风火_长沙瑞盛麓南峰景整合推广提案_147PPT.ppt

开门见山 Comerighttothepoint 长沙 还有几处真山居 DoesChangsha stillhaveseveralplacesofrealmountainresidence 瑞盛 麓南峰景整合推广提案 风火推广机构 2007 11 28 版权所有 敬请尊重 拿到这个案子 考察了现场 看完了规划设计 毫无疑问 所有的人都认定 我们最大的优势是山 今天 就让我们先一起来谈谈山 在长沙 有谁在卖山 ONE 长沙 有几座山 Changsha stillhasseveralmountains 因为项目36万平米的大规模 注定我们的顾客群不仅仅在于周边 更应来自全市 没甚至扩展到全省 因此注定我们要关注的不仅仅是麓南版块 更要面对全市相似项目的竞争 麓山版块 谷山森林公园 杂山 鹅羊山秀峰山 天城 湖光山色 山语城 金鹰城 圣爵菲斯 双盈 卧龙湾 新地 东方明珠 中新 森林海 卓越蔚蓝海岸 利海米兰春天 共和世家 广晟西海岸 西山汇景 愿景山水湾 湘江壹号 N S 麓山恋 迪亚溪谷 山地别墅 岳麓山公馆 山地别墅 星语林 汀香十里 中式别墅 香格里 麓山别墅 山景别墅 麓山 翰林院 规模太小 中天 山语林居 8万平米洋房 共和世家 山景高层 规模中等 东方明珠 山景大盘 但非麓山下 麓南 麓北 岳麓山 真正的山居还在麓南而麓南以别墅为主体 麓南版块竞争项目 利海 米兰春天 核心优势 目标人群 广告语 如果迷路了 我希望是在米兰春天 岳麓山风景区 异国风情洋房 洋房为主 大学城老师与城市中青年才俊 位置 规模 发展商 在售产品 麓南版块学士联村 湖南利海集团 目前售价 70万平方米 广晟 西海岸 核心优势 目标人群 广告语 想象之外更美所在 16000亩洋湖垸湿地生态公园 科教公园 双开景观电梯洋房 位置 规模 发展商 在售产品 广东广晟集团 目前售价 市区白领 河西大学城老师中等收入者 麓南版块学士联村 麓北版块竞争项目 共和世家 核心优势 目标人群 广告语 岳麓景区之都市庄园 岳麓山风景区 高层 大学城老师 附三医院医生市区私企高层 位置 规模 发展商 在售产品 岳麓区枫林路与金星大道交汇处 约45万平米 均价 4900元 平方米 目前售价 湖南达美投资有限公司 核心优势 卓越 蔚蓝海岸 目标人群 广告语 天赋优雅领舞长沙 原生态溪谷地貌纯粹西班牙风情 叠景洋房 联排别墅 市区私企高层 政府公务员 位置 规模 发展商 在售产品 岳麓区金星大道与含光路交汇处岳麓区政府正对面 约45万平米 洋房4800 目前售价 长沙卓越置业发展有限公司 双盈 卧龙湾 核心优势 目标人群 广告语 五尊之地行卧藏龙 谷山森林公园景观优势中央溪流景 多层 小高层 位置 规模 发展商 在售产品 金星大道与银星路交汇处 湖南双盈房地产开发有限公司 目前售价 公务员 河西大学城老师 中等收入人士 368000 新地 东方明珠 核心优势 目标人群 广告语 寻找心中那座山 谷山森林公园景观优势红线内保留240亩原生山地 高层 小高层 位置 规模 发展商 在售产品 金星大道与银星路交汇处西南角 湖南武高科房地产开发有限公司 目前售价 公务员 河西大学城老师 中等收入人士 67万平方米 芙蓉北版块竞争项目 I 山语城 核心优势 目标人群 广告语 有深度的浅山之作 鹅羊山 秀峰山两座浅山公园景观优势 高层 小高层 位置 规模 发展商 在售产品 金霞开发区芙蓉北路东侧 长沙市大联实业发展有限公司 目前售价 都市青年才俊 有品位之士 67万平方米 长沙目前卖山景的项目有不少 但是真正有内涵的山景却几乎没有 但森林公园 鹅羊山 秀峰山等 无论其外在的气势与内在的气质都无法与有着千年文化底蕴的岳麓山相提并论 长沙 真正的山 还在岳麓山 真正的山居生活 惟有岳麓山 由此可见 麓南版块如火如荼 正成为长沙山景楼盘的热点 但相比广州白云山下 深圳梧桐山下的山景豪宅 其山景价值远远未来能发现 通过对麓南 麓北板块的分析 了解 目前在主推山景的多是别墅项目 长沙的山景楼盘也正是因为别墅为主体 而被少数人垄断 其市场价值反而无法被压制 从广州 深圳等城市的房地产市场发展的态势来看 长沙房地产市场中的山景价值 很快将如江景价值一样 在几个指标性大盘的带动下 被迅速激发 快速拉抬 在深入研究中 我们发现长沙江景楼盘 正是被华盛新外滩等大型公寓盘所激发 拉抬 所以 长沙山景楼盘的价值 很需要一个指标性的大盘拉动 长沙山景楼盘 呼唤一个价值提升的指标大盘 一个全面提升长沙山景楼盘 耀世诞生 瑞盛 麓南峰景 麓山南真正的城市一线林语山居 36万平米超大规模 复兴一座城市的山居理想 提升一座城市的山景价值 在长沙 还有谁能靠山而居 TWO 依山傍水山为先 藏山纳海山为重 乐山喜水是中国人骨子里的情结 虽然城市让我们离山越来越远 但千百年来爱山的基因从未改变 当一座座别墅将麓山分割占据 长沙还有多少人能靠山而居 幸好 还有瑞盛 麓南峰景 36万平米林语山居 充分满足现代青年才俊的山居渴望 他们没有麓山的沉稳 厚重 但他们麓山的生机与博大 他们并非富豪阶层 但却是快速上升的青年才俊 才智新贵 Choi chiclass 爱山的才智新贵 作为行业精英 他们渴望拥在紧张繁忙的工作中实现自我价值 但同时作为新晋者 他们又渴望拥有最贴近自然 具有独特气质的居所 Choi chiclass 才智新贵 长沙市中心中青年的有车一族 项目目标客户来自 湘潭 株洲 娄底 邵阳公务员 私企老板 企业高管等中高收入者广 深 京 沪等返乡投资客 岳麓区大学城青年才俊省府 市府青年公务员大型企业青年骨干 长沙中产阶层 15分钟居住圈 30分钟居住圈 1 2小时度假型居住圈 他们购买目的是赋予自然气质的建筑品位与价值同高的居所 市中心年轻精英 远离喧嚣回归自然 大学城青年才俊 居家与工作相对很近 周边城市有钱人 1 2小时到达长沙的第二居所 主要客户群生存状态素描 他们是行业中的精英 长期从事脑力劳动 处于高度工作压力 快节奏生活的状态下 长期与电脑 手机 快餐为伍 他们中95 普遍面临 亚健康 和 低心理商数 双重健康威胁 目前他们大多处于租房阶段 渴望拥有一个自己的生活空间 但是却不能离上班地方太远 可是又不想住在市中心 他们是有能力 更有情趣与生活白天 市中心紧张忙碌的工作 回家 想要回归自然的怀抱 感受山上清风的抚摸 他们更懂得这座山经过千年沉淀的文化 他们懂得真正的居住是离不开自然的 请看真正的林语山居 THREE 核心优势分析 近山者博 居山者渊 而山不在高 有仙则名 湖湘名山当属麓山 麓山之仙 就在白鹤自然保护区 瑞盛 麓南峰景 位处麓山之南 白鹤自然保护区之邻 真正的城市一线山居房 真正的林语山居就应该有真正的山 长沙最有号召力的山脉 长沙风水龙脉 万年植被积累 城市氧吧 绿色生命线 岳麓书院 爱晚亭 古刹 古树灵泉 成就一座真正的名山 为了这座建筑 他们在此准备了上千年 山是项目的外在的最大优势也是项目的核心优势所在 山道 一来到这里 就闻到山的气息 登山的欲望就会蠢蠢欲动 山风 阵阵山风 送来山的气息 连等待电梯也是一种享受 山景 即使是躺在床上 看到的也是别人看不到的山景 山语 远处是阵阵松涛 窗外是声声鸟鸣 习惯自然的闹钟 山果 城市里看不到秋天 这里 却有掉落在脚边的山果提醒你 秋天来了 山花 当山在雨雾缭绕中变得朦胧时 路边的杜鹃花却显得分外娇艳 山林 从来没有距离山林这么近 仿佛一伸手就可以触摸得到 山泉 蜿蜒贯穿社区的山泉溪流 把山的沁凉带到家门口 山露 那枝叶上柔柔的晨露 往往会勾起心底深处的怜爱 山香 深呼吸 深深地呼吸 植物的清香会充盈整个身体 山石 在山上 在路边 在庭院 不经意地偶遇 才发现原始的美是那么特别 山鸣 知了与不知名的虫子 常常在树上赛歌 永不落幕的免费演唱会 真正的林语山居除了山还应该有水 8000 的中央水景 独立会所旁的尊贵泳池 飞流直下的白练瀑布 珍稀的湿地 蜿蜒的小溪 层层叠水成就小区内的立体水景 光有山 居住的价值还远未提振 于是水成了项目内在的最大优势 仁山智水 在这里 除了能享受到来自麓山的每一缕风 在自家的门口 还能欣赏到水的各种妖娆姿态 山与水的完美结合泼洒出一幅最生动的山水画 青山绿水 还需灵性优雅的鹤群来衬托 北靠5000亩白鹤自然生态保护区 珍稀自然资源就在家门口 抛开车水马龙与白鹤起舞 白鹤是项目山水之外最有特色的优势 鹤舞白沙 我心飞翔 鹤在哪里 白鹤故乡 鹤在山外山 青山绿水还需千年的文化底蕴来传承 岳麓书院千年文化沉淀 大学城现代才智的聚集 赋予项目理性与浪漫的知性气质 文化是项目精神的最好写照 项目SWOT分析 建筑 两梯两户 主流板式电梯小高层 南北朝向 户户皆有南北双阳台 部分户型阳台宽达7 6米规划 容积率2 58 建筑密度低至0 3 绿化率高达45 楼间距皆在40米以上 最宽近百米交通 南二环与西二环两大动脉交汇 5分钟 向西即上长潭西高速 向南穿越猴子石大桥融入都会配套 独立水边会所 商业街 公寓式酒店 大学城园林 蜿蜒溪流贯穿社区 亲山亲水亲生活 10大组团园林 香樟园 银杏园 金桂园 桃花园 优势 区域规划 长潭西线 含浦大道 象嘴路已完工并已通车 二环 三环联络线预计于年底开工 本区域的交通组织及便利程度将大幅提升 提升区域房地产环境在长沙的核心竞争力 市场现状 目前麓南板块在卖中高档项目基本上是别墅项目 总价高 户型大 而本项目是第一个本板块内卖山的项目 抢占市场先机 机会 然而 无论怎么优质的项目都不可避免的存在一定的劣势与威胁 而我们的任务 就是要直面劣势与威胁 找出他们 然后一一破解 使项目趋于完善 劣势 威胁 位置 相对于市中心的优越地理位置 本项目在消费者心中还存在着一定的心理距离 规划 本项目为纯粹的洋房 没有规划别墅 在本板块别墅云集的市场情况下 一定程度的拉低了项目的档次 配套 虽然项目内配套较完善 本项目周边的配套设施稍显落后 竞争威胁 近年来周边项目云集 竞争进入白热化阶段 市场威胁 周边的众多项目已经进入营销阶段 在市场上拥有了一定的客户基础 造成本项目的客户群的一定程度上的流失 SWOT推导 借助岳麓山千年文化底蕴与万年景观沉淀给市场带来的吸引力 弱化由于距离稍偏给消费者带来的心理距离 在推广中除了紧紧抓住 麓山南 别墅区中的林语山居 这一独特优势资源 还应该挖掘出项目的8000 中央水景 麓山千年文脉 白鹤保护区等强势资源 使整个推广有收有放 做到推广效果的最大化 如何做到扬长避短 因势利导 建立项目鲜明的市场个性化形象与特征 成为本项目成败的关键 无论是连绵起伏的森林植被 珍稀的白鹤保护区 还是千年传承的湖湘文化 一切 都来自这座在这里屹立了千万年的岳麓山 建筑依山就势 从大地的起伏呼吸中生长起来 与茂密 丛郁的植物穿插掩映 连绵的山脉 古朴的质感 林间的溪语 波光摇动的湖面 勾勒出一幅幅动人的画面 所以项目最突出的优势 无疑就是 山 Comerighttothepoint 开门见山 我们怎么卖山 卖水 卖文化 FOUR 卖山 从名称开始 Comprehensiveadvantages theprojecthasfourmajorfist 原名称 瑞盛 麓南峰景名字质朴 意思到位 但不能体现项目品位 不能使项目再上位 新名称 瑞盛 山外山 名字大气 朗朗上口而回味无穷山外有山楼外有楼人外有人 联想无限 瑞盛 山外山 主推广告语 山外青山楼外楼 次推广告语 阅山无数自成峰 次推广告语 观山观水观天下 次推案名 瑞盛 优山美地 优山美地 美国西部的加利福尼亚州 内华达州一带由于淘金热而闻名 也由于淘金热而发展 但19世纪著名旅行家约翰 穆尔却说 内华达的宝藏不是黄金 而是优山美地的天然风景 优山美地 Yosemite 与她的名字一样美丽 美国总统林肯曾为这里的景色所倾倒 下令将她建成美国第一个州立公园 而后又成为美国国家公园 次推广告语 一个家一座山次推广告语 一座城市的山林记忆 次推案名 瑞盛 天骄峰景 次推广告语 江山如此多娇次推广告语 一个城市与他的山居阶层 次推案名 瑞盛 千鹤山庄 次推广告语 千年麓山新风尚次推广告语 山居生活自然而然 次推案名 瑞盛 逸泉山庄次推案名 瑞盛 麓山美墅馆 B 项目定位语 Positioninglanguage 麓山南 别墅区中的林语山居 形象定位 MountainfootShanNanThemountainlivesinforestlanguageinvillaarea 36万平米城市林语山居 规模定位 TheMiLincountylanguagemountainlivesin360 000all 我们怎么强化山与水 FIVE 强化山与水从售楼部外开始 假山 将高大的假山竖立在售楼部前 山泉 假上上一泓清泉潺潺流动 永不停息 山径 通往售楼部的路 采用不规则的山石铺就的路 山果 守护售楼部门口的就是有片果树 山花 门前的杜鹃花 山茶花等分外娇艳 山石 门前的山石 看似随意 实则精心布局 蓦然发现原始的美是那么特别 山鸣 售楼部前悬挂一排鸟笼 清脆的鸟叫 是永不落幕的自然演唱会 围墙 这不应仅仅是一段段广告宣传画 更应该是连绵起伏的山峰 强化山与水从售楼部内开始 窗帘 售楼部外的窗帘画就是一幅岳麓山风景图片 壁画 前台的巨型背景板就是一幅立体麓山胜境图片 模型 我们的主体模型 不仅仅是建筑规划与布局 更要有麓山的美景 装饰 售楼部里布局数处小小的山景装饰品 油画 墙上悬挂着数幅麓山胜境照片或油画 影片 大型液晶电视上播放着麓山人文 历史与风光记录片 也播放项目介绍片 强化山与水从样板园林区开始 在项目开放之前 我们就事先设立样板园林区 样板园林区 就围绕着售楼部周边而建 强化山与水从组团园林设计开始 我们建议项目的园林设计 应该有着麓山胜境这样鲜明而贴切的主题 而其组团园林的命名就参照麓山八景 强化山与水从样板房设计开始 在项目一期建设基本完成 二期推出之前 我们建议设立三房 四房的样板房 一方面突出项目的建筑特色 户型设计特色 另一方面也通过优秀的设计师的设计 将山水生活融入装修设计中 1 出读本 我们要出产品说明书 更要出一本强化山居生活 境界与感悟的 山居笔记 2 出影集 我们通过摄影大赛 征集名家与摄影爱好者的作品 出版影集 3 办杂志 我们以山居生活为主题 通过征集文章 照片 书法 画作等收集成册 汇集项目设计 建筑 园林 施工特色 一起出版 介绍 强化山与水从物料设计开始 我们怎么运营山与水 SIX 活动推广建议 征文活动 以山居记忆为主题 邀约名家与文学 诗歌爱好者参与征文 当然最好是以麓山为主题 最后汇集成册 内部出版或者放到晚报 晨报副刊上发表 摄影大赛 以山居映像为主题 邀约摄影名家与摄影爱好者参与摄影比赛 主题自然以麓山与白鹤为主 最后汇集成册 内部出版或者放到晚报 晨报副刊上发表 活动推广建议 办展览 我们可以办麓山红叶展 麓山历史人文展 越野用品展 办认养树活动我们以 树是回家的方向 为主题 发动业主 准业主参与认养树活动 办自助旅游我们可以办香山红叶游 庐山瀑布游 办衡山自助游等 活动推广建议 搞俱乐部 山友会我们可以搞越野俱乐部 户外运动俱乐部 一方面组织会员活动 另一方面搞购房优惠 推盘建议 SEVEN 推广步骤 建立项目整体形象 山语林居 挖掘项目内在优势 亲水山居 宣传产品设计优势 分批推货户型 综合优势再升华 超优户型 分批推出 逐步提升 推广原则 1 2 3 4 5 推货次序 分五批推出产品 在2009年完成90 的销售率 一 有利项目整体产品及销售节奏的控制 调整 稳步推进有利于根据市场反馈情况及时地作出产品及价格调整 二 分批少量入市给市场造成产品紧缺供不应求假象 突显稀缺价值 三 根据各批景观价值原则 从景观稍差的一批逐渐到景观最好的四批依次推 四 推售过程中在逐步提升产品价值 以达到产品价值利益最大化 五 拉开五批的价格差异 推货原则 时间节点 推货期数 推广节奏 08 08 08 28 12 08 28 04 09 08 08 09 28 12 09 整体形象推广 一批消化期 二批消化期 三批消化期 四批消化期 五批及尾货消化期 推广目的 推广媒介 EIGHT 媒介策划其实就象拳击 首先必须十指紧握 才能形成合力 出拳要看准重要时节 重点部位 但也要打组合拳 整合才更有源源不绝之动力 打击力 同时 也要有媒介的创新 寻找更高效的媒介 最大程度挖掘潜在客户 推广基本思路 通过对我们客户群的分析 我们可以得出以下结论 1 他们大都是25 35岁的城市精英 2 他们或是行业的精英 或者是高校的青年学者 总之是新时代的青年才俊3 他们工作压力大 大都是朝九晚九一族 所以他们也很懂得休闲与运动4 他们常活跃于网球场 羽毛球场 健身房 自驾车游团队等 5 他们也是现代生活的引领者 他们是城市中正在迅速崛起的中上阶层6 他们是新时代的财智新贵 我们的媒介安排 要在重要推广节点 全方位地深入这个阶层的生活 工作中每一个时刻 每一个细节 做到全天候 视觉 听觉无缝覆盖 基本覆盖 上班途中 视觉 交通指示牌 户