奥妮成功与失败PPT课件.ppt

广告学案例分析 奥美与奥妮合作的失败案例分析分析 1 中国市场竞争环境分析 中国日化市场蕴藏巨大商机 品牌竞争日趋激烈 其中日化业也正成为继房地产 汽车 旅游及电子通讯后的第五大消费热点 中国日化品正进入繁荣期 发展潜力与利润空间都十分巨大 2 奥妮的成功 第一部分 3 奥妮企业背景 奥妮公司最早为重庆红星汽车配件厂 1985年转产为重庆化妆品厂 1991年2月与香港的新成丰贸易公司合资成立重庆奥妮化妆品有限公司 2000年经工商局批准更名为奥妮化妆品公司 从固定资产100万 年产值180万且发展为固定资产3 2亿 年产值40个亿规模 得益于 植物一派 系列产品 1995年 销售收入3 6亿 1996年 销售收入达5 8亿元 1997年的销售收入推到8 6亿 市场占有率提升至12 5 仅次于飘柔 居第二位 4 奥妮企业的广告 1992年6月 奥妮参加在济南的化妆品展销大会 黄突发奇想 在展销会期间 租赁一架军队教练用直升机 在会场上空盘旋 一个醒目的条幅 中国洗面大王 奥妮洗面奶 从天而降 成为当天最吸引眼球的事件 同时 奥妮还承揽了展销会期间所有广告 包括餐卷 手提袋 酒店 接送点广告牌 出入口广告牌等 都打上奥妮广告 当场拿到订单5000多万元 备尝甜头的奥妮又出奇制胜 1992年 请歌星红豆代言洗发用的啤酒香波广告 则创造了中国洗发水行业请明星作广告之先河 这两项创举 使1992年产值过亿 1994年 奥妮推出皂角洗发浸膏 推出 植物一派 概念 与宝洁 联合利华化学日化相抗衡 之后又陆续推出首乌洗发露 黑芝麻洗发水 植物一派 成为国产第一品牌 一度使宝洁等跨国巨头紧张不已 5 奥妮首乌洗发露的广告 1996年 花巨资请刘德华担当了 黑头发 中国货 的奥妮首乌洗发露广告代言人 广告费用960多万元 包括刘德华两年肖像使用权及广告制作费 高峰时间 它每天在中央电视台黄金时段播出达10次以上 每次广告费1万多元 仅在上海一地 奥妮 一个月的广告投人即高达500万 广告播出头三个月 首乌 产品销售即达1 5亿元 首乌 占上半年总销售额的60 以上 1997年 同样价格不菲的周润发加盟 百年润发 则使奥妮系列品牌战略发挥到极至 1997年的销售收入推到8 6亿 市场占有率提升至12 5 仅次于飘柔 居第二位 6 奥妮的成功因素分析 行业环境分析宝洁 力士 花王 汉高等知名品牌都把去屑 柔顺 营养头发作为抢占消费者心智的概念 没有一个品牌提出 植物护发 概念 因为消费者购买决策调研中 黑亮头发 植物的概念不是主要的决策因素 但是同时消费者对于化学品有损健康是非常认可的 7 奥妮的成功因素分析 必须要靠传播才能将这概念深植入消费者心目中 并在应用中建立起自己的定位 于是有了 植物洗发 益处多多 黑头发 中国货 更黑更亮 更健康 从而对 植物一派 重庆奥妮 核心主题起到了有效的支持 完成了奥妮品牌的核心价值建设 植物洗发专家 8 奥妮的成功因素分析 区隔概念的寻找使得奥妮品牌与竞争品牌区隔 形成差异化在消费者心目中形成了 植物洗发水 与 非植物洗发水 同时洗发水可以让头发黑亮 形成支持点 有了区隔的概念 植物黑发和护发的概念 采用了副品牌 皂角和首乌提供了对这两个概念很好的支持 9 第二部分奥妮与奥美合作的失败 第一部分 10 奥妮选择奥美原因 1998年是奥妮命运的一个转折点 随着洗发水行业竞争日趋激烈 这年 奥妮持续了多年的高速增长嘎然而止 销售收入开始逐渐回落 虽然在前8位洗发水品牌中 依然是惟一的国内品牌 但毕竟已是盛况不再 明星广告在奥妮辉煌时期起到了举足轻重的作用 但同时立竿见影的广告似乎也让奥妮患了 广告依赖症 在持续陷入销售低谷时奥妮寄希望于广告能续演昨日辉煌 奥妮请来了国际上赫赫有名的奥美广告公司 由其对业绩已一落千丈的奥妮皂角进行重新的策划推广 以期力挽狂澜 收复失地 11 奥美广告公司的广告策划 这时 由奥美对业绩已一落千丈的奥妮皂角进行重新的策划推广 奥美经过市场调查与分析 为重新包装后的 新奥妮皂角洗发浸膏 提炼出 不腻不燥 爽洁自然 的核心价值 并以此做电视广告片的中心语 1998年3月 新广告片开始在中央电视台密集投放 一项名为 奥妮带你去看瀑布 的活动也轰轰烈烈展开 奥美花几百万在报纸上做广告 组织幸运者去看黄果树瀑布 活动花费1800万 免费派送活动是整个推广活动的重要组成部分 它的内容是 在全国七八个主要城市 把6毫升的小带装产品免费发给消费者试用 121998年6 18 财务经理对董事长兼总经理黄家齐说 再这样坐下去就撑不下去了 然后把一份财务报表放在黄家齐的面前 l在不到半年的时间里 新皂角密集投放了约8000万广告费 电视广告和户外广告 结果只有一亿多的销售收入 12 合作失败原因分析 行业环境的因素消费品市场不景气的大环境对企业有影响 宝洁公司降价 当时40元左右的零售价降至20元左右 13 合作失败原因分析 奥妮牌与竞争品牌区隔 形成差异化的定位被来自奥妮本身广告信息的干扰 不利于品牌建设 不腻不躁 爽洁自然 干扰了消费者对奥妮是专业植物洗发水和能黑亮头发的信息接收其他竞争品牌的对植物概念的跟进 有机会干扰了消费者对奥妮品牌定位定位的认知 自消费者头脑中 已经失去了植物洗发水第一提及率的位置 取而代之的是伊卡璐 夏士莲等品牌奥妮广告策略 即什么样规模的企业 在什么阶段 以什么样性质的广告为主 即如当时的奥妮 是选择以功能性广告为主 还是以形象广告为主 是以理性诉求为重 还是以感性诉求为重 14 宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁 而在于一个品牌能满足一种消费者需要 宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位 巧妙互补 海飞丝 去屑 飘柔 柔顺 二合一 潘婷 健康亮泽 改善发质 沙宣 专业定型 动感时尚 润妍 倍黑润发 专为东方人设计 伊卡璐 天然植物 草本精华 小资定位 宝洁多品牌策略 15 宝洁的广告策略 宝洁中国20年广告 16 VS宝洁的成功因素分析 多品牌策略基于生命周期的营销 广告策略USP与ESP宝洁公司升级飘柔从2000年8月 2003年10月期间 飘柔系列产品一直处于升级换代之中 陆续推出了多代飘柔系列洗发露 将纯粹 飘柔 的概念扩大到 滋润的飘柔 去屑的飘柔 柔顺的飘柔 黑发的飘柔 人参飘柔 焗油飘柔 等 该阶段的新品开发 绝对是基于市场渗透战略下的产品开发 飘柔就是这么自信 提高品牌的文化内涵持续不断的广告投放策略注重科研 持续创新 17 合作失败原因分析 企业过分地相信和依赖广告 对广告依赖过高 广告不等同于营销 尽管这些年 奥妮推向市场的新品在不断增加 但市场却波澜不惊 奥妮除了产品定位 植物一派 的理念领先外 在后期的经营战略 战术上与对手相比则显得相对滞后 1998年就在奥妮如火如荼展开广告攻势以期收复失地的时候 很多同行对手已将竞争策略向消费者及终端转移 从终端管理和流通渠道管理都没有形成自己的模式 18 VS宝洁开放式渠道 宝洁公司开放式渠道有两种模式 一种是直供的方式 向大型零售企业统一供货 通过大型零售企业自有的物流体系实现了对一 二线城市的铺货 另一种是通过代理商供货 对于三 四线城市的铺货通过代理经销方式 19 合作失败原因分析 奥妮的当事人蒋明峰后来反思 做广告需要规范化的操作 但这一套流程 能保证你对却不能保证你好 这里有行业熟悉问题 也有具体操作者的问题 在企业资源有限的情况下 需要的是既对又好 短期就能见效的广告 20 总结 合作广告代理选择的反思 奥美是具有知名度与专业能力的广告公司 且有着丰富的行业运作经验世界级的国际化公司 可能问题 奥美的经营理念与奥妮的经营理念并不相符 存在着沟通的障碍 对奥妮的经营状况及营销现状缺乏充分了解 奥美对中国市场消费者的了解及广告创意还不能适应企业产品生命周期的发展中国的市场是一个正在发展的不成熟的 不规范的市场 区域市场差异很大 跨国广告公司如果照搬欧美市场的经验 很可能并不奏效通常大的跨国广告公司忙于服务于大型国际客户 国内企业的业务量有限不足以引起他们足够的重视 因此 在资源的配备上未必对国内客户有利 21 总结 广告主与广告代理可以长期合作关键影响因素 共同的价值观 企业文化的匹配 组织利益的满足 广告代理的专业力