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第四章广告策划 运筹帷幄的谋略奇招 2020 3 19 1 曾有广告主说 我知道我有一半的广告费浪费了 但是我不知道浪费的是哪一部分 做了无效广告 却只能望洋兴叹 现实生活中有很多这样的广告主因为缺乏前期策划而将成千上万的广告费浪费在不知所之的地方 究其原因 主要就在于缺乏计划 在不明了自身和竞争对手情况的状况下 盲目地投放广告 浪费便是自然而然的事了 凡事预则立 不预则废 广告策划对于整体广告运动实务而言 就是起到了预先谋划的作用 2020 3 19 2 前期策划 往往包括营销策划和广告策划 对于既定的营销计划而言 广告策划是保证每一投放都有的放矢 每一分钱都花在实处的最稳妥的办法 有了广告策划 广告及广告活动的各个部分才能有条不紊地依计划而行 才能得到整体的广告效果 也只有广告策划才能给广告创意 广告运动以最实际的谋划支撑 2020 3 19 3 20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利 波利特首次提出 广告策划 受到国际广告界的高度重视 广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游 因而是服从于营销策划的 在营销4P当中 广告策划所提前规划的就是其销售促进的一部分 与公关策划等处于同等的地位 但是 由于时代的变化 广告愈来愈与营销紧密联合 愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势 广告策划因而带有了很多营销策划的痕迹 2020 3 19 4 广告策划是运用脑力对复杂的广告活动进行谋划的理性行为 它既包括为广告客户制定单项广告业务的作战方案 也包括为广告客户规划未来商战的整体预测与决策 概述 2020 3 19 5 广告策划作为一种科学的广告管理活动 必须确立广告目标 广告对象 广告策略等原则问题 亦即解决广告应该 说什么 对谁说 怎么说 说的效果如何 等一系列重大问题 在整个广告活动当中 它属于中心环节 具有核心和枢纽作用 2020 3 19 6 本章重点 了解广告策划的基本特点和要领 难点 能够针对企业的优劣条件和面临的机遇和挑战制定广告策略 了解品牌构筑的整合营销传播 熟悉策划的战略战术和实战运用 2020 3 19 7 第一节广告策划的特点和要领 广告策划的基本特点 广告策划的战术要领 2020 3 19 8 一 广告策划的基本特点 目标的明确性 运作的预见性 谋划的洞察性 应变的谋略性 战术的适宜性 决策的全局性 2020 3 19 9 二 广告策划的战术要领 找出市场空隙 确定广告切入点 制定广告战术 调整认同差异 2020 3 19 10 第二节广告策划的战略战术 时机把握的广告策略选择 营销组合的广告谋略选择 空间占位的广告战略选择 2020 3 19 11 一 空间占位的广告战略选择 市场领导者广告策略选择 市场挑战者广告策略选择 市场追随者广告策略选择 市场补缺者广告策略选择 2020 3 19 12 二 时机把握的广告策略选择 导入期广告策略选择 成长期广告策略选择 成熟期广告策略选择 衰退期广告策略选择 2020 3 19 13 三 营销组合的广告策略选择 广告与产品的实战组合 广告与价格的实战组合 广告与分销的实战组合 广告与促销的实战组合 2020 3 19 14 第三节广告策划的实战演绎 广告策划的实施程序 广告策划的谋略重点 2020 3 19 15 一 广告策划的谋略重点 广告的目标定位策划 广告的创意表现策划 广告的媒体选择策划 2020 3 19 16 一 广告的目标定位策划 市场差异策略 提出独特主张 市场渗透策略 借助移情共鸣 市场拓展策略 打造强势品牌 2020 3 19 17 二 广告的创意表现策划 选择广告诉求的原创主题 寻找广告诉求的关联演绎 表现广告诉求的视觉震撼 2020 3 19 18 四 编制广告策划书和比稿材料 撰写 广告策划书 制作演讲材料 2020 3 19 19 1 前言简要说明广告计划的主要任务和广告客户的营销战略 2 市场分析包括四个方面的内容 企业经营情况分析 产品分析 市场分析 消费者研究 3 广告策略说明用什么方法推行广告策略 包括公关手段 人员推销 销售激励等 4 广告对象根据市场定位确定目标市场的选择 并说明选择的理由和地区分布 5 媒体策略说明广告实施的媒体策略具体细节 包括媒体选择 暴露频次以及媒体组合等 6 广告预算及分配列出媒介选用情况及所需费用 并制成表格 7 广告效果要阐述实施广告活动预计可达到的目标和效果 2020 3 19 20 第四节品牌形象的战略整合 品牌形象的市场推广 品牌形象的符码构筑 品牌形象的文脉构筑 2020 3 19 21 基本要素系统 应用要素系统 一 品牌形象的符码构筑 2020 3 19 22 一 基本要素系统 标志 标准字 标准色 吉祥物 2020 3 19 23 二 应用要素系统 产品 包装物 标识 吊旗 着装 标徽 建筑物 设施 交通工具 办公用品 2020 3 19 24 二 品牌形象的市场推广 品牌形象的视觉传达 品牌形象的行为传达 品牌形象的理念传达 2020 3 19 25 三 品牌形象的文脉构筑 品牌识别 品牌形象 品牌沟通 2020 3 19 26 1 自选一个品牌建立广告档案 包括 对品牌特征 现状以及市场环境进行综述 搜集现有广告的视觉表现资料 媒体发布的渠道 分析并诊断其目标