第六讲-MIS：企业理念识别系统与设计——之一.ppt.Convertor.doc

第六讲 MIS：企业理念识别系统与设计之一1 企业理念的涵义、特征、分类 2 企业理念识别系统的开发3 理念设计的程序与步骤 1 企业理念的涵义、特征、功能及分类一、企业理念的涵义企业理念是指企业向社会传达的、独有的和一贯的经营思想、管理哲学和文化精神，企业理念是企业的经营思想。企业理念是企业的管理哲学。（扬子集团的“夺魁精神”、“以大为美”）企业理念是企业的文化精神。(产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼节谦让、适应形势和感恩报德)（交通银行行风“三个一流”：“一流的服务质量、一流的工作效率、一流的银行信誉”）企业理念还是企业的自我认定。（“商品精，服务新”，“创造一流、服务领先”， “超前一步”、“穿在华联”）二、企业理念的特征好的企业理念通常具有针对性、继承性、个性、特色性和哲理性。(一)针对性企业理念的社会对象可以分为三类：第一类是企业的投资者和产品消费者；第二类是企业的员工或就业者；第三类是政府和其他社会公众。各类对象关心不同的理念。企业的投资者和产品消费者主要关心企业经营水平，比如企业的投资报酬率、信用等级、产品质量、品牌声誉、服务水平和价格等等。针对这一类对象，企业理念的设计应当尽可能多地提供企业的经营理念。企业的员工或就业者也关心企业的经营，但更关心企业的管理水平，比如报酬的分配、物质和精神的激励、组织体制、领导素质、人员的任用和考核等等，针对这一类对象、企业理念的设计应当侧重企业的管理理念。政府和其他社会公众主要关心企业在政治、法律、道德、文化、教育等方面的社会表现。针对这一类对象，企业理念的设计应当注意企业的社会理念，即深层次或高层次的理念。针对性是企业理念的首要特征，根据对象的不同，如上所述，企业理念可分为经营理念、管理理念和社会理念三大类，这三类理念相互联系、相互促进和相互制约，就构成了整体的企业理念识别系统。整个CIS，无论其中的VIS或BIS，实际上都是针对上述三类对象和围绕三类理念进行构筑的。(二)继承性管理哲学和文化精神，不是稍纵即逝的思想火花，而是长期稳定和不断继承的传统精神。如大庆油田的企业理念：几十年来始终保持“大庆精神”、“铁人精神”的本色，在管理上始终坚持“三老、四严”（当老实人,说老实话,办老实事;对待工作,要有严格的要求、严密的组织、严肃的态度、严明的纪律）的原则。唤起人们对企业历史形象的回忆，是企业理念设计中应当考虑的。企业理念的继承过程，往往也是它的发展过程。企业理念的继承性，广义地讲，还可以体现在对民族或国家优秀传统思想的继承，而且这种宏观性的理念继承具有更大的深度和力度。（“儒商”精神、“厚德载物”、“止于至善”、“己所不欲，勿施于人”） (三)个性企业理念是企业独有的经营思想、管理哲学和文化精神。所谓“独有”，首先指的是理念对人的依附性，是理念中所溶入的人的个性。由于计划经济体制的影响，我国企业界的个性化理念较为淡薄、表现在：(1)用统一的政治性理念代替企业的个性化理念；(2)将个别先进企业的“理念”推广到其他企业如“工业学大庆”；(3)较少宣传企业家个人及其所倡导的理念，即使宣传也往往从劳动模范的角度，并尽量使“劳模精神”在企业界推广，而不是注重个性化理念。四川长虹电器公司的“长虹理念”倪润峰；云南玉溪卷烟厂的“红塔山理念”褚时健；中国扬子电气公司的“扬子理念”宣中光；上海申花集团的“申花理念”郁知非；上海中纺机公司的“中纺机理念”黄关从；广州白云山制药厂的“白云山理念”贝兆汉(四)特色性企业理念是企业独有的经营思想、管理哲学和文化精神、所谓“独有”也是指企业理念应当有一定的特色，一定的独创性。企业理念的特色性与企业理念的个性之间是密切相关的。追求特色、喜欢独创，是个性强的企业家的一个共同特点，而个性积累和发展到一定的程度必然要形成一定的特色。企业理念的特色性，也是理念传达的需要。人们对理念的识别是有选择性的，越有特色的理念，越有较强的认知刺激度，越容易被受众所识别和所接受，这同广告和商标设计的特色性原理是一样的。企业理念的特色性设计，首先可以考虑所在行业的特色，从行业的功能、价值引发自己的理念。其次，企业理念的特色性设计，可以考虑同一行业中的不同特色。“固特异”的理念是“成本、广告、市场占有率”，也就是以追求规模效益为特色；“米切林”的理念是“创新、高质量、高价值”；“尤尼劳亚尔”的理念是“多种经营”、即不但生产轮胎，也生产农用化学制品和塑料；“阿姆斯特朗”的理念是“专攻换胎市场”。尽管轮胎市场竞争很激烈，但特色迥异的经营理念使得这几家竞争对手都各自生存有术。索尼”非常重视在同行业保持自己理念的特色，它的座有铭是“索尼首创，他人尾随”，索尼的信条是“不再搞经有了的东西，要创造新的需求”，“索尼”的口号是“要敢于做别人不敢做的事情”。“索尼”的产品理念也有特色，如它将生产的第一台录像机定义为把“电视观众从时间的限制中解放出来”。这些理念的特色就在“索尼”的首创精神，而发展电子行业正是需要这样一种首创精神。吉林延边敖东药业集团的理念“进步、联合、超前”，也体现了在同行业中对特色的追求。延边地区的中药加工技术一般都档次不高，而“敖东”耗费150万美元率先引进国外先进技术， (五)哲理性企业理念是企业的思想、哲学和精神，应当是深刻的，能给人启发、发人深省的，因而，好的企业理念通常具有简洁而深刻的哲理性。“没有办不到的事，只有想不到的事”、“明天会更好”、“没有最好，只有更好”、“哀兵必胜”、“义在利先”等，都很有哲理性。三、企业理念的分类在CIS实践中，理念可以按理念深度的层次分类。企业理念大致可分为宗旨、使命、目标、方针、原则（信条）和精神等。其中，精神、原则、宗旨是比较高层次的理念，而方针、目标、使命是比较低层次的理念。我国CIS专家马谋超教授认为，企业理念的识别主要是回答“它是什么企业”的问题。不同层次的理念，都是回答这个根本问题的，它们之间区别在于立意的高低、视角的大小或层次的深浅，但都很重要。有的理念抽象一些、但没有一定的抽象性，恐怕难以概括问题的实质；有的理念似乎浅显一些、但没有一定的浅显性，又恐怕难以实际操作。所以，在MIS中，对上述不同层次的理念都应予以重视、不能有所偏废。(一)宗旨宗旨是指一家企业的根本目的或主要意图。如美国所罗门兄弟公司是世界最大的投资银行之一和最大的证券公司之一，它的宗旨是：“为客户创造价值。”虽然企业的宗旨无法回避利润这个目的问题，但现代企业在其宗旨理念的表达中，一般都不谈赚钱、获利的目的、而往往强调顾客的利益，把“满足顾客的需要”或“创造顾客”作为企业的宗旨。正如美国著名管理学家彼得杜拉克所言，“企业目的唯一有效的定义乃是创造顾客”、“最重要的是，要能看出顾客想买什么，了解什么东西对顾客有价值，尤其当对顾客有价值的东西并不明显时，企业更应该为他们创造需要。”所罗门兄弟公司的宗旨符合杜拉克的定义，是比较规范的。(二)使命使命是指一家企业在社会分工中所担当的任务和责任，有时也称任务，管理学家杜拉克曾提间“我们的企业是干什么的？顾客是谁？对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么”说的就是企业的使命问题。企业使命与企业宗旨的相同之处在于、二者都要提到企业的顾客、用户或服务对象。不同之处在于，使命应当提到具体的分工或业务。如日本索尼公司的一项使命是“把电视观众从时间的限制中解放出来”，这就明确地指出、“索尼”所担当的业务之一是电视工业，具体地是指录像机行业、因为录像机的任务就是“把电视观众从时间的限制中解放出来”。所以，“索尼”的这项使命是定义得很好、很规范的、完全回答了杜拉克有关使命的几个问题。(三)目标目标是指企业的运行和发展预期达到的境地或标准、目标，与宗旨、使命不同之处在于： （1）目标是多样化的，如经营目标、管理目标、社会目标等，经营目标又分投资报酬率、市场占有率、销售增长率、技术创新等目标，而宗旨、使命是单一的； (2)目标的时间跨度比较短、如近期目标不越过1年，中期目标不超过35年，长期目标也不过是510年，而宗旨、使命的时间跨度很大，尤其宗旨通常伴随企业整个生命历程； (3)目标是具体的、可操作的、不少目标还是定量的，而宗旨、使命比较抽象、比较笼统，等等。目标与宗旨、使命也是相联系的，是受宗旨、使命指导和约束的。(四)方针方针是指企业在经营管理上总的发展方向或指导思想。方针一般不像目标那样具体，它只是确定大致的方向，但较之宗旨、使命要具体一些，方针与目标相同之处在于可操作性，而且方针对目标也有一定的指导性；方针也具有多样性和时间性。不同时期会有不同的方针、方针的制定也要受宗旨和使命的指导和约束。(五)原则或信条原则或信条是指企业在其行为中恪守的准则或坚持的道理。(六)精神精神是指企业最深层的理念，是最高的理想、也是最根本的指导思想。企业精神实质上是企业宗旨、使命、目标、方针、信条等理念的组合和概括。2 企业理念识别系统的开发每一个人都需要自己的姓名，同样的，企业也需要使用第一人称。(日)加藤邦宏企业理念识别系统(MI)作为CIS的一个重要组成部分，是建立在企业文化基础上的、具有独特个性的企业价值体系。企业理念的识别是确认“企业的事业领域”，进行企业形象定位的关键，因而也是CI的导入中最难的一环。CIS与企业文化日本化的CI特别强调理念识别MI，并且认为这是CI的三大识别系统中最为核心的部分，视觉识别和行为识别必须依据理念识别进行制定。这实际上把表面化和物化的美国CI予以观念化和内涵化。CI：企业文化变革的契机任何企业导入CI，都应考虑如何寻找最有利的时机。CI导入的契机很多，大致可以归纳为如下几点：新公司设立或合并成企业集团，这是CI导入的最佳时机。配合国内或国际重大活动。例如，生产体育用品的厂家，利用大型运动会召开的时机，大张旗鼓地导入CI。企业周年纪念庆典活动。进军海外市场，迈向国际化经营。新产品的开发与上市。配合新产品的上市而实施CI，既可收到产品的广告效用，又具有塑造企业形象的功能。企业扩大营业内容，朝着多角化经营发展。企业改变经营战略。提升品牌与企业的共同性或品牌升格为企业商标。经营存在危机，经营理念需要重整与再建立。企业形象落伍，企业实态与企业形象不吻合。竞争性产品性格模糊，品牌差异性不明确。理念识别与形象定位CI是一种塑造企业文化的差别化战略。从某种意义上来说，CI的特征是信息传递价值较高，即集中选取信息传达效果较好的部分，并突出强调其特色。要完成形象作业，与其从多方面着手，不如将重点集中于关键之点的效果来得好，这就是所谓的“一点突破型意象构筑法”，提高企业形象的识别性。所谓识别性，即“Identity”它含有同一性、同一物的证明等意思，如果用另外一句话来解释，就是“有个性”，“从每一个角度来看都相同”、“言行一致”等等，它与企业的主体性相对应。所以，Identity即“把自我和他物区别开来，并持守一贯的自我主张，确立自我的主体性。”我们无法和一个观念暧昧而又缺乏确定意识的对象进行信息传递活动。因此，确立识别性就等于确定了信息传递的原点。CI便是根据企业主体性塑造企业形象，以变革或构建新的企业文化。要确立成功的理念识别系统首先必须从消费者的观念出发，进行有效的企业形象定位，在消费者的认知心态中找寻空隙和位置，在消费者的心目中建立起区别于竞争对手的、独特的企业形象。3 理念设计的程序与步骤企业CI作业的第一步就是企业理念的重新设计。前面我们已经了解了企业理念识别的基本内容，而且在企业文化诊断中已经涉及到对企业价值观、经营思想等方面的调查，理念设计可以以此为基础开展作业。企业实态调查企业理念设计的第一步作业就是展开“企业实态调查”。文化诊断 是以对企业的文化传统为主体的分析和评价。实态调查 是在企业文化诊断的基础上，以现存的企业形象的实际状态为主要内容的深入调研。实态调查的目的主要是重估旧的企业理念，调查内容大致有如下数点：社会大众对公司的印象如何?与其他同行的企业活动比较起来本公司的形象轴中最重要的项目什么?社会大众对本公司形象的评估，是否与公司的市场占有率相符?哪些地区对本公司的评价甚佳?哪些地区的评价不佳?其理由是什么? 和本公司保持来往关系的企业，最希望本公司提供的服务是什么?对本公司的活动有何意见?本公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象?本企业对外界发送的情报项目中，哪种信息传递方式最有利?本公司目前的市场竞争力表现如何?社会对此作何评价?本公司的高级主管对未来的发展有何计划?其目标是什么?CI委员会CI导入工程的主体是企业，执行者应是企业主管和策划顾问组成的CI委员会。CI作业涉及公司的全体计划，需要每个部门的沟通和高层领导的决策支持，同时CI作业需要一笔开发费用。要制定一个支持性的财务计划，要有一个日程安排，分段进行，并实现每个阶段的目标。CI委员会的具体工作包括：确定CI导入工程的方针、内容、进度计划。策划各项调查研究、总体审批调查结果。据此提出CI总概念报告，呈报公司最高管理者审批。协调计划开发过程，审计设计结果。在公司内外发表设计开发成果，在公司内运行新的CI概念。整理制作CI手册，确定以后活动计划，不定期举办各类企业形象宣传推广活动。 案例：飘柔亲情传万家企业：P&G 广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高 (2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获90年美国营销学会金奖构筑总概念经过详细的实态调查，对企业实际运行情况有了清楚的认识，例如企业的活动领域、经营战略，以及构成企业价值观的经营宗旨、企业精神和社会使命，这一切对形成CI的基本特征识别性相当重要。我们把参考企业实态调查的结果，重新评估企业理念，构筑新的经营战略，提出CI计划的方针，并作为未来的管理作业的方向，统称为“总概念”。“总概念”体现在有关CI的企划书中。首先是理念设计，决定企业理念结构的有三个主轴：本公司是什么企业。本企业将是什么企业。本企业应是什么企业。通过对这些问题的认识和理解，企业方设计出自己的经营理念。另一方面，构筑企业理念，还必须立足于企业所处的环境，内部的文化积淀、物质技术条件和结构，以及面临的社会任务。从某种意义上来说，公司主管具有某一理念，企业不一定就具有这一理念；公司的主管不具有某一理念，企业必不具有这一理念。企业理念要作为企业成员普遍具有的信念、宗旨和价值观，必须具有广泛而深刻的群众基础。要使构筑的理念不至成为“海市蜃楼”，就必须为企业上下共同认可和接受。因此，可以说CI总概念是公司最高主管的建议书，必须具有解决问题、改善公司、提出未来方向的作用。总概念的内容大致如下：调查结果的要点：扼要整理出事先调查的结果，对其中的重点加以解说。本公司的CI概念：包括本公司未来的作风、宗旨、形象、活动领域、经营方针等重要搞念作完整扼要的叙述。具体可行的策略；为了具体地表达上述概念，应列出实际措施与作法。 设计开发要领：具体而详细地记载CI设计开发计划，使它立刻展开作业。理念重塑的时机其次是理念的重建。一种理念的渗透性越强、强化性越高，其变革就越是困难。但是，动荡多变的经营形势可能把这种理念拉入到与其环境相悖的不幸处境中。企业为了生存发展，变革理念总是必须的。企业应当怎样决定何时变革企业理念?经验表明，在下面五种情况下，企业高层管理者应考虑把重塑理念看作是他的重要使命。 当环境发生根本性的改变，并且企业总是强烈地受到原有的理念的影响时在这种情况下，如果不放弃传统的价值观，它将导致企业日薄西山，走向灭亡。当行业处于高度竞争之中，并且环境变化迅速时应当将不断适应变化着的环境作为企业的信条，如果不能顺势应变，企业很可能会因为某个对手的改良而溃于一旦。建立一个反应