伴山雅筑推广策划方案措施.doc

学府大道69号之“伴山雅筑”推广方案第一章 重庆市高端物业市场现状及购买高端物业客户群分析一、 重庆市今年高端物业市场现状分析 目前已经入市销售的别墅项目项目开发商区域占地总建面容积率物业性质销售价格预计推出时间棕榈泉国际花园棕榈泉房产经开大道1200亩80万方1.2高品质住宅5500元/ 2004年8月龙湖蓝湖郡龙湖地产经开区1500亩35万方，772套，联排743套0.35联排别墅为主/独立别墅92万元/套起，5000元/2004年4月奥林匹克花园一期别墅中体产业经开区3200亩包括122套滨湖连排别墅、10套滨湖独体别墅1.2别墅122套在10月10日前预定超过100套2004年9月比华丽豪园和记黄浦渝北人和20万方7万方，217幢0.35别墅10000元/在售金科天湖美镇金科集团渝北人和500多亩花园洋房4200元/2004年9月高山流水 宏声远景地处南山黄桷垭镇1000亩，一期占地227亩90亩涂山湖50万方1.34别墅区总价80万/套起2004年9月翡翠湖2期中安物业北碚北区A、B组团，首推30余套0.32别墅4500元/2004年10月长青湖别墅 天龙房产南岸茶园新区总占地2000亩，以主城区高层住宅品质楼盘的价格来销售别墅。共50万方0.4别墅独立7500元/，双联排均价4600元/，联排均价为3300元/还未入市的高端物业项目一览表项目开发商区域占地总建面容积率建筑形态销售价格预计推出时间常青藤别墅天江置业渝北农业科技园600亩36万方0.6别墅未定2004年底保利渝北项目保利集团空港开发区占地3258亩，其中1500亩的高尔夫球场36万方约0.6高尔夫别墅未定2005年未来城建工集团北部新区1300亩，内设运动、休闲、湖滨公园80万方1.5排别墅、情景洋房、景观高层联排4000元/2005年4月中央美地东原地产渝北人和280余亩23万方1.5多层、别墅 预计3500元/2004年底鸳鸯湖项目融科智地北部新区1100亩80多万方1.3小高层、花园洋房、别墅未定2005年伴山雅筑天景置业南岸六公里1000亩一期18万方， 1.1196套洋房、别墅未定2004年底佰富高尔夫别墅佰富江北石马河366亩，2200亩高尔夫球场9万方，178栋独立别墅0.28高尔夫别墅（八个组团）分析及小结 以上表格是对当前市场内较为知名的高端物业的初略统计，可以看出北部新区无论从已面市还是即将面市高端物业的数量及体量来看都是最多的，因此该区是别墅、洋房最为集中、销售最为活跃、竞争最为激烈的区域。随着后续物业的陆续开盘，别墅与花园洋房放量加剧，预计明年上半年北部区域的高端物业及高品质物业将进入短兵相接的“战国时代”。 从区域的角度看别墅主要分布在以下几大板块： 一是北部新区板块，目前的主要项目有蓝湖郡、棕榈泉、比华利、青河湾、佰富高尔夫别墅等；二是北碚板块，主要项目有中安翡翠湖、水天花园鹭岛和沙坪坝的美茵河谷等；三是南岸板块，主要有高山流水、长青湖别墅等。渝北、南山、北碚都有别墅项目在售，相比之下北部新区别墅相对供应集中。北部新区高端物业较为密集的原因之一是受地势较为平坦的优势和政府战略规划的支持。金开大道沿线，一个总占地超过1万亩，汇集众多一线开发商，包括龙湖、金科、保利、棕榈泉、建工等八家，总体量超过600万方（含大量别墅），估计在5年内全部推出。 别墅产品细分，中高档为主流。从在售项目档次分析，高、中、低档别墅数均有销售，供应量中高档别墅为主，经济型别墅供应量相对有限。目前重庆市别墅项目主要分为以下几类： 一、顶级别墅总价在260万以上，单价在7000元/平方米以上的独立别墅：如：龙湖蓝湖郡独立别墅、比华利豪园、中安翡翠湖独立别墅和湖滨别墅、佰富高尔夫等部分别墅。这类别墅市场有效需求有限，销售情况不错。 二、中高档别墅总价在120-260万，单价在于45006000元/平方米的独立别墅或连排别墅。此类项目有独特、稀有的景观资源作支撑，项目自身环境配置好、户型合理，走势看好。如龙湖蓝湖郡的连排别墅、中安翡翠湖部分别墅等。三、经济型别墅单价在38004500元/平方米，总房款在80万至100万之间如青河湾别墅、华立天地豪园、天龙部分别墅等。放量迅猛别墅市场竞争激烈 。 总体而言，重庆市场别墅整体放量大、结构不尽合理，从宏观市场分析看未来别墅市场竞争激烈。根据对目前重庆别墅研究，含有别墅产品的项目总占地达到11203亩，总建面达到960万平方米，当期推出及即将推出别墅总套数为3328套，其中独立别墅725套、联排别墅2363套、双拼240套，分别占22%、71%及7%的比例，可见，独立别墅及联排别墅的整体放量过大，别墅产品的结构不尽合理；其次，产品同质化严重，只是在开发实力或是产品概念上存在一定差异。二、 购买高端物业目标客户群分析来自市场的数据及信息 根据调查别墅消费主力：私营业主。别墅购买者，一般学历偏高，年龄在3545岁之间，多为私营企业主。私营企业主是中高档别墅最主要的消费群体，此外高级公务员、大型企业的管理阶层、双知阶层（如大学教授、高级专业技术人员）、金融界人士也成为中高档别墅的重要消费群。别墅购买者的家庭结构为2代3口或3代5口，年收入至少在25万元以上。这部分消费者更重视环境与品质，自然条件较好的别墅项目是他们置业首选。 以部分物业为例统计“哪些人在消费别墅？”：长青湖的购买者多为私营企业老板、白领阶层；比华利豪园的消费者有地产商、外籍人士，主要集中在成功的生意人；中安翡翠湖的业主多为大学教授；中华坊则吸引了大量的“儒商”。 据分析，随着经济的进一步发展，别墅购买群将在短期内逐渐庞大，若采用按揭的方式，别墅消费群将趋于年轻化。以购买总价100万元和60万元的别墅为例，一套价值100万元的别墅，七成20年按揭，首付30万，月供4700元左右。这种家庭按养2部车计，每月的养车费用3000元，保姆工资、家庭生活费和物业管理费共计2500元，外加水电、通讯、花园维护等1000元，就是说，每个月日常开销11200元，那么，每月有20000元的收入就可以正常地运转整个家庭。如果购买总价60万元的别墅，七成20年按揭，首付18万元，月供2800元，加上其余基本费用，月收入在10000元就完全可以运转整个家庭了。依据上面的分析，可以这样看一个家庭已有2030万元存款，采用按揭还款只要月收入在1000020000元的家庭，理论上具备可以购买60100万元别墅的能力。 重庆的中产阶层数量有多少？中国的中产阶层定义为：人均年收入2.53万元、家庭年收入为7.510万元，受过高等教育，参与企业决策和管理的，从事脑力劳动的专业技术人员及白领（国际级金融机构法国巴黎百富勤公司2月份公布了一项研究报告）。符合上述标准的人数占中国总人口的比例约为13.5%。若重庆按城区主要人口600万人计（未包括外地在渝经商者），按13.5%的比例，中产阶层人数为81万，如其中的5%10%是别墅的目标消费客户，约48万人。 就目前的市场状况及客户群的分析，今年下半年至明年上半年短期内大量面市的高端物业将争夺当前有限的目标市场，市场竞争势必更加激烈。因此，如此严峻的市场形势对于伴山雅筑的推广策略和推广时机的把握就有更高的要求，否则很难实现顺利伴山的推广。第二章 伴山雅筑的推广目的及总体推广思路一、 推广目的项目联排别墅与花园洋房的销售就目前来看应该是比较顺利的，因此加快销售并不是推广的重点。延续项目一期前几个组团良好的推广势头，通过项目品牌宣传在消费者中初步建立企业品牌形象，并在本阶段拔高项目的品质感、提升项目的知名度、美誉度及企业品牌的知名度，从而拉升项目的附加值与销售价格。培养客户的忠诚度与注重品牌的延续性，品牌效应的建立能为企业在激烈的市场竞争中增加抗风险能力，并提供强大的市场竞争力。通过本次营销推广为本项目二期营销工作搭建良好的平台，为项目二期的面市打下坚实的基础，使项目宣传推广具有延续性和整体性。伴山雅筑的成功推广将对项目一期与二期顺利过渡的关键所在。二、 总体推广思路伴山雅筑项目一期推广中唯一面向高端消费群的组团以洋房从联排别墅为主，因此，我们针对产品形态、高端目标消费群的年龄层，消费特点及行为特性，明确加大推广投入力度与推广强度，打破现有较为单一的推广方式（软文及硬版），而采用多种推广形式与主题推广活动相结合的总体推广思路。制定出先以电视广告及软文推广方式将产品推入市场，同时辅以异地展示、地产及航空杂志，电台广告、硬性平面等的推广方式。并且，在项目的入市期、强势推广期、持续期，都将有不同主题公关语活动与各个阶段的推广方式相配合，更为有效的加大项目本期的推广强度。三、 关于推广理念的把控虽然“林深书香，山宅一生”是项目一期总体的主题推广语，但是从项目一期面2003年8月至今，这句主打广告语在各大媒体出现时间已逾一年，尽管能很深刻的阐明项目内涵，但在现阶段作为主推广告语已缺乏新意与感召力，我们希望伴山雅筑可在“林深书香，山宅一生”的基础上提炼一句属于本组团的主打广告语，以便目标客户在第一时间能通过广告语，将伴山的建筑形态、生活方式与前三个组团区分开来，使其推广具有更强针对性与唯一性，提升客户的尊宠感。当然，对于本项目一期核心推广理念是不事张扬的地段、不可复制的建筑、不是人造的环境，在本期推广中仍予以贯彻。主题推广语推荐：“伴山”而居，一种有高度的生活 伴山择林自然从容 城市大家，隐于山林 上山，驰往林深处 傲然天地间，一步一云天 第三章 关于可借鉴项目的软文推广分析及总结根据其他成功操作项目的案例分析以及我们对项目前期推广效果的评析与深入理解，我们认为要将伴山雅筑的推广拔高和提升，必须对诉求的对象与内容有深刻的认识和了解，因此在本章中我们就与项目有可比性与竞争性的楼盘的软文与硬版广告进行分析，以借鉴；同时，我们还将就项目的准客户的特征及消费行为进行分析，以确定我们选择的推广方式及有效的公关活动。本次与伴山雅筑比照的对象，选择的是全市范围内知名度高、推广好、销售好的楼盘作为参照样本龙湖蓝湖郡（别墅）和金科天湖美镇（花园洋房）。一、 关于龙湖蓝湖郡的推广分析项目概况：占地1600亩，包括约130亩湖泊，一期总套数：772套，其中联排别墅743套，水边独立别墅29套，分3至4期，一期推200余套，基本售罄。龙湖蓝湖郡软文发布时间报媒软文主题备注诉求内容04.2.20商报买别墅只需4天报道销售一期起价90万的38套联排别墅当天售出18套04.3.19晨报蓝湖郡，再写品牌新神话龙湖十年如一日，蓝湖郡,于春色中摇曳而至04.4.01晚报追求时代精英梦想蓝湖郡出世始末诉求蓝湖郡的品质，为后期涨价做好铺垫04.4.23晨报阅读龙湖上善若水从龙湖南苑到香樟林,再到蓝湖郡,龙湖因湖结 04.4.29商报蓝湖郡别墅越卖越快 开创重庆楼市奇观一天半出手56套，每套涨3万。刷新香樟林一天销售20套纪录04.4.30晚报蓝湖郡无声快销56套报道4月27日推出66套至28日即出手56套04.5.13晚报三盘热销龙湖喜度黄金周报道五一黄金周期间，龙湖的水晶郦城、蓝湖郡、天街二号都有卖得不错04.5.21晨报龙湖：业主满意是最好的排名报道春交会的情况，体现龙湖为客户着想的企业理念，强调龙湖企业品牌04.7.02商报蓝湖郡独立别墅亮相披露首个纯独立别墅组团（二组团）的规划设计、空间功能设计04.7.02商报龙湖香樟林刷新别墅增值纪录通过报道香樟林增值与蓝湖郡二组团涨价，诉求产品的增值潜力04.7.09晨报蓝湖郡独立别墅登场报道香樟林增值、蓝湖郡独立别墅售价260480万元/栋及6种户型 04.8.29晚报细节成就品质 龙湖专业良心铸就市场美誉就龙湖置业的开发和专业水平进行报道，巩固企业的美誉度04.9.10商报龙湖蓝湖郡揭开神秘面纱 报道蓝湖郡样板间将于11日正式对外开放04.9.16商报金开两大盘同天盛装亮相 报道蓝湖郡11日的样板间开放的火暴状况04.9.16晨报龙湖蓝湖郡绽放 纯正北美血统的别墅风格诉求蓝湖郡的建筑风格和高贵气质，促销活动采用了名流酒会04.9.17商报百万别墅一天卖71套报道9.15推出的一期四组团115套总价120-180万的联排，当天卖71套04.9.17晚报蓝湖郡创造历史至9.15样板房开放5天，115套1天内销售了70%，71套分析： 龙湖蓝湖郡的软文报道，我们共收集到了17篇，从今年2月20日9月17日，包括了蓝湖郡的第一期一组团首次开盘销售至一期第四组团销售期间的软文，8个月中蓝湖郡的投放频度如下：月份2月3月4月5月7月8月9月投放量（篇）1142315由于蓝湖郡软文炒作的时间跨度较长，与一年之前水晶郦城软文的推广强度相比已减弱了许多，没有出现哪个月的投放量明显过大的情况，这与蓝湖郡分为多个组团开盘不无关系，因此采用以上的投放频度亦在情理之中。不过从上表中可以看出4月与9月的投放量显著增大，4月是联排别墅价格上调，7月是推出独立别墅，9月热卖联排别墅，可见这三个月是重要的时间节点，因此在价格出现抗性时龙湖皆加大了推广力度，蓝湖郡的软文推广频度是每隔二个月为软文的“强推期”。在我们所罗列的软文中不难看出，品质与企业品牌是购买高端产品客户最为看重的两点，龙湖不惜笔墨反复诉求。另可看出蓝湖郡为了减小市场对别墅的抗性，采用了较为保守的推广顺序：联排别墅独立别墅联排别墅，龙湖用较低的起价90万打开市场，然后通过各种渠道：龙湖企业品牌、香樟林升值、客户满意度等等诉求产品的附加值及其增值潜力，为随后拉高价格做准备，从市场的认可情况来看，龙湖对蓝湖郡的推广是成功的。就本项目的伴山组团可借鉴是，通过多种方式诉求伴山的品质以及天景置业的实力，让客户能感受到伴山雅筑是一期“学府”精品，价值高于价格；为了更顺利的将产品推向市场，可以采用先推体量较大的花园洋房，再推联排别墅的方式。 我们将17篇的软文，按“报媒”进行分类，统计如下：媒体晨报晚报商报投放量（篇）557从上表可以看出商报是作为该项目前期软性文章炒作的主要媒体，其投放比例为41.18%。商报对于地产广告的效果是相对较好的，因此其投放量相对较多些，晨报与晚报是本市的主流媒体，也不容忽视。 软文统计表显示龙湖蓝湖郡的软文报道顺序是：联排热销蓝湖郡品质诉求联排热销独立别墅联排热销，其推广的脉络非常清晰、简单：紧紧围绕别墅的热销、价格、龙湖企业品牌等三方面进行宣传，没有过多新意，但行之有效。对于高端产品的炒作最重要的了解目标客户群的关注点（品质、品牌、价值），反复诉求。因此，就本项目的伴山组团而言应挖掘出能准确体现项目品质的几点特点和优势，并结合不同时期的销售情况，对受众多次诉求；同期还要向消费者讲述天景公司的实力与品质，加强消费者对产品的认同度，对当期和二期产品的推广都很有必要，也与年初天景公司定下的逐渐由产品品牌过渡至企业品牌的目标相吻合。高端产品的推广求稳妥。龙湖蓝湖郡硬版晨报时间版面大小主题语01.09半版延续传世梦想02.11半版延续传世梦想02.19半版延续传世梦想05.12半版一生，一回知交半版一生，一次挚爱半版一生，一个梦想半版我有一个梦06.11整版独立天地间06.25整版独立天地间07.01整版独立天地间07.23整版独立天地间09.09整版回到南湖郡09.10整版回到南湖郡09.17整版回到南湖郡09.28整版一生一栋，南湖郡09.30整版一生一栋，南湖郡小计7个半版，9个整版晚报02.27半版延续传世梦想03.03半版延续传世梦想04.28半版一生，一回知交半版一生，一次挚爱半版一生，一个梦想半版我有一个梦05.27整版我有一个梦06.02整版我有一个梦06.16整版独立天地间06.24整版独立天地间07.15整版独立天地间08.19整版独立天地间08.26半版一生，一回知交半版一生，一次挚爱半版一生，一个梦想半版我有一个梦09.09整版回到南湖郡09.16整版回到南湖郡09.27整版一生一栋，南湖郡09.29整版一生一栋，南湖郡小计10个半版，10个整版商报01.08半版延续传世梦想04.16半版一生，一回知交半版一生，一次挚爱半版一生，一个梦想半版我有一个梦04.23半版一生，一回知交半版一生，一次挚爱半版一生，一个梦想半版我有一个梦05.21整版我有一个梦06.04整版我有一个梦06.18整版独立天地间07.08整版独立天地间07.29整版独立天地间08.13整版独立天地间09.03半版一生，一回知交半版一生，一次挚爱半版一生，一个梦想半版我有一个梦09.10整版回到南湖郡09.24整版回到南湖郡09.28整版一生一栋，南湖郡小计10个半版，9个整版合计27个半版，28个整版 蓝湖郡，从2004年1月9日9月30日，一共在晨报、商报、晚报上发布了27次半版及28次整版（平均每个月投放3个半版和3个整版）。可见，虽然龙湖在消费者心目中已有了很高的知名度及美誉度，但面对市场推广高端产品时，仍然持谨慎态度，加大硬平面广告投入量，甚至采用1天内在同一个报媒上做四个系列广告这样的手笔，对于消费者而言大版面的广告显示了开发商的实力。对于伴山雅筑来讲，与龙湖相比天景置业的品牌不及前者，因此为了达到我们的推广效果，加深客户对企业或者项目认同，势必在本期加大广告的投放强度与频度。二、 关于金科天湖美镇的软文推广项目概况：位于北部新区金开大道1号，占地面积约850亩，其中包括100亩左右的天然湖泊，及约250亩的运动主题公园。项目背靠群山，三面临水，拥有良好的自然山水资源。总建筑面积约40万平方米，容积率：约1.2，绿化率：43.2%，居住户数：约2000户，户均人口：3.5/户。一期共推246套，开盘当天销售228套，现已售罄。金科天湖美镇软文发布时间报媒软文主题备注诉求内容04.5.12商报音乐会搬到房交会 金科天湖美镇出手不凡报道房交会期间，金科通过高雅音乐表现产品品质04.5.20晨报金科天湖美镇房交会上首掀盖头报道春交会上，以高雅艺术提升项目品质为主旨，请交响乐队演奏音乐会04.6.09晨报天湖美镇受宠三大理由报道美镇热销的原因是花园洋房受认可、金科品牌及美镇的自然资源 04.6.09商报金科天湖美镇8月面世披露天湖美镇可能的面世时间04.6.16晚报金科天湖美镇亮出开发10大标准诉求金科的开发技术和企业品质04.6.17商报天湖美镇未售先火诉求金科品牌号召力，已经积累了200余组客户04.8.12晚报看天湖美镇如何用“水”宣传天湖美镇的湖水及水景设计04.8.27晨报天湖美镇2000人预约登记04.9.02晨报天湖美镇示范区11日开放 金科2004年核心之作报道天湖美镇样板间将于11日正式对外开放，一期400套花园洋房，但目前预约登记人数已突破2000组04.9.08晚报感受天湖美镇冲击波宣传9.4的天湖美镇的产品解析会，就产品设计（院、错、退、露）进行详细讲解04.9.10商报第三代洋房激荡冷静市场报道价格突破3800元/，诉求产品设计、品牌价值以及美镇的位置04.9.15商报金开两大盘同天盛装亮相 报道天湖美镇11日的样板间开放受客户好评04.9.16晚报天湖美镇小试魅力报道11日样板间（品质处处彰显）及部分景观（经典）开放，1500参观04.9.19商报天湖美镇再造“洋房”奇迹报道19日开盘，推出272套即售出243套，超出预期的150套销售任务分析： 我们收集到的天湖美镇的软性文章共计14篇，从进年5月12日9月19日，软文投放量较小。软文从项目前期蓄势直至开盘，推广周期完整，并且软文推广的强弱期明确，5月、6月为项目面市蓄势期，8月、9月为开盘准备期和强销期，因此9月的软文是四个月中投放量最多的，9月将11日样板间的开放为噱头，对天湖美镇的销售期进行了连续追踪报道，频度密集易引起消费者关注。另外，从报道的内容我们可以看出无论从5月（房交会亮相）还是6月，天湖美镇都始终围绕“高雅”、“金科品牌”、“认可度”这几方面展开，这与蓝湖郡的推广思路同出一辙。因此，洋房与别墅同属高端产品的推广重点是“品质”与“品牌”。月份5月6月8月9月投放量（篇）2 报道房交会展示4诉求金科企业品牌2产品设计及蓄势6就开盘期进行连续报道 天湖美镇选择的主力媒体仍是商报，辅助媒体是晨报和晚报。在此次剖析的两个成功案例，无一例外的都将商报作为了主要报媒，可见业界对于商报在本地的地产宣传效果和力度上是受认可的。媒体晨报晚报商报投放量（篇）446 天湖美镇的软文炒作的主要脉络为：报道房交会展示金科企业品牌就开盘期进行连续报道。天湖美镇软文报道较之蓝湖郡更为简洁，突出开盘期的宣传效果，此外就是诉求金科的开发水平与实力显示金科的稳健可信的企业形象，最终以销售价格、销售量来证明天湖美镇的成功推广。天湖美镇硬版晨报时间版面大小主题语07.21整版梦想、致远、一城山色半城湖07.28整版永恒、涟漪、一城山色半城湖08.06整版永恒、涟漪、一城山色半城湖08.12整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖08.19整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖08.26半版LAKE PARADISE 一城山色半城湖09.16两个整版LAKE PARADISE 一城山色半城湖小计1个半版，7个整版晚报07.23整版梦想、致远、一城山色半城湖07.29整版永恒、涟漪、一城山色半城湖08.05整版永恒、涟漪、一城山色半城湖08.19整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖09.09整版高山、仰止、洋房生活09.16整版盛装开盘，山水生活真实发送，绿润全城半版想看，往后翻半版漂亮吗？想把自己融进这无边的湖光山色中去吗？请继续后翻。09.19整版一天狂揽1.6亿。感谢！小计2个半版，7个整版商报07.22整版梦想、致远、一城山色半城湖07.30整版永恒、涟漪、一城山色半城湖08.06整版永恒、涟漪、一城山色半城湖08.13整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖08.20整版沉寂、陶醉、一城山色半城湖08.27整版源远、流长、洋房生活09.17整版盛装开盘，山水生活真实发送，绿润全城小计7个整版合计3个半版，21个整版 我们再看天湖美镇，从7月21日9月19日，仅仅2个月的时间就投放了21个整版，投放量和强度都相当可观，因此对于高端物业的推广大量的硬版广告是非常有必要的，并且是大版面广告，对于开发商而言这样的推广符合“高投入才有高回报”商业原则。三、 关于中天阳光美地的软文推广项目概况：阳光美地南面为回龙湾住宅小区、规划中的轻轨三号线四公里站；东面为华宇江南枫庭；东北面为绿洲龙城；西面朝待建小区，北面为竞地溯源居，西北角为南坪中学、规划中的南坪公交车总站。总用地面积157亩，总建筑159293平方米，容积率：1.5，住宅总套数866套。建筑形态全部为4层、4+1层、5+1层、6层的多层花园洋房。户型面积：套内面积69200余平方米的两室、三室、四室及跃层。其中以套内面积110140平方米左右的三室、四室、五室为主力户型。3300元/平方米一期推出182套已销售70。中天阳光美地软文发布时间报媒软文主题备注诉求内容04.4.28商报中天地产：制造 “阳光”的高手报道阳光美地即将面世、项目概况以及产品的设计特色04.8.12晚报中天阳光美地： 阳光入市诉求项目的容积率损失，材质拷良，披露项目已经积累1500组客户，一期推出182套，价格3300元/04.9.30晚报中天阳光美地：品质提升价值报道项目的容积率损失，诉求开发企业不重利益重品质分析： 上表中诉求对象单一：开发商未完全利用容积率，突出开发商重视项目品质、重视消费者。 从表面上看阳光美地用短短的三篇软文要实现一期182套的顺利成交是比较困难的，但是阳光美地在从今年4月到9月期间我们仅收集到了三篇软文，阳光美地至目前为止已售出70%（销售情况较好），其主要原因是该项目内部认购了八、九十套左右，对外销售了三十余套。不过由于内部选购在先，对外销售在后，因而阳光美地很难对销售情况有大量的报道以扩充项目的知名度与美誉度，可见同样是销售状况良好，因本项目采用的销售方式不同与前两个项目相比，推广上就相距甚远。就学府的伴山组团来看，期许本阶段的推广为二期带来好的效益，那么伴山组团应尽量预留完整的部分对外公开发售。第四章 关于伴山雅筑目标客户群的分析 本项目伴山组团的前期客户统计情况 伴山客户积累情况时 间客户数量有效客户数量备 注2003年9月25日11月约400名10%=40名有效客户数量主要针对时间因素的影响而定2003年12月2004年4月约150名20%=30名2004年5月7月约178名（其中交院85名）80%=142名2004年8月10月约40名100%=97名2004年重庆市秋交会、南交会约57名合计约825名309名 伴山客户选择本项目原因1、 自然环境，2000亩的森林。2、 地段优越，距主城区仅15分钟车程，工作、生活、休闲娱乐均十分方便，较其他别墅项目相比有优势。以上两点是前期调查时客户讲得最多的内容，也是最能打动客户的两点理由，我们认为这两点其实是客户购买项目的主要理由，也是项目的关注点，再后期的营销中加以总结提炼并在营销过程中强化这两点。二、 关于伴山雅筑目标客户群的描述本案的目标客户定位：行业特征年龄分段文化水平国家机关、社会团体、文教卫生体育传播电视、事业单位的管理者和中高级公务人员36-55岁高学历的知识份子为主社会服务业、制造业企业负责人和中高层管理人员中年人40-45岁学历较高建筑、金融保险、律师、医生等高级专业人员中青年35-55岁学历较高金融、证券、银行等知识含量高的第三产业高级职员中青年35-55岁学历较高批发零售贸易、服务业的私企业主中青年人35-55岁学历较低特质描叙 年龄：主要集中在45岁以上，少量的客户可能在35岁左右。 地位：专注于自己的工作领域并取得了让人瞩目的成绩，在行业内享有一定的知名度。 经济：按当前流行说法这些人属于富有阶层或广义上的中产阶层，有较高的财务自由度，即是说有相当的经济能力，但决非一夜 至富。 日常生活：注重生活品质及细节，但不张扬。流阅报刊，专注于金融、时政、时尚的书籍有较多的机会往返于重庆*外地注重参与运动和高尚的社会活动有相对固定的休息时间，重视家庭，陪伴家人是重要的休闲方式之一 置业要求：已二次或多次置业，注重自我更新，对居住舒适度的考虑不是单纯的享受，注重居家的氛围，还希望能够彰显社会地位和身份。同时，他们是一群期望与品味相近、格调相近、志趣相仿的人群为邻，遵循生活私密性与品位。因此，这部分消费群体除了对居住“硬”环境有较高的要求外，还对邻里的素质、文化、背景以及身份等有较高的要求。 购买行为：因为有多次的置业经验，已经是购房的专家，他们并不急于做出购买决定，而其不断的了解项目的细节，也可能一个细微的环节就成为了他们购房的理由。目标客户希望得到利益点是什么呢？ 透过项目的品质体现个人品位与实力 透过开发商的品牌，体现个人眼光 彰显社会地位与身份，体现尊宠与荣耀，但又不事张扬 更加优越的居住空间与生活环境（自然的与人造的） 与其他社区相比，享受到更高品质的物业服务，得到更高的居家舒适度第五章 关于伴山雅筑推广诉求点的把控一、 伴山雅筑的优势及不足 在我们确定伴山雅筑的推广思路之前，我们就伴山雅筑具有的优势与不足进行一个详细的罗列：（一） 伴山雅筑有什么？1、自然资源优势 背靠青龙山脉，有气势；“依山傍水”，风水好 紧邻2000亩原生态森林，天然的氧吧，与自然“0”距离 居于项目最高点，300米等高线上的市政规划让伴山拥有地理优势成为了唯一，共享繁华与静逸 建筑掩映在山林间，与自然融为一体2、景观设计优势 “独享”溪流公园与森林公园，植被丰富 伴山雅筑内种植了高大乔木（如：银杏，红枫、香樟等）等，阻隔或减弱了建筑之间相互的影响3、配套优势 独有两部电梯塔的提升46米高度，尊贵气质略显4、建筑设计优势 室内空间丰富，根据不同使用功能设计室内层高有高有低 室内外关系密切，通过花园露台作为媒介，使室内外有紧密的联系 两户之间的私密性好，以花池作为视线阻隔，呈现“自家花落邻家院”景象 独特的天井设计，使所有室内通道全是阳光通道阳光餐厅，采光通风效果非常好，室内楼梯均为采光楼梯 拥有坡地建筑的优越：丰富层次感、立面视觉好。外立面搭配丰富，通过天然石材、劈离砖、灰色小方砖、斜屋面设计等使建筑有独特的形象，外立面的丰富的搭配打碎建筑整体性，使建筑更好的融入自然与环境之中，使之象从地里长出来的一样 虽然伴山雅筑是联排别墅和花园洋房，但处于大社区中，略去浮华小结：经过与重庆市场的其他高端项目的优劣势对比，伴山雅筑所独有，并能成为客户选购伴山的理由的资源及优势主要有两点：1、自然条件独好，紧邻两千亩的自然森林；2、与主城区（渝中区）仅仅15分钟的车程，是目前重庆市内与主城区最近的山水别墅，“离尘不离城”既坐拥青山绿水又享繁华。在后期的硬版广告与软文推广中我们将围绕这两点展开，展示本项目与其他项目最为明显的差异性。（二） 伴山雅筑缺什么？ 单栋建筑的居住户数多 建筑密度大、间距窄，与主干道的距离较远 房间的数量不足，造成使用功能不完善 森林发生虫害，易受影响；较潮湿（三） 伴山雅筑要什么？ 物业和组团建筑形态相匹配的形象定位 市场对伴山雅筑的深入了解二、 推广方式及推广策略市场对项目的最终认购，离不开传播的认知。市场对项目的认知，不能忽略诉求认同、认可。认知认同认可认购，关于项目的推广必须选择有效途径与客户沟通。 产品核心价值 生活方式2000亩的自然森林 “伴山”而居，一种有高度的生活与主城区最近的山水别墅 上山，驰往林深处独特的建筑设计，使室内环境与室外的自然相接 伴山择林自然从容 独有大学校园内1000亩人文社区在本案前部分的总体推广思路中我们已确立：以软文推广及电视广告作为主导，同时配合异地展示、硬版广告、地产及航空杂志等多种方式的策略，这样可以更好建立信息通路，加大推广力度与效果，因此我们就各种推广方式分别阐述。（一） 关于软文推广策略在伴山雅筑的软文推广中，我们结合营销三个推广阶段的各个特点，将软文推广分为两类：一是主题软文推广；二是新闻炒作。主题软文主要根据三个不同阶段诉求要点，用“系列软文”的形式，“重妆浓抹”的方式对重点进行诉求，而新闻炒作则可能以“篇幅不大”的新闻报道方式对不同时期、不同阶段的公关活动、销售状况、客户反应进行跟踪报道，具有更强的新闻性。两种方式相结合，即能增强软文的真实性，又能节省推广费用。伴山的诉求对象定位：懂得品味与享受生活的富有阶层伴山的物业定位：未来一段时间内，与主城区最近的山水别墅的高品质生活模板媒体选择：以晨报、商报为主，晚报为辅伴山的推广分为三个阶段第一阶段：形象篇 第二阶段：品质篇 第三阶段：品牌篇第一阶段：形象篇目 的：做好铺垫，拔高项目的现有形象，告知市场产品即将面市。蓄势期：2004年11月12月硬版广告推广主题：居自然之上；依山而居自然生活哲学 1、 主题软文以发现、高瞻、价值、格调四篇软文，提起市场关注，从引入坡式建筑的起源过渡到伴山雅筑的规划、建筑形态、自然环境、生活内涵等诸方面讲解伴山雅筑，告知受众学府的高端产品即将面市。主题一：发现探索依山而居的生活起源1 专业层面：研究“山居”生活的起源、历史、发展对山城的山居（坡式）生活进行描述和憧憬2 业主层面：展现给业主一个新的“坡式”生活模式，强调与2000亩的自然森林为邻，这是山城特有的生活模式主题二：高瞻丈量山居生活的尺度1 专业层面：什么是真正的“坡式”生活，与我们的距离有多远，重庆的坡式生活发源地在哪儿2 业主层面：学府大道69号“伴山雅筑”的“山居”产品规划，讲述项目与城区的距离，生活便捷主题三：价值解释坡式生活的价值1 专业层面：“坡式”生活的价值观，对 平原式格局的改变2 业主层面：学府大道69号“伴山雅筑”文化的价值、生活环境的价值以及品牌身份的价值主题四：格调自然、从容、平静的山林心境业主层面：描述“伴山雅筑”的生活格调（居家氛围、生活方式），既享山林又享繁华，生活自然、从容主题五：在那书香林深处记学府大道69号伴山雅筑 继续讲述项目所独有的自然与优势，强化在消费者心目中的印象2、 新闻炒作在这样的地块上建别墅！（一个山林包围的地块，一个公园包围的地块，一个大学包围的地块）学府大道69号：全方位展示“半山”生活（自然、从容、便捷、舒适）学府大道69号伴山雅筑：给生活一个高度学府大道69号伴山雅筑：自然相逢，与山林邂逅伴山雅筑：学府大道的别墅生活学府大道69号伴山雅筑圣诞酒会明日举行学府大道69号伴山雅筑：还会继续“冬天里的一把火” 吗？3、 实施计划销售阶段时间题目报媒目的蓄势期11月12月推广主题：居自然之上依山而居自然生活哲学11月3日（周三）主题一：发现探索依山而居的生活起源晚报形象篇拔高项目的现有形象，初步树立项目的高品质形象11月5日（周五）在这样的地块上建别墅！ 晨报11月11日（周四）学府大道69号伴山雅筑：与自然相逢，与山林邂逅商报11月17日（周三）主题二：高瞻丈量山居生活的尺度晚报11月23日（周二）学府大道69号伴山雅筑：给生活一个高度晨报11月26日（周五）主题三：价值解释坡式生活的价值晚报12月3日（周五）学府大道69号：全方位展示“半山”生活商报12月8日（周三）主题四：格调自然、从容、平静的山林心境晚报12月14日（周二）主题五：在那书香林深处记学府大道69号伴山雅筑晨报12月17日（周五）伴山雅筑：学府大道的别墅生活商报12月28日（周二）学府大道69号伴山雅筑圣诞酒会明日举行晨报12月31日（周五）学府大道69号伴山雅筑：还会继续“冬天里的一把火” 吗？（根据开盘）商报第二阶段：品质篇目 的：从多方面的高品质突出伴山雅筑的“新”高端破式别墅形象，体现伴山雅筑高附加值，从而拔高消费者心中的销售价格，尽力实现销售价值与价格的“顺差”，以推动销售。强销期：2005年1月3月硬版广告推广主题：上山，驰往林深处；“坡式”别墅生活，有意味的生活；做山林的主人； 1、 主题软文由于本阶段是项目强销期，所以诉求的点比较丰富，因此我们选择从项目客户群体的高素质、生活方式、伴山配套、热销情况以及项目的文化内涵等五个方面对项目品质进行诉求，正因为点较多在诉求时力求应做到“形散而神不散”。主题一：选择什么样的邻居就意味着选择什么样的生活目标客户的身份、社区的居家环境描述主题二：新中产家园将“坡式”生活进行到底针对目标客户讲述伴山雅筑独有的生活方式和生活乐趣，诉求项目的优势提供了有品质的生活主题三：高贵社区，亲近生活讲述“伴山雅筑”的配套（电梯塔、会所、名校等）主题四：关注，一个高度专业层面：300米等高线上的设计规划要求，两个电梯塔的设计来由业主层面：让客户从视觉、感觉全方位体会主题五：上山，驰往林深处主题六：伴山雅筑十二月的楼市温度写开盘热卖的原因：规模（住房还是要规模），自然环境（2000亩森林），便捷（与其他高端项目比较，距主城区15分钟车程，休闲、购物、娱乐都方便），建筑风格（大露台可以明显提高生活品质），关于户型设计（既是创意户型，当然还是处处“阳光”的好）主题七：解读学府大道69号学府文化的厚度（系列软文）1、 学府大道69号：有文化内涵的建筑2、 学府大道69号：有文化理想的开发商3、 学府大道69号：有文化品位的业主4、 学府大道69号：有文化的下一代主题八：坡式建筑的全新演绎伴山雅筑的建筑设计从建筑设计的角度诉求产品的优势，体现开发的认真做事的态度，加强消费者对产品对企业的认知2、 新闻炒作发布开盘信息，并紧紧围绕开盘销售情况跟踪报道山林华宅就在眼前（开盘信息）学府大道69号伴山雅筑：实在火学府大道69号伴山雅筑：非常旺学府大道69号伴山雅筑：因为更高，所以更亮学府大道69号伴山雅筑：持续热销都想看看伴山雅筑学府大道69号伴山雅筑：有意味的生活兑现承诺从 “伴山雅筑”到“半山生活”学府大道69号：邻里知身份3、 实施计划销售阶段时间题目报媒目的强销期05.1.05.3. 推广主题：上山，驰往林深处“坡式”别墅生活，有意味的生活做山林的主人； 1月5日（周三）山林华宅就在眼前（开盘信息）晚报确立“新”高端破式别墅形象，提升产品价值与价格。从建筑设计、购买群体、文化内涵等多方面品质进行诉求。1月7日（周五）主题一：选择什么样的邻居就意味着选择什么样的生活商报1月11日（周二）学府大道69号：邻里知身份晨报1月14日（周五）主题二：新中产家园将“坡式”生活进行到底晚报1月18日（周二）学府大道69号伴山雅筑：实在火晨报1月19日（周三）学府大道69号伴山雅筑：有意味的生活晚报1月20日（周四）学府大道69号伴山雅筑：非常旺晨报1月21日（周五）主题三：高贵社区，亲近生活商报1月27日（周四）主题四：关注，一个高度晨报2月4日（周五）学府大道69号伴山雅筑：因为更高，所以更亮商报2月17日（周四）主题五：上山，驰往林深处晨报2月22日（周二）兑现承诺从 “伴山雅筑”到“半山生活”晨报主题七：解读学府大道69号学府文化的厚度（系列软文）1、学府大道69号：有文化内涵的建筑2、学府大道69号：有文化理想的开发商3、学府大道69号：有文化品位的业主4、学府大道69号：有文化的下一代/2月25日（周五）商报3月4日（周五）商报3月11日（周五）商报3月18日（周五）商报3月29日（周二）都想看看伴山雅筑晨报第三阶段：品牌篇目 的：在前两个阶段的基础上，进一步扩大项目与社区品牌知名度，并建立天景置业是值得信赖的诚信企业形象。临近项目一期交房时间，为了推动交房，树立社区品牌形象在本阶段诉求社区文化内涵：关爱、和谐、成长，利于提高项目整体品牌，从客户体验角度巩固诉求品质与品牌。持续期：2005年4月5月硬版广告推广