广电网络用户流失应对策略.doc

随着三网融合的深入推进，IPTV加速布局，OTT 风起云涌，新媒体业务的飞速发展对传统媒体造成了巨大冲击，广电行业依靠资源稀缺形成的垄断优势已经失去。在巨大的竞争压力面前，应对用户流失、稳定用户规模，是快速响应市场、实现精耕细作、寻求增量突破的重要保障，直接关系到广电网络公司整体转型创新的进程和未来的长远持续发展。1 广电网络用户流失的外在原因分析广电网络用户流失的外在原因可以归纳为两个“多样化”。1.1技术进步带来的收视途径多样化随着通信电子技术的飞速进步，特别是宽带通信技术与新型视音频编码技术的融合，改变了传统的“广播传输 +电视机显示”的电视节目收看方式。“点对点传输 + 智能手机”、“点对点传输 +个人电脑”、“点对点传输 + 云电视”等多种电视节目收看方式的出现，引发了一场电视节目收看方式的大革命。技术进步带来的收视途径多样化，在丰富用户多样性选择的同时，也造成了传统有线电视用户的流失。1.2社会发展引发的收视习惯多样化随着社会的不断发展，人们的工作压力越来越大，业余休闲时间越来越短，错过传统“按时播出”的电视节目已经成了一种“新常态”。在有限的业余休闲时间里，收看采用节目“按需播出”方式的互联网电视成了许多用户“新常态”下的“新选择”。互联网电视节目“按需播出”，可以满足用户“精确收看，节约时间”的要求，逐渐成为部分用户新的收视习惯。而收视习惯的多样化必然造成传统有线电视用户的流失。2 广电网络用户流失的内在原因分析广电网络用户流失的内在原因可以总结为五个“不满意”。2.1 用户对节目排序不满意以某广电网络为例，其电视节目主要分为三类 ：“公共节目”、“付费节目”、“高清节目”。在节目排序时，“公共节目”在前，“付费节目”居中，“高清节目”最后。这种排序方式饱受用户的诟病，主要原因有三点。（1）公共节目中充斥了大量的购物节目，且购物节目的排序过于集中、靠前，严重影响用户的收视心情。（2）单个付费产品包中的节目排序较为随意，比如“财经包”中的“证券资讯”、“财富天下”、“CFC财经”、“家庭理财”等节目频道号分别为“106”、“115”、“119”、“123”。这种随意的、没有规律的排序方式不便于用户寻找、记忆。（3）广电网络公司最具优势，重点宣传的高清节目全部排在最后，这种排序安排不仅不方便用户收看，更不利于用户高清收视习惯的形成。2.2 用户对节目内容不满意用户对节目内容的不满意，主要体现在两个方面。（1）由于个人休闲时间的缩短，用户更希望以“按需播出”方式收看电视节目。当前广电有线电视除个别节目具备回看功能可以满足“按需播出”的要求外，绝大多数节目仍采用传统“按时播出”的方式，不能满足用户的需求。（2）许多用户将广电互动点播内容与互联网 OTT 盒子中相关点播内容作比较，认为广电的互动点播“内容旧、更新慢、价格贵”，不能满足用户需求。2.3用户对付费节目产品包组合不满意广电网络公司的付费节目产品包按照节目的属性，内容进行组合。比如高清包中全是高清节目，体育包中全是体育节目。在产品销售时，如果用户想购买个人喜欢的一套高清节目、一套体育节目，就必须将两套节目所在的整个产品包全部买下。这种简单、粗放的产品包组合方式引起了许多用户的不满。2.4用户对机顶盒操作工具不满意从模拟电视过渡到数字电视，对用户来讲，最大的变化就是电视机上多了一台机顶盒。随着机顶盒功能越来越强大，推送的内容越来越多，操作界面变得越来越复杂，但操作工具依旧是多年未变的遥控器。特别是升级到“云媒体电视”后，利用传统遥控器操纵类似互联网网页的界面，光标转换，文字输入非常不方便，用户体验感差，普遍反应不满意。2.5 用户对广电产品定价不满意用户对广电产品定价不满意，主要有两个方面。（1）对机顶盒定价不满意从标清到高清不同型号机顶盒售价几百到一千多不等，虽然搞活动促销时便宜一点，但是必须捆绑其他付费产品。机顶盒昂贵的销售定价引发用户强烈不满，许多用户转而购买价格便宜、无消费捆绑的互联网OTT盒子。（2）对付费产品包定价不满意除公共节目外，广电网络公司将三到五个节目内容或者属性相似的节目打成一个产品包进行销售，销售价格从几块到几百不等，以华城影视为例，三套节目包年要400元，这里面固然有版权的问题，但过高的价格只会引发用户不满，造成用户流失。3 应对用户流失、稳定用户规模的策略面对激烈的竞争环境，面对用户流失的严峻局面，我们应该发挥广电网络覆盖面广的优势、用户基数庞大的优势、地方党委政府全力支持的优势，紧紧抓住广电网络公司推进市场化改革的机会，转变营销策略，综合全面解决用户流失问题。3.1把稳定用户规模作为一切营销策略制定的出发点在互联网迅猛发展的时代，百度、阿里、腾讯都是因为拥有巨大的用户群体，通过增值服务，实现了利润的飞速增长。滴滴、快滴的烧钱大战目的也是为了获得用户。在互联网企业眼中，用户就是商机、就是利润，谁拥有了用户，谁就拥有了市场。相比较互联网企业，广电网络公司在用户规模上有“先天优势”，以江苏广电为例，江苏广电联网用户数达1,764万，其中直接用户 744 万，间接用户 1,020万，庞大的用户基数有助于广电网络公司发挥规模效应，形成稳定的收入来源。因此必须把稳定用户规模作为一切营销策略制定的出发点。3.2 销售策略应该从满足用户需求向提升用户满意度转变广电网络是服务型企业，我们提供的一切产品都是服务，必须用服务营销的理论指导我们的工作，销售策略的制定要从满足“用户需求”向“提升用户满意度”转变。3.2.1 调整节目排序（1）将公共节目中的购物节目排序分散，靠后。（2）单个付费节目产品包中的节目排序应该连续、有序，方便用户寻找、记忆。（3）高清节目排序应该尽量靠前，在方便用户收看的同时，争取用户形成高清收视的习惯。3.2.2 优化节目内容（1）要争取实现所有热门节目的“频道回看”，尤其是高清节目的“频道回看”，满足用户“按需收看”的要求。（2）要加大互动电视中点播内容的建设，以“内容新、更新快、价格低”为目标，挽留、吸引用户。3.2.3 调研付费节目产品包组合付费节目产品包组合符合用户个性化定制的要求，是未来发展的趋势。当然产品包组合过多、过散，也不利于营销人员的掌握。我们应该加强市场调研，根据绝大多数用户的喜好，制定符合用户需求的付费节目产品包，努力提升用户满意度。3.2.4 创新机顶盒操作新模式三网融合深入推进，不能因为遥控器操作不方便，就否定广电网络为丰富机顶盒功能、强化内容推送所做的大量工作。应该创新机顶盒操作模式，用新的操作手段取代传统的遥控器。根据相关报道，已经有一些科技公司创新遥控新模式，通过智能手机终端APP操作机顶盒。笔者觉得这是一个很好的尝试，在方便用户操作的同时，让用户体验“云媒体电视”的强大功能，充分感受三网融合的最新成果。3.2.5 降低广电产品的定价降低广电产品的定价，主要是降低各型机顶盒和付费节目包的价格。降价的过程就是让利的过程，通过向用户降价、让利，可以增进用户感情，提高用户忠诚度，是应对用户流失、稳定用户规模的好方法。3.3 转变营销理念、树立互利双赢的利润追求模式有些广电从业者认为广电转企后，企业要向市场要效益，向市场要利润，向用户让利会导致企业利润大幅下降，不利于公司长远发展。其实这种把市场等同于用户的营销理念是不正确的，市场的主体是用户，但市场绝不仅仅只有用户。百度、阿里、腾讯等互联网企业，没有一家向用户收取使用费，而是通过增值服务实现利润飞速增长。笔者认为广电网络公司应该向互联网企业学习，对于少量的高端用户，我们可以追求ARPU值，但对于绝大多数用户，我们要追求互利双赢的利润模式。通俗地说，营销产品的设计不以追求每个用户的最大利润化为目标，要向产业链的上游追求利润最大化，在向产业链上游追求利润最大化这一点上，我们可以做更多有益的尝试。4 结束语十八届三中全会开启了新一轮改革大幕。从企业层面来看，“互联网化”成为诸多企业改革的催化剂和着力点，依托互联网实行跨界竞争、加速转型成为普遍共识。奇虎360的董事长周鸿炜提出“传统企业要想成功，必先自废武功”，倡导颠覆式创新 ；银行巨头们发展至今才意识到最大的竞争对手居然是跨界的“宝宝们”，这其实强调的是金融与互联网的有机融合，体现的是传统金融向互联网金融的一种变革。广电网络出现用户流失现象，不应把责任都归结为外部竞争环境太恶劣，这种现象出现的背后是向我们提出了变革的信号。应对用户流失、稳定用户规模不是市场化改革的终极目标，而是市场化改革的有力保障。我们应该发挥广电网络覆盖面广、用户基数大、地方党委政府全力支持的优势，紧紧抓住广电网络公司推进市场化改革的机会，转变营销理念，树立互利双赢的利润追求模式，从满足用户需求向提升用户满意度转变，实现广电网络公司整体转型创新和未来长远持续发展的总目标。向用户让利会导致企业利润大幅下降。其实这种把市场等同于用户的营销理念是不正确的，市场的主体是用户，但市场绝不仅仅只有用户。百度、阿里、腾讯等互联网企业