人员、促进、公关策略PPT课件.ppt

1 第十六章 人员推销 销售促进与公共关系策略 2020 3 19 2 第一节人员推销策略一 人员推销的概念及特点 人员推销的概念企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的促销活动 人员推销的特点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 友谊 协作长期牲 2020 3 19 3 二 推销人员的任务 作用 与素质要求 推销人员的任务 作用 探寻 发现潜在需求 沟通 传递产销信息 销售 促成产品交易 服务 提供销售服务 调研 搜集市场信息 分配 指导资源配置 2020 3 19 4 推销人员的素质要求 态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 文明礼貌 善于表达 富于应变 技巧娴熟 2020 3 19 5 三 人员推销的形式 对象和策略 人员推销的基本形式 上门推销 由推销人员携带产品样品 说明书 订单等走访顾客 进行产品推销 柜台推销 企业设置固定门市 由营业员接待进入门市的顾客 进行产品推销 会议推销 利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品 开展的产品推销活动 人员推销的推销对象 向消费者推销 向生产用户推销 向中间商推销 2020 3 19 6 人员推销的基本策略 试探性策略 剌激 反应 策略 利用刺激手段引发顾客产生购买行为 针对性策略 配方 成交 策略 针对性宣传 介绍 引起好感 达到成交 诱导性策略 诱发 满足 策略 诱发 唤起需求 满足顾客对产品的需求 2020 3 19 7 四 推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 甄选依据 仪表风度 工作态度 知识广度和深度 语言表达能力 理解能力 分析能力 应变能力 竞争观念等 推销人员的来源 企业内部 企业外部招聘 甄选推销人员的方法 申报 笔试 面试 2020 3 19 8 推销人员的培训 培训内容 企业背景知识 产品知识 市场竞争知识 市场营销知识 政策法规知识 培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训 2020 3 19 9 五 推销人员的激励制度与考评方法 推销人员的激励制度 销售定额制度 将报酬与销售定额的完成情况挂钩 销售定额的制定有三种观点 高位定额 所定数额超过大多数人的销售能力 有利于销售人员更加努力地工作 中等定额 所定数额符合大多数人的销售能力 有利于销售人员增强销售自信心 可变定额 对不同销售能力和销售条件的人员制定不同的定额 有利于各尽所能 2020 3 19 10 报酬佣金制度 薪金制 不考虑销售人员的工作效果 而按期支付固定的货币报酬 佣金制 根据销售人员所完成工作的数量和质量 而支付其相应的货币报酬 混合制 同时采用薪金制和佣金制的报酬制度 如基本工资加奖金的报酬制度 2020 3 19 11 推销人员的考评方法 考评资料的收集 推销人员销售工作报告 企分销售记录 顾客及社会公众评价 企业内部员工的意见 2020 3 19 12 考评标准的建立推销人员工作绩效考评的常用指标有 销售量 毛利润 访问率 每天 月 季的平均访问次数 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 2020 3 19 13 六 推销人员衣着标准 美国 应穿西装或轻便西装 衣着式样和颜色保持大方稳重 不要配戴代表个人身份或宗教信仰的标志 绝对不要穿绿色服装或前卫 时尚服装 不要戴太阳镜或变色镜 让顾客看清眼珠 不要配戴过多的饰品 适可穿着配戴公司或产品标志的服装 应带一提包 一高级笔 一精制笔记本 尽可能不要脱去外套 以免消弱推销员的权威和威严 2020 3 19 14 七 人员推销技巧1 自我介绍技巧 推销之前要先推销自己 仪表 举止要迎合顾客的情感 态度要诚恳 热情 面部表情要合情合理 微笑 步履要轻盈 快捷 正面走近顾客 与顾客握手问候时 要热情洋溢 精神饱满 音量适中 介绍自己时 要掌握分寸 态度谦虚 先从自己的姓名 单位 身份开始 辅之恭谦地递上自己的名片 2020 3 19 15 2 交谈的技巧 要顾及对方的自尊心 不要说让对方厌恶或忌讳的话 要注意关注和兼顾对方的利益 要注意交流互相感兴趣的信息和经验 要给顾客谈话的机会 要直视顾客的脸和眼睛 真诚聆听顾客的谈话 要注意附和顾客 赞美顾客的观点 2020 3 19 16 3 应付顾客拒绝的技巧 附和法 转折法 回避法 发问法 否定法 举例法 2020 3 19 17 4 成交的技巧 请求成交法 假定成交法 选择成交法 小点成交法 从众成交法 机会成交法 保证成交法 异议成交法 2020 3 19 18 第二节销售促进 营业推广 策略一 销售促进的概念和特点 销售促进的概念 又称营业推广 指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著 有贬低产品之意 是一种铺助促销方式 人员推销 广告和公关是常规促销方式 2020 3 19 19 二 销售促进的方式 向消费者推广的方式 赠送样品 有奖销售 赠送代价券 代用币 现金折扣 数量折扣 提供赠品 赠送产品 商品展销 发送折价卡 包装兑现金 2020 3 19 20 向中间商推广的方式 购货折扣 广告折扣 资助 提供津贴 经销奖励 提供额外服务 2020 3 19 21 向推销人员推广的方式 红利提成 推销竞赛 提供升职机会 提供学习机会 提供旅游 休假机会 2020 3 19 22 三 选择销售促进方式应考虑的因素 销售促进的目标 产品所处的生命周期阶段 竞赛环境与促销时机 促销时期的长短 促销投入的多少 2020 3 19 23 四 销售促进的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重中后期宣传 2020 3 19 24 第三节公共关系策略一 公共关系的概念及特征 公共关系的概念 正确处理企业与公众关系 以树立企业形象 促进产品销售的活动 公共关系的特征 是企业与其相关社会公众之间的相互关系 目标是广结良缘 在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 以真诚合作 平等互利 共同发展为准则 是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 是一种有计划的 连续的长期话动 2020 3 19 25 二 公共关系的职能 搜集信息 监测环境 为了准确把握企业所处环境 应关注并采集以下信息 产品形象信息 企业形象信息 企业内部公众信息 其他信息 2020 3 19 26 咨询建议 决策参考 经营决策参考广泛的信息 合理化建议 公共关系有利于 决策目标的确立 决策方案的拟定 决策方案的实施 决策效果的反馈 2020 3 19 27 舆论宣传 树立形象 将企业的有关信息及时 准确 有效地传送给公众 提高企业的知名度和美誉度 以树立良好形象 交往沟通 协调关系 通过交往 让企业与外界进行信息的有效沟通 从而使企业与外部各界达到相互协调 教育引导 服务社会 通过广泛 细致 耐心的劝服性教育和优惠性 赞助性服务 来诱导公众对企业产生好感 2020 3 19 28 三 公共关系的活动方式和工作程序 公共关系的活动方式 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 公共关系的工作程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系检测 2020 3 19 29 第四节宣传策略一 宣传的概念与特点1 宣传的概念 宣传推广就是以非付费的新闻特写形式发布产品或劳务信息 2 宣传的特点 不需支付费用 客观真实可信 易为公众接受 促销效果良好 2020 3 19 30 二 运用宣传策略注意的相关问题1 公司的宣传推广工作必须组织得周到 准确而有序 2 必须与传媒建立良好的关系 3 必须仔细审视所欲发表的新闻 避免发布那些意义不大或作用不佳的作品 4 要定时对宣传推广的效果进行评估 2020 3 19 31 案例 BX 饮料漫 火炉 火炉 N市 庞大的饮料需求市场引来了实力雄厚的 BX 饮料公司 该公司为了进入N市饮料市场 该公司做了以下工作 一 调查分析 公司发现 1 饮料市场容量大 但每年供过于求 2 居民收入略高于全国城镇居民人均收入水平 该市民崇尚高质量的名牌商品 但是对 BX 高品质饮料不甚了解 3 地域广阔 名胜风景特多 是饮料消费重地 同时 该市大专院校 中小学校 工厂 机关较多 也是饮料的主要消费对象 2020 3 19 32 二 产品策略 仍以原有 BX 饮料的品牌与口味推出 但统一采用1 25升的塑料瓶装 三 定价策略 每瓶的最终市场零售价比同类饮料的现行零售高出2元 四 渠道策略 以副食品综合商店为重点 厂家直接送货到店 并鼓励各副食品商店开展批零兼营业务 五 促销策略 选择N市电视台为媒体 年初大造 BX 声势 先声夺人 后经测算 所用广告费占当年销售总额的10 以上 同年9月底 该公司在N市的饮料销售额达到50万瓶 受到了消费者的好评 2020 3 19 33 问题 1 BX 在目标市场定位时 主要依据是 A 能比竞争者提供更好的产品或服务B 竞争者的产品在质量上没有满足需求C 比竞争者拥有更多的资源D 所有上述原因 2020 3 19 34 2 公司在产品定价上主要利用了 A 差别定价法B 便宜没好货 心理C 渗透定价策略D 竞争定价策略3 公司的产品定位主要表现在 上 A 广义概念B 核心含义C 形式含义D 延伸含义4 BX 在产品生命周期的初始阶段 其采取的策略主要是 A 密集性渗透策略B 双高策略C 选择性渗透策略D 双低策略 2020 3 19 35 5 公司定位于N市的饮料市场 市场细分的主要依据是 A 供求关系B 产品档次与服务水平C 消费心理D 地理环境6 BX 公司市场定位采用的主要策略是 A 无差异市场策略B 差异性市场策略C 密集性市场策略D 所有上述三者7 BX 公司的促销是一种 A 直接促销B 间接促销C 促