失败的。EMS应该组建一个优秀的渠道管理团队，在根据实际情况的基础上，可以在总体的角度上对渠道管理进行系统的规划。将资源的利用达到最大化。这样才能将优势扩大成为胜势。这样不能将优势发挥出来，就造成了资源浪费。EMS在拥有最庞大的覆盖网络的基础上，如果改革传递渠道。设定成一个覆盖网络广，传递速度快的优势。这样可以大幅度的提高市场竞争力。同时EMS在快递物品的安全性方面做的也没有达到客户的需求。（见图2）图2 2010年4月快递传递过程中丢失投诉分析EMS在拥有这么多的优势情况下，应该可以更好的将传递渠道发展为又快又安全。（三）自我创新差异化EMS虽然在自我创新的差异化的发展过程中做出了具有领头性的创新。但是，EMS最大的缺点就是眼高手低，以为做一点改变，喊喊口号就可以提高市场占有率。这样是天真的想法。在自我创新的基础上应该对最基础的缺点进行改变。这样才会有实质性的改变。而不是在客户眼里人为EMS只是在喊喊口号，其实是换汤不换药。EMS最基础的都没有改变，提出再多速递行业中发展趋势，也注定会成为竞争对手的嫁衣。虽然EMS做到了第一提出个性化服务，但是如果EMS在提出后并没有竞争对手做的好。客户也不会承认EMS是他们心中的第一了。本文认为，EMS在采用自我创新的差异化策略的基础上应该在原有的基础上作出巨大的改变。让客户认为EMS在个性化服务这块有能力可以做好。而不是让可以抱着怀疑的心态去试试EMS做的如何。如果EMS在以前的服务中得到了客户的承认，当EMS提出一个新的服务方式时，客户会抱着信任的心态欣然接受EMS的服务。第三章 四川省绵阳市EMS分公司的品牌差异化策略的建议和再设计对于差异化策略，公司必须要用战略的眼光看市场。在寻求差异化前必须要明确的。首先必须知道自己在市场中扮演什么角色。如果公司在行业的成熟阶段，公司谈的更多问题不应是如何做到品牌差异化差异化，而是怎样做到边际成本最低。这种公司要刻意去找品牌差异化一定会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占主流市场前，最好不要花大力气搞这样的品牌差异化。如果公司在行业的发展阶段，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的品牌差异化很可能遭遇领导品牌的袭击，这种袭击可能是在定价机制上的，也可能是在其他条件上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间内难以复制的品牌差异化。 .美菲利普科特勒著，梅清豪译.营销管理M.世纪出版集团.上海人民出版社.2003:14由上述可知，EMS在品牌的建设和品牌差异化的发展过程中存在很多资源利用不充分、不合理的地方。本文认为EMS在品牌定位和品牌形象需要进行一定的改变。在这个基础上发展品牌差异化。本文以四川绵阳地区的EMS为例，进行品牌形象和品牌定位的一些再设计，在这样的基础上为四川绵阳的EMS再设计品牌差异化的发展。第一节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌形象和定位的再设计好的品牌形象是公司在市场竞争中的有力武器，能深深的吸引消费者。良好的品牌产品或服务有着满足目标消费者需求的能力。品牌形象把产品或服务提供给目标消费者的动能性与品牌形象紧紧联系起来，使目标消费者一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象能够很好的结合起来。公司的品牌形象具有独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为目标消费者赞同并接受的个性特征。随着社会经济的发展，人们的消费水平、消费需求也不断提升，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能和服务等有形展现，也把要求转向商品带来的无形品味认知。一、 EMS分公司的品牌形象再设计品牌形象的创新是在保持原有品牌核心价值不变的前提下，对各种品牌管理工具的变革和创新。品牌形象的创新是对品牌形象的微调，让其不断与消费者需求、消费者联想进行很好匹配。品牌形象创新既要保持品牌形象的一贯风格和特色，让消费者认识到这还是他们原来熟悉的那个品牌，又要让品牌形象与时俱进，赋予品牌形象新的面貌，与变化的市场环境保持同步。然而EMS目前在客户心中的形象就是速度慢、价格贵。EMS如何才能改变这样的品牌形象呢？（一）确立品牌核心价值品牌核心价值是用来指导品牌管理各项工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方针，属于企业内部的管理工具和管理方法。首先EMS应该了解目标客户是哪一部分，目前速递行业的客户太多，不可能把所有客户都当成目标客户。因为EMS经验范围的优势。本文建议，EMS可以先将目标客户设定为政府和企业的一些公对私和公对公的速递业务。首先为各种类型的企业和政府提供个性化的服务。不要太过于贪念，想一口吞下所有的速递客户。因为在很多客户心中EMS的代名词就是速度慢、价格贵。然而针对政府和企业则可以通过合同这种受法律保护的文件来改变客户心中的看法。当EMS可以在这方面做好时，可以采用多品牌战略。开发一个新的品牌专门针对私对私的速递客户。（二）公司形象四川省绵阳市的EMS要做的就是将本企业的优势展现给目标消费群体，让目标消费者知道企业的技术实力、研发实力或者专业化水平等，给消费者以可靠、值得信赖的印象。广告宣传和公益活动通常是提高公司形象的有效办法。本文认为，很多速递客户认为EMS的品牌形象是速度慢、价格贵是因为听从了身边的亲戚朋友说的，他们并没有真正享受过EMS的服务。所以首先要改变客户心中的公司形象。让客户了解公司的实力，给客户承诺让他们来尝试一下EMS的服务。（三）使用者形象EMS要先对目标消费群体的情况有所了解，对消费者需求、追求和想法、生活环境和生活方式、工作和情感、观念等进行综合分析，找出能代表该消费群体共性的特征，并将其提炼、浓缩，放入品牌传播的各种信息当中进行广泛传播。由于这些共性特征是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求的东西，比较容易的到消费者的认同和接受，与消费者拉近距离。对于那些目标消费群比较宽泛的品牌，可以将一些人们公认为美好的情感、性格特点溶入品牌传播当中，以增加品牌形象的亲和力。EMS首先要了解客户追求的是什么？速递客户大多需要的是速度、价格、安全。EMS应该了解对客户最重要的是什么？再将自己的安全优势让所有客户知道。改变客户对EMS以往的品牌形象。（四）服务形象服务形象是与消费者接触的直接感受，也是有效占领消费者心理资源才能建立成功品牌形象的重要手段。EMS服务人员在接触消费者前需要经过严格岗前培训。让他们深刻理解品牌内涵、价值和提升沟通能力。这样，他们在与消费者沟通和交流的时候就能够应付消费者提出的有关品牌商品的常识性问题，有利于树立起良好的品牌形象。客户普遍认为EMS的服务态度太差。应该对EMS的服务人员进行系统的培训，并且改变薪酬制度。提高服务人员的工作激情，不能再让服务人员认为进了国企就是“铁饭碗”。通过设定奖惩制度来改变服务人员的服务制度。让他们真的认为顾客是上帝。二、EMS分公司的品牌定位再设计（一）品牌定位就是对品牌进行设计，从而使公司的服务和产品能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不可估量的价值。高炳华. 品牌差异化营销策略探讨J. 商业研究, 2005：4EMS的品牌定位太模糊，没有确定的目标客户，更没有确定自己的优势，最有竞争力的部分并没有体现出来。（二）市场定位市场定位首先要确定的就是目标客户。EMS现在没有明确的目标客户，只是一味的贪念的想要一口吞下所有的速递客户。本文认为，EMS可以选择一定的目标客户，因为有些客户不一定能够给你带来利益，甚至会带来负面影响。根据EMS的优势可以把政府和企业当成目标客户。主要针对政府和企业的公对公和宫对私的速递业务。这样可以通过合同的形式改变客户对EMS的品牌形象。（三）优势定位EMS可以更具自己的优势对目标市场进行定位，不能一味的想获得所有的速递客户。可以根据EMS的硬件优势让客户认同实力。在客户在乎的速度、价格、安全方面，可以注重的推出自己的安全优势。因为目标消费者本来就认同EMS的安全性。可以通过一些方法着重的强调快递服务安全性的重要程度。可以通过一些事件营销手段突出安全的重要性。其次，是通过对传递渠道的重新设计，提高速度来获得客户的满意。目前EMS推出了次晨达、次日达就是一个很好的开头。不要让速度慢一直成为EMS德代名词。毕竟EMS拥有其他竞争对手不能比拟的硬件设施。加上EMS拥有其他快递公司望尘莫及的网点覆盖区域。更可以获得更多的客户。最后在定价机制上EMS可以通过优化运输渠道和路线。来降低成本，同样可以通过价格的优势来获得更多的客户。 第二节 四川省绵阳市EMS分公司的品牌差异化策略的再设计品牌差异化定位的目的就是将产品或服务的核心优势或个性差异转化为品牌资产，以满足目标消费者的特殊需求。成功的品牌策略都有一个差异化特征，有别与竞争对手的区别，符合目标消费者需要的特征，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个独特而有利的位置。卢海燕. 品牌整合与营销设计研究J贵州工业大学学报(社会科学版), 2008：4（一）经营范围EMS目前的经营范围太过于广阔。目标人群也太过于复杂。没有任何的针对性。这也是EMS在客户心中的品牌形象是速度慢、价格贵。其实是因为EMS过于的注重了安全，花了更多的成本在安全上。但是这并没有得到客户的认同。所以我建议，EMS可以将目标客户进行一些改变。可以将目标人群定位政府、企业和网店。这些是在社会意识中更强一些的客户。他们对安全要求更为高一些。表3.1 快递使用人群之间的关系政府企业网店私人政府有有无无企业有有无无网店无无无无私人有有有无通过上面的表格可以更清楚的了解经常使用快递的人群。其中政府、企业、网店客户对安全性要求更高。同样可以通过合同让客户相信EMS的快递会准时准点的到达。还可以更好的对每个客户提供个性化服务。这样更能得到客户的忠诚。四川绵阳的企业主要可以包括各大银