商战案例一：干型枇杷酒PPT课件.ppt

中国的果酒市场 1 几个基本概念的非典型定义 果酒 以任何水果酿制的含酒精饮品 对比品类 粮食酒 啤酒等 干型果酒 以特定酵母菌发酵 在密闭条件下酿制 糖度不超过千分之六 酒精度在百分之八至十二之间的果酒 口感能表现水果原味 略酸涩 香气纯正 颜色能表现水果原色 无浑浊现象 基本无沉淀 保存期一般是6 10年 对比品类 家酿水果酒 果露酒 云南柔红等 2 干红 干白 特指葡萄酒的两个品种 前者以完整的酿酒葡萄果实酿制 包括果皮 果肉 果核 有时加上少许葡萄叶 枝 颜色深红 香气浓郁 口感较重 后者仅取葡萄果肉酿制 颜色浅黄 有时略带淡青 香气及口感比较清淡 电影 云中漫步 中有欧洲人酿制葡萄酒的全过程 白兰地 葡萄果实或皮渣发酵后 经过两次蒸馏而成的烈酒 在蒸馏过程中 酒精 香气 以及一部分水分首先蒸发 通过冷凝管道注入容器 最先蒸发出来的是 酒头 酒精含量太高 果味不够 最后蒸发出来的是 酒尾 含水量太高 果味也不够 中间的称为 酒心 酒精和水的比例恰到好处 香气及滋味非常 3 浓郁 白兰地是果酒中的极品 在法国被称为 生命之水 酒度一般在40度左右 目前流行38 39度 无色透明 但酿制之后一般会装在橡木桶中 用酒窖恒温贮藏至少一年以上 橡木色逐渐溶入酒液 呈琥珀色 口感也逐渐柔和 保存期可达数十年甚至上百年 依据在橡木桶中贮藏的时间 分为EXTRA 50年以上 XO 40年以上 VSOP 30年以上 VSO 20年以上 VO 15年以上 VS 5 15年 分为一至三星 等等级别 一般是用不同年份的酒进行勾兑 白兰地以法国Cognac 干邑 地区之产品最佳 常见的 人头马remymartin 轩尼诗hennessy 马爹利martell 皇家礼炮 均为干邑白兰地品牌 对比品类 白酒 威士忌 伏特加 清酒 4 注意 1 白兰地不是品牌 XO也不是品牌 2 果酒的贮藏只有在橡木桶中才有意义 酒液在恒温下与橡木发生缓慢的化学反应 酒液更为醇厚 香气更为浓郁 色调更为高雅 3 干型果酒及白兰地的质量受产地 年份 原料品种的影响很大 国外优质果酒应在专用的庄园中种植专用品种的葡萄酿制 并使用专用的橡木桶在恒温酒窖中贮藏 因此许多果酒的品牌以 庄园 命名 4 解百纳 雷司令 梅鹿辄 贵人香是酿酒葡萄的品种 而不是酒的品种 当然 原料不同会导致酒的风味差异 5 品酒与藏酒讲究品位的人认为 果酒是用来品的 不是用来灌的 品酒三部曲 观色 闻香 品味观察酒液中是否有沉淀 倒入收口高脚杯 手指包住杯肚 轻轻摇晃 以体温促使酒的香气挥发 观察挂杯程度 果酒出厂之后 一般是用750ml玻璃瓶作为销售容器 瓶 6 塞是软木制作的 有许多微孔 便于酒液与外界的空气进行极低程度的接触 这样可以保持酒液的风味 因此干型果酒的贮藏应该避光 恒温 倒放 保持酒液与瓶塞接触 果酒佐餐一般的说法是 白肉配干白 红肉配干红 干白适合较为清淡的菜肴 干红适合口感较重的菜肴 但比较油腻的菜肴也可配干白 果酒的营养价值果酒是惟一的碱性酒精性饮品 可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类的酸性食物 降低血中的不良胆固醇 促进消化 7 果酒中含有的抗氧化成分和丰富的酚类化合物 可防止动脉硬化和血小板凝结 保护并维持心脑血管系统的正常生理机能 起到保护心脏 防止中风的作用 果酒中含有丰富的单宁酸 可预防驻牙及防止辐射伤害 饮用果酒对女性有很好的美容养颜的功效 可养气活血 使皮肤富有弹性 干红中含有较多的抗氧化剂 能消除或对抗氧自由基 所以具有抗老防病的作用 经常饮用还可以预防老年痴呆 8 枇杷 枇杷酒枇杷是我国南方特有的珍稀水果 因形似琵琶而得名 枇杷原产于中国西南金沙江流域 现在长江以南各省均有种植 国外主要产于西班牙 日本 意大利等国 中国是最大的枇杷种植国 福建莆田 漳州是全球最大的枇杷种植区域 西班牙是枇杷种植 贮存 运输技术最先进的国家 也是枇杷相关产品最成熟的国家 枇杷秋日养蕾 冬季开花 春来结子 夏初成熟 生长期历经一年四季 因此又被称为 四季果 枇杷必须生长于气候温暖无污染的丘陵地带 对气温 雨量 湿度 土壤 水质的要求很高 枇杷种植及贮存难度很大 特 9 别是挂果之后 果实表面的绒毛不可受损 否则立即溃烂变质 果农用软纸制成纸袋保护果实 直到成熟采摘 在运输过程中又用软纸衬垫 以防碰撞并保证透气 枇杷果味鲜美 养种困难 历来属高档水果 50年代莆田果农培育 解放钟 之后 产量才大幅提升 但每年最早上市的品种仍可达到15元 斤 由于运输保鲜难度较大 产地以外难得一见 而在产地到大量收获季节又常常 烂市 价格低到2元以下 目前种植成本为2元 斤 因此开发枇杷深加工产业已成为各产区当务之急 枇杷具有丰富的营养价值和药用价值 本草纲目 认为枇杷可润五脏 通肺胃之气 对呼吸道疾病有明显疗效 10 用枇杷酿酒 是人们最早想到的枇杷产业开发方向 枇杷酒的酿造技术与葡萄酒类似 但产品文化内涵远远不如葡萄酒成熟 成本也比葡萄酒高一倍左右 原料价格 出汁率 最难以逾越的障碍 则是消费者对枇杷酒的接受程度远远不够 需要漫长的时间培养消费观念 枇杷酒不可能取代葡萄酒的市场地位 但即使是达到极小的市场份额也需要付出巨大的努力 2003年 由于非典造成的运输困难 各枇杷产地普遍出现销售困难 莆田市政府下决心开发枇杷深加工产业 号召企业家投资生产符合现代市场口味的干型枇杷酒 中外合资莆田绿森庄园酒业有限公司成立 生产出中国第一瓶干型枇杷酒 其后福建年代酒业有限公司 莆田天妃枇杷酿酒有限公司 福建红太阳精品有限公司相继 11 加入 枇杷酒市场在莆田初具规模 枇杷酒在市场上要分割葡萄酒的份额 在行销手段上要借鉴其他果酒的做法 最值得关注的成功品牌有 宁夏红 12 枇杷酒的市场契机葡萄酒在中国市场崛起于90年代后期 目前以每年10 以上的幅度增长 和每一个高速增长的行业一样 葡萄酒市场目前也出现了许多问题 洋垃圾现象 由于产品需求量激增 原料开始出现紧缺 一些葡萄酒生产企业为满足市场需要 大量进口低劣原酒在国内灌装 被同行斥为 洋垃圾 三精一水现象 用酒精 色素 调味素勾兑的假冒葡萄酒在市场上时有发现 国家不得不下令禁止生产销售 半汁葡萄酒 暴利现象 营销环节过多 销售终端收取高额 进场费 导致营销成本过高 市场价格与生产成本严重背离 零售价常常比出厂价高出100 150 为企业带来 暴利 的恶名 13 葡萄酒的成功打开了中国果酒市场的大门 开启了果酒消费的时代 这也为其他类型的果酒带来了契机 但由于认知上的困难 至今只有枸杞酒获得成功 带出了多个品牌 而藏秘严格意义上说并非真正的果酒 只是借鉴果酒的行销方式 而且它的成功也并非产品意义上的成功 而是品牌的成功 藏秘 品牌销售最多的并不是青稞酒 而是干红葡萄酒 枇杷酒要想做大做强 任重道远 14 果酒在中国的发展历史张裕 15 果酒行业的一般营销流程1 创建品牌 规划品牌内涵 品牌名称 设计品牌基本视觉要素等 2 产品系列规划 产品价格规划 3 设计招商手册 制作招商广告 电视 报纸 并开始投放 开设网站等 采购礼品 同时设计制作海报 DM 产品手册等 4 招聘并培训营销人员 组建营销队伍 5 营销人员进行市场调查 根据市场状况及本企业现状 确定主打市场 6 确定市场政策 企业对各级经销商如何支持 销售利润如何分配等 确定企业与经销商的合作协议 7 营销人员开始招商 分赴各目标市场争取经销商 16 8 企业与经销商达成协议 建立合作关系 9 首批货款到帐 首批产品运抵经销商 10 经销商确定经销产品的二批商 并确定进入哪些零售终端 11 企业会同经销商制定针对商场超市的策略 针对酒楼的策略 针对夜场的策略 营销网络至此形成 12 在销售旺季开始前一至两个月 全面投放针对消费者的广告 13 企业营销人员分别进驻各区域市场 开始对经销商的日常指导 协助 监督工作 果酒 白酒 啤酒 饮料的流程大体相似 具体细节上略有差异 17 以下 我们将以绿森庄园 尊廷 天妃红三个品牌的诞生过程 参照其他著名品牌 揭示果酒产业运作的一般规律 18 中国第一支干型枇杷酒 绿森庄园 莆田枇杷酒产业的兴起 在早期与政府的倡导有很大关系 在对雪津 才子等企业的动员工作失败之后 市政府终于找到了一家对枇杷酒感兴趣的企业 精信家具有限公司 这家从未涉足日常消费品的企业同意投资兴建一家酒业公司 开发干型枇杷酒 该项目始于2003年 当年收购原料 原定10月份产品面世 但由于企业初次涉足酒业 各方面准备工作均出现问题 故延迟到2004年春节前后上市 广告公司于2003年5月开始介入该项目 客户从未与广告公司合作过 对项目的执行周期缺乏认识 一直拖延确认合作事宜 正式签约之后时间已经十分紧迫 导致广告公司的早期论证极其丰富 但具体创作虎头蛇尾 19 具体详见以下文件 如何支撑枇杷酒高贵的身份 绿生枇杷酒年度推广策略及合作规划 传奇品质岁月象征 绿森品牌故事 绿森品牌定位 绿森软文修改稿 以及若干设计画面 20 唯一的挑战者 尊廷 绿森庄园炒作了整整一年之久 政府的支持和市场的反应均有良好势头 此间渐渐有其他企业开始关注枇杷酒产业 2004年初 莆田悦美工艺厂投资兴建福建年代酒业有限公司 尊廷干型枇杷酒成为2004年度唯一挑战绿森庄园的竞争者 尊廷的定位比绿森庄园丰富一些 也明确一些 绿森庄园通过 皇家气质 彰显档次 并以枇杷的药理作用进行理性诉求 但两者结合并不好 导致品牌形象模糊 尊廷则提出 异样风情 品位至尊 以 尝新 的心态作为号召 在枇杷酒刚刚开始炒作的时候确实可算是明智之举 而枇杷对人体的好处 则依附于绿森庄园的告知基础 不需要大力诉求 更不以此作为自己的定位 21 具体详见以下文件 品牌个性 尊廷干型枇杷酒创作全流程 尊廷枇杷酒电视广告脚本 尊廷干型枇杷酒电视广告脚本 风情篇第二稿 年代酒业画册文字稿 修改稿 正版CF 以及相关设计资料 22 奇特的品牌内涵 天妃红在尊廷与绿森庄园奋战了一年之后 天妃红于2005年登场 天妃红以妈祖作为纯感性的品牌感召 并以郑和下西洋为当年话题 是考虑到在此前已经有绿 尊两个品牌炒作了枇杷酒的利益点 作