徐州分公司探索市县一体化外呼营销提升外呼成功率的主要做法.doc

徐州分公司探索市县一体化外呼营销提升外呼成功率的主要做法2012年5月21日，公司市县一体化外呼营销训练营总结会议在电子渠道运营中心召开，公司领导和各县公司相关人员共计30余人参加了会议，会上主要对一体化营销工作进行了总结提升，标志着徐州分公司市县一体化外呼营销工作步入正轨。徐州分公司从2008年启动“外呼营销+物流配送”的营销模式，经过四年的实践，在市公司形成了较稳定的营销体系，物流配送成功率在80%以上，共新增天翼约9万户，充分发挥电子渠道快捷、方便、效率高的特点。进入2012年，由于业务发展和渠道布局的需要，各县公司也开展了外呼营销工作，但由于人员、流程、体系等方面的问题，营销成功率较低，如何将市公司的外呼营销经验复制到县公司，规范电话营销，是目前迫切需要解决的问题。笔者从工作实践出发，提出建设市县一体化外呼营销体系，重点解决人员、能力、配送等关键环节，不断提升电话营销成功率，具体如下：一、县公司外呼营销现状分析2月上旬，电子渠道运营中心对各县公司的外呼营销工作进行了实地调研，发现各县公司普遍存在没有专职外呼人员、外呼不规范、配送流程不通畅等共性问题，主要表现在六个方面：第一，没有专职的外呼营销岗位和人员，外呼经理和维系经理混岗，职责和岗位不清，绩效考核办法不健全，不能充分调动外呼经理积极性。第二，外呼经理的外呼营销能力较差，多数人员不能独立开展外呼营销工作，由于业务基础和营销技能较差，外呼的效果不好。第三，没有统一的外呼项目，外呼营销没有按照项目的要求进行，外呼行为较为随意，存在重复外呼，客户满意度低。第四，没有统一的外呼脚本，统一外呼脚本是外呼营销的重要环节，是规范外呼行为的基本制度，由于没有脚本，外呼经理用语不规范，政策卖点不突出，异议处理不科学，直接造成营销成功率低。第五，没有统一的外呼系统，外呼数据和结果没有留痕，不利于事后分析和提升外呼效率。第六，配送流程不规范，各县公司配送能力较弱，没有统一的配送协议，培训和考核机制不完善，效率较低。二、建设市县一体化外呼营销体系，营销过程执行五个统一针对县公司外呼营工作现状的调研结果，电子渠道运营中心进行了详细的分析和汇报，并根据存在的问题逐项进行解决，从人员、制度、过程和结果等四个方面进行规范，并下发了关于建立全区一体化外呼营销体系的通知的公司文件，于2月中旬正式启动了市县一体化外呼营销工作的创建工作。（一）建立专职的外呼营销队伍按照一体化文件的要求，各县公司对组织机构进行了调整，抽调业务骨干充实到外呼营销岗位，到2月底全部组建了专职外呼营销队伍，外呼岗位人员达到30人。同时为提升外呼人员的业务能力，电子渠道运营中心开展了多种形式的人员培训工作，包括抽调业务骨干深入到各个县局进行现场培训、县公司外呼经理到市公司跟班学习，通过集中授课、外呼演示、跟听指导等，初步具备了外呼营销能力。（二）外呼营销过程严格执行“五个统一”为快速改变县公司外呼营销不规范、成功率低、客户感知差的不利现状，电子渠道运营中心总结出了外呼营销“五个统一”的工作要求，作为全区外呼营销一体化工作开展的指导标准。“五个统一”的执行，在于建立一个全区统一的外呼行为标准，以规范日常外呼行为，达到逐步提升外呼能力、最终拉动业务增长的目标，具体如下：1、统一外呼平台：目前全区统一使用中兴外呼平台，有利于项目分配、进展调度、数据分析等。 2、统一外呼项目：根据公司阶段性营销安排，统一提取数据，统一建立外呼项目。 3、统一外呼脚本：通过 “最佳脚本奖”的评选，县局逐步重视外呼脚本的编撰。统一外呼脚本，有利于提高外呼行为的规范性，提高营销成功率。 4、统一外呼时间：便于外呼项目的进展调度、信息搜集、项目分析及解决共性问题。 5、统一配送模式：全区统一实行“外呼+上门配送”的业务发展模式，节省了用户选购终端的时间，体现电子渠道方便、快捷的特点。 （三）优化绩效考核办法一体化营销体系建立后，为最大限度调动外呼经理的积极性，体现“效率优先、兼顾公平”的原则，电子渠道运营中心对全区外呼经理的绩效考核办法进行了优化。主要原则是“底薪+提成”，优化后的办法将外呼经理的工作分为过程指标和结果指标，过程考核底薪，结果考核提成，整个办法力求过程简单、效果直接，经过两个月试运行，该办法得到了外呼经理的一致拥护，发挥了较好的作用。三、重点提升外呼营销能力、物流配送能力两个能力到4月中旬，经过两个月试运行，一体化外呼营销工作取得了初步的成效。各县公司均能独立开展外呼营销工作，五个统一得了强化和执行，天翼发展量月环比增幅20%以上。但外呼营销成功率和物流配送成功率两个关键指标距离市公司的外呼结果还有很大的差距，为了扎实提升这两个能力公司开展了为期一个月的外呼营销训练营。（一）提升外呼营销能力训练营期间针对外呼经理的业务能力现状，制定了三阶段提升措施，即能力指标量化、营销过程跟踪和营销结果导向。 第一，能力指标量化：将外呼营销能力量化为三大指标，即外呼时长、接通户数和成功个数，规定每天外呼时长2.5个小时，接通50个客户，营销成功3个天翼，并通过集中讨论、晨会点评、经验交流等多种循序渐进的提升， 第二、营销过程跟踪：即为每位参营人员指定一名导师，从营销政策、营销路径、脚本编写、外呼实践、录音质检、心得交流等6个方面全程跟踪，做实过程管理，扎实提升外呼营销技巧。第三、结果导向：即通过评选最佳脚本奖、最佳营销能手奖、最佳团体奖等形式激励外呼经理突破自我，奋勇争先。经过以上三段的努力，到5月中旬30名外呼经理均超额完成量化指标，使每名外呼经理的外呼营销能力都有了长足的发展。（二）提升物流配送能力物流配送成功率低是制约县公司外呼营销的短板，也是本次训练营需重点解决的问题，根据公司的要求，主进行了三个方面的工作。一是建立了物流配送合作伙伴的评估体系，加强了合作伙伴的甄选工作，进行优胜劣汰，力争配送成功率总体达到80%以上。本次训练营期间共淘汰了5家配送商，同时新3家配送商，保证整个配送体系的健康发展。二是重新签订配送协议，明确双方的权利和义务，尤其是关于智能手机销售占比、流量经营考核等要写入协议；三是定期召开物流配送分析会，不断提高配送成功率，训练期间共召开了两次现场分析会，邀请了合作伙伴参加，重点分析影响配送成功率的要因，如配送机型、客户协议、统一着装、营业款收取等，到5底综合配送成功率达到了60%，比4月环比增幅12%，取得了较好的效果。四、加强渠道协同，解决农村配送的“最后五公里”从2月17日到5月17日，经过3个月的规范、调整和提升，徐州分公司一体化外呼营销工作已步入正轨，并取得了阶段性成果，业务发展量由原来的不足300户到现在突破1000户，外呼经理的营销能力达到了较稳定的水平，物流配送实现覆盖了县城和支局，但随着外呼营销工作的深入开展，从支局到农村的配送短板逐渐显现，主要表现在配送距离较长、配送成本高、配送效率低等，如何打通从支局到农村的“最后五公里”是一体化外呼营销工作面临的新问题。农村地区由于地域广阔，传统的物流配送难以适应。要打通从支局到农村的“最后五公里”应重点做好渠道协同和产品优化。首先结合目前农村的渠道布局，把农村社会渠道作为物流配送的核心力量，把外呼营销和农村社会渠道协同起来，充分发挥二者的长处。外呼经理将营销成功的工单按地理分布派单到社会渠道，由后者完成业务受理和配送，一是成功解决农村配送“最后五公里”短板，二是通过受理和配送，社会渠道获得了配送酬金和终端利润，增加了她的生存能力，二者形成了有益的互补和互利。其次优化农村的产品结构，由系统开户、融合产品为主，逐渐转为推广合约计划的标准卡产品，简化受理流程，提高效率，适应农村的消费习惯，不断提升营销成功率和物流配送成功率。作者姓名：鹿存坡作者单位：中国电信股份有限公司徐州分公司电子渠道运营推广中心 副主任地 址：徐州市环城路3号综合楼5楼邮 编：221000联系电话苏通信 2012年04期 徐州电信探索市县一体化外呼营销提升外呼成功率的主要做法鹿存坡 【摘要】：正2012年5月21日,徐州电信市县一体化外呼营销训练营总结会议在电子渠道运营中心召开,这标志着徐州电信市县一体化外呼营销工作步入正轨。徐州电信从2008年启动外呼营销+物流配送的营销模式,经过四年的实践,在市公司形成了较稳定的营销体系,物流配送成功率在80%以上,共新增天翼约9万户,充分发挥电子渠道快捷、方便、效率高的特点。进入2012年,由于业务发展和渠道布局的需要,各县公司也开展了外呼营销工【作者单位】： 徐州电信电子渠道运营推广中心; 【关键词】： 物流配送 一体化 成功率 营销