迪士尼手机品牌塑造与整合行销方案.ppt

迪士尼手机品牌塑造与整合行销沟通方案 2005 8 2006 1 Part1 迪士尼手机品牌环境扫描 Part2 迪士尼手机品牌诉求体系 Part3 迪士尼手机品牌营销策略 Part4 迪士尼手机品牌沟通策略 Part5 迪士尼手机品牌沟通方案 目录 迪士尼手机品牌环境扫描 迪士尼手机品牌规划之道 迪士尼手机战略品牌分析模型 对迪士尼品牌的理解 父母信任 梦幻 创新 高质 经典 娱乐 国际大品牌 全球第一的家庭时尚品牌 品牌核心 品牌属性 公主 迪士尼宝宝 小熊维尼 米奇 形象系列 狮子王 小鹿斑比 101斑点狗 玩具 电子消费品 家居用品 服装 鞋类 授权延伸产品系列 个人护理品 文具 迪士尼在中国 音像制品 书籍 主题公园 核心产品 互联网 同时也是品牌传播的载体 诠释核心 紧扣属性 迪士尼手机目标消费群分析 迪士尼手机目标消费群锁定 谁最有可能成为迪士尼手机的用户 大型城市的年轻女性消费者 引领中国手机消费潮流的女性族群 迪士尼手机目标消费群细分 S1 中高端迪士尼迷 S2 低端迪士尼迷 S3 迪士尼品牌淡漠者 S4 迪士尼盲 没听说过迪士尼 听说过迪士尼 但是对迪士尼没有明显偏好 喜欢迪士尼 但是购机价格低于1500元 喜欢迪士尼的品牌和产品 购机价格高于1500元 没听说过迪士尼 33 听说过迪士尼 77 上表说明 S1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好 其中S2接受度更高S3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣 并可能实现由 说不清 向 愿意 可能性较大 转变 Q 你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念手机交换 通过结合以下几个维度 迪士尼的知名度和偏好度 支付价格1500元 我们把全部16 35岁女性细分为4个群体 如下图所示 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 京 沪 穗 深四城市16 35岁女性 后同 全部16 35岁女性被有效的分为四个人群 迪士尼手机目标消费群细分 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 细分群体特征 S1 迪士尼手机目标消费群细分 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 细分群体特征 S2 迪士尼手机目标消费群细分 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 细分群体特征 S3 迪士尼手机目标消费群细分 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 细分群体特征 S4 迪士尼手机目标消费群关键购买因素 所有的16 35岁女性都非常重视手机的外观是否好看 在各个群体中这个因素都排在前2位 款式特别 张扬个性 这个因素在S1 S2 S3中也是非常受追捧的购买要素 细分群体的第一关键购买因素 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 迪士尼手机目标消费群关键购买因素 汇总各个细分群体的前3个关键购买因素 外观好看 同样是消费者所最为看重的 S1 S3 S4对于功能要素也是非常关注的 而S2由于消费能力的原因 对于功能的需求相对不高 而更看中价格因素 细分群体的前三个关键购买因素 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 迪士尼手机目标消费群的消费态度 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 4个细分群体的手机消费态度对比 迪士尼手机目标消费群消费态度 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 4个细分群体的消费态度和生活方式对比 迪士尼手机目标消费群业余爱好与休闲方式 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 不同细分群体的年轻女性的业余爱好具有很高的相似性 对于4个细分群体 看电视和逛街购物是她们的最主要打发业余时间的方式 因此 在广告投放的媒体选择上要把户外广告放在主要的位置上 与其他群体不同 重点群体S1最喜欢的是上网 因此网络广告和文章也必不可少 迪士尼手机目标消费群业余爱好与休闲方式 数据来源 赛诺女性消费者小组访谈 基数 196 前10个最喜欢的业余活动 前5个最喜欢的业余活动 分城市 逛街 是四个一级城市16 35岁年轻女性最喜欢 42 的业余活动 上网 是目标群体喜欢的第二位 18 的业余活动 迪士尼手机目标消费群媒介接触点 数据来源 赛诺女性消费者小组访谈 2005年4月 小样本 仅供参考 电视互联网杂志报纸电台 电影频道34 新闻频道24 娱乐频道20 新闻日日讲 娱乐大调查 新浪20 腾讯16 雅虎 搜狐 网易等 新闻娱乐社区 读者 时尚 女友 南方都市报 深圳晚报 香港电台本地音乐台 卡方检验 Sig 0 076 表明不同城市间被访者的媒体接触渠道存在差异 北京被访者最经常接触的媒体是 互联网 而上海被访者最经常接触的媒体是电视 迪士尼手机自身品牌分析 迪士尼品牌认知与偏好分析 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 京 沪 穗 深四城市16 35岁女性 后同 在7个国外品牌中 迪士尼的品牌认知度达到67 在目标群体 大城市中的16 35岁女性 中的认知度已经相当高 很有可能许多人知道迪士尼的卡通人物 但是不一定知道公司的名字 这表示实际上知道迪士尼的人应该比67 这个比例还要高 非常惊喜的是 迪士尼比一些时尚品牌的表现还要好 由于被访者是女性 这是一个非常好的现象 超过53 的人对迪士尼有正面的印象 40 没有特别印象 只有低于7 的人有负面印象 迪士尼品牌认知和偏好 迪士尼品牌认知度分析 基数 145 前7个迪士尼品牌属性 细分群体迪士尼品牌形象 所有迪士尼品牌属性都是非常正面的 可爱 国际化品牌 快乐的 都是吸引女性消费者的品牌属性 迪士尼品牌认知 当要求对迪士尼品牌进行联想时 30 的被访者提到了 可爱的 显然 可爱的 是迪士尼品牌留给中国女性最突出的印象 数据来源 赛诺小组座谈会 迪士尼品牌认知度分析 基数 164 前10个受欢迎的卡通人物 购买过迪士尼产品的类型 基数 88 迪士尼卡通人物 米奇 和 维尼 得到了16 35岁年轻女性的一致欢迎 迪士尼在卡通人物塑造上取得了极大的成功 44 88 198 的被访者曾经购买过迪士尼的产品或服务 这是迪士尼品牌产品销售的坚实基础 16 35岁年轻女性卡通人物偏好 迪士尼手机消费群与品牌分析小结 根据上述的消费者行为与品牌分析 我们认为对于迪士尼手机而言 用迪士尼文化 高端产品打动她 用不一样的时尚打动她 用迪士尼文化 中端产品打动她 别样时尚的外观 紧跟潮流的功能 丰富有趣的应用 逛街 上网 多样的户外传播方式 网络与互动沟通方式 迪士尼手机竞争品牌分析 迪士尼手机竞争分析 16 35岁女性 1500 2500元价格段的最畅销机型 1500 1999元的畅销机型 2000 2500元的畅销机型 数据来源 赛诺女性消费者零售店定量调查 2005年3月 如果说Nokia占领了低端市场 那么在1500 2500元价格段市场情况则有所不同 SonyEricsson Samsung和Nokia都是中高档市场的最受欢迎品牌 如果迪士尼手机的上市价格定位在这个价格段 那么将面临上述品牌的竞争 迪士尼手机竞品分析 数据来源 定性座谈会 2005年4月 综合定性与定量调查的结果 在同类消费群中 SAMSUNG NOKIA SonyEricsson是DisneyMobile最大的 时尚 竞争品牌 从品牌诉求上最贴近迪士尼的内涵 迪士尼手机竞品分析 SONYMUSIC SONYPICTURES 娱乐内容的强大支持 时尚娱乐的品牌联盟 Esprit Disney Kodak Starbucks 雪狼湖 功夫 大城小事 迪士尼手机竞争策略 在消费者的意识中重新创造一个新的竞争标准 由Disney手机树立的 在这个标准中 Disney手机拥有绝对的话语权 凭借在这种新标准上的优势地位 Disney手机与其他品牌比拼更胜一筹 迪士尼手机竞争策略 DisneyMobile的新标准是什么 迪士尼手机新标准 功能 大家都有的 迪士尼也有 技术 主流应用的 迪士尼也有 这一切 不是迪士尼的核心诉求 我们应用迪士尼独一无二的品牌力量演绎时尚的新标准 迪士尼手机品牌诉求体系 迪士尼手机品牌识别元素 个性 卡通 快乐 有趣 经典 神秘 可爱 温馨 轻松 独一无二 不断创新 智慧 年轻 梦幻 迪士尼手机品牌个性 新趣 梦幻 唯一 迪士尼手机品牌主张 趣梦成真 DreamsComeTrue 迪士尼手机品牌定位 品牌利益点 品牌个性 产品设计理念与风格 产品差异化 品牌主张 趣梦成真 可爱的个性 梦幻般的内外在价值追求和独一无二的经典时尚的演绎 经典的时尚与梦幻般创新的结合 体现年轻女性内在与外在价值 梦幻 新趣 唯一 寻找我的童趣演绎我的可爱 迪士尼手机品牌核心利益 迪士尼手机梦幻 新趣 唯一 迪士尼手机品牌写真 迪士尼手机是梦幻 新趣 经典 时尚 品位的唯一化身总是追求卓尔不凡 总是不断彰现自我和挑战常规 迪士尼手机用经典的时尚和新奇的个性 以你从未想象到的方式 连接昨天的童趣回忆与今天的可爱魅力 创造意想不到的 新 心相映 迪士尼手机带给每一个追梦的年轻女人 独一无二的新鲜与乐趣 迪士尼手机品牌营销策略 迪士尼手机品牌营销策略 实现体现手机功能技术与迪士尼卡通形象的双向延伸 产品策略 实现分层次的高位稳定的价格体系 价格策略 实现多维度 相互支撑的渠道体系 渠道策略 实现与手机应用相关和与迪士尼形象相关的融合促销模式 促销策略 迪士尼手机产品策略 从长期看 产品线宽度 根据迪士尼各卡通系列为划分标准 以满足不同迪士尼消费者偏好产品线长度 根据不同功能配置与同系列的不同卡通造型为划分标准 进行每一个产品线延伸 并借此形成价格上分层 以满足不同类型消费群需求 尽可能扩展消费群体 产品线宽度 产品线长度 目前的手机市场是像素之争 构建迪士尼手机双向延伸产品体系 迪士尼手机首款产品USP 有外有内浑然一体可远观可把玩 新时尚手机的梦之旅 外观 界面 应用 迪士尼手机价格策略 构建迪士尼手机高位稳定价格体系 上市价格 首款高端产品 换壳 建议定价在2500元 3000元之间首款低端产品 不换壳 建议定价在2000元 2200元之间 虽然我们所锁定的目标消费群的规模有限 支付能力也大多集中在2000元以下的中低价位 但我们需要实现迪士尼的品牌溢价 因此价格倾向于向中高端价位靠拢 以高端产品树立少数派感觉 锁定S1 S3群体 以中端产品满足S2及其他扩展消费群体的需求 降低其价格敏感性 价格变动 迪士尼手机因迪士尼之品牌内涵与品牌价值的因素 根据前述定位 我们尽可能多的为其附加非手机 非科技的感觉 因此我们在价格调整上 可以不跟随市场中因技术更新等因素所形成的价格下调 而尽可能长时间的保持价格稳定或小幅波动 一定不要和市场竞品价格实行完全同步的价格调整始终形成在市场所定义的中高低端价位水平线之上的溢价 6 9个月价格 首款高端产品 换壳 建议价格在2500元 2700元之间首款低端产品 不换壳 建议价格在1800元 2000元之间 迪士尼手机渠道策略 构建迪士尼手机多维渠道体系 手机卖场 网上商城 大型商场 核心销售点建设终端专柜针对特定的手机消费用户 尤其是S3群体 迪士尼手机 网络直销选择SOHU商城或卓越网网络限量预售与首发 网上拍卖选择易趣网或淘宝网网络拍卖珍藏版 主力销售点借用迪士尼其它授权产品专卖店进行销售锁定S1 S2群体营造礼品市场感觉 迪士尼手机促销策略 构建迪士尼手机融合促销模式 与手机相关的垂直促销模式 与迪士尼相关的水平促销模式 双电双冲 匹配耳机 增值服务 其它配件 手机饰物 手机挂套 迪士尼饰品 迪士尼玩具 迪士尼书籍 迪士尼音像品 主题公园门票 游乐园门票 迪士尼影片门票 令人沉醉在迪士尼氛围之中营造出梦幻的家庭时尚感觉 迪士尼手机品牌沟通策略 迪士尼手机品牌沟通策略 迪士尼手机 迪士尼手机的品牌沟通范围以及期待的效果与传统的手机沟通行为是不同的 迪士尼要出手机了 迪士尼手机特别可爱 迪士尼手机内外都很有趣哦 迪士尼手机真是不一样的梦幻时尚 迪士尼手机的诉求 知道 流行 刺激S1购买欲望激发S2拥有渴望 S1抢先体验带动流行S2 S3启动消费 需要营造一种强烈的登场感 理解 感受 迪士尼手机品牌沟通策略 迪士尼手机层层递进的沟通方式 饥渴难耐 望梅止渴 垂涎欲滴 香飘四海 津津有味 疯狂觅食 告知即将上市 引起迪士尼迷消费者的初步饥饿感 逐步披露产品特性 让消费者有逐步满足的感觉 更催化购买热情 通过预购行为 让大众对小众充满羡慕 更加深大众消费渴望 产品登场 让消费者不由得惊叹手机之梦幻感觉 发烧级消费者开始抢先购买 用的不亦乐乎 成为消费者中的意见领袖 通过产品卖断货 同时配合促销活动 再次刺激购买欲望 迪士尼手机首款产品沟通主题 我和我追逐的梦 迪士尼手机品牌沟通策略 DisneyMobile PublicRelations EventMarketing Advertising InteractiveMarketing 相互渗透的互动整合沟通 迪士尼手机品牌沟通策略 以迪士尼文化带动迪士尼手机的品牌沟通作业 以吻合迪士尼品牌核心带动系列事件 促销活动的开展以事件行销为核心驱动迪士尼手机整体的品牌沟通作业 事件行销策略 实现事件与品牌 产品与品牌 产品与活动的交互作用网络媒体主导传播 贯穿始终 平面媒体上市后跟进户外媒体 流媒体 楼宇 巴士 实现大众与分众沟通效果的交互 广告策略 公关先行 最先引爆消费者饥饿感 后续实现多角度传播网络媒体主导大覆盖面 高频次的传播大众媒体扩展覆盖面 手机专业媒体强调专业诉求 时尚媒体缩定消费群 公关策略 配合事件行销进行设计 实现线上与线下活动的交互拓展覆盖面 增强消费者参与度实现自身MiniSite与商业网站的互动 互动行销策略 迪士尼手机品牌沟通布局 事件 互动 公关 广告 展开期Post Launch 预售期Pre Launch 正式上市期Launch 定制手机 HK迪士尼开业互动 网络拍卖 迪士尼开业互动 上市预热新闻 活动新闻 事件跟踪新闻 二次预售新闻 上市新闻 产品稿 产品评测 媒体试用 产品稿 市场综述 趋势文章 品牌文章 体验性软文 用户手记 网络首发式 MiniSite上线 E DM 网络广告 迪士尼公园促销事件 报纸 流媒体预售广告 报纸广告 网络广告楼宇 BUS流媒体广告 产品 户外产品广告 新事件广告交互投放 报纸广告 网络广告楼宇 BUS流媒体广告 促销事件 网络长线促销互动 迪士尼手机上市发表会 迪士尼手机长线公园游促销 圣诞 元旦促销 寒假 春节促销 总裁签名售机 POP及印刷品 迪士尼手机品牌沟通方案 迪士尼手机品牌沟通布局 事件 互动 公关 广告 展开期Post Launch 预售期Pre Launch 正式上市期Launch 定制手机 HK迪士尼开业互动 网络拍卖 迪士尼开业互动 上市预热新闻 活动新闻 事件跟踪新闻 二次预售新闻 上市新闻 产品稿 产品评测 媒体试用 产品稿 市场综述 趋势文章 品牌文章 体验性软文 用户手记 网络首发式 MiniSite上线 E DM 网络广告 迪士尼公园促销事件 报纸 流媒体预售广告 报纸广告 网络广告楼宇 BUS流媒体广告 产品 户外产品广告 新事件广告交互投放 报纸广告 网络广告楼宇 BUS流媒体广告 促销事件 网络长线促销互动 迪士尼手机上市发表会 迪士尼手机长线公园游促销 圣诞 元旦促销 寒假 春节促销 总裁签名售机 POP及印刷品 迪士尼手机预热期方案 告知并强化迪士尼手机品牌掀起第一波迪士尼手机热潮 通过小众预购形成大众饥饿效应 目标 关键信息 行动计划 主题行动1 迪士尼抢滩手机市场 梦幻的迪士尼手机即将登陆中国预购迪士尼手机 将有机会在9月免费第一时间游香港迪士尼主题公园 创所你想 让梦成真 定制你的迪士尼手机 游梦幻迪士尼公园 第一阶段 迪士尼手机预热期方案 主题行动2 追逐梦幻新时尚 炫游香港迪士尼 迪士尼手机预拍卖活动 迪士尼手机事件行销方案 时间 2005年8月上旬 9月初 形式 基本形式 线上互动行销网站 迪士尼手机Mini Site 网站与活动同期上线 事件概要 设置以迪士尼卡通手机的不同ID设计 功能配置等各个细节的多种选项 让用户进行选择 并说明以用户投票数最多的选项作为最终迪士尼手机的产品 给用户以一种自己定制迪士尼手机的感觉 迪士尼主题公园开业日揭开迪士尼手机真面目 并进行用户抽奖 选出10人作为胜利者 赠送1部迪士尼手机 并获得免费去香港迪士尼公园的机会 同时 可参加迪士尼手机上市发表会 事件1 迪士尼手机定制活动 主题 创所你想 让梦成真 定制你的迪士尼手机 游梦幻迪士尼公园 迪士尼手机事件行销方案 时间 2005年9月中上旬 10月中旬 形式 基本形式 线上拍卖合作网站 易趣网 Eachnet 事件概要 以0底价起拍迪士尼手机 拍得者有机会获得两个免费游玩香港迪士尼主题公园的名额每周一部迪士尼手机 拍卖周期为一周时间拍得者 同样有机会参与10月中旬的迪士尼手机上市发表会 并现场领取手机 事件2 迪士尼手机预拍卖行动 主题 追逐梦幻新时尚 炫游香港迪士尼 迪士尼手机预拍卖行动 迪士尼手机公关沟通方案 公关先行 形成即将上市前不断期待的舆论氛围跟踪事件发展 利用系列的 产品揭示真相 的文章不断炮制悬念 刺激消费者购买欲望 策略 新闻稿覆盖四地大众媒体与网络媒体网络媒体主导 不断跟踪事件进展 揭示产品 媒体策略 文章示例 迪士尼手机广告沟通方案 配合两个事件进行广告投放网络媒体大众传播主导 楼宇流媒体分众传播为辅助 策略 迪士尼手机预热期品牌沟通整体预算 迪士尼手机上市期方案 第二阶段 迪士尼手机上市期方案 告知迪士尼手机上市信息 初步确立差异化定位迅速形成焦点效应 刺激S1群体购买 目标 关键信息 行动计划 主题行动1 迪士尼手机正式上市了蕴涵 梦幻 新趣 唯一 因子的迪士尼手机迪士尼手机 不一样的时尚 我和我追逐的梦 迪士尼手机上市发表会 主题行动2 我和我追逐的梦 迪士尼手机四城市大型卖场展示 主题行动3 与迪士尼总裁面对面 迪士尼手机签名售机活动 迪士尼手机事件行销方案 时间 2005年10月下旬 形式 基本形式 线下活动 线上视频直播 线上首发式合作网站 搜狐 Sohu 事件概要 形式 以模特T台秀 假面舞会的方式进行 T台秀以不同的迪士尼卡通形象装扮的人与不同迪士尼服装搭配迪士尼手机的两种走台方式 展示迪士尼手机 假面舞会则是每一个参与上市会的人都送一个迪士尼卡通形象的面罩 并带在头上 让全场都充满迪士尼的感觉 其他环节 产品揭幕 演示等 宣布先期用户免费游迪士尼公园活动启程 一些常规环节 事件1 迪士尼手机上市发表会 主题 我和我追逐的梦 迪士尼手机事件行销方案 时间 2005年10月下旬 11月上旬 形式 基本形式 京 沪 穗 深四城市大型卖场展示活动地点 东方新天地等等 四个城市各选一个繁华地段的大型商场 商场需要有迪士尼授权商品的专卖店或专柜 大型手机卖场事件概要 在正式上市发表会当周的周末启动 设计一巨型Micky形象包装的空间 并设置一活动门 空间内是迪士尼手机的展示同时 有Micky形象装扮的人作为促销员 事件2 迪士尼手机四城市展示 主题 我和我追逐的梦 迪士尼手机事件行销方案 时间 2005年11月初 上市发表会当周周末 形式 基本形式 线下促销活动地点 北京 选择大型手机卖场 如西单科技广场 事件概要 迪士尼总裁亲临卖场 签名售机 作为珍藏版迪士尼手机 事件3 迪士尼手机签名售机活动 主题 与迪士尼总裁面对面 迪士尼手机公关沟通方案 媒体密集轰炸 快速聚焦注意力多种手段并行 多角度诠释迪士尼手机的梦幻感觉 策略 新闻稿 产品稿 导购稿等实现平面大众媒体与网络媒体全覆盖专业媒体侧重深度报道与产品评测选择核心时尚媒体进行图片新闻报道 锁定时尚女性群体 媒体策略 文章示例 迪士尼手机广告沟通方案 配合产品上市进行大规模 全方位的产品广告投放户外广告上市发表会同步亮相 缩定繁华商业街区网络媒体主导覆盖消费群体 楼宇 巴士流媒体为辅助扩大认知群平面媒体 核心大众媒体 时尚 新锐媒体锁定消费群 策略 迪士尼手机上市期品牌沟通整体预算 迪士尼手机展开期方案 第三阶段 迪士尼手机展开期方案 全面体验迪士尼手机通过系列促销活动激发S1 S2 S3等群体的购买欲望 目标 关键信息 行动计划 主题行动1 迪士尼手机改变手机时尚观 天天有梦 天天有趣 迪士尼手机长线促销活动 主题行动2 迪士尼与您相约梦幻圣诞 迪士尼手机圣诞 元旦促销活动 主