第04章营销环境的困惑对企业营销策划的挑战ppt课件.ppt

第四章营销环境的困惑对企业营销企划的挑战 一 假货充斥市场二 价格争斗充斥业界三 广告是硬道理 广告的作用比天大四 营销渠道错纵复杂五 地方保持主义在区域市场上表现强烈六 关系营销大行其道七 重视短期的企划 乎视长期的战略规划 一 假货充斥市场 中国外商投资企业协会品牌保护委员会QualityBrandsProtuctionCommittee QBPC 国内造假见贩卖假货的五大趋势 1 造假者从个体单干向集团化发展 组织分工日趋严密 采购 生产 储运 销售一条龙2 具体产品开始由点到面向区域化发展 3 从区域造假向全国蔓延 从沿海向内地扩散4 由半公开转向地下 活动更为隐蔽5 假货从国内大量流向国际视频 1 假酒的查获 11 2 假品牌 买不飞 13 案例1欧典 真的很德国2006年3 15曝光欧典 真的很缺德案例 视频 欧典地板 案例2苏泊尔 香苏泊尔港 香苏泊尔港 案例3香武仕 SUNWOOD深圳众阳电器聘请多位营销顶尖高手策划完成 2002年3 15曝光 二 过度的价格战 一 价格战形成的基本原因1 市场竞争程度的加剧2 企业自身的问题3 消费者的需求弹性高4 政府的价格监管不利 二 价格战的特点1 波及面广 服装 家电 饮料 民航 汽车 通讯 IT等 2 降价的目的不同 谋求市场霸主的 扩大市场占有率 提高市场知名度 短期促销 季后处理 清理库存 真正成本降低让利于顾客的 打压竞争对手的 推动行业技术进步 被迫降价等 3 降价主体不同 行业领导老大 行业挑战者 制造商 经销商 4 恶性价格竞争与良性竞价并存 价格大战 价格大战 三 广告的作用比天大 广告大师奥格威 企业不做广告 无异于在黑暗中向情人抛媚眼步步高段永平对央视的评价 做消费品市场 广告不是万能的 但没有广告是万万不能的 做全国性的市场 中央电视台不是万能的 但没有CCTV是万万不能的 从80年代起CCTV成就了 燕舞 春都 郑荣 亚细亚 延生护宝液 三株口服液 三九胃泰 东方齐洛瓦 太阳神 脑黄金 秦池 爱多 哈药等 万利达歌王DVD 目前国内在电视广告的运作有不规范之处 1 地方电视台插播打断了收视率高的CCTV频道的广告的正常播放2 个别企业与地方政府联手支撑巨额广告费 共同赌市场 潍坊临朐秦池酒案例 案例视频 07年3 15曝光藏秘减肥茶及玛卡神奇壮阳药 郭振玺 80年以来的年度最具有代表的流行广告语 1980 味道好极了 雀巢咖啡 1981 滴滴香浓 意犹未尽 麦氏咖啡 1982 车到山前必有路 山前必有丰田车1983 燕舞 燕舞 一片歌来一片情 江苏燕舞 1984 百事 新一代的选择 百事可乐 1985 大宝 天天见 北京三露厂 1986 万家乐 乐万家1987 当太阳升起来的地方 我们的爱天长地久 深圳太阳神 1988 挡不隹的感觉 可口可乐 1989 中原之行哪里去 郑州亚细亚 亚细亚商场 1990 只溶在口 不溶在手 MM朱古力 1991 喝了娃哈哈 吃饭就是香1992 新飞广告做的好 不如新飞冰箱好1993 拥有健康当然亮泽 宝洁潘婷 1994 今天你喝了没有 乐百氏 海尔 真诚到永远1995 让我们做的更好 飞利浦 孔府家酒 让人想家要想皮肤好 早晚用大宝1996 维维豆奶 欢乐开怀一动尽在掌握中 爱立信 科技以人为本 诺基亚 1997 我们一直在努力 爱多电器 好空调 格力造华龙面 天天见 1998 非常可乐 非常选择农夫山泉有点甜原来生活可以更美的 美的 1999 我就是我 晶晶亮 雪碧 呼机 手机 商务通一个都不能少 恒基伟业 2000 手机中的战斗机 波导 沟通从心开始 中国移动 2001 心灵的天然牧场 伊力 由我天地宽 中国网通 2002 今年流行第五季 健力宝 因你而变 招商银行 2003 心有多大 舞台就有多大 CCTV 今年送礼不收礼 收礼只收脑白金2004 我喜欢 我选择 安踏 四 营销渠道错综复杂 一 短期利益驱使渠道极不稳定 各种名目的收费 二 信誉与商业道德的缺失 卷款逃跑 视频 供应商如何不挨宰 18 三 经销商之间的无序争夺使市场混乱 打斗 攻击 窜货等 迫使部分企业自建销售渠道 我国的市场营销渠道发展基本过程 得渠道者得天下80年代 一 二 三 商业流通体制1985年 三多一少 多种经济成份 多种经营方式 多渠道 少环节 到90年代发展成为大户代理制95年后出现新的商业业态 大型综合超市 仓储会员制 购物中心 连锁便利店 单层及多层次直销 大卖场的进场明细1 霸王条款 大卖场的进场明细2 日系手机2005年败退中国 渠道问题 2005年中国手机市场份额诺基亚23 8 摩托罗拉13 3 三星9 6 索爱4 1 其它45 2 NEC2 1 松下1 0 三菱0 5 京瓷0 2 三洋0 1 2005年日本手机市场份额NEC19 8 松下16 4 夏普13 4 东芝7 8 三菱7 7 五 地方保持主义在区域市场上表现强烈 一 地方保护的危害1 直接的受害者为当地的消费者 他们选择产品的权力被限制2 危害地方经济的长远发展 保护 限制了竞争 保护了落后3 市场分割损害了地方政府的信誉 不利于全国市场的统一 二 地方保护的原因1 中央与地方分权 分税2 官商勾结 权钱交易3 干部考核政绩的方式案例 湖北小糊涂仙酒的地方保护 12 六 关系营销大行其道 海外跨国公司在中国对政府官员与国营企业高管人员关系营销 行贿 的理由1 东道国的投资环境与母国存在巨大的