商场超市布局与商品陈列技巧 第一章.ppt

第一章概述 第一节卖场选址 一 卖场选址的重要性二 卖场选址的影响因素三 卖场选址的原则四 不宜开设卖场的地区 一 卖场选址的重要性 1 卖场地址的选择是企业制定经营战略的重要依据企业在制定经营战略时 要考虑的首要问题就是其所在区域的地理环境 社会环境 人口 交通状况以及政府规划等因素 企业根据对这些因素的认真分析来确定其目标市场 按目标顾客的构成及需求特点 确定经营战略及目标 制定包括广告宣传 服务措施在内的各项促销策略 如果卖场经营毫不考虑周围的市场环境 随意选择卖场建立的地址 是难以经受市场激烈竞争的考验并获得成功的 在实际生活中我们不难看出 由于各卖场所选位置存在的差异 尽管其产品构成 经营方向以及服务水平基本相同 但是它们的经济效益却表现出明显的差异 2 卖场地址的选择决定了企业的市场定位卖场地址的合理选择 可以起到吸引大量消费者 使企业生意兴旺的作用 在某种程度上 合理的卖场地址对于卖场客流量的多少 企业竞争力的强弱 卖场对潜在顾客的吸引程度以及顾客的消费结构等起着决定性的作用 一 卖场选址的重要性 3 卖场地址的选择反映了企业的服务理念卖场地址选择的首要原则就是要尽可能地满足消费者的需求 从顾客的角度出发 努力为其节省购买时间和交通费用等 否则一旦失去顾客的信赖和支持 卖场也就失去了其存在的基础 4 卖场地址的选择是一项长期性投资卖场的地址无论是租赁还是购买的 一旦确定下来 就需要投入大量的资金 它具有固定性 长期性的特点 而且当外部环境发生变化时 它不能像人 财 物等其他经营要素一样可以作相应调整 因此 在对卖场的地址进行选择时一定要进行细致 深入的调查和妥善的规划 二 卖场选址的影响因素 1 交通状况2 卖场开设地点的物质特征3 客流量大小4 城市规划分析5 竞争性6 安全性7 价格8 未来效益分析 1 交通状况 1 从卖场经营的角度 卖场经营者要根据自己的要求做出正确的决策 要考虑在卖场开设地点的附近是否有足够的停车场可以利用 国外绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的面积比例一般为1 1 如果不是购物中心地点 或是中小城市 私家车拥有比例较低 对停车场所的要求可以降低 要考虑商品运至卖场是否容易 这就要需要经营者考虑可供卖场利用的运输动脉能否适应货运量的要求并便于装卸 否则货运费用的明显上升会直接影响到卖场的经济效益 另外 当卖场提供大宗服务时 需要送货上门 这时如果交通不便 将直接影响超市的竞争力 2 从消费者的角度 要认真分析交通管制状况引起的有利与不利条件 如单行街道 禁止车辆通行街道以及人行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少 设在市内公交车站附近的卖场 还要认真分析车站的性质 客流量 是中途站还是终点站 是主要车站还是一般车站 一般来说 主要停车站客流量大 卖场可以吸引的潜在顾客会比较多 对于设在边沿区商业中心的卖场 要分析与车站 码头的距离和方向 一般距离较近 客流较大 购买较方便 开设地点还要考虑客流的来去方向 如选在面向车站 码头的位置 以乘车 乘船的客流为主 2 卖场开设地点的物质特征 1 地形特点通常许多卖场在进行店址选择的时候愿意选择十字路口 因为这样的位置易接近性高 拥有较大的客流量 另外由于路口拐角处能提供较大的橱窗陈列机会 所以也是一个不错的选择 但是 有立交桥或将要建设公路立交桥的路口并不适于开设卖场 因为交通管制会影响顾客的可接近性 所以卖场通常不会选择这样的地方作为开店地址 2 能见度和顾客进出的方便性对于卖场而言 选择一片开阔而平坦的地方可以拥有好的能见度和易接近性 但是卖场经营者必须在此开发道路 停车场等 甚至提供免费的运输交通工具 而由此带来的投资规模和成本都很大 因此 这样的地点对于卖场的开发和发展是十分不利的 如果是在一个有效的地点 且已有建筑物 卖场经营者就必须考虑现有的建筑物能否被改造利用 或者是否需要全部或部分地拆毁 另外 若一个潜在的开设地点位于购物中心末端而只有狭小部分临街 或者只有狭小部分位于街道一侧 则其能见度远远低于位于购物中心入口处或主要街道的同类卖场 尽管有时候卖场可以通过一个大的 清晰可见的标志指引顾客 但还是会在一定程度上损失一部分顾客 3 停车场卖场开设地点物质特征的一个重要方面还包括停车场的数量 面积及其方便性 通常对于卖场而言 停车场是一个主要问题 因为在商业中心地区商家云集 寸土寸金 难以开辟空地建成停车场 即使有的卖场能腾出一小块地作为停车场 但是由于地价昂贵的因素 所以要收取一定的停车费 这样就产生了一定的矛盾 因此必须要加以考虑 3 客流量大小 1 客流类型分析 一般来说 卖场的客流分为三种类型 自身的客流 这是指那些专门为购买某种商品而来店购买的顾客形成的客流 这是卖场客流的基础 是卖场销售收入的主要来源 因此 新设卖场在进行选址时 应着眼于评估本身客流的大小 规模及发展趋势 分享客流 是指一家卖场从邻近卖场形成的客流中获得的客流 这种客流往往产生于经营商品互补性较强的卖场之间 或大超市与小超市之间 百货商场 专卖店与超市之间 派生客流 是指那些顺路进店购物的顾客形成的客流 这些顾客并非专门来店购物 在一些旅游点 交通枢纽 公共场所附近设立的便利超市 便利店 利用的主要就是派生客流 2 客流目的 流速和滞留时间分析 对于不同的地区 其客流规模虽有可能相同 但其目的 流速 滞留时间会有所不同 因此在做出最佳选择前要作具体分析 例如在一些公共场所 车辆通行干道 其客流规模较大 虽然也会顺便或临时购买一些商品 但客流的主要目的不是为了购物 同时客流速度快 滞留时间短 3 街道特点分析 选择卖场的开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系 交叉路口客流集中 可见度高 是最佳的开设地点 有些街道由于两端的交通条件不同 或基础文化娱乐设施不同 或通向的地区不同 客流主要集中在街道的一端 表现为一端客流最多 纵深处逐渐减少的特征 这时候店址宜选在客流集中的一端 还有些街道 中间地段客流规模大于两端 相应地 店址选择在街道中间就能更多地得到客流 4 城市规划分析 卖场经营者在选择卖场的开设地点时 一定要仔细考虑当地城市建设的规划 这既包括长期规划 又包括短期规划 例如在实际业务中 有些地点从当前来看不是理想的地点 但从规划前景看 很可能成为有发展潜力的新兴商业中心区 反之 有的地点从当前来看是最理想的位置 但是随着城市的改造和发展 可能会出现一定的变化而不适合开店 因此 卖场经营者在选择卖场开设的最佳地点的时候 必须从长远考虑 要做到充分了解该地区的市政 交通 街道 住宅 公共设施及其他建设项目的规划 5 竞争性 卖场周围的竞争情况对其经营的成败有巨大的影响 因此 卖场在选择其开设地点的时侯 必须对其竞争对手进行认真的分析 一般来说 如果在卖场开设地点的附近有众多的竞争对手 并且它们的商品结构和服务水准十分类似的话 那么对于新开设的卖场来说 就具有巨大的阻碍作用 因此 卖场在选择其开店地址时就需要找出竞争性的卖场 如果这些卖场很近 需要收集进一步的信息 确定当地社区是否同时支持双方卖场 比较双方所出售的商品 与竞争对手相比 如果新卖场的经营独具特色 商品竞争力强 更适合当地居民 或者能够提供更好的服务 那么卖场必将吸引大量客流 促进销售 最终提高卖场的声誉 6 安全性 安全问题是卖场发展的重要保证 如果卖场的产品或原料价值很高 那么防盗 防破坏就显得更为重要 另外 如果一个卖场选择的地址位于顾客感觉不安全的地方 则其生意兴隆的几率将会很低 这里所说的令顾客感觉不安全的地区主要包括高犯罪率的地区或没有很好地开垦或教化的地区 顾客会在有充足的灯光和停车点 到处都有人群购物的建筑内 感觉最为安全 因此 在选址时须了解该地的治安状况是否良好 如果治安良好 就可以放心地定下来 否则 就要花费很多人力财力去做相应的防范工作 另外 还需要考虑的是如果卖场经营的产品或原料属于易燃 易爆品 那么在进行选址时一定要远离火源 最好远离人口人员稠密的地区 如果产品或原料要求精度高 则选址还需要远离噪音 远离公路或其他灰尘较多的地区 以免这些因素造成原料或产品的损失从而影响卖场的销售 7 价格 显而易见 一处好的卖场地址和大多数商品一样 比不好的卖场地址需要花费更多的费用 例如寻找好的卖场地址时所需要考虑的各种因素必定会影响这一地方的地价 但是好的卖场地址对于开设卖场是非常重要的 卖场经营者在选择卖场的地址时一定要细心并且有足够的耐心 只有这样才能找到一个价格合适的好的卖场地址 8 未来效益分析 卖场未来的效益主要包括平均每天经过的人数 来店光顾的人数比例 光顾的顾客中购买者的比例 每笔交易的平均购买量等 卖场的经营者只有在认真分析卖场未来效益的基础上 才能制定出卖场的具体开设地点以及卖场设置后的开业决策等 三 卖场选址的原则 1 卖场的目标顾客应以居住在附近居民区的稳定的居民群体为主 同时还要包括就职于卖场附近的企事业单位的职工 2 卖场的开设地点应选择在商业中心或老城区 并且其经营内容必须与商业街上其他卖场的经营内容具有一定的互补性 3 选择在交通枢纽地区开设卖场 同时要根据其流动顾客的不同特点来决定卖场的经营内容 四 不宜开设卖场的地区 1 居民稀少的地段2 坡路上3 有障碍物4 高速路边5 正对马路6 高楼7 死巷 1 居民稀少的地段 由于在缺乏流动人口的情况下 有限的固定消费总量不会因新开卖场而增加 所以新卖场在选择开设地点时应当避免周围居民稀少且经济增长速度缓慢的地区 2 坡路上 1 路面与卖场地面高低悬殊道路平面与卖场的地面高低悬殊时 是一种不理想的卖场地形位置 但是 在寸土寸金的都市中 在地下 楼上和有几级台阶的房屋内开设卖场 却是常有的事情 遇到这种情形时 对卖场的门面 入口 天花板和招牌等进行设计安排时便应特别注意 既要有利于吸引顾客进入卖场内 又要方便出入 另外 对于楼梯 阶梯和门的宽度也需要经过仔细的规划 2 设在坡路上的卖场一般来说 卖场设在坡路上是不可取的 然而 总有一些卖场会遇到此种情况 例如位于山城的卖场 就不得不设在坡路上 这时候 卖场就必须考虑在适当的位置设置其入口处 以达到方便顾客进出的目的 另外 还需要认真规划卖场橱窗的位置 通道的安排以及商品的陈列等问题 3 有障碍物 卖场门前如果存在障碍物 就会挡住卖场门面 从而影响卖场的可见度 导致客源的减少 另外 特别是不能正对着树体粗壮树叶茂盛的大树 因为容易造成空气不流通 且一旦遇上雷雨天还有遭受雷击的危险 4 高速路边 目前 随着城市建设发展的加速 出现了越来越多的高速公路 但由于快速通车的要求 高速公路两边和中间一般都有隔离设施 无法穿越 公路旁也较少有停车场地 因此 尽管公路两边有客流 也不宜作为新卖场选址的区域 因为人们不会为一项消费而在高速公路上违章停车 5 正对马路 卖场大门不宜正对一条笔直的马路 这会因过往车辆产生的废气使卖场周围的空气受到污染 滚滚烟尘会极大地影响顾客的购物情绪 6 高楼 在高层开设卖场给顾客的购买行为带来了很多的不便 同时 高层开设卖场通常其广告效果较差 商品补给与提货都不方便 因此 这种地方不宜开设卖场 相对来说 地下比楼上要好很多 7 死巷 所谓死巷是指不能穿过的死胡同 死巷空气沉闷 不通透 人流量极少 并且使人从心理上产生压抑感 影响顾客的情绪 进而严重影响到卖场的生意 因此 卖场的大门不宜正对死巷 第二节卖场的组织架构 一 卖场规模的确定二 卖场的组织构成三 卖场商品部门的构成 一 卖场规模的确定 1 商圈分析2 资金3 市场占有率 1 商圈分析 1 商圈的定义 2 商圈的构成 3 影响商圈形成的因素 4 商圈的划定方法 5 商圈分析与评估 1 商圈的定义 区域性卖场的商圈指的是一个具体的区域空间 这个商圈对于消费者来说 是他们进行购物活动的行为空间 而对于卖场经营者来说 即是他们进行市场营销活动的空间范围 在这一空间中 卖场向消费者提供他们所需要的商品与服务 也正是由于卖场采取积极的营销活动 才创造出独特的商圈 层次性卖场的商圈一般具有比较明显的层次性特征 区域性的卖场的商圈大小由消费者居住状况及人口分布 交通状况及距离以及市场竞争状况等因素共同决定 2 商圈的构成 通常商圈是以卖场地点为圆心 以卖场四周一定距离为半径所划定的范围而设定的 因此商圈基本上都是同心圆 但这仅仅是作为商圈构成的特例而设定的标准 在实际的商圈设定中 所考虑的因素还有商店的业态 业态就是指商业服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形态 交通状况 竞争店铺 店铺规模 商品特性等 所以商圈并非都是同心圆 一般来说 核心商圈的顾客要占到卖场的50 70 即销售额占本卖场营业额的70 是卖场周围最近 顾客密度最高 每个顾客平均购货额最高的区域 市场占有率应达到30 以上 次级商圈的顾客数要占到卖场顾客总数的15 20 即销售额占本店营业额的25 这是位于核心商圈以外的商圈 顾客相对分散 市场占有率应在10 以上 边缘商圈包括了所有剩余下来的顾客 占顾客总数的5 他们的居住点更为分散 便利品或者一般日用品往往很难吸引这部分顾客 只有选购品才能吸引他们 边缘的市场占有率应在5 左右 销售额应占本店营业额的5 实际当中 店铺越大 商圈就越大 所以超级市场的商圈大于便利店 但往往小于百货店 当然某些规模较大的超市门店 凭借其所售商品的价格 品种 品牌和服务等方面的优势及影响力 能够使其商圈范围渗透到更远的地方 3 影响商圈形成的因素 人口 大城市 中小城市或小城镇 交通流量 个人收入 同业竞争 销售潜力 社区的发展 人口 人口密度 人口分布 人口数量 成长趋势和特性都是卖场选址时应考虑的重要因素 一个区域的人口数帮助提供了商圈销售潜力的一种估算 商圈的人口资料可通过很多渠道获得 人口资料的一般来源主要有 学校师生状况 有关部门的统计资料 全面的人口普查资料 通过户籍管理或居委会获得等 其中 平均家庭人数和家庭成员平均年龄都是十分重要的资料 学校数量 在校生数量和年龄分布都能够清楚地表明商圈人口年龄的状况 许多食品连锁店以经验法获取商圈人口资料 但这个方法要随着个人收入水平 接近性 竞争的品质和数量 以及计划中卖场的规模等条件的变化而变化 一般来说 新的卖场开设在人口尚在增加 而且有足够开阔的地域内比较合适 有时 商圈目前不能满足一家新建卖场的需要 但当考虑该区域未来的发展时 其潜力即能弥补新建卖场的风险 商圈潜力对卖场的规模产生一定的影响 在分析商圈的人口时 人口结构的研究是至关重要的 所以 对任何关系商圈人口的要素或特性 都应该进行认真细致的分析 借以判断对计划中的卖场可能产哪些影响 大城市 在实际中 多数建在大城市的卖场 都坐落在城市中心区域以外的商圈内 但是 绝对不应忽视的一点就是公寓住户的数量 这也是部分新建卖场稍远于中心地带的原因 通常城内区域的停车场收费高 设施又有限 在城市中心以外的区域 停车免费或收费较低 商品分销商也喜欢选择坐落于紧靠较多家庭购买单位的附近 也就是密集的住宅区 当然 其中不乏地处偏远地区 需以车代步而且经营比较成功的独立商店 建立卖场商圈的最佳方法是在考虑居民住宅状况的基础上 使用环绕该地点外围区域的地图 可以从地图上画出一系列等时线 它是连接相等时间的各点所形成 来描绘商圈的轮廓 通常有经验的人士认为 一般情况下20min的路程应属于边缘地带 当然由于竞争的位置和社区规模 新的卖场会不断出现 那么边缘地带也常常处于变化中 每5min路程内的预计营业额 主要取决于每个地段的交通流量 支持一家新成立的卖场所需要的家庭数 并不是十分确定的 但如果卖场的规模扩大 在邻近区域内用以支持卖场所需的家庭数量就必须增加 中小城市或小城镇 实际中有的卖场能够做到在一些中小城市或小城镇 尤其在人口稀少的地区 也能够比在城市中心地带更大的商圈内获得更多的利益 一般来讲 在竞争十分激烈的卖场区域内 对顾客的吸引力 相当程度上取决于人口数量 方便性 邻近性以及规模的大小 一种划分中小城市或小城镇商圈的方法为市场区域技巧 小城镇的商圈不会由于一家卖场的出现而有较大的改变 小城镇的吸引力对所有形态的零售商店几乎都是相同的 许多研究指出 一个卖场超过另一个卖场的购买率的重要因素就是接近 商圈受限于很难跨越的自然障碍 如河流 工业区 高速公路 铁路等 都交叉出现在地图上 事实上 当处于比较复杂的情况时 人们更容易忽视它们 这些障碍往往会造成交通的背向 阻碍正常流动 使受限制的地形线变成了分界处 交通流量 街道和公路 对流动顾客销售潜力的估算有着重要影响 因此 对计划地点的交通流量进行认真的分析 能够帮助经营者决定该地区的潜力状况 例如坐落在公路或交通路口的卖场 将从那些在城市工作的流动人口中增大购买量 卖场经营者在进行决策之前 应当充分了解以下几项 1 每天经过该地的交通流量 2 交通流量最大的是哪一段时间 3 镇内车辆所占的百分比 4 镇外和市内车辆的百分比各占多少 5 地区性车辆所占的百分比 从城市来的 6 由女性驾驶车辆或骑车的百分比 因为妇女购买商品的比例较大 通常人们易于随着交通的流向而移动 反方向的位置不会吸引来消费者 在一段时间内 交通的形态可以借积极的促销来改变 一般说来 顺应交通流向要比改变流向来得容易而且有效 记录每天通过的人数 并根据其特性给予分类 是行之有效的选址基本方法 过去有人主张 通过市场预定地的交通流量 是决定商品推销的重要因素 事实证明 在交通流量和一定的潜在销量之间 并没有必然互相依存的关系 个人收入 对个人可支配的收入所得 所得的人口分配和所得来源的研究 是商圈内需要认真对待的 最基本的分析 一般来说 大城市通常具有较为分散的个人收入来源 因而比收入来源有限的区域更有潜力 至于对区域内所得的估计 可以通过全面调查 或地区性和全国性平均收入的公开报告等途径来取得 借以估算该区域内的一般收入水平 并作为商圈未来预测的重要根据 同业竞争 卖场在建立之前必须对商圈内外竞争者的质与量等各方面进行详细而全面的调查研究 首先要对商圈内竞争者的销售额进行认真的估算 并将此项估算额从超市潜在的总销售量中减去 得到新建超市的潜在销货概数 在一个现有卖场不足以应付消费者需要的区域 迫使消费者到区域外购物 这时新建与经营卖场的风险相对要小 并且规模大的新建卖场 经常会吸引一部分同区内的食品店的顾客 因此 即使区域内竞争激烈 开设卖场仍有利可图 由于激烈的市场竞争 一家卖场只要比现有的其它卖场推销好一些 而且能够以合理的租金找到适当的位置 就能够获得一定的经济效益 重点是竞争者的品质 而不是数量 不可忽视的是竞争者选择地址与该商圈的各种可能性 销售潜力 在商圈内 全部家庭食品消费额可用商圈内的家庭户数乘以1000元来估算 1000元代表每个家庭每年食品消费的估计数字 从商圈内的年度销货估计额减去竞争者的销货 即为新卖场可能的销货额 卖场总部可以以预定地商圈和经营类似的区域作比较 对潜在的销售量进行估算 可以通过计算区域内的全部食品预计销货额的办法来观测竞争情形 通常所属商圈大小类似的三家卖场 在人口和个人收入水平相同时 可以用来作为比较的依据 将这些卖场的销货量加在一起 并得出商圈内每个人的平均销货量 并以此数字乘以预计商圈的人口数 即得出新建卖场的预期销售量 许多连锁店的经营者 借与类似商圈的比较 正确地预测出新建卖场的销售额 在实际中 由于卖场的规模 竞争和商圈特性不同 所以估算新建卖场销货量的方法也不尽相同 社区的发展 在衡量一个商圈时 多着眼于社区的进步与发展上 人口趋势 工业特征 个人收入水平 竞争环境和商业的一般发展状态 都可以证明社区的进步 进步程度可以通过调查问卷的形式获得 并从中推测该区域未来发展的潜力 4 商圈的划定方法 中心地带理论 这一理论由德国学者克理斯特勒提出 他认为 以零售机构密集的商业中心 一个村 镇或城市 构成一个商业中心地带 根据可提供的商品种类可划分出不同的社区 或区域 能提供最基本生活必需品的社区是中心地带 而既经营必需品又经营选购品的地方则形成较大的中心地带 为购买所需商品 顾客须到某中心地带 因而顾客往返的时间就成为决定中心地带位置的关键因素 一般来说 卖场经营品种越多 中心地带区域辐射半径就越大 顾客覆盖范围就越大 这样商品销售的物流量越大 即商圈越大 雷利零售吸引力法则 该法则认为 两城市从中间地带吸引顾客的数量同两城市的人口数量成正比 与两城市距中间地段的距离成反比 该法则的出发点是确定一个在两城市间的无差异点 在这一点上顾客无论到哪方购物均是一样的 它表明 城市人口越多 商业越发达 对顾客的吸引力越大 商圈也越大 该法则最大的优点就是简便易行 不失为确定商圈的一种有效方法 但是它未考虑到交通时间和商店吸引顾客的能力 因而存在着一定的缺陷 不能被广泛采用 5 商圈分析与评估 商圈分析的内容 商圈评估的要点 商圈分析的内容 1 货源供应等物流情况 包括供货渠道与质量保证程度 供货来源的稳定性 供货商的数量 运货费用以及运货时间等 2 竞争形势 包括卖场的饱和度 现有竞争者的数量与规模 所有竞争者的优势与弱点分析 短期与长期的展望等 3 经济情况 包括城市设施与规划 地区内产业结构 金融服务情况 主导产业与优势企业 免受经济波动和季节变化影响的可能性 经济增长预测以及就业状况等 商圈评估的要点 商圈评估一般是以计划中的开店地址为中心 根据设定的商圈半径将商圈范围内的住宅 公共场所 竞争店 道路 公交车辆路线等标于图内 然后再根据收集得到的功能店 住户及客流量等资料 利用销售额与市场占有率等指标对预定的开店地址做出评估 2 资金 资金是卖场开设的首要决定因素 没有资金或者没有充足的资金 卖场是无法正常经营的 当然 这并不是说有了充足的资金就一定能把卖场办好 要使卖场盈利 就要做到对资金进行合理的规划分配 对卖场来说 在业务活动实施过程中 如何有效配置流动资产和固定资产 以取得理想经营效果 是卖场经营中必须予以考虑的重要问题 3 市场占有率 所谓市场占有率 就是在市场中所占的份额或比例 市场占有率是一个很重要的参数 对卖场经营 尤其是新店的开设有非常重大的意义 现代商业是建立在市场经济的基础之上 如果没有市场 一切的商业活动都将无法进行 但是 任何市场都有饱和的时候 如果不顾市场动态 盲目地进行投资 很有可能会导致失败 因而当卖场在进行选址之前 一定要做好市场调查 摸清市场占有率 二 卖场的组织构成 1 开发部开发部主要负责卖场的商圈调查 设备标准 卖场设施 作业流程的安排控制 设施设备的维修保养等 2 市场部市场部的主要职能是负责卖场营业目标的拟定及督促执行 卖场服务人员调配及工作分派 编制营业手册并监督 检查其执行情况 跟踪卖场经营情况及合理化建议的反馈与处理 以及对卖场的经营进行监督和指导 3 采购部采购部主要负责商品价格策略的拟订及执行 商品组合策略的拟订及执行 商品货源的把握 新产品的开发与滞销商品的淘汰 此外 卖场采购部还负责配送中心的经营与管理 二 卖场的组织构成 4 营销部营销部主要负责卖场的商品配置 陈列设计及其改进 促销策略的制定与执行 企业形象策划及推出 企业广告 竞争状况调查分析 新市场开拓方案及计划的拟订 公共关系的建立与维护等事务 5 财务部财务部的主要职能包括 用资 融资 资金调度 编制各种财务会计报表 审核凭让 账务处理及分析 营业核算 发票管理 申报 缴纳税金 会计电算化及网络管理等 6 行政部行政部主要负责企业组织制度的确定 人事制度的制定及执行 人力资源规划 人员招聘 培训 员工福利制度的制定与执行 企业合同管理及权益的维护 奖惩办法的拟定及执行 其他有关业务的组织与安排等 三 卖场商品部门的构成 1 商品种类选择的原则2 部门的规模 1 商品种类选择的原则 1 效益性与效率性原则 2 大众化与实用性原则 1 效益性与效率性原则 卖场经营的商品应该符合业态特征 具有较高的效益和效率 卖场在确定商品部门和商品种类时 应该尽可能地按照下述标准去选择 具体而言 主要包括以下商品种类 购买频度高的商品 消费量大的商品 竞争性低的商品 顾客熟知的商品 同质性高的商品 毛利率高的商品 季节性强的商品 能体现商店个性的商品以及自有品牌商品 2 大众化与实用性原则 卖场与地域消费者的日常生活密切相关 因此它的商品结构应当以高购买频度商品 大众日常生活用品 小商圈商品以及实用商品为主 大众化商品是指绝大多数消费者共同购买和使用的商品 卖场提高其销售额的一个重要的前提条件就是扩大顾客的数量和顾客层范围 因此在选择和确定商品部门和品种时 不应经营那些只局限于狭小顾客层的商品 而应该经营那些几乎所有顾客层共同使用的商品 这种选择不仅有利于顾客的购买 同时有利于卖场商品部门和品种的高效经营 实用性商品是指连续不断地反复使用 不断购买 更换 更新的商品 而并不是仅仅指商品的实际使用 大众化 实用性的商品一般占超市销售额和毛利率的绝大部分 是积极组织和经营的商品种类 对于卖场而言 不应该把高级商品 低频度商品 面向狭小顾客层的趣味商品 高级品牌商品等作为其经营对象 2 部门的规模 1 商品的深度 2 根据商品的使用目的划分商品部门 3 部门规模的变更 1 商品的深度 商品的深度是指在若干部门中某个特别的品种数量非常多 或者在若干的品种中一部分的品项数量非常多的状态 在卖场中每个部门的营业面积不可能是相等的 有些部门占有的的面积相当大 而有些部门所占面积则相对狭小 同样道理 在卖场部门中每个品种所占有的面积也不可能是相同的 有些品种或品项的占有面积非常大 相反 有些商品的占有面积相对较少 2 根据商品的使用目的划分商品部门 卖场商品的分类与商品部门的规模和效率有着十分密切的关系 在很多情况下 卖场在命名各商品部门的时候往往以商品的大分类或中分类为直接依据 为了使部门构成合理化和部门规模效率化 最大限度地方便顾客的购买 卖场应当按照顾客的来店目的 商品的用途和使用目的对卖场的部门进行合理而有效的划分 3 部门规模的变更 卖场部门的规模并不是一成不变的 它会随着消费者生活水平的变化 竞争条件的变化以及季节的变化而不断扩大或缩小 除此之外 新产品的不断涌现 卖场运营水平的提高 商品的计划和采购等也是影响部门规模变化的主要因素 因此 卖场部门规模的变化具有弹性变化的特征 第三节卖场布局 一 卖场布局的定义二 卖场布局的目的三 卖场布局的原则 一 卖场布局的定义 1 卖场布局以卖场整体为对象2 卖场布局是有计划的配置3 卖场布局是一种重要的促销手段 1 卖场布局以卖场整体为对象 卖场布局与构成店铺的各种要素密切相关 关于店铺构成要素有各种不同的认识 但综合起来基本包括店铺的选址 店铺的外观 基本设施 卖场配置 商品陈列及手段 店内装饰 销售人员等七个方面 结合上述因素和卖场布局的促销性质 卖场布局基本包括以下内容 商品及其配置 商品陈列和表现形式 区域商品关联和楼层之间的关联 通路设计 店内装饰 包括灯光 色调 店内广告 店内设备 包括冷藏柜 收款台 货架 陈列用具的配置 店内升降设备 包括电梯 阶梯 安全设备的配置等 2 卖场布局是有计划的配置 要想形成合理的卖场布局并不是一件容易的事情 企业经营者必须根据事先严密而明确的计划设计才能形成 卖场布局通过一系列物理和心理方面的有计划 有目的的设计 对人店顾客进行有效的诱导和控制 以最大限度地刺激顾客的购买欲望 使卖场的效率和效益最大化 3 卖场布局是一种重要的促销手段 对于卖场来说通常有很多种促销手段 例如通过各种广告宣传 售货员的劝说 打折促销以及举办各种宣传活动等手段刺激消费者的购买 这些均属于直接的促销手段 另外 卖场布局也是一种重要的促销手段 即通过卖场的通路设计 商品配置 商品关联 商品陈列 色彩与灯光组合等间接手段刺激顾客的购买 卖场布局是间接的促销手段 它的水平如何对店内顾客的购买行为会产生十分重要的影响 在实际业务中 这两种促销手段是缺一不可的 应当使它们相互间协调地配合 任何一方的缺失都会极大地损害卖场的促销效果 二 卖场布局的目的 1 提高卖场的经营效率2 使顾客形成良好的卖场形象3 降低卖场商品的损耗 1 提高卖场的经营效率 卖场布局的好坏直接左右着商品的销售和销售人员的工作效率 只有当顾客在店内行走更长的距离时 才能接触更多的商品 进而也才能创造出更多的购物机会 因此销售额 客单价 毛利率以及商品周转率 在客观上决定于卖场布局是否合理 要重视店内物流动线和员工动线的合理设计 2 使顾客形成良好的卖场形象 一家卖场生意的好坏 在很大程度上取决于顾客对卖场印象的好坏 只有当顾客对一家商店形成好的印象时 才能经常光顾 同时把这种情感传递给周边的人 现在国外许多研究消费者购买行为的学者对顾客形成店铺印象的过程和原因进行了大量的调查和实证分析 大量调查表明 要想使顾客心目中形成良好的卖场形象 卖场必须做到以下几个方面 商品价格便宜 商品种类丰富 能令顾客体会到挑选商品的乐趣 购买方便 能节省时间 顾客购物放心 购物过程轻松 愉快 卖场新鲜 清洁 亲切 有吸引力 要想做到以上几方面 卖场在进行布局时应作出多方面的努力 现在许多商家把树立卖场形象的重点放在商店的外装修 店内装饰等店铺硬件设施和设备的更新上 诚然 店面装修及设施的更新和建设的确是卖场整体布局的组成部分 但其并不是树立良好卖场形象的最核心的内容 要想营造出活性化 生动化的卖场购物气氛 最主要的还是取决于卖场的商品构成 商品配置 商品陈列 通路设计等店内软环境的营造 3 降低卖场商品的损耗 目前 国内许多卖场的商品损耗率都较高 造成这种现象的主要原因就是卖场形状的不规则和布局中商品配置的不合理 卖场布局的混乱不仅给顾客的购物造成不便 减少顾客的购买机会 增加人为的商品破损 而且为偷盗提供了机会 所以 基于这些现象的发生 应当对卖场进行合理的商品布局 以求最大限度地减少卖场的死角 增加顾客与商品的接触机会 防止商品的损耗 最终促进卖场商品的销售 三 卖场布局的原则 1 卖场的规划要充分体现其自身特色2 销售氛围力求最佳3 空间的有效利用4 方便顾客 服务大众5 提高效率 增长效益6 方便消费者进入7 易于消费者更久的滞留 1 卖场的规划要充分体现其自身特色 卖场经营者可以有不同的市场定位和企业形象定位 但是成功的经营者总是把低价位销售作为企业形象设计和卖场设计的一个基本内容来考虑 卖场布局的主旨就在于便利顾客和创造舒适的购买气氛 以此给顾客建立有利的 深刻的印象 卖场建没与布局应该充分体现科学与艺术的有机结合 它是一个比较复杂的问题 涉及到光学 声学 心理学 美学等多门学科的综合运用 所以要合理统筹考虑商品种类 数量 经营者的管理理念 顾客的消费心理 购买习惯 以及卖场本身的形状人小等因素 如根据顾客的购物习惯 消费心理和格调品位来安排货位 根据人流物流的大小方向 人体力学等来确定通道的走向和宽度 根据经营商品的品种 档次 关联性和磁石理沦来划分售货区等 所以 必须进行认真深入的研究 卖场经营者要突出特色 善于经营和管理 卖场环境的设计应依照经营商品的范围和类别以及目标顾客的习惯和特点来确定 为了将目标顾客牢牢吸引到卖场里来 卖场一定要具备别具一格的经营特色 使顾客一看卖场外观 就驻足观望 进而产生进来购物的愿望 同时一进入卖场 就产生强烈的购买欲望和种种新奇的感受 2 销售氛围力求最佳 对卖场进行规划与设计的目标就是尽量使卖场对顾客具有吸引力和方便性 同时还要实现对卖场空间的有效利用 以求最终获得满意的销售量和利润 因此 卖场布局在本质上就是促进卖场销售的一种有效的工具 通过对卖场的合理规划和布局 获得多种功能的有效利用 以求最大程度地展示卖场商品 在消费意识高涨的时代 消费者的认同感已从单独商品转移到卖场的整体形象 一般而言 销售气氛的营造要从卖场的陈列展示 灯光 色彩 音响等方面着手 这些均应列入卖场的整体识别体系内 以期创造出属于自己的独特的销售风