我国企业开展网络营销的特有策略.doc

我国企业开展网络营销的特有策略 摘 要 近年来，电子商务深刻地影响改变着人们的生活习惯和传统观念以及传统商业贸易方式。越来越多的企业开展网络营销来增强自身的竞争能力，并给竞争对手带来新的挑战。本文对我国企业该如何走网络营销道路提出了自己的观点。 关键词 网络营销 特有策略 网络营销与传统的营销方式相比，其竞争优势在于能够将网络上的各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，整整达到营销所追求的综合效益。这些营销活动不受时间与地域的限制，结合文字、声音、影像、图片以及视讯，用动态或静态的方式显现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上网浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，以及所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租、不需付薪水，还可利用消费者所提供的信息，造就出最佳的经销商与业务代表，节省了营销与渠道成本，使企业因此具有低成本竞争优势。这一点，对于我国企业来说，无疑是发展网络营销的巨大动力。 营销策略是根据企业的目标、环境与资源，拟定一系列的营销活动，通过提供比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资源库，而以最新、最快、最详细的方式获取顾客信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料。因此网络营销的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。以下我们来探讨几个网络营销的特有策略。 一、消费者策略 进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。 网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的（consumer-oriented）。这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的影响。但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。网络企业这种由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式的明显差别，要求或提醒网络营销人员，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪里”，“请消费者注意”。 大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。因为在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像之后，消费者策略便有章可循、可以有的放矢。 与消费者和其他利益关系人进入互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解与把握上。中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。 中国网络企业的根源性问题，大部分是源自对消费者价值的漠视，发源于过于急功近利，只重视表明的显赫。重视品牌形象和价值并没有错，但是企业品牌是存在于消费者的情感深处的。消费者价值，经济学中也成为消费者剩余，表示消费者购买某一产品或服务所能享受到的所有好处。创造消费者价值是网络企业收入的真正来源，网络企业的收入也是消费者愿意为所提供的服务付费的表示。所以，在网络营销中，消费者策略显得尤为重要。 二、方便性策略 该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性（Convenience）。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。 方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业的上帝的又一基本表现。 购买要方便，这就包括网页（站）的设计让顾客在消费时使用方便和送货方便。网页的版面设计要有特色，美观而使用时又非常方便，传输速度又要够快等等。内容不够吸引人，又或是太丰富的内容影响了传输速度这些都是要注意的问题。过去传统的企业营销人员一直被灌输的重要观念之一，就是强调分销渠道乃是企业的生命线，是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，在网络营销中，不是建立分销渠道的问题，而是在不同区域，不同环节设物流商，来完成商品实体配送。 三、沟通策略 网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而过，一“击”不回。这是为什么？到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题？所以，最后应提出沟通（Communication）策略。这是营销传播的更高层次。其实际就是双向传播。 网络企业将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。 长期良好的沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成为企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才得以建立。如果网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去；一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通（循环）便水到渠成，源源不断。然而，要想和消费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的诉求，才能建立起与消费者的良好、有序的关系。 当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，网络营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。接下来我们会制定网络营销传播的计划，并且予以执行。由于我们事先便认定，如果沟通效果良好的话，信息的受众将会做出一些我们能接收的反应行为，我们必须去统计、测量这些反应。因为我们执行双沟通，更应该去了解那些我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反应来进行调整，从而达到最契合的一点。其过程如下： 为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必须了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息内容，再通过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他究竟需要何种信息，最后网络公司才对消费者的需要给予回应。 这意味着买方与卖方仍存在一种信息交换与分享共同价值的关系，使得网络公司与消费者能达到互利互惠的境界。 四、结束语 本文对我国企业该如何走网络营销道路提出了自己的观点。阐述了我国企业开展网络营销要借鉴传统的“4P”营销策略之外的包括消费者策