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沈阳名京广场策划概略 上海易境房地产投资咨询有限公司 2014年7月 1 周边环境 沈阳南部新城区发展总体规划将优先发展现代服务业 高标准建设浑河商务城 奥园国际新城 恒大名都 奥林匹克花园等重点项目都在项目附近进行建设 距离沈阳南部新城老城区0 5公里 项目地理位置分析 项目地理位置图 名京广场 名京广场 周边配套 项目所处位置为沈阳南部新城新区 相关市政配套设施 正在逐步完善中 公共配套 会展中心 新沈阳站等配套施舍已经落成 交通情况 有轨电车1 2号线 地铁4 9 10线商业配套 周边均是新建项目 入住率不高 商业氛围暂未形成 城市方向 政策警示 几个空白 沈阳的南部 将成为沈阳南部新城房地产市场的核心竞争板块 温和增长 刚性需求 加大商业 区域缺少商圈缺少高档酒店无专业写字楼商住两用公寓 城市副中心的CBD 项目的定位原则 将项目打造成SOHO 购物中心 写字间 商务酒店四者相融合的精致城市综合体项目 市场占位原则 树立企业品牌战略导向性原则产品类型优势原则客户导向原则 本项目的定位 沈阳南部新城最繁华的购物中心 沈阳南部新城最具吸引力的休闲娱乐商业街 沈阳南部新城最高档的星级酒店 沈阳南部新城最成功的企业孵化基地 沈阳南部新城最高端的写字楼 1 2 3 4 5 投资型 商住型客户为主自用型客户为辅 项目SOHO客户定位 内部采用精装创意装修 高标准 弱化房间朝向及内部格局之不足 该部分物业做创业型企业办公考虑 可住可商 并和当地政府协调给与税收等政策上扶持 同时借助酒店物业提升项目写字楼及公寓的价值 项目酒店定位及客户定位 4 5星级商务酒店 项目位于沈阳南部新城中心地段 位置优越 交通方便 星级高定位也与黄金地段相匹配 商务会议客群是沈阳南部新城酒店市场的主力客群 定位商务型酒店与市场相吻合 从公司经营和形象方面考虑 高星级的选择有利于形成区域酒店市场的主力地位 以星级和项目区域地段形成项目酒店的竞争力优势 项目酒店定位及客户定位 酒店差异化经营 此外 本项目酒店还将通过以下特色 达到差异化经营 1 占据沈阳南部新城市中心地段 以4 5星级商务酒店与区内其他区域的酒店拉开差距 2 加大酒店自身休闲娱乐配套设施 在软件上以高标准服务水准为客人提供服务 3 与项目的商业 中小企业孵化基地功能配套联合 提升酒店综合形象 4 加盟国内外优秀的酒店经营管理公司 打造沈阳南部新城中心区内外皆秀的高品质酒店 酒店客户定位 大众百姓投资 让更多人拥有可观的投资回报产品 采取售后返租形式 具体回报率和回报年限待双方合作关系确定后再提交 反租租金前3年可抵首付款 降低投资购买房产的门槛 项目酒店定位及客户定位 我们的竞争对手是哪些 竞争对手们做了什么 竞争对手们做的如何 1 奥园会展广场招商目前无进展 前期销售承诺的一些商家并未和该公司签订进驻合同 住宅类产品频频出现质量问题 如 供暖 墙体漏水等问题导致苏家屯区域内百姓普遍不看好该楼盘 2 一克拉广场招商目前沿街商铺已经基本满足 广场内部销售部分空租率较高 无法形成商圈 办公楼部分硬件条件无发与本项目匹配 我们在未来 还需要 我们还需要做的解决名京置业品牌和名京广场是做什么的问题 为名京广场制造声势及舆论 达到迅速扩散项目讯息的目的解决影响力问题 通过影响力问题 通过影响力人物向其朋友圈辐射 达到加深中高端人士对名京置业品牌和项目印象的目的解决苏家屯人对投资产品的疑虑 通过品牌的商户签约会 酒店品牌的确定 投资回报的专场说明会等 达到打消投资疑虑的问题不断推出贴近生活的暖场活动 如商户签约会 广场展销会等 达到苏家屯人以名京广场为购物中心的目的 我们还需要做的解决名京消费力导向问题 条件允许的情况下投资开设一条新的短途公交线路 以名京广场为起点的单线环绕路线 途径苏家屯一下人口密集 工业密集地区 达到消费导入也为招商工作创造良好条件 解决酒店盈利问题 根据多次市调及走访多家苏家屯内的大小宾馆我们发现酒店客房的需求远远大于我们的想象 会展期间苏家屯整体客房出租率达到了140 且大部分宾馆酒店硬件条件落后 价格则与沈阳市区3 4星级酒店类似 本项目自持酒店在不亏损的情况下可采取低价销售策略保证酒店持续收入 已达到持续提升名京企业形象 我们在未来 还需要 SOHO 中小型企业孵化基地 1 区域内无创业产业园供应 而随着国家对物业管理的要求越来越高 越来越多的小型企业创业者 电商创业者们开始担心自己的办公地点和居住需求 2 区域内的可商住产品没有供应 纯商办公价格高 纯住办公硬件条件差3 周边写字楼供应单套面积过大 不适合普通投资者 一 定价思路采集 通过市场比较法推算现时整体均价 依据建筑业态的价格决定因素确定各细分业态的现时均价 预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率 结合目标业态上市时间分别确定上市价格 估价思路 市场比较法的核心是运用相类似项目作为样本 通过对影响房地产价格因素的分析和修正 从而得到项目最可能实现的合理价格 样本选取 区位相近原则 操盘成功原则 功能类似原则 各产品均价制定 周边竞品价格参照 我们把奥园会展广场和1克拉生活广场商铺作为本案商铺产品定价参照依据 1 产品各评价因素分值 根据购买者购买时 对各因素的侧重及影响消费行为的诱因等作为重要衡量因素 商铺均价制定 2 通过评估 取平均值得出以下表格 根据各项目权重测算得出本案商铺均价约为18000元 同理推导得出 写字楼均价 8200元 公寓均价 6500元 商铺均价制定 均价制定 二 启盘原则 平开高走 小幅频涨1 特别说明 在经历国家宏观调控之后 目前涨势明显回落 特别是面对各大知名开发企业为筹集资金而采取的大幅跳水策略 居住型物业市场相对疲软 周边为例均价仅为5500元 左右 表价6000 6700元 而其地理位置还基本处于相对成熟生活圈中 另苏家屯市民对本案板块还处于认知和接受的过程中 客户心理距离相对较远 以离市中心远近为标准 虽然精装修能拔高物业品质和价格 但不容回避的是本案依然存在较大的销售压力和市场风险 据此建议采取平价入市 平开高走先期主攻项目品牌 当有一定市场知名度后 逐步提升价格 2 入市均价 酒店式公寓6200元 办公型物业8000元 可售型商业18000元 3 具体执行为 以少量房源平价入市 视销售情况采用 小幅频涨 的策略 隔月上浮100 200元 制造一定的压迫感 使客户产生 好房不等人 之感觉 促进销售成交 同时迅速拉动本案整体价格的上扬 项目销售产值预测 本案写字楼 酒店式公寓 销售型商业可售面积约11万平米 根据前述价格定位 三种业态的可售物业平均销售单价约为10800元 则预计总销产值约12 00亿元 在完成所有可售物业的去化之后 名京置业的利润表象反映为持有了购物中心及地下停车位两类物业 组合销售策略 酒店式公寓 销售 返租AAAAA写字楼 销售 返租 招商沿街商业 销售 返租 招商持有型购物中心 销售 招商 合营 招商和合营的同时质押融资 地下车位 销售 租赁 公共服务 导入酒店管理公司或商业管理公司集中运营 营销目标 卖得出租的满做得旺 营销嫁接 推案总思路 实施品牌营销战略 以 一站式体验型新城CBD 为宣传主线 以地域商业 办公 创业价值等为项目核心主题 以苏家屯历史文脉的演变历程为底蕴 通过着力打造开发商品牌实力形象 提炼楼盘亮点 卖点 塑造 产业地产 新概念 结合 浑南创业孵化园 等概念的推广和楼盘软硬件设施与周边楼盘的差异化优势诉求等 有效整合沈阳市及周边区县目前可用媒体 报媒 电视 户外 网络等 及案场包装和各种形式的SP PR活动缔造 浑南商业楼市第一金领品牌 在不同销售时段采用不同密度的推广方式 走差异化的经营和宣传思路 借助 激情营销 感情营销 和 风情营销 的模式使 名京广场 在周边众多大盘的合围中脱颖而出 成就楼盘销售的完全去化和价值最大化 并籍此树立良好的企业形象 为后期项目开发积聚品牌基础 营销嫁接 品牌推广战略研讨 站在打造代表苏家屯片区房地产商住和商业文化最高水平的高度 重点整合政府资源 弱化区域劣性 力求打破区域壁垒 针对不同客户深度挖掘产品及精神领域的惟一性 保持市场竞争的绝对优势 品牌推广战术研讨 整合政府资源及周边开发商联手共同打破区域竞争壁垒 充分发挥楼盘区位 软硬件和特有的资源 彰显项目的惟一性 建立项目时尚的 精致的个性主题 引爆项目竞争优势 用 高科技标准 高规格服务 建立 创新生活 复合地产 的市场权威性和惟一性 开展 社区文化艺术节 进行住区文化品位的弘扬 运用 成品家 概念 装修 家电 提升产品性价比 以 个性新生活一步到位 的产品优势点射目标客户 在个性新生活 如健康新生活 教育新生活 国际视野新生活 的统领下 最终以 品位艺术新生活 拔高项目档次 开展各项营销活动 广告总策略以户外广告为主 以报纸为辅 电视 杂志 网络 活动 人员传播等一起跟进 主题统一 波次推进 营销工具组合专家研讨 新闻刀锋 人物专访 报纸广告 电视传播 户外广告 活动营销 销售楼书 招商手册 会员行销等十大武器交叉攻击 广告策略及媒体组合方案 营销嫁接 营销推广实操菜单 壹 贰 叁 肆 伍 陆 现场包装及多渠道户外广告发布 城区 苏家屯及周边重点区县宣传 电视台广告插片 房产专栏 人物访谈等 沈阳主要报媒硬广及软文宣传 阶段性暖场及首次开盘活动 购物中心类主力店及专营店招商工作全面启动 营销嫁接 重大营销节点排期 须甲方配合项 2014年10月1日之前办结公寓 写字楼 商品房预售许可证 协调好按揭贷款银行贷款额度及相关事项协调好房地产主管部门对商品房销售的备案登记等管理事项 前期重要节点营销工作 2014年8月 1 管理团队成员于10日之前到位 重点开展营销团队组建及销售道具 物料筹备工作2 企划部15日前完善项目推广计划 同时展开宣传道具 物料 楼书 折页 看板 名片等 的归类申报并根据甲方审定内容开展设计及配合制作工作 协助甲方样板房装修及软装 摆件等采购3 销售部于30之前完成销售方案及与甲方的申报确认 销售人员培训工作 销讲说辞 答客问 地产常识 基本流程 销售技巧 接待礼仪等 2014年9月 1 企划部月初即全面启动项目前期推广工作 同时于10日前完善首次开盘方案 暂定国庆节期间 2 销售部10日前完成于甲方的价格体系审定工作 同时全月展开首期蓄水接待工作 侧重落定 3 全力展开首次开盘的前期准备工作2014年10月 1 全力做好首次开盘活动2 集中签约市场调研及按期报告制度将贯穿代理工作全程 特别说明 最终营销推广思路及价格策略等执行方案 待合作后按照方案提前的原则另行出具 上报甲方审定后执行 营销团队组织架构 易境公司总经理 名京置业营销总监 名京广场项目总监 名京广场案