微动力-推动市场营销上水平的新动力.doc

“微”动力，推动市场营销上水平的新动力卷烟品牌培育的微博营销研究摘要：微博在改变社会信息传播方式的同时，也成为不少企业营销的“利器”。近两年来，越来越多的烟草企业采取微博营销的方式培育品牌，本文对烟草企业微博营销现状进行剖析，分析存在的障碍，并提出适当的解决措施与实施建议。关键词：微博 微博营销 品牌培育 烟草企业2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，自此微博正式进入中文上网主流人群视野。截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿。然而，引人注目的是，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。伴随着微博的火热催生出了一种新型营销方式微博营销。一、微博营销与其他营销方式相比，微博营销有着三大优势，一是立体化，微博可以从文字、图片、视频等形式对产品进行描述，使潜在消费者更形象直接的接受信息；二是便捷性，只需140字的信息通过网络发送即可，无需长篇大论，更无需投入广告时繁复的行政审批，节约了大量的时间与成本；三是高效率，一条关注度高的微博能在极短的时间内传播至微博世界的每一个角落。致使，从2010年上半年起，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司领衔微博营销，然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方ID，服装类知名企业包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如优衣库、凡客等也都相继在新浪开通官方微博，纷纷进入“微博战场”。二、烟草企业微博营销的现状与障碍近年来，随着国家烟草局“大品牌”战略 、“532、461”品牌发展战略以及“五个上水平”的提出，使得烟草企业的品牌意识不断增强，但是自烟草控制框架公约开始在中国全面实施以来，烟草电视广告、户外广告几乎失去了生存的空间，这使得在竞争日益激烈的卷烟市场，营销措施越发拙荆见肘。而微博作为一个全新的平台，目前法律法规尚未进行规范，且兼具宣传企业及品牌形象、传递产品信息、宣传促销活动、挖掘消费者信息方面等功能。因此不断有烟草企业涉足微博营销，然而在实施过程中却存在不少障碍。（一）烟草企业微博营销的现状红云红河集团是较早涉足微博营销的企业且较为活跃的微博客，截止2012年5月15日，云南红云红河已有粉丝1060人，发布490条微博信息，发布企业活动、品牌推广等信息，网络链接与消费者进行各种互动活动。目前，烟草行业内还有红塔集团、泰山中烟、福建中烟等烟草企业已陆续开通新浪官方微博。具体粉丝数，发布信息量见图1。（图内时间为企业发布或转发第一条微博的时间）图1 各烟草企业新浪微博粉丝人数与发布微博条数从图1中可以看出，开设时间最早的云南红云红河发布微博信息较多，但粉丝人数过少，这可能导致信息不能有效传播；泰山双马粉丝人数多达11万，但发布微博信息数量较少且粉丝活跃度较低；目前，通仙庄园的微博营销开展较为先进，其发布信息也与“通仙情怀”紧密结合，能较好的传播品牌文化与品牌信息，但其信息平均转发量较低，平均转发人数在10人左右，可见，信息未能引起目标消费群体的关注与共鸣。唯一转发量过千的信息是一条“通仙有礼”的活动信息，见图2，可见，最能引起粉丝兴趣的是线上线下的活动。图2 “通仙有礼”的微博信息（二）烟草企业微博营销的障碍通过上述汇总与现象，可以得出当前烟草企业开展微博营销存在的几大障碍。1、所发信息被淹没企业辛苦发布的消息有多少能真正呈现在消费者面前？企业可以控制自身的微博关注数，但是无法控制其粉丝的微博关注数，粉丝的关注度达到一定数量后，企业所发的信息很容易淹没在粉丝的新鲜事中。正如“通仙庄园”虽然所发信息不少，但是被转发的量却不多。2、活跃粉丝流失在“微”世界中，“快餐”式的浏览与不断变化的粉丝审美观导致任何一个粉丝都不可能一直处于关注品牌信息的状态，一旦觉得企业所发布的信息不能引起他的兴趣，他便会不再转发、评论或者关注。比如“泰山双马”，粉丝量超过11万，但真正参与话题讨论的粉丝相对来说却少之又少。3、营销收效甚微企业投入了大量的时间精力提高粉丝数量，并且积极发布微博信息，但营销结果却收效甚微。粉丝关注一个品牌或企业的微博，极有可能是偶发性的动机，比如参与某次抽奖、参加某个活动等，但这样建立的关注关系的粉丝并不会与品牌进行有效的互动，导致企业投入了时间精力却看不到营销成果。三、微博在卷烟品牌培育中的运用 “你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”虽然只是一句调侃的话，但足以证明微博在宣传推广方面的巨大影响力，若能突破目前卷烟微博营销方面的障碍，善加利用这一平台，定将成为品牌培育、推动市场营销上水平的“新动力”。（一）突破微博营销障碍1、让发布的信息浮上来（1）高质量的内容才能活跃引起粉丝兴趣，活跃在微博上。企业可通过发布与自身品牌相关的原创性内容、设计新颖的事件营销方案、开展线上线下的互动，增加企业微博的幽默感、趣味性来吸引粉丝眼球、与粉丝产生共鸣。（2）参与到非自身发起话题的讨论中，增强曝光率。参与其他品牌的在线互动，吸引同行业其他品牌的粉丝，借力扩大自身影响力。（3）抓准时机，增加发帖频率。微博客多为上班族白领，其刷微博的时间有规律可循，比如早上8点至9点，通常白领正在上班途中，是刷微博的高峰期，倘若在这时候发布信息，就相对更容易出现在粉丝的视线中。（4）信息内容及时更新。企业发布微博信息不能“三天打鱼，两天晒网”，应及时、真实，最好设专人定期更新微博，以保证所发布信息的时效性。尤其新品培育时，微博信息应领先于市场，在微博上先声夺人，并及时更新信息。2、让活跃的粉丝多起来企业在进行微博营销时，不仅要发布高质量的帖子维护现有粉丝，同时，也必须大力发展新鲜粉丝。3、让营销成果看的见（1）发掘高质量粉丝，发挥意见领袖作用。微博的表现形式单一、匮乏，且大海捞鱼式的发帖很难得到消费者的忠诚，企业必须学会区分出高质量的粉丝，找出目标消费群体的意见领袖，与之互动，那么品牌信息、品牌理念、品牌活动，才能得到有效传播，更能吸引到更多的优质粉丝。理论上说，关注数在100以内，粉丝规模中规中矩，（每日转发数+每日评论数）/粉丝总量的结果越接近1的粉丝就是高质量的粉丝。例如中南海的目标消费者本身就是公司白领等社会精英人群，倘若中南海在粉丝中能找到高质量粉丝，向其介绍中南海的纳米技术，传播“健康、时尚”的品牌文化，那么中南海品牌定能得到事半功倍的培育。（2）分层次开展话题，逐步进行品牌培育。微博营销进行品牌培育是一个长期积累的过程，在此过程中，企业微博话题的设计也应该有条理、分层次地渐进，从倾听出发，通过持久关注、开展互动，最终达到品牌培育的目的，见图3。图3 分层次开展微博营销示意图（二）善加利用微博平台卷烟企业，无论是商业企业还是工业企业，开展微博营销进行品牌培育时，与其他行业相比有其特殊性，需要从消费者、零售终端、工商协同三个层面分别考虑设计微博营销措施。 1、消费者层面在消费者层面，烟草企业可以利用微博进行消费者信息的收集、新品的推介、新品测试的反馈、品牌信息的告知、活动信息的传达等。例如在产品测试过程中，通过微博发布活动信息、收集并反馈消费者意见等，达到宣传造势的目的。烟草企业与消费者的联系往往需通过零售终端，收集的信息缺乏全面性、真实性、有效性，但通过微博可最直接的了解消费者的真实想法。2、零售终端层面零售终端是卷烟引导消费、培育品牌的支撑点和着力点，在零售终端层面的微博营销，可以通过图文并茂结合视频的方式来引导零售终端进行卷烟陈列，指导卷烟品牌培育的技巧、收集终端客户的意见和建议、宣传烟草行业相关政策等，充分调动零售终端品牌培育的积极性。3、工商协同层面微博不仅能直接面向消费者与零售终端，更能加深行业工商协同。通过微博，工业企业可以将品牌的故事、文化内涵、产品的特点、投放信息等直接传递给商业企业，商业企业可以将消费者需求、消费者反馈、地区市场情况等信息反馈给工