顺驰又一城推广汇报PPT92.ppt

顺驰 又一城推广汇报 目录 PART1又一城项目简介PART2前期总结PART3后期推广对象及思路PART4春节前推广执行方案PART5工作所需支持PART6后期工作思考 PART1又一城项目简介 一 产品分析二 销售模式及目标均价三 项目SWOT分析 一 产品分析 1 产品总述 总建筑面积7 5万平米 涵盖餐饮 娱乐 社区配套 酒店等商业业态 其中一期商业面积为3 5万平米左右 二期的面积为4万平米 目前规划为产权式酒店 一 产品分析 2 产品面积划分 一 产品分析 3 体验式的产品设计理念 创造出具有场所感和归属感的空间环境是又一城的首要目标 利用尺度宜人 形态各异的街道 广场 庭院 散步道所形成的有机结构来给消费者带来变幻多姿的空间体验 使人流连忘返 一 产品分析 4 项目总体定位 天津首座集餐饮 休闲 娱乐 商务度假 旅游于一体的水景全生活商业群 一 产品分析 5 目标消费客群定位 社区商业合理消费范围 太阳城 万新村居民以及周边区域居民 酒店及空港物流的商务人士 天津市的高收入人群 未来东丽湖板块消费人群 东丽高消费人群少量的慕名而来的北京 塘沽等地的短线游客 部分来天津旅游的人 二 销售模式及目标均价 项目采用自然销售和包租销售结合的形式 自然销售 主要为自营商家和采取委托招租或自行出租的投资者 面积为12100平米 占总销售面积的40 包租销售 5年包租 8 回报 投资者购买包租销售区域的商铺 须一次性签定5年包租协议目标均价整体商业实现10000元 平米 三 项目SWOT分析 1 优势 1 东南半环和卫国道快速位置 可视较好 2 良好的景观设计 天津独一无二 3 景观资源较为丰富 可以增加人流的聚集效应 有利于提升商业的整体品位 4 市区连接滨海 机场 京唐重要腹地 发展潜力巨大 5 天津首席一站式美食休闲娱乐广场全国首创 6 招商支持 主力店进驻 品牌号召力 7 街铺产品市场稀缺 三 项目SWOT分析 2 劣势 1 虽然地块坐落在城市的主干道卫国道上 但由于立交桥的阻隔对本项目的视线及交通均会产生不利的影响 很容易形成桥下人车混杂的局面 2 紧邻的9 地及小二楼部分人文素质较低 会对高品质的商业产生不利的影响 小二楼拆除及后期地块施工 均会对建成的商业产生消极的影响 三 项目SWOT分析 3 机会 1 太阳城整体区域的发展前景极为广阔 为商业 商务 酒店的发展提供了潜在的市场空间 空港物流 工业东移等 2 随着太阳城开发地块的逐步增多 入住人口的逐渐增加 商业 商务的市场空间进一步增加 3 目前太阳城周边的商业 商务设施极不完善 市场的空白造就了市场的机会 三 项目SWOT分析 4 威胁 1 该区域大环境的发展速度对又一城的未来商业前景有直接的影响 2 周边居民的文化素质及消费能力参差不齐 会对高品质的商业及商务氛围的营造产生不利的影响 PART2前期总结 一 前期推广总结二 前期积累客户的情况三 又一城商业 酒店 太阳城的关系 一 前期推广总结 1 前期媒体推广主张分析 1 5月推广主题 天津从此又一城内容 形象导入 宣泄项目的整体形象 旨在建立 又一城 在天津市商业地产的领军地位 2 6月推广主题 国际城市带首个景观节点启动天津门户商业 以水景和综合特色商业文化切入 内容 围绕核心主题阐述项目产品规划 升值潜力 特色商业规划 一 前期推广总结 1 前期媒体推广主张分析 3 7 8月推广主题 天津首座美式商业公园内容 从投资者关心的问题引出项目功能卖点 区域发展规划 人气 主题风情商业 全程运营等功能卖点展开 4 9月 11月项目推广处于停滞状态 一 前期推广总结 2 前期媒体推广效果 从前期的主流媒体推广效果看 从产品本身出发的形象定位 使项目建立了一定的市场知名度 但因选取投资者关注的产品卖点 未能有效打击市场上的投资客户 且项目形象定位未建立鲜明的市场区隔 很难引起客户的兴趣 项目的关注度不高 一 前期推广总结 3 分析前期渠道推广工作前期工作成果 通过DM直投 短信 海报 一对一回访 发放 又一城红卡 等针对性手段集中精力挖掘河东 河北的顺驰项目老业主 取得不错的效果 同时通过分析前期的渠道推广工作 从DM直投效果可以看出 其中关于项目的 包租 固定回报 及 招商成果 等针对投资者敏感点的宣泄收到了很好的效果 前期工作的不足 由于费用问题 并未对其它区域进行宣传 产品的市场认知度不高以储备消费者为主要目的之一的红卡功能性不完善 发放量不是很高 影响力较小 一 前期推广总结 3 前期推广存在的问题诉求对象不清 投资者和消费者两条线的组织上不清晰 针对消费者的项目形象定位宣传短期内无法打击投资者 因此 难以支持销售 商业项目气质没有树立 导致市场区隔同质化 诉求内容缺乏投资者所关心的核心利益点 不能带来有效来电来访 企图炒作商圈 可是项目的体量和推广周期不支持 短期内难以见效 一 前期推广总结 3 前期推广存在的问题项目区域和未来发展的认可存在差异 成熟度不是很高 但前期关于区域升值的推广没有政府炒作的有利支持 影响力不大 招商脉络如何有效的支持销售脉络不清晰 一段时间停滞 项目在市场上已淡化 须重新加热 重新启动如何借用以前的推广之势又树立鲜明的市场形象待斟酌 一 前期推广总结 4 后期推广要达到的目的重塑项目形象 强调项目商业气质 体现项目特色 建立市场区隔 迅速扩大知名度 注重投资者所关心实点利益的宣传 为销售现场输送较多有效客户 组织公关活动 有效促进意向客户转化 二 前期积累客户的情况 1 认可点顺驰品牌 区域发展前景 后期运营保障 包租 固定投资回报2 抗性对河东区位置及项目发展前景存在着质疑 对价格的不认可 对周边消费实力的不认可 项目位置可视性差 二 前期积累客户的情况 3 结论综上通过对又一城前期积累客户的分析得出 从客户的购买敏感点看 主要集中在区域的升值潜力和项目运营时人流及消费能力的保障从前期客户的区域特点看 大部分是太阳城及周边区域客户 因为他们对区域有着直观的认识 二级客户群 可拓展30 河东区 区域认可 河西区 投资意识强 三级客户群 潜在10 东丽 投资意识强或者认可区域 和平和南开 有经济实力 认可区域的 后期针对区域外的投资者进行针对性推广 强调区域的发展前景 扩大认可区域的客户量 三 商业 酒店 太阳城的关系 1 又一城商业和酒店关系如何处理酒店对又一城商业来说能够提升商业的档次和形象 即流动消费人流 又一城商业为酒店带来便利的消费环境 对于长线推广 又一城商业和酒店分别作为两个子产品对待 又一城商业亮相时可把商业和酒店作为商业 酒店集合群出现 具体方式为以商业街街铺切入 主推商业 酒店辅助 2 酒店和太阳城大盘酒店对太阳城大盘来说能够提升太阳城的档次和形象 太阳城推广可借酒店抬高自己 三 商业 酒店 太阳城的关系 3 又一城商业和太阳城的关系Question 又一城为什么不作为太阳城大盘的子产品来推广因为太阳城经过3年多的推广 在人们心目中的印象已经固化为纯住宅产品 而又一城是商业产品 这样在推广是不利于树立又一城的的商业形象 吸引投资客群 不过 两者在推广上是互相依托互相借势的 又一城的推广借助太阳城成熟社区的消费能力 而太阳城借助又一城的大型综合性商业群落及四星级酒店等高品质配套大大提升太阳城项目档次和土地价值 三 商业 酒店 太阳城的关系 PART3后期推广对象及思路 一 竞争项目分析二 客户分析三 项目价值点分析四 推广主题定位语五 整体推广线索六 目标投资客群针对性推广七 后期推广节奏八 表情确立原则及标志符号 一 竞争项目分析 1 梅江新海湾地点 梅江友谊南路与九江路交口产品特点 商业街商铺 内街和外街结合 主体三层 局部有地下一层 连体围合建筑 中央是一座莲花状建筑和水景业态定位 全生活广场价格 均价18000 一层临街25000 二层内街14000优势 占据天津公认的富人区梅江区域中心位置 周边人群消费实力强 区域人的度高 劣势 友谊路沿线中高端商业设施充足 业态之间竞争激烈 均价18000元开发商过多透支收益 使投资上行空间狭窄 无包租 一 竞争项目分析 2 天津国际五金机电城地点 天津市和平区南马路与荣业大街交口产品特点 商场内分割产权商铺 地下两层地上四层业态定位 五金机电产品专业卖场价格 7000 20000优势 定位鲜明 天津传统的五金机电产品交易聚集地劣势 商场商铺 产品形式投资者不太认可 一 竞争项目分析 3 世纪汽配城地点 卫国道津汉路空港国际汽车园区产品特点 共19栋380套 主体以2 3层 平均层高3 2米以一托二形式屋内有卫生间 业态定位 国际级一站式专业汽配mall价格 整套销售5300 7700元 平米优势 单价低 规划周边100万汽车主题园 汽车城 汽车主题产业园 空港物流加工区 劣势 待发展区域 产业基础尚未形成 无包租 一 竞争项目分析 经以上对比分析 我项目的街铺型的产品形式比较有竞争力 比较为投资者所认可 我项目一站式美食休闲娱乐消费模式为天津首创 填补区域乃至天津空白点 10000元 平米的价格 价格较能反应价值 缺点是成熟区域 区域有一定抗性 包租5年8 回报 投资者利益能够得到保障 5年的市场培育期 比较符合新区商业3 5年培育时间规律 有利于市场的成长 二 客户分析 1 商业地产项目所涉及客户对象对一个销售型的商业地产项目来说 会涉及到三种客户群体 即投资者 包括自购自营者 经营者 消费者 这三方利益是彼此联系而且又交互在一起的 商业建筑分割产权销售给若干个投资者 所有权发生转移 完成资本增值变现 实现开发商的开发利润 商业建筑根据设计功能租给经营商家 发挥其商业载体的使用功能 商业建筑真正有消费者来消费 才能真正发挥其商业价值 有消费者光顾 商家才可能盈利 商家有了利润 商业载体发挥价值 投资者的利益才可能得到保证 即消费者经营者投资者 二 客户分析 2 又一城销售推广应针对的客户又一城销售推广的主要诉求对象是投资者商业地产项目的推广常规是 首先向经营者推广以辅助人员招商 推广的要点是业态运营管理 消费人流 地段 交通 景观 建筑特色等 向经营者宣讲项目的商业价值 通过招商引进经营者进驻 然后利用经营者的进驻向投资者体现项目的投资价值 然后通过招商成果的不断宣讲 吸引投资者购买 最终达到销售目的 二 客户分析 2 又一城销售推广应针对的客户由于 又一城 项目是包租项目 包租5年 每年回报率是8 对于投资者来说 项目的投资收益通过我公司的包租即可得到 投资者担心的主要是回报如何保证 以及项目的升值潜力 因此对投资者就上述方面进行诉求即可达到促进销售目的 推广时没必要一会对投资者诉求 一会对经营者诉求 容易造成推广混乱 而且不能达到快速销售的目的 与我公司的滚动开发模式不符 因此 采取诉求对象单一化策略 直对投资者 以达到立杆见影的效果 二 客户分析 3 又一城目标市场定位主力市场 天津市内高收入群体 私营业主 政府机关人员 大型企业管理层 周边居民 区域投资者是项目销售前期的主要客群 因为他们对于区域价值有着最直观的认识 集团投资者 购买量大 但价格要求苛刻 本地灰色收入人群 自营商家 部分商家在扩张时采用自行购买铺面的方式 主要集中在大型连锁经营商家 加盟商家 二 客户分析 3 又一城目标市场定位发展市场 北方灰色收入群体国内专业地产投资者本地经商的外地客天津市其它区县投资者 二 客户分析 4 投资型客户的分类及敏感度分析有一定经济基础 拥有闲散资金 具有房地产投资意识和经验的高收入人群 这部分客户需求弹性较大 其所追求的是高额利润汇报 对价格十分敏感 他们最关心的是物业的保值 升值能力 要求物业预留有足够的升值空间和信心保证 三 项目价值点分析 三 项目价值点分析 四 推广主题定位语挖掘 四 推广主题定位语挖掘 2对于商业地产产品价值理解分析 商业地产产品具有 建筑 商业 资本收益三重层面的价值 四 推广主题定位语挖掘 四 推广主题定位语挖掘 3 项目推广主题定位语的推导过程 推广主题定位语 doc 四 推广主题定位语挖掘 2 核心定位语的提炼原则客户导向原则 主题语中包含投资者关心的利益点 投资收益 投资风险等 这样 才能触动投资者的最大兴趣 同时为树立鲜明的市场形象 市场区隔原则 主体语中包含项目区别于其他项目的核心特征 易于建立市场区隔 从投资者关心的4个层面推导出以上4句定位语 根据本项目核心定位语的提炼原则 发现 街铺 及 项目综合素质 是客户更认可的 在此基础提炼出项目推广主题定位语 100 水岸街铺理性投资顶级版 五 整体推广线索 项目新形象再次亮相后 以投资者为诉求对象 诉求语言采取针对投资者的口吻 采取一条明线和两条暗线相结合 暗线支持明线的方式以打击市场 明线 以投资者最直接关心的其核心利益点 投资回报 升值 风险 为主要诉求点 穿插宣传项目的商业价值 消费人流 招商成果 业态定位 经营管理 地段 等 两条暗线 其中一条暗线是 利用人员行销进行招商 招进租赁商家 在销售阶段招商成果能够支持销售 其中一条暗线是 建立又一城会员俱乐部 通过网站 专业杂志 体验活动等吸纳潜在消费者 以支持招商 整体推广线索如下 见图 六 目标投资客群针对性推广 根据积累客户的情况 针对不同的目标群体的投资观念进行针对性引导 举例如 1 人群定位 有经营项目 经营多年 有一定的资金储备购买目的 自营诉求关系 该人群关心该项目本身的经营环境 和区域内经营商家的品牌质量 广告诉求 招商结果 知名商家对自身品牌的带动 自身经营效果达到预期效果广告语 肯德基看到的机会你还没有看到 2 人群定位 具有雄厚的资金储备 在股市或在高风险的投资领域多年 厌倦了高风险的投资压力购买目的 纯投资诉求关系 该人群关心该项目投资回报率 和具体的可行性 投资保障广告诉求 现有的财富并不是真正的富有 将现有的资本进行合理化的低风险运作 获得更大的财富广告语 停滞财富的雪球等于雪水 天津财富起跑线 六 目标投资客群针对性推广 3 人群定位 具有不太成熟的项目 资金略少购买目的 保障投资收益等待市场成熟 最终转化为自营诉求关系 人群关心投资资本如何运营 经营状况是否会良性提升广告诉求 以全程运营作为切入点 理性告知项目运营的科学规划 对远景的完美展望广告主题 又一城带你 财富又一程 六 目标投资客群针对性推广 4 人群定位 有家庭 有稳定的收入 有一定的资金积累购买目的 为孩子攒一笔产业 为孩子以后结婚 留学 攒钱 诉求关系 对投资缺少认识 不甘心将积蓄放在银行 希望得到好项目协助自己理财 广告诉求 以感性诉求为主 强调责任心 看重收益与投资保障 关键要省心广告主题 为孩子提前20年置业 六 目标投资客群针对性推广 总之 后期推广必须具有灵活性 即根据市场和客户的反馈 及时发现销售的问题和市场的关注点 这是商铺后期推广的策略出发点 六 目标投资客群针对性推广 七 后期项目推广节奏 1 推广阶段划分 七 后期项目推广节奏 2 各阶段主要推广工作形象重塑期 2005年12月15日 2006年1月6日 推广目的 重新塑造项目形象 以崭新形象重新面世 以强势亮相语引出投资者关注的产品特色形式提升项目的知名度 提高投资者对顺驰又一城稀缺水岸街铺的认知度 并通过事件营销 平面推广结合的方式迅速扩大项目知名度 推广核心 水岸街铺 七 后期项目推广节奏 形象重塑期 2005年12月15日 2006年1月6日 推广主要内容 地产投资时代街铺为王 天津首座大型水岸街铺群落 4星级酒店落户天津 世界瞩目天津 天津企盼又一城 认购信息公关活动 富爸爸 网上网下赠书活动 事件营销旨在迅速扩大项目知名度认购日举办投资分析会 旨在巩固积累客户的购买信心 七 后期项目推广节奏 开盘期 2006年1月7日 1月底 推广目的 一方面通过首批招商成果的发布 巩固积累客户信心 使其最大化转化 并通过告知市场项目的火爆销售态势及招商成果 树立项目的市场信心 另一方面 继续宣传项目产品形式定位在天津的稀缺性 扩大市场认知 推广核心 围绕开盘展开 七 后期项目推广节奏 开盘期 2006年1月7日 1月底 推广主要内容 硬广及新闻 项目开盘信息 开盘火爆放大 品牌商家进驻 特色水岸街铺软文 区域发展前景 地理位置和新兴商圈 公关活动 开盘活动 结合主力商家进驻仪式 区域发展论坛 七 后期项目推广节奏 热销期 2006年2月 10月 2月推广目的 通过宣传投资收益 吸引投资者极大关注 勾起投资者购买欲望推广核心 包租收益及升值收益推广主要内容 硬广 5年投资包租收益和升值量化计算 软文 区域发展 着眼区域人口发展及区域未来繁荣 七 后期项目推广节奏 3月推广目的 通过对未来消费人流描绘和我们对项目业态定位依据分析 增强投资者对项目信心 推广核心 人流对商业的支撑 业态定位依据推广主要内容 硬广 前半月 未来消费人流 结合招商进展 包括周边人流 交通人流 机场 空港商务等客源 硬广 后半月 开发商选址定位依据 软文 区域发展 着眼区域人口发展及区域未来繁荣 公关活动 与经营活动相关的热点事件 如明星开酒吧活动 七 后期项目推广节奏 4月推广目的 再次以包租收益宣导投资价值 宣传项目景观优势推广核心 包租 水景商业群落推广主要内容 硬广 前半月 与其他金融产品对比计算 我们包租回报的低风险高收益的特点 包括周边人流 交通人流 机场 空港商务等客源 硬广 后半月 水景商业群落带来的体验式消费软文 体验式水景商业首次落户天津公关活动 体验式商业活动 七 后期项目推广节奏 5月推广目的 宣传统一运营管理优势 以包租 投资低风险宣导投资价值 推广核心 统一运营管理 投资收益推广主要内容 硬广 前半月 结合招商宣传统一运营管理硬广 前半月 高回报 低风险 七 后期项目推广节奏 6月推广目的 二次开盘宣导 再次引起市场项目关注度 制造销售热点 推广核心 二次开盘 消费者储蓄节点爆发推广主要内容 硬广 前半月 二次开盘 招商成果发布 硬广 前半月 投资回报收益宣导公关活动 招商成果活动结合消费者储蓄节点爆发活动 七 后期项目推广节奏 7 10月根据前一阶段推广效果 选择投资者比较关注的卖点 根据其敏感度排布 再酌情安排推广内容 配合招商进展 安排公关活动 七 后期项目推广节奏 清盘期 2006年11月 12月 清盘促销 结合项目工程进度 招商实质进展 经营管理公司推广 后期经营管理思路推广 项目开街前的造势等进行 八 表情确立原则及标志符号 1 推广表情的确定原则体现项目商业气质 国际化定位的设计元素 注重目标客群的理性特征 突出强势霸气的语言风格 淡化文化底蕴 保持相对固定的项目标志符号 便于迅速建立识别性 2 项目标志符号 富爸爸 以 富爸爸 做为项目标志符号 借畅销书的知名度及含义 向市场传达投资理念 这与项目所倡导的低风险高回报的投资理念相吻合 八 表情确立原则及标志符号 PART4春节前推广执行方案 一 推广目的二 推广策略三 媒体策略四 广告推广安排五 活动策略六 新闻炒作策略七 费用预计 一 推广目的 通过以上分析 在项目的认购 开盘销售期内 以投资者为最终诉求对象 宣泄能引起投资者兴趣的产品特色 这个阶段的目的是一方面重塑市场形象 迅速扩大项目知名度 吸引新客户到访 积累意向客户 另一方面巩固积累客户的投资信心使其最大化转化 二 推广策略 1 推广核心街铺稀缺价值 招商成果 开盘火爆态势 二 推广策略 2 阶段划分及推广目标品牌形象重塑 开盘节点爆发 招商成果及街铺产品价值 12月中旬 1月6日形象定位 活动营造气氛 意向客户最大化转化 1月8日 商铺形式 首批招商成果 二 推广策略 第一阶段 12月中旬亮相至1月6日开盘 渠道分化 主流媒体宣泄项目形象 在前期项目知名度的基础上 迅速建立项目的市场区隔 扩大项目关注度 DM直投针对太阳城及周边区域 筛选有购买潜力的社区 围绕 街铺产品稀缺性价值 再次挖掘目标客户 为认购积累客户 同时通过投资说明会等活动巩固前期积累客户的购买信心 二 推广策略 第二阶段 通过开盘当日首批招商成果签约仪式及开盘庆典活动 营造火爆氛围 促进认购客户最大量转化 第三阶段 1月7日 春节前 通过新闻 软文及针对投资意识较强河西区域的高档社区直投放大首批招商成果和开盘的热销 以事实例证给广大关注项目的投资者树立信心 同时举行具有政府背景的区域发展论坛 针对项目的首要市场抗性 区域抗性 通过新闻及软文炒作区域的升值潜力和又一城立项定位的依据 并结合招商成果 以权威口吻强势引导投资者 削弱其区域抗性 增大项目关注度 三 媒体策略 1 主流媒体 每日新报 和 今晚报 结合投放 2 分众媒体 结合销售的客户资源整合和体系自身客户资源 挖掘并选择有效的媒体渠道 3 媒体投放 开盘前硬广 户外集中投放 分众媒体增加短信 广播 新闻等 户外资源选择区域认可度较高的河东区域 主流媒体投放保持一周两次的报广量 开盘后以新闻 软文为主 硬广配合 媒体投放改为一周一次 渠道媒体 结合销售客户资源的整合 主要选择投资意向强但主流媒体难以覆盖到的区域 四 广告推广安排 四 广告推广安排 四 广告推广安排 五 活动策略 1 活动目的促进销售 针对投资者的活动起到挤压成交 不断增强投资信心 投资观念引导等作用 扩大项目认知 从亮相到春节前这段时间的活动 除促进积累客户的最大转化外 主要围绕 扩大项目认知 降低市场抗性 的目的进行 配合项目的新形象亮相迅速增大项目知名度 五 活动策略 2 开盘前后活动12月24日 1月9日东部淘金计划 在此阶段的每周末在各大书店等赠送 富爸爸 及在各大投资网站设立 淘金计划 浮动页等手段制造事件热点 通过媒体放大 迅速扩大项目知名度 12月31日项目大型投资说明会 认购当天 巩固老客户信心 促进开盘转化1月7日水上激情夜 开盘造势 时间开盘同期 营造开盘火爆气氛 1月7日首批主力商家签约仪式 开盘造势 时间开盘同期 巩固老客户信心 增强市场信心 1月14日太阳城区域发展论坛 开盘后举行 通过和媒体合办的方式 邀约政府官员和地产专家论证太阳城区域的发展前景 扩大项目知名度 消弱市场区域抗性 六 新闻炒作策略 1 新闻炒作策略每个月与 每日新