商务案例-凡客诚品成功之道.ppt

电子商务之成功案例 2007年末 vancl凡客诚品在成功上线网络直销平台后 以标准化产品 衬衫 为主要销售商品入围B2C电子商务市场 引子 2007年在PPG的成功直销模式带动下 行业同类竞争对手众多且产品无明显差异化 07年YESPPG巨额的广告投入 因控制力度不够导致公司内部财务问题 这一事实也为vancl拉起警钟 并在初期投放时 实行严格控制成本投入 从公司长远发展角度考虑 网络媒体将成为主要发力的渠道 推广背景 客户需求 1 2 在最短的时期内 拉动销售 控制成本投入 实现盈利最大化 同时提升品牌美誉度 在销售盈利最大化的条件下 规模持续发展 3 实现盈利 拉动销售 持续规模 龙拓策略 媒介 高性价比媒介资源组合 多种采购形式控制成本 门户 垂直 CPS联盟组合出击 创意 大广告尺寸 凸显服装品质 建立服装高端形象 筛选 以第三方精准数据为评定标准 对媒介 创意等进行完善和优化 团队服务 专设的项目小组跟进 推广前 中 后全方位专业服务 媒介 组合出击 1 门户类 覆盖 新浪网易搜狐腾讯 公信力高曝光 高性价比资源CPC CPM等组合购买形式 价格优势 龙拓互动具备精干的媒介采购团队联合多家电子商务客户进行集体采购并配以CPC CPM购买 有效控制了广告成本投入 优势 采购 借用门户网站高曝光 高覆盖的特质采用大尺寸的广告形式进行品牌宣传 腾讯背投 新浪背投 搜狐翻卷 门户的大尺寸广告投放 既保证高覆盖推广 又有充分的空间进行创意的展示 有效借助门户 提升品牌知名度 公信度 拉动销售 网易看后吧 2 垂直类 CPS联盟 精准 UUsee酷656汽车之家点睛CPS联盟 定向精准成本控制 CPSCPC 垂直 CPS联盟网站的投放 CPC CPS的购买形式有力控制投入成本 同时加大订单收益 带动销售 优势 采购 配合垂直类媒体 降低投入成本 组合出击 KU6皮肤广告 56首页通栏 点睛文中广告 Uuseeloading 视频 汽车 点睛等精准媒体定向投放 锁定精准受众 以大尺寸和首页广告形式为主 对目标受众进行直销营销 进而为销售带来即得收益 创意 创造生意 质感 突出服装品质感 利用高质感画面 满足网民对服装产品的视觉上的偏好 诉求 突出价格优势 68元初体验 文案简洁明了 攻击网民软肋尺寸 多以大尺寸为主 有足够的创意空间作发挥 看图说广告 创意解析 效果 广告一经推出 回响甚好 日订单量达7000单 天平均订单额250元 单 文案 根据网民购买习惯 为vancl设计 68元初体验 核心主题文案 强打价格优势 质感 突出服装的高品质感 用高像素照片进行创意制作 将衣服的色彩和质感做最大限度的展现 Vancl于春夏之际推出时尚polo衫 创意结合季节特性 并凸显价格优势 新品一经上市 销售即相当火爆 创意展示 创意突出产品高端品质 主打价格竞争点 拉动销售 塑造高性价比优势 并向网民传达一种全新的生活理念 边玩边看广告 将时兴网络游戏结合到创意里面 激发网民点击欲望 从而促成购买 筛选 优胜劣汰 监测 实时的第三方监测 即时反馈 随时优化调整评估 当期ROI 依据当期ROI为评定标准 对媒体进行优胜劣汰 针对优质媒体加大力度投放综合ROI 依据综合ROI分析网民粘性 客观调整投放策略 确保成本的合理控制 精准时时的投放监测 监测平台 实时对网民的一切网络活动进行精准检测 对点击量 点击用户数 二跳量 转化率等做第一时间分析 为vancl的营销策略做最有价值的数据支持 同时为执行团队选择媒体及创意优化调整做了最及时的回馈和应对 监测平台 即时反馈Vancl投放数据 对策略调整及推广策略起着举足轻重的作用 评估 当期ROI ROI值最大化 视ROI最大化为评定效果优劣的唯一标准 当期ROI评估即时效果 综合ROI 考量综合ROI 评估受众粘性 用户回访 品牌提升程度 以形成长期系统的实效网络营销策略 已构建了较完善的网络推广模型 网络推广进入平稳期最大化的控制成本 vancl的ROI值到达1 1 2 综合ROI的考量 为形成系统的网络营销策略提供有力的支持 推广半年 vancl的月销售额超过2000万元 品牌知名度飙升 跻身电子商务第一阵营 日交易最高7000单 平均订单额为250元 浏览量 二跳率即时提供 注册 购买转换严密分析 点击 二跳 转化全面评估 用户来源 新老用户定时分析 衔接 沟通 电话会议 每日 创意风暴会 每周必行 数据回馈 每日 每月数据总结不定期竞争对手分析 凡客诚品 与客户保持紧密的沟通 步调保持一致 随时应变 应变