蒙牛“特仑苏”品牌运作总结PPT课件.ppt

特仑苏 品牌及产品概述 高端市场部2012年1月 主要目的 2 如何把 特仑苏 做好 1 特仑苏 是什么 目录 特仑苏品牌介绍 特仑苏产品介绍 特仑苏渠道介绍 特仑苏名仕会介绍 特仑苏物料介绍 特仑苏品牌介绍 特仑苏2011年TVC 拥有篇 品牌公信力 特仑苏品牌介绍 市场表现 AC数据显示 2010年特仑苏整体市场份额79 4 特仑苏稳居高端牛奶市场绝对领导地位 BI数据显示 2010年特仑苏超额完成年度任务 达成率117 年度调研显示 2010年特仑苏品牌认知度 77 品牌渗透率 75 品牌忠诚度 74 特仑苏品牌介绍 特仑苏荣誉 2006年召开的世界乳业大会上 特仑苏获得了IDF世界乳业大会新产品创新奖代表中国乳业夺得第一枚世界金牌 最受消费者欢迎产品 中国液态奶产品包装大奖 网络盛典最经典生活产品 2008年度品位成功男士最爱品牌 最佳旅行健康饮品 特仑苏品牌介绍 高端品牌形象代言人 郎朗 2011年全国26个重点市场 活动方式 终端抽奖 音乐会执行 高雅艺术活动 会员专属音乐会 品牌活动 特仑苏城市音乐会 高端体验尊享特仑苏人生会员专场交响音乐会 特仑苏品牌介绍 高端渠道 高档写字楼 机场 希尔顿酒店 高端会员俱乐部 特仑苏品牌介绍 特仑苏 不仅是顶级牛奶 更是顶级品牌 品牌定位策略 定位高端 面向中产 特仑苏品牌介绍 品牌钻石 差异点一直被模仿从未被超越 洞察享受成就向往成就 品牌精髓金牌牛奶特仑苏人生 利益点 功能 高品质的营养 情感 卓越高品味生活 支持点3 3克乳蛋白北纬40度左右专属牧场奶源 目标受众25 45岁成功人士 品牌个性领先的 创新的有品味的 高雅的 一直被模仿从未被超越 特仑苏产品介绍 特仑苏产品介绍 蒙牛常温白奶金字塔 产品单价 2 5至2 8元 包品质诉求 生态草原 航天品质 产品单价 3 7至3 9元 包品质诉求 营养好吸收 现代牧场 产品单价 5至5 8元 包品质诉求 北纬40度左右 特仑苏专属牧场 特仑苏 特仑苏产品介绍 1支SKU 1支SKU 2支SKU 高端奶产品组合 品类架构 特仑苏产品介绍 特仑苏纯牛奶 产品名称 特仑苏纯牛奶产品规格 250mL 12包苗条装终端价格 59元 箱SLOGEN 醇香新贵族 贵在优蛋白产品利益 产自特仑苏专属牧场优质乳蛋白高于3 3克目标人群 25 45岁成功人士 高端人群 购买特仑苏纯牛奶的4大理由产自特仑苏专属牧场 精挑高质牧草 优选良种乳牛 造就富含天然乳蛋白的纯牛奶蛋白质含量高于3 3克 比国家标准高出13 8 口感香醇可口 奶味浓郁 顺滑牛奶中的新贵族 包装精美 是送礼的佳品 特仑苏产品介绍 特仑苏纯牛奶 促销员话术 1 特仑苏是什么意思 答 特仑苏 源自于蒙语 是 金牌牛奶 之意 在第27届IDF世界乳业大会上特仑苏荣获IDF世界乳业创新大奖 这是中国牛奶第一次拿到世界金牌 这是全球乳业的最高奖项 所以说 特仑苏是名副其实的金牌牛奶 2 特仑苏来自哪里 答 来自北纬40度左右 黄金奶源纬度带特仑苏专属牧场 精挑高质牧草 优选良种乳牛 造就富含天然乳蛋白的纯牛奶 蛋白质含量高于3 3克 比国家标准高出13 8 从专属牧场至您手中 特仑苏全面打造专属牛奶 特仑苏产品介绍 特仑苏低脂奶 产品名称 特仑苏低脂奶产品规格 250mL 12包苗条装零售价格 62元 箱SLOGEN 低脂优蛋白 健康新贵族产品利益 蛋白质高于3 3 脂肪小于0 5 目标人群 25 45岁 白领女性人群为主 购买特仑苏低脂奶的3大理由产自特仑苏专属牧场 精挑高质牧草 优选良种乳牛 造就富含天然乳蛋白的纯牛奶天然优质乳蛋白含量高达3 3克 比国家标准高出13 8 同时脂肪含量比全脂灭菌乳减少50 以上 适合有低热量需求 轻松无负担的高品质生活人士 追求完美身材的女性 特仑苏产品介绍 特仑苏低脂奶 促销员话术 1 特仑苏低脂奶有什么特点 答 产自特仑苏专属牧场 富含天然优质乳蛋白 每100毫升牛奶中的蛋白质含量高达3 3克 比国家标准高出13 8 在保持高蛋白营养的同时 脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50 以上 2 特仑苏低脂奶适合的人群 特仑苏低脂奶更适合有低热量需求 轻松无负担的高品质生活人士 以追求完美身材又要保持充沛活力的女性为主 高蛋白 低热量 享受优质营养与美妙口感的同时保持身材 特仑苏产品介绍 特仑苏醇纤牛奶 产品名称 特仑苏醇纤牛奶产品规格 250mL 12包苗条装终端价格 65元 箱SLOGEN 平衡身心 加倍呵护产品利益 平衡胆固醇 调节肠道 平衡机体目标人群 三高人群 商务人士 购买特仑苏醇纤牛奶的3大理由富含的植物甾醇酯 每日适量饮用 可以维持机体内正常的胆固醇水平特仑苏醇纤牛奶中 含有膳食纤维 可以促进肠道的消化和吸收秉承特仑苏家族高贵血统 每100克牛奶中 优质乳蛋白高于3 3克 特仑苏产品介绍 特仑苏醇纤牛奶 植物甾 z i 醇天然存在于蔬菜 水果 豆类 坚果和谷物中 是天然维生素E的伴生物 从天然植物油脂中提取的物质植物甾 z i 醇是胆固醇天然克星 经过酯化后得到植物甾醇酯 易于牛奶融合 能够降低人体对胆固醇的吸收 特仑苏产品介绍 特仑苏醇纤牛奶 促销员话术 1 特仑苏醇纤牛奶的价格是多少 65元 箱2 饮用特仑苏醇纤牛奶的好处 它富含 植物甾 zai 醇酯和膳食纤维植物甾醇具体 平衡体内胆固醇水平的作用膳食纤维 可以促进肠道的消化和吸收并且它与特仑苏其他牛奶一样 富含3 3克天然乳蛋白营养身体的同时 还可以预防胆固醇升高 是现代成功人士的营养品 特仑苏产品介绍 特仑苏醇纤牛奶 3 特仑苏醇纤牛奶适合什么样的人群 1 主要针对三高人群及因都市工作生活节奏快 商务应酬较多 饮食不规律的高端商务人士 2 追求健康生活的白领精英 3 胆固醇含量偏高的中老年人 4 改善未来高端商务人士的亚健康状态4 植物甾 zai 醇酯听起来很陌生 哪些食品中曾经用过 是否安全呢 添加植物甾醇酯食品有哪些 哪些食品中应用了植物甾醇酯 1 中粮集团旗下的福临门玉米油 2 嘉里粮油的金龙鱼玉米油 安全性 2010年被国家卫生部批准为新资源食品 促销员话术 特仑苏产品介绍 特仑苏醇纤牛奶 5 每天喝多少醇纤牛奶 比较合适 卫生部推荐每天植物甾醇摄入量为1 3克 我们每天食用的蔬菜 水果 谷物 豆类 坚果 植物油中都含有一定的植物甾醇 醇纤牛奶只作为平衡膳食的一种补充 所以在要注意均衡饮食和体育运动 醇纤牛奶每包含有0 375毫克的植物甾醇酯 一般一个人每日摄入2包即可保证摄入0 75克以上6 为什么要推出特仑苏醇纤牛奶 随着人们生活水平的不断提高 我们的膳食习惯也在发生改变 食用高胆固醇食物越来越多 特仑苏醇纤牛奶 可以帮助机体维持正常的胆固醇水平 促销员话术 特仑苏产品介绍 特仑苏有机奶 产品名称 特仑苏有机奶产品规格 250mL 12包苗条装终端价格 68元 箱SLOGEN 原生有机奶 天然天成产品利益 原生品质 产自特仑苏专属有机牧场目标人群 25 45岁追求高品质生活的高端人士 购买特仑苏有机奶的3大理由产自特仑苏专属有机牧场 位于锡林郭勒草原南部延伸处 封闭的水文环境 天地和谐的世外桃源天然天成营养更丰富 天然乳蛋白高达3 3克 比国家标准高出13 8 通过中绿华夏有机食品认证中心认证 每年对牧场进行严格复检 生产 加工完全符合国家有机产品标准 特仑苏产品介绍 特仑苏有机奶 严格通过 中绿华夏有机食品认证中心认证 严格执行 中国有机食品标准 必备终端物料 特仑苏产品介绍 特仑苏有机奶 促销员话术 1 特仑苏有机奶有什么特点 答 产自特仑苏专属有机牧场 集天地精华 秉承特仑苏高品质血统 每100克中蛋白质含量高达3 3克 比国家标准高出13 8 原生有机奶 天然天成 2 有机产品都有认证的 特仑苏有机奶有吗 答 特仑苏有机奶通过了中绿华夏有机食品认证中心 简称COFCC 的认证 中绿华夏有机食品认证中心隶属农业部 它获得中国认证机构国家认可委员会 CNAB 的认证 特仑苏有机牧场必须每年进行一次严格复审 产量限定 将消费者引导至特仑苏有机奶终端展示牌 特仑苏渠道介绍 现代通路 NKA RKA LKA 1 单店内堆头数量大于等于2个时 必须确保一个特仑苏的独立堆头2 渠道要求 符合销售部要求的渠道3 不允许拆箱单包销售4 陈列 独立陈列 不允许其他品类产品与特仑苏同堆头陈列5 人员 1000平米以上店必须配备独立特仑苏品牌推广员6 位置 要求形象店 店中店 堆头 陈列架位于主通道 奶区第一位置7 终端统一零售价格 特仑苏纯牛奶 59元 箱特仑苏低脂奶 62元 箱特仑苏醇纤奶 65元 箱特仑苏有机奶 68元 箱 特仑苏渠道介绍 特仑苏品牌推广八大准则 1 独立陈列 专人专堆 形象佳 2 品牌高端 礼品高档 不减价 3 不拆包 不折扣 不做产品买赠 4 节日促销好时机 促销活动有主题 5 强化团购 特通渠道 6 媒体投放要精准 瞄准目标的人群 7 不进规划外渠道 不做路演式宣传 8 保证终端形象 陈列 话术 物料视觉与公司品牌要求统一 现代通路 NKA RKA LKA 特仑苏渠道介绍 终端标准 必选1 堆头围板2 一个堆头插卡3 一个有机认证展示牌牌4 一个荣誉展示牌5 四个价格牌6 立人牌7 陈列顺序 从左至右醇纤 纯牛奶 低脂奶 有机奶备选 1 吊旗2 堆头小插牌3 X展架 渠道要求 Nka Lka Rka 金牌牛奶 必须保证金牌形象 特仑苏渠道介绍 CVS系统 销售部规范28个系统 现代通路 特仑苏CVS销售七大准则 1 必铺 纯牛奶 低脂奶 选铺 醇纤牛奶 有机奶 2 陈列顺序 从左至右依次为 醇纤牛奶 纯牛奶 低脂奶 有机奶 3 特仑苏必须陈列在店内最优并醒目的位置 4 店内需要有特仑苏形象 眉版 货架插卡 小货架 5 特仑苏相邻产品单价必须大于4元 包 6 特仑苏相邻不能陈列以下产品 营养舒化 光明优 新养道 真果粒 7 终端统一零售价格 特仑苏纯牛奶 5元 包特仑苏低脂奶 5 2元 包特仑苏醇纤奶 5 5元 包特仑苏有机奶 5 8元 包 进行单包销售28个系统 特仑苏渠道介绍 传统通路 小型超市 奶店 医院周边 特仑苏传统通路九大标准 1 网点面积 一百平米以上2 配有pos机3 必须使用有特仑苏形象的地台 陈列架4 医院周边必须配有标准特仑苏手提袋进行销售5 必须在店内最优并醒目的位置陈列6 陈列顺序 醇纤牛奶 纯牛奶 低脂奶 有机牛奶7 陈列层数小于等于5层8 执行标准价格 使用标准价格牌9 禁止拆包销售 在符合要求的渠道网点严格执行形象标准保证特仑苏终端金牌形象 严格筛选 严格制作 严格巡查 特仑苏物料介绍 现代通路物料 NKA RKA LKA 特仑苏物料介绍 现代通路物料 CVS系统 橱窗贴 货架插卡 银台小货架 特仑苏物料介绍 传统通路 小型超市 奶点 医院周边 地台 价格牌 手提袋 特仑苏名仕会介绍 特仑苏名仕会自09年至今 已拥有121万会员精准沟通消费者 增强品牌忠诚 特仑苏名仕会介绍 对导购员进行培训 1 主动向消费者介绍