探讨深度分销能否为涂料业带来新利润.pptx

初听或初见 深度分销被视为神奇的方法 但多数要么初试即失败 要么深陷深度分销的泥潭 无法顺利退出 所以 只有少数领会深度分销精髓的企业如鱼得 水 深度分销肯定不是很多人理解的 人海战术 而是很复杂的技术活 技术含量大得很 肯定要比招商 搞促销难度大得多 深度分销作为中国特色 建立 在下列前提之下 第一 厂商的市场重心下沉到县 区 以县 区 为基本营销单元后 渠道仍然很深 有无法逾越的二批和点多面广的零售终端 经销商的 分销能力 推广能力和管理能力无法覆盖全部二批和终端 第二 在市场重心下沉过程中 经销商越来越小型化 导致经销商的 功能残缺 形成对厂家的深 度依赖 在上述背景之下 厂家面临两难选择 如果遵循厂商分工原理 厂商各司其职 由于经销商的 功能残缺 市场建设肯定难如人意 厂家必须能够接 受不满意的市场结局 如果厂家要追求更满意的市场格局 就需要深度干预 主动承担经销商无法承担的部分职能 其代价是厂家的人力投入和费用过大 甚至 难以为继 深度分销的基本立意 应该是在上述两难之间 通过三步法达成完美的结局 第一步是承认经销商的 功能残缺 主动投入替代经销商的部分职能 主要是分销和推广两大职能 第二步带动经销商弥补 功能残缺 健全经销商职能 最简单的做法就是 1 1 模式 第三步是商家功能健全 厂家逐步 退出 厂商各司其职 如果经销商在深度分销后还无法独立承担经销职能 则应该更换经销商 深度分销是 以厂家的人做商家应该做的事 这是违反厂商分 工原理的 也隐藏着巨大的风险 最大的风险是费用风险 因为厂家一名推广人员的综合费用是商家的3倍以上 这么高的费用 只适合做短期战略性的投入 如果深度分销最后变成了长期战略性投入 不仅有违深度分销有初衷 而且有可能把厂家拖入深渊 也就是说 深度分销的关键不在于投入有多大 也不在于做 多深 而在于能否有退出机制 有退出能力 能否顺利脱身而不影响市场正常运行 总结深度分销失败 主要有两种情况 一种是深度分销无效 商家分销无能 厂家分销更加无能 出现这种情况很正常 毕竟分销不是厂家之擅长 是厂家的 份外活 厂家的人员费用很高 如果不能在短期内市场格局迅速上台阶 就会让商家产生 厂家不过如此 的想法 以后对商家的管理更难 多数深度分销是这样失败的 另一种是商家形成对厂家 深度分销 的过度依赖 无法退出 商家对深度分销的依赖 一定是形成 厂家在干 商家在看 的结局 本来是厂家帮商家 商家却认为厂家的帮助是理所当然 结果形成主客易位 退出机制 是深度分销的精髓之所在 却为绝大多数深度分销企业所忽视 短期内战略投入 形成上台阶的格局 这是有价值的 没有退出机制 短期战略投入变成长期战 术投入 即使深度分销的效果很好 企业也可能被拖垮 退出机制的关键是 先整合 再退出 只有先整合 退出才有意义 融合 就是厂商一起干 在厂家 的带动下 培养经销商员工的能力 只有经销商员工的能力提高了 退出才不影响市场 很多深度分销曾经做得很好的厂家 现在感觉支撑不下去了 其根本原 因就是缺乏退出机制 把深度分销变成日常工作 从战略性工作变成了战术性工作 因为没有完成整合 所以无法退出 退出循环以我的体会 深度分销要达成 上述目的 要把握四个关键点 关键点1 厂家只帮愿意配合的商家 只帮不会做的 不帮不愿做的商家选择什么样的市场做深度分销 要考虑两点 一是值不 值得帮 二是帮后能否脱身 退出 这一点 在派遣分销队伍之前就要明确 只要经销商不配合 就立即退出 或者不配合就撤消经销权 因为很多经销商有 强烈的依赖感 厂家的分销越深入 商家的工作就越萎缩 这是深度分销之大忌 很多深度分销尾大不掉 错误就埋在深度分销之初 关键点2 深度分销要能 够让市场格局短期内上一个台阶通常 做好以下三个方面的工作 就能够快速上台阶 一是网点短期内快速拓展 二是 隐形KA 客流量很大 的终端推广 隐形KA 比较有隐蔽性 不容易受重视 但却是增量最容易的终端 三是大型KA的攻克 大型KA有指标意义 有带动性 市场格局上台阶 才能促 使经销商加大投入 即以厂家的投入带动商家的投入 特别是人员的投入 商家的功能残缺 实际上主要是人员不足 关键点3 厂家只做关键工作 日常工作 由商家去做例行拜访 客情维护 送货 理货等日常工作 必须由经销商做 厂家可以要求 不可替代 不可因深度分销惯坏了商家 如果经销商这些工作就做 不好 那么就不符合深度分销的条件 厂家人员主要做什么工作呢 主要做分销 网点拓展 和推广工作 如果商家的日常工作做得不好 可以由分销人员指导 商家做 一定不能让厂家昂贵的人员做简单的日常工作 关键点4 合作分销 逐步退出 深度分销不是厂家代替商家 而是嵌入式培训 帮扶 最初可以采取 1 1 模式 厂家1名人员 商家1名人员 形成一个小组 甚至可以 2 1 模式深度分销之初 厂家的人员可以稍微多一点 主要是为了迅速形成 气势 氛围 随着市场的活跃 厂家的人员可以逐步退出 逐步退出可以避免市场动荡 但商家的人