第九章旅游产品促销策略ppt课件.ppt

第九章旅游产品促销策略 学习目标 1 掌握促销概念及其实质2 识记促销的基本方法及其特点 3 促销组合决策的基本内容及其影响因素 一 促销概述 促销定义促销方式促销本质 1促销定义 即促进销售是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动它一般包括人员推广 广告 营业推广 业务推广 和公共关系 西门子手机 灵感点亮生活诺基亚 科技以人为本 中国移动 沟通从心开始 中国联通 情系中国结 联通四海心香港电信 只要有梦想 凡事可成真 小灵通 生活因你而精彩阿尔卡特手机 男人应有自己的声音飞利浦手机 使用更方便 沟通更轻松 2促销方式 人员促销营业推广公关广告 人员促销 是旅游企业利用推销人员直接与消费者面对面的接触 以达到使消费者了解并购买本企业产品的过程 营业推广 其形式有很多 如 优惠券 附赠品销售 有奖销售 展览会等 其目的是鼓励尽快达成最大交易 能有效地刺激信息接收者在促销现场作出购买决策 公关 是一个企业或团体为了适应环境的需要 争取社会各界的理解 信任和支持 树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动 如新闻报道 公益活动是指旅游企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象 宣传企业及其产品 广告 即广告主在支付一定的费用后 利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息 3促销本质 营销沟通系统 公司 消费者 中间商 大众 广告 促销 人员推销公共关系 广告 促销 人员推销公共关系 口头传播 二各种促销方式的特点 1广告 特点 速度 范围 表现力 沟通方向沟通的效果目的 塑造产品的长期形象和刺激短期销售 目的 尽可能多或更多地购买产品的活动 特点 又称特种推销 非常规 非周期性 形式 折价赠券 降价销售 有奖销售优惠推广 竞争推广 吸引兴趣 竞争 节庆事件 展销活动推广 赠送样品 消费信贷 展销特点 成本高 迅速传递买我们的产品现在就买 2营业推广 3公关 公共关系的特点1 注重长期效益2 注重双向沟通3 注重间接促销4 强调真诚合作 互惠互利 人员推销的目的提供良好的销售服务 与消费者建立良好关系 培养忠诚顾客人员推销的任务沟通服务开拓市场 4人员推销 特点注重人际关系 利于加强买卖双方的联系针对性强 容易成功机动灵活利于提高决策水平推销面窄 费用高 宋城的营销 目标市场 上海与华东地区广告口号 给我一天 还你一年渠道 与华东建立 家旅行社的委托代理网络公共关系 组织各种有冲击力的社会公关活动 三 促销组合策略 促销组合概述促销组合的影响因素 1促销组合概述 企业根据干产品的特点和营销目标 综合各种影响因素 有计划地把各种促销方式结合起来 综合运用 形成一个完整的优化促销策略 2促销组合的影响因素 制订促销组合时 通常考虑以下因素 产品与市场的特点 图 冰山理论推与拉的营销策略 图 产品生命周期 图 冰山理论 购买者 促销者 消费者需求调查和分析2 图 促销的推与拉策略 制造商 消费者 消费者 中间商 中间商 制造商 营销活动 需求 需求 需求 推式策略 拉式策略 营销活动 需求 推策略主要是人员推销和营业推广 主要沿着分销渠道向前推进拉策略主要是广告来对消费者的促销2 产品生命周期的阶段 导入期 广告和公共关系 营业推广成长阶段 广告和公共关系继续成熟阶段 营业推广重要 广告仅仅用来保持记忆 衰退阶段 广告唤醒记忆 公共关系作用降低 人员推销力度下降 营业推广一如既往 2 四 影响促销组合策略的因素 产品和市场状况 投入期 广告 公共关系 营业推成长期 广告成熟期 广告 营业推广衰退期 广告忆 营业推广 推动策略 人员推销或其他销售推广拉引策略 广告和营业推广 消费者市场 多用广告和营业推广团体市场 多用人员推销价格高 风险高或供