护肤品牌妮维雅策划案PPT课件.ppt

妮维雅品牌策划 学生 丰桐学号 2011107021411任课老师 朱玲玉老师 1 一 前言二 市场营销环境分析三 STP战略与消费者行为分析四 营销组合策略五 行动方案六 策划方案控制七 附录 2 一 前言 妮维雅 NIVEA 于1994年正式进入中国市场 妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌 并秉承德国拜尔斯道夫 Beiersdorf 股份有限公司一贯科学严谨的企业精神 短短8年间 妮维雅已成为广大女性乐于亲近 相伴左右的护肤品牌 本策划是对妮维雅其中一个系列 面部护理系列产品进行市场调查 分析市场形势 市场细分 STWO分析 4P策划等 改变妮维雅产品以往在消费者心中的印象 受到更多的消费者喜爱 让妮维雅更好地为消费者护理皮肤 3 1 宏观环境1 政治方面 进出口护肤品监督检验办法 护肤品卫生监督条例 等出台 说明了国家对护肤品的管理法规更加严格 2 经济方面全国商业企业护肤品零售额品均递增20 以上 无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长3 技术环境从过去原始的初级的小型家庭生产 逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术 二 市场营销环境分析 4 2 微观环境1 产品品种多样化 销路广 市场份额高 2 开发新产品 满足不同顾客的需求 3 有名牌 无效益 4 独特的成功的营销方式 5 高质量与低价格的组合 6 竞争者分析 5 3 SWOT分析优势 劣势机会 威胁优势 1 品种多样化 销路广 市场份额高 2 开发新产品 满足不同顾客的需求 3 独特的营销方式 4 物美价廉劣势 1 有名牌 无效益 2 品牌档次不高 与同类型产品相比稍逊一筹 机会 1 新政策出台 有利于开发新产品 2 护肤品管理法规更加严格 SO战略 根据市场调查 开发新产品线 保证产品的质量WO战略 将新产品线的品牌档次提高 不再停留在大众路线 6 威胁 1 护肤品市场竞争激烈 2 受到同类型同档次品牌的挤压 3 护肤品管理法规更加严格 ST战略 策划出新的营销方式 扩大消费对象群体WT战略 保持产品质量与提高产品效益 7 三 STP战略与消费者行为分析1 市场细分 目标市场选择 市场定位1 市场细分性别 女年龄 16 20岁 20 25岁 25 30岁 30 40岁职业 白领 学生 家庭主妇满足需要 美白 补水 洁肤 营养 抗皱 控油 紧致 防晒产品类型 日霜 晚霜 眼霜 洁面泡沫 清洁乳液 清洁保湿二合一 精华液 面膜 肤质 干燥至敏感 干性 干性至超干性 中性至混合性 混合性至油性 成熟型 年轻型 敏感型包装规格 瓶装 支装2 目标市场选择妮维雅的目标市场选择有两种 1 中等收入 年龄范围是16 30岁的女性 这是针对妮维雅的大众路线 2 中高等收入 年龄范围是30 40岁的女性 打造妮维雅新产品的中高档路线3 市场定位妮维雅本身的市场定位在大众市场品牌 主攻中国的二三线城市 因此新产品的开发是打造中高路线的定位 提高产品的品牌 扩大目标消费人群 新产品主攻一二线城市 在每个一二线城市设立一个经销商 与公司共同打造妮维雅的中高品牌形象 保证价格体系的稳定 2消费者的购买需求 购买流程和消费心理分析 8 1 产品策划1 首先 妮维雅的商标主色设计为蓝和白 寓意着妮维雅的产品效果是与清新空气 阳光的相互促进 秉承 天然保养美肤 的理念 2 妮维雅在给予消费者的价值方面是从产品内外的感性入手的 在每一道细节上体现着良好的感性氛围 在营销传播上更多的诉求感觉价值 满足消费者的憧憬 3 妮维雅打造高质量的产品4 妮维雅引进德国总部系列产品及百年护肤经验和技术5 妮维雅的服务承诺 妮维雅公司将积极配合国家质检部门组织开展的 让消费者质量和服务同享 切实维护消费者合法权益 活动 切实遵守 产品质量法 和 消费者权益保护法 等法律法规 认真履行企业应尽的社会责任和义务 积极维护广大消费者的合法权益 四 营销组合策略 9 妮维雅产品具有90多年的发展历史 并在长期的发展中不断改善 更新使全方位护理概念得到完美贯彻和发展 除了良好的品牌优势 也得大力发挥展示产品自身的功能和特点 并取得主力消费群体的喜爱 妮维雅的产品形象 妮维雅能给肌肤最温和的呵护 服务对象 老少皆宜 四季适用 此外 在雄厚的品牌基础下 需做到以下几点 1 健全完善营销网络2 寻求强大的广告支持3 研造出更加全面的产品功效4 确立时尚的产品定位 2 品牌策划 10 广告策划 1 近年来 妮维雅的覆盖区域日益增多 当妮维雅第一次出现在中国市场时 它的产品主要集中在大城市周边 而如今更多的销售增长则来自零碎的市场 因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增 2 根据市场情况可以达到的目标 在目标群和潜在的目标中迅速建立并扩大 妮维雅 的系列产品亲和力与知名度 使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体 并保持较高的接触频次 树立妮维雅化妆品公司品牌形象 巩固市场份额 3 广告主题 充实妮维雅皮肤护理的专业能力 强化妮维雅 温和清洁 的关键品牌形象 明确维护妮维雅领先的市场地位和强烈的品牌意识 4 广告的诉求采用感性和理性相结合的诉求方法 突出产品特点 树立产品的形象 把追求个性 创新的年轻少男少女和年轻成熟的 薪资在偏中下层的男女性定为 先导消费群 11 5 广告诉求对象 目标市场中已经确定的目标消费群体 年轻的职业女性 特征描述 率真 年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 这一类女性对美的标准自有主张 虽然也会关注时尚 但却知道什么才是最适合自己的 对中国文化中的传统美有着自然的亲和力 而对方便 效率也有着深刻的理解 6 广告战术 报纸媒体在各城市当地比较有影响力的报纸媒体投放广告 以软广告为主硬广告为辅 在女性报刊 娱乐报 专业美容报等 着重进行产品的市场引导 在地铁 公交车的影视播放屏幕上投放广告 路牌广告在城市的交通要道树立妮维雅的广告牌 价格实惠 曝光度高 电视广告 广播广告在热门电台投放广告 特别是针对大多数开车的人士 让他们能在驾车的时段收录到妮维雅的广告 平面广告在各大百货商店 超市 地铁的楼梯主要道 大堂显眼的位置 大门外面的柱子上面粘贴妮维雅的海报 车厢广告将妮维雅的广告粘贴在公交车上 无论公车走到哪里 广告就会去到哪里 流动性强 12 五 行动方案 一 营销活动程序安排 圣诞节 期间促销优惠活动本年的平安夜 圣诞节正是周六日假期 时间充足 消费者的空闲时间比较多 在百货商场 超市等地方的人流比往日多 消费者逗留在商场的时间较往日长 在商场做一系列的促销娱乐活动 更加容易吸引顾客的注意力 既增添了节日的欢乐气氛 产品又做到了很好的宣传效果 由于是节日 消费者大多都在商场选购礼品送给亲友 此时商场的成交率都比较高 促销地点 XX百货商场 YY商城 SS广场活动时间 2011年12月21日 12月25日前期宣传 每个地点安排5位工作人员进行促销活动宣传活动嘉宾 XX乐队 YY歌手 SS名主持人商场布置 在各宣传商场的门口用妮维雅产品的外瓶搭建成一颗圣诞树 在圣诞树上装饰LED彩色霓虹灯 精美小礼品 日程安排 12月21日 23日1 各促销地点的销售员在商场门口向顾客派发印有妮维雅商标的小礼品 如 圣诞贺卡 节日气球以及妮维雅的促销宣传小册子 于23日晚上在活动现场搭建舞台 2 现场销售产品与赠品进行捆绑销售 如 购买一瓶乳液加赠一瓶30g的爽肤水 购买一瓶爽肤水加赠一包湿纸巾等 实行多买多送的策略 13 六 策划方案控制 在整个促销策划中 妮维雅公司要注意与市场及时结合 一切活动都必须是灵活变通的 因为顾客的需求都各不相同 或许不能使每个顾客都满意 所以在服务方面要贴心对待每一位顾客 整个营销过程 要及时考虑顾客的感受 站在顾客的位置想问题 刺激鼓励顾客购买欲望 在营销成本上 可以根据现实情况 对成本进行适当的调节 根据市场水平的变化来进行科学性的调节 14 七 附录 妮维雅顾客调查问卷亲爱的消费者 您好 非常感谢您在百忙之中抽出时间来参与我们的调查 通过问卷 更能让我们了解您对妮维雅的各种宝贵意见 谢谢您的支持与配合 1 您的性别 男 女2 您的年龄 20岁以下 20 30岁 30 40岁 40岁以上3 您使用过妮维雅的产品吗 有 跳到下一题 没有 跳到第8题4 您使用过妮维雅的哪些产品 唇部护理系列 专业防晒 男士护肤 脸部保养 个人洁肤 美体护理 15 5 您是通过什么途径了解到妮维雅品牌的 电视 电台广告 报纸 杂志广告 商场海报 网络广告 朋友介绍 其它 请说明 6 影响您购买妮维雅产品的因素是什么 价格 效果 习惯 广告效果 他人推荐 其它 请说明 7 您会一直使用妮维雅的产品吗 会 不会 看情况8 如果您没有使用过妮维雅的产品 您一般使用哪个品牌的产品 OLAY玉兰油 旁氏 SKII 卡尼尔 相宜本草 婵真 其它 请说明 16 9 您一般到哪里购买妮维雅护肤产品或其它品牌保养的 网上购买 商场或百货公司专柜 个人护理店 如屈臣氏 超级市场 小商店 如格仔店等 其它 请说明 10 您是根据什么来选择护肤品的 可多选 价格 品牌 效果 潮流趋势 他人意见 外形包装 其它 请说明 11 您对您使用过的妮维雅产品的满意度如何 非常满意 请说明原因 满意 一般 不满意 请说明 12 您对妮维雅产品的认识如何 价位较低 效果一般 价位适中 效果一般 价位适中 效果很好 效果很好 但价位太高13 您对妮维雅还有什么宝贵意见 17 感谢您的支持与配合 谢谢 调查分析结果 根据调查问卷所得 使用过妮维雅的人群占调查人数的87 其中女性占75 4 男性占24 6 年龄大多数都在20 30岁左右 使用面部保养和洁肤系列的占大多数 他们大多数都认为妮维雅价格适中 价格一般 而他们一般选择在商场或百货公司专柜 和个人护理店 影响他们购买的因素 价格占45 品牌站2