我国企业品牌国际化策略研究.doc

湖南商学院高等教育自学考试学生毕业论文题 目我国企业品牌国际化策略研究学生姓名周熊欢考籍号070311200097专 业市场营销与管理助 学 点湖南同德职业学院通讯地址湖南省衡东县霞流镇新井村十二组37号联系电话158736623372012年4月 我国企业品牌国际化策略研究 怎样看待中国品牌中的“洋名”内容摘要3关键词3KEY WORDS3 一、问题由来3 二、“品牌”的含义及“品牌国际化”的内涵4 1、“品牌”的含义4 2、“品牌国际化”的内涵5 三、中国品牌“洋化”的原因5 1、企业喜欢起洋名源于消费者对某些产品不信任5 2、部分消费品市场国产品牌竞争力极弱6 四、我国品牌缺乏的原因分析7 1、主观原因7 （1）企业未能充分认识到国内营销国际化的趋势7 （2）企业未能认识到消费者需求变化的趋势7 （3）企业对品牌的理解过于单一7 2、客观原因8 （1）历史因素8 （2）文化因素8 （3）体制因素8 （4）环境因素9 五、如何打造中国品牌9 六、我国企业品牌国际化的策略11 1、科学的质量观是我国企业品牌国际化的基础11 2、以全球化视角提高品牌声誉12 3、以全球化的视角实现资源的配置与整合12 4、发挥自身优势，打造国际竞争优势的品牌12 七、结束语13参考文献13 内容摘要在我们身边随处可见的品牌预示着中国也正阔步迈向品牌时代，品牌国际化已是中国企业和商品生存与发展的必经之路。国内的企业纷纷为商品取上“洋名”是为了走上品牌国际化的道路还是为了假借“洋名”的高价门槛以牟取利润？文章分析了品牌的含义，阐述了中国品牌洋化的原因及对策，以及中国进行品牌国际化的障碍,并提出了我国企业进行品牌国际化的应对措施。以期对国内的企业有所帮助。关键词中国品牌、洋名、国际化ABSTRACTIn our side of the ubiquitous brand that China is also walked towards the brand time, the brand has been China international enterprise and commodity survival and the development the only road. Domestic enterprises have taken for goods on the name is on the road to internationalize or to the name under the high threshold to seek profits? This paper analyzes the meaning of brand, this paper expounds the cause of Chinese brand citizen and countermeasures to the domestic enterprise help.KEY WORDSThe Chinese brand, the name, internationalization 我国企业品牌国际化策略研究 怎样看待中国品牌中的“洋名” 一、问题由来 在城市的各大商场，随处可见的洋名：PULL&BEAR、马克华菲、MO&CO、凯迪东尼、爵士丹尼、佛伦斯、马思图、劳斯丹顿、DEICAE人们常常很难分辨它们是国产还是外来品，因为它们有着“洋气”的名字。除此之外，不少的企业进行着“模仿秀”：像柏莱雅、洁莱雅；左丹璐、佐丹奴；奥迪、奥拓为什么这些明明是中国品牌非要取个“洋名”呢？在中国社会科学院工作经济研究所和中国经营报社共同研发的“中国企业竞争力监测体系”中，有一项关于企业品牌影响力的研究方式，论述了关于中国品牌“洋化”的现象，激发了我的兴趣。 其实中国企业使用西学为主的品牌命名方法本无可厚非，但现今我国的许多企业却特别崇洋，许多有着明显中国特色的产品也非得取个洋名，让消费者很难辨别国货和舶来品。中国自1978年改革开放以来，经济实力日益增强。2001年加入WTO更是与国际经济连接的更加紧密。就在国人自以为中国日益壮大之时，我们不得不承认，阿迪达斯、耐克、宝马、奥迪，这些我们平时耳熟能详的国际品牌有哪个是国产的。如今国内的现象却是对自主品牌的开发不够而又崇尚“洋名”。比如马可波罗（瓷砖）、蒙娜丽莎（瓷砖）、曼妮芬（内衣）、美特斯邦威（休闲服）等等。还有更多的小品牌都冠以洋名。当前我国品牌与国际市场差距悬殊，对品牌国际化认识上存在许多的误区，很多的商家认为取上洋名就是搭上了国际化的列车。 然而，如这般以简单的命名、拼凑的概念和华丽的策划堆积起来的品牌就能实现中国品牌的国际化吗？答案当然是否定的。因为它简单的把名称及其联想与品牌等同起来，忽略了品牌的本质内涵和其背后的支撑点，导致核心竞争力的旁落和缺失。2、 “品牌”的含义及“品牌国际化”的内涵 1、“品牌”的含义 菲利普?科特勒（Philip Kotler,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素；从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思： 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性； 利益：属性需要转换成功能和（或）情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益； 价值：品牌体现了该制造商的某些价值观； 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化； 个性：品牌还代表了一定的个性； 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 品牌从其诞生之日起，就是商海中的一朵十分璀璨的浪花。当今的世界已经进入了品牌时代，品牌是商品的灵魂，商海搏击，瞬息万变，没有品牌的商品是商海之中的尘沙，很快就会沉入海底。只有拥有品牌才能使企业这艘巨舰乘风破浪，扬名世界。 2、“品牌国际化”的内涵 品牌国际化（Global Branding），又被称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。 品牌国际化作为营销学的一个术语，有其特定的含义。我们的一些企业对品牌国际化还存在一些错误认识。比如，认为企业生产的产品质量达到了国际性的品质要求，或与跨国企业的品牌产品质量相当，就是品牌国际化；或是大量的OEM，也就是用别人的品牌加工出口产品，就是品牌国际化；认为取一个很靓的洋品牌名字，完成了所谓的品牌识别系统的国际化设计，看起来像是一个国外的品牌，就是品牌的国际化了；认为在国外打上广告，宣传企业品牌就是品牌国际化。显然，这些都不是真正的品牌国际化。三、中国品牌“洋化”的原因1、企业喜欢起洋名源于消费者对某些产品不信任企业自己也觉得国外产品比自己的好。中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，起洋名字的风气从上世纪90年代起开始盛行。本土企业之所以爱起洋名字，主要跟国人的消费习惯和观念有关。“同样的产品，起了洋名字接受度不一样，价格也不一样，这就促使了很多企业通过起洋名字来提升品牌认知度和企业利润。”黄升民说。 品牌研究专家李光斗认为，对中国产品起洋名字的现象，大体上可以分为两种情况。一部分是已经比较知名的品牌，通过起洋名字来加快国际化的过程，比如海尔、联想。海尔、联想本来是本土品牌，但迫切地需要国际化。在这个过程中，它们使用了Haier、Lenovo这样的名称，这样的名称在国际上很受认同。现在在国内宣传的时候，它们也更多地使用洋名字，通过这样统一的品牌名称来加强推广效果。“不可否认，英语是世界主导语言，目前出现了汉语拼音化的趋势，因此采取中英文相结合的Logo，推广时甚至以英文名称为主，有其合理性和必要性。”李光斗说。 另外一部分起中文名的时候看起来就很像洋名字，这样就有些矫枉过正了。起洋名、“穿西装”的现象，公众没有必要在心理上一概排斥，应当以开放的心态接受。但部分品牌存在系统性造假的问题，比如原产地造假、产品质量造假的问题，这就是很大的问题了。对这一部分品牌和产品，政府理应加强监管，坚决杜绝。 中国企业之所以喜欢起洋名字，从根本上讲，是对某些行业的产品不信任，或者某些产品就是觉得国外的好。而日本的国民心态跟我们恰恰相反，他们对本土品牌非常信任。在日本，很多进口的产品都要想办法贴上日本的品牌，“甚至连进口的大米都要在本国的农田或者加工厂里走一遍，然后贴上本土的品牌。”李光斗说。 2、部分消费品市场国产品牌竞争力极弱 列如在消费品市场中，国外的一个或数个品牌占领了整个市场60%以上的份额，基本上占有该类消费品市场，而国产品牌的市场竞争力极弱。例如，在摄像机、录像机、照相机、组合音响等消费品市场上，国外品牌占绝对的竞争优势，居垄断地位。据有关调查资料表明，摄像机、录像机和照相机市场占有率位居前三名的均为国外品牌，在胶卷市场，虽然前三名品牌中，国外品牌占2种（富士、柯达），国内品牌占1种（乐凯）但从市场份额看，国外品牌占有率达79.5%，国内品牌的市场占有率仅为6.2%。在100种主要消费品中，前三名均为国外品牌的有15种，主要是碳酸饮料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、摄像机、照相机、电池、计算器和T血衫等，市场占有率在26.8%-96.5%。如电池市场占有率前十名中，国产品牌仅2种。照相机市场国产品牌仅有海鸥和凤凰榜上有名，市场占有率仅为8%。 从上述数据不难分析出中国企业的微妙处境和心态，可是问题是，仅仅是让商品“变个脸”、换上个“洋名”就能使中国商品稳稳占据市场吗？当然没那么简单！中国品牌的正面形象的形成的道路还需要时间，可谓是“路漫漫其修远兮”，而中国很多企业做的只是改变商标名称罢了，并没有建立在商业理念和商业实践的广泛真实基础上的精神内涵以及让人信服的质量，更别说在“知性和感情”两方面与世界上的消费者建立稳定的关系了。四、我国品牌缺乏的原因分析 1、主观原因（1）企业未能充分认识到国内营销国际化的趋势 随着我国加入WTO，国内营销不再限于专属的区域市场和国内市场，加上科技的迅猛发展，产品的生命周期越来越短，产品间的差距减少，依靠品牌求异战略打开市场更为重要。例如：在大型超市的货架上充斥了大量的同类商品，消费者难做出选择，面对着大量繁杂的商业信息，品牌成为影响消费者决策的重要依据。由于国内企业未充分意识到上述变化，品牌管理、定位、创新等未能根据市场营销环境的变化而进行充分调整。（2）企业未能认识到消费者需求变化的趋势 现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代、到今的感性消费时代。在感性消费时代，由于物质产品的丰富，客观上促使顾客需求发生了变化，消费者需求趋于强调个性化、多样化、人文化、差异化，消费者层次也日益细分。人们购买商品时常诉诸于情感，将其对人生、世界的认识情绪与情感的体验融入对产品购买行为以及消费方式的选择中，将购买视为体现自我价值，实现价值追求的重要途径。因而不同消费者在购买产品时更注重产品利益而非产品属性，倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素，企业若不密切关注这些消费者需求的变化易于品牌空心化危机。（3）企业对品牌的理解过于单一 作为贯穿整个企业的核心凝聚力，品牌必须能向消费者传达有关功能性利益和情感性利益，体现价值、文化和个性。它不仅是市场的概念，还是金融和资本的概念。价值成为界定品牌的根本所在。商业周刊公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可乐品牌价值高达696.4亿美元，比去年增长了1%，韩国三星公司名列第34位，品牌价值达83亿美元，比去年增长了30%。须指出的是品牌资产价值是由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于单一，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过扬名而塑造速效品牌，无异于建造无地基的大厦，这种品牌往往成为无效品牌。2、客观原因（1）历史因素 追溯中国品牌缺陷的根源，很大程度是由于我们传统文化中的商业道德意识淡薄。几千年来，中国一直是一个农业国家，自给自足的小农经济占据主导地位。以农业立国的国家，采取重农轻商、重农抑商的政治策略几乎成为必然的选择。道德意识停留在社会意识形态的视野中，买卖公平，童叟无欺这种朴素的商业准则也仅仅是局限于狭隘的、简单的商品交换中。由于缺乏基于工业社会所形成的契约关系和商业道德意识，使得从计划经济进入市场经济的中国企业无法在短时间内完成商业道德的重新构建。契约与信用观念的空白，使得中国品牌从诞生之日起，就把承诺自觉不自觉地停留在政治意识形态宣传的思维框架中，品牌纯粹是企业牟取利润的一个工具。（2）文化因素 中国企业尚未形成致力于长远发展并兼顾社会进步的企业文化是另一个原因。这种文化根植于企业的价值观。美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四项基本价值观：一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是社会价值高于利润价值，四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和竞争力的源泉。没有一定的企业文化做支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、汇丰等品牌？ 既不是资本、规模和技术，也不是特别优秀的员工这些因素每天都在变化着，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略方针之中，渗透到企业经营和管理的每一个环节，并随着企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。（3）体制因素 任何企业在品牌初创时期都会面临短期利益和长期利益的抉择。当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远发展，即处理好产品销售和品牌形象之间的平衡关系。由于经济体制问题，我国的现代企业制度很不完善、，至今尚未形成对所有者和经营者关系发挥制衡机制的法人治理结构。国有企业的产权界限模糊，政企不分开、责权不明。这种体制下的企业往往没有强烈的责任感和荣誉感，诚信意识淡薄，缺乏履约意愿和能力。体制缺陷导致了经营者的短期行为，追求短期利润最大化就要牺牲长久利益为代价。企业是品牌的摇篮，我们的品牌培育者太注重广告投入，过于追求知名度，却忽视了兢兢业业、踏踏实实的持久经营。急速成长起来的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后续资金、管理、人才等决策失误问题。结果，在惨烈的商战拼杀中，企业不断地创立品牌，同时有不断的葬送品牌。（4）环境因素 目前，我们正处在一个“低度均衡”的市场环境中：假冒伪劣；商品价格扭曲，“砍价”“打折”之声不绝于耳；买卖双方彼此防范，厂商在消费者眼里尽是“骗子”，挑剔一点的消费者被商家叫做“刁民”市场低度均衡现象与诚信危机是互为因果的；如果只有讲信誉才能盈利，企业就不敢行骗；如果不讲信誉也能盈利又没有什么风险，必然会有越来越多的企业选择造假。在一个健康的市场环境下，商业法则和盈利机制形成对企业的约束和诱导作用，令坑蒙拐骗者倾家荡产、不让老实人吃亏的示范效应，会促使企业自觉守法履约。只有当守信天经地义、违约理当受罚成为社会共识，才可能造就诚信的企业和诚信的品牌。五、如何打造中国品牌 在打造中国品牌之时我们需要考虑到也是最重要的一点是一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印。法国红酒代表着法国感性的形象。意大利时装代表着意大利的风格和意大利的优雅。中国的品牌需要一个中国品牌做支撑。 在每个基础市场背后都有一个品牌的原产国。原产国必须有一个独一无二的力量去支持企业和该国的品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。实力雄厚的金融品牌来自于金融实力强大的国家。知名的奢侈品品牌来自于先进的国家。精细的机械产品来自于崇尚高级教育的国家等等。法国品牌是以法国的修养为基础的。德国品牌有赖于德国的工程文化。美国品牌取决于美国生活方式很引诱。日本的品牌有赖于日本制造的优良信誉。全球的消费者对于这些国家的不同特质有一个深刻的见解。当人们对这些特质有需求的时候，这种对国家特质的认知会使得一个品牌从它的基础市场向全球性市场转移变成可能。然而，一个品牌在各个不同的市场除了要保持他们基础的国家遗产外，还需要做些本土化的改变。品牌原产国的遗产是品牌所代表的观点的基础。国家遗产本身也是一个品牌。 而现今中国品牌的根本问题是中国的品牌要成功并不仅仅取决于品牌本身以及它背后的企业，还取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。美国多年来一直致力于打造自己的国家品牌。法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。新中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌。它仍然沿用着旧中国历史文化悠久的品牌形象，和新技术、生活质量、娱乐及时尚脱节。中国品牌应该承诺提供一些现代的价值，而不是过时的价值。中国必须不畏艰难，建立一个可以在国内外消费市场支撑和驱动品牌承诺、品牌价值的现代化品牌形象。 北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会，描绘了一段中国由传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型期买单，他们购买一致的形象，传统或者现代的。要把两者结合起来并且成功的在现代化中注入传统的特点是一件很困难的事。这样会使消费者情感上很困惑。 我认为我们国家要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象其实是一个文化的问题、是部分农村地区与传统的大众市场、中产阶层的现代化品味之间的矛盾问题。这个问题使得国家难以支持全球消费品牌。所以中国的企业要树立一个被大家认可的现代化品牌形象，而不是尝试去开发一些没有国家支撑的品牌。 第一、打造中国品牌首先，我们需要展现中国力量 品牌是一个国家的脸面，是国家形象强有力的支撑，也是别国人民了解这个国家的窗口之一。“德国制造”留给世界的印象是“经典”，“日本制造”是“精细”，“美国制造”是“时尚”。日本前首相中曾根康弘曾说：“我的左脸是索尼，我的右脸是松下。”在许多日本政治家和老百姓眼中，索尼的创始人盛田昭夫是成功改善日本国家形象的民族英雄。“日本制造”曾经也是品质低劣的代名词，正是以盛田昭夫为代表的企业家为日本洗刷了这个恶名。如今，改善中国的国家形象，提升中国自主品牌的国际影响力，同样也需要一批杰出的企业家和优秀的自主品牌。第二、打造中国品牌之时也会面临着巨大困难当前，中国一方面逐步崛起成为最大的工业制造国和第二大经济体，“中国制造”威名远扬；另一方面，许多广为人知的民族品牌却在静悄悄地消失和凋零，被外资品牌大肆收入麾下；与此同时，自主品牌在自信方面也面临考验。 国务院发展研究中心发表的一份研究报告显示：在中国已开放的产业中，每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制；中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。另据国家工商总局一份题为在华跨国公司限制竞争行为表现及对策的调查报告指出，近年来，跨国公司在中国的垄断状况非常突出。跨国公司正在利用其技术优势、品牌优势和规模优势，扩大垄断地位。电脑操作系统、软包装产品、感光材料、子午线轮胎、手机等行业，外资品牌均占有绝对垄断地位。而在轻工、化工、医药、机械、电子等行业，外资公司的产品品牌已占据1/3以上的市场份额 据一份品牌服装调查数据显示，55.3%的中国消费者比较倾向于购买国外的服装品牌，只有18.7%的人倾向于国内品牌。自主品牌的销售渠道不但在国外市场受阻，在国内市场也困难重重。由此可见，从产品生产、市场流通到消费者购买，中国自主品牌普遍缺乏自信。 第三、应该提高自主创新能力 “中国制造”已遍布世界，但是，在外国人眼中的“中国制造”几乎是廉价商品的代名词，一个很重要的原因就是中国自主品牌在自主创新领域还做得不够。因为缺乏创新，中国企业在国际贸易中只能处于价值链的低端。没有创新就没有出路，尤其是没有具有核心技术的自主品牌，“中国制造”只能是“水月镜花”，只能是为他人作嫁衣。贴牌生产、低成本、低附加值的产品，缺乏品牌意识和知识产权保护，使得中国企业长期处于产业链的下游，企业产品利润低，产品附加值无法提高。一个大国的发展，决不能仅仅依靠不需要专利技术、投资小、成本低的产业结构，必须要提升关键行业和关键性企业的创新能力，形成一批具有核心竞争力的民族品牌。6、 我国企业品牌国际化的策略 1、科学的质量观是我国企业品牌国际化的基础 品牌国际化要求企业必须具备一定的实力，产品质量必须能够满足和适应国际市场的需求。质量不过关的产品到了国际市场，不仅影响本企业在国际市场的需求，而且使得中国产品的整体声誉受到损害。产品国际化应贯彻ISO9000，ISO14000标准，使产品质量达到国际水平。如康佳电子集团的“彩霸”系列彩电一举通过了国际权威机构颁发的ISO9000系列质量保证体系的合格认证，成为国内电视机行业首家取得国家和国际ISO9000系列的企业。该企业的产品可以免检进入国际市场，“彩霸”系列产品出口占我国彩电出口量的20%左右。可靠的产品质量为“康佳”品牌的国际化奠定了坚实的基础。 值得注意的是，企业在树立科学质量观的同时，要不断加强企业产品的科技含量，使产品质量要满足国际标准化要求，注重技术创新，通过原始创新、集成创新以及引进、消化吸收创新的方式，提高企业产品的质量保证程度。 2、以全球化视角提高品牌声誉 一般来讲，跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”。即要以全球化的视角考虑企业的发展战略，在世界市场有相同的基本定位，针对目标受众的不同和当地的具体情况进行战略重组，最大限度地提高产品在全球范围的声誉。概括起来具体有以下几种战略：产品无差异化，广告诉求形式多元化，促销全球化，生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化。 3、以全球化的视角实现资源的配