第章网络营销环境PPT课件.ppt

第2章网络营销环境 学习要点 l了解传统营销环境l掌握网络营销环境与系统 环境是一切事物赖以生存和发展的客观条件 企业作为社会经济组织 并不是生存在一个真空内 它总是在一定的外界环境下开展营销活动 市场营销环境是一个多因素 多层次而且不断变化的综合体 它具有动态性 差异性 相关性 不可控制等特点 2 1传统营销环境 传统营销环境即企业市场营销环境 就是指影响并制约企业营销战略制定和实施的一切因素和力量的总和 它是影响企业生存和发展的各种内外部条件 2 1 1宏观环境 宏观环境是企业不可控制的因素 但企业并非只能消极 被动地改变自己适应宏观市场营销环境 也可以在变化的环境中为自己寻找机会 并尽可能在一定条件下改变环境因素 1 人口环境人口是构成市场最基本的条件 是企业市场营销活动的基础和最终对象 1 人口总量和人口增长率从量的角度来分析人口环境对企业市场营销活动的促进和制约 可以说人口决定市场规模 另外 人口增长速度过快 造成购买力不足 市场萎缩 人口增长速度慢 购买力充足 市场机会扩大 2 人口地理分布人口地理分布的不同表现到市场上就呈现出不同的需求特性 静态的人口地理分布是指不同地区的人口密度 动态的人口地理分布是指不同地区的人口流动 3 人口结构不同年龄 不同性别 不同家庭 不同民族的消费者对商品的需求具有不一样的特征 人口结构的不同 其生活方式 文化传统 消费需求 购买习惯 购买行为都会有所不同 2 经济环境有购买欲望的人们必须具备购买能力才能达成交换构成市场 购买能力是经济环境的反映 是受经济环境制约的 1 间接因素间接因素包括经济体制 经济水平 地区与行业的发展等 2 直接因素直接因素包括消费者收入 消费者支出 储蓄与信贷等 3 政治环境政治环境主要是指法律 政府机构的政策法规 以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行为 企业的一切营销活动 总是要受到政治环境的影响与制约 1 政治局势政治局势主要指一个国家的政治制度 外交政策 执政党 政府更替 要员更换 政策巨变 战争 暴乱 罢工 社会治安 民族矛盾 社会动乱等等情况 2 国家政策企业在开展营销活动中 都必须遵守党和国家的方针政策 当国家在一定范围内调整或改变某项政策时 企业要相应地调整经营目标和策略 3 国际关系国际关系是指国家之间的政治 经济 文化 军事等关系 发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势 国家间的关系必然会影响企业的营销活动 4 法律环境法律 法规作为国家意志的强制表现 对于规范市场与企业行为有着直接作用 企业必须知法守法 自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督 同时 还要善于运用法律武器维护自己的合法权益 法律 法规体系的完善 立法的增多 给企业带来了很好的营销法律环境 主要表现在三个方面 一是保护企业间的公平竞争 制止不公平竞争 二是保护消费者正当权益 制止企业非法牟利及损害消费者利益的行为 三是保护社会的整体利益和长远利益 防止对环境的污染和生态的破坏 科学技术的发展对于社会的进步 经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用 科技环境不仅直接影响企业内部的生产经营 而且还同时与其他环境因素相互依赖 相互作用 共同影响企业的营销活动 5 科技环境科学技术的发展水平不仅是经济发展水平的集中反映 而且决定着一个国家的经济建设的未来 包括 民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理道德 教育水平 语言文字 宗教信仰 社会群体 审美观等 6 文化环境社会文化指人们在特定的自然 经济环境中生活 久而久之必然会形成某种特定的文化 这些因素不同程度地影响企业的营销活动 有时候这种影响对企业的生存和发展起决定的作用 另外 企业又要保护好自然地理环境 7 自然环境自然地理环境主要是指自然物质资源 地理地势 地形地貌 气候交通等 2 1 2微观环境 微观环境是指与企业的营销活动有着密切联系 对企业营销活动构成直接影响的各种力量 包括 企业 供应商 市场 竞争者 公众 营销中介等 1 企业企业开展营销活动的能力大小 成功与否 从根本上说取决于企业本身的综合素质高低 不同企业自身条件不同 其优势劣势也不同 企业本身的组织结构包括营销管理部门 生产部门 财务部门 公关部门等各部门 还包括最高管理层 中级管理层 基层管理层等各层次 资源结构又可分为人力 物力 财力 技术等 对于营销部门 不仅要考虑其他各部门的情况 妥善处理好与其他部门的关系 还要与其他部门密切协作共同研究制定年度及长期营销计划 2 供应商供应商是向企业及竞争对手供应原材料 设备 劳务和资金等各种所需资源的企业和个人 供应商所提供的资源将直接影响企业产品的价格 销量和利润 企业应该从多方面获得供应 与供应商保持密切联系 及时了解和掌握供应商的变化和动态 使货源在供应数量上 时间上和连续性上能得到保证 免受其控制 3 营销中介营销中介是指为企业提供资金融通 运输 储存 咨询 保险 广告 服务等业务 协助其完成促销 推广 配销产品的企业和个人 营销中介包括中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构等 如何在动态变化中与这些中介建立起稳定 有效的协作关系 对于企业满足目标顾客 实现营销目标具有重大影响 4 市场企业在开展营销活动时要分析掌握顾客需求的变化 并采取相应的营销策略和手段 满足顾客需求 适应顾客需求的变化 1 消费者市场消费者市场即为了满足个人或家庭的消费需求而购买商品和服务的市场 2 生产者市场生产者市场即为了生产和再生产而购买产品和服务的市场 3 转卖者市场转卖者市场是指那些为了把产品转卖给他人从中获利而购买产品的市场 2020 3 19 22 4 政府市场政府市场是指为提供公共服务或将产品 服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利性组织 5 国际市场国际市场即国外的买主 包括国外的消费者 生产者 中间商和政府等 5 竞争者任何一个企业在市场上都会存在着许多竞争 只要存在商品生产和商品交换 竞争都是不可避免的 企业在目标市场进行营销活动的过程中 就要与竞争者或竞争对手展开挑战 必须能比竞争者更有效地满足消费者的需求和欲望 6 公众公众是指对企业实现其目标有实际或潜在影响的任何团体 企业的营销活动影响着周围的各种公众利益 公众也能便利或妨碍企业实现其经营目标 一个企业周围的公众主要有 金融公众 媒介公众 政府公众 社团公众 地方公众 一般公众 内部公众等 2 2网络营销环境和系统 网络营销环境是指在传统营销环境的基础上 影响网络营销部门开展各种营销活动的因素和力量的总和 近几年来 互联网人数的迅速增长 为企业开展网络营销提供了一个巨大的潜在市场 企业有大量机会通过开发新产品 新市场及新媒介与客户沟通 通过开拓新的渠道与商业伙伴合作 同时 网络营销环境也加剧了竞争 带来经济或其他方面的压力和威胁 2 2 1网络营销的环境 互联网将会影响交易活动的方方面面 互联网不仅会向厂商提供一个全新的营销环境 为传统交易场所中进行的各种营销活提供便利 也对顾客 经济 法律 技术等诸多领域提出挑战 1 网上顾客网民人口数目的增长意味着网上市场潜在需求的增长 网上市场的扩大 网上顾客的特点差异明显 企业要对此进行仔细的研究 建立起忠诚的顾客群 2 经济环境信息技术为企业从事经营活动提供了技术平台 这个技术平台突破传统企业经营活动中的地域限制 企业可以跨国 跨地区来组织各种生产 经营 在世界范围内规划自己的营销和发展战略 另外 企业必须特别注意消费者收入与消费模式变化的主要趋势 3 政治法律网络营销的发展不仅取决于网络技术的发展和成熟 还取决于政府营造的一种推动网络营销发展的环境 4 文化环境互联网的发展几乎对每一种社会文化 每一种语言都带来影响 它可能成为某些社会文化的威胁者 也能促进某些文化的发展 5 技术环境网络营销是以网络信息技术为基础的营销活动 它的发展必须以网络环境的完善及网络技术的发展为前提 1 互联网的基本服务 电子邮件 E mail WWW服务文件传输 FTP 远程登录 Telnet 电子公告栏 BBS Gopher信息查询服务Archie信息查询服务网络新闻组服务 Usenet 等 2 互联网的接入方式 电话拨号接入 专线宽带接入 通过局域网接入 其他接入方式 2 2 2网络营销系统 网络营销是一个系统性工程 它始终贯穿企业经营的整个过程 因而需要企业调动和投入大量的人力 物力和财力进行系统的组织和开发 1 网络营销系统组成网络营销系统的组成主要包括有基于Intranet 企业内联网 的企业管理信息系统 网络营销站点和企业经营管理组织人员 1 企业内部网络Intranet是将Internet的技术应用于企业内部进行信息存取 交换 传输和管理的平台 根据网络覆盖范围 一般可分为局域网 LAN 和广域网 WAN 2 企业管理信息系统一个功能完整的具有网络营销功能的系统 它的基础是企业内部信息化 即企业建设有内部管理信息系统 4 网络营销组织与管理人员企业建设好网络营销系统后 企业的业务流程将根据市场需求变化进行重组 为适应业务流程变化 企业必须重新规划组织结构 重新设立岗位和培训有关业务人员 3 网络营销站点网络营销站点是在企业Intranet上建设的具有网络营销功能的 能连接到Internet上的Web站点 2 网络营销系统功能网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分 它包括这样几大功能 信息发布与沟通 电子单据的传输 网上支付与结算 货物配送以及网上售后服务等 1 信息发布与沟通主要通过网络营销系统来实现信息发布和与顾客进行沟通功能 这也是大多数企业网络营销系统的初步形式 2 电子单据的传输为保证交易的合法性 电子单据的传输一般要求保密 安全 可靠 而且可以作为法律凭证 3 网上支付与结算它属于市场交易完成阶段功能 4 货物配送货物配送是另外一个完成交易的关键 5 网上售后服务一般网上售后服务 主要提供产品技术资料 网上咨询及售后商品的保修 维修 退货等服务 3 网络营销系统开发方式企业网络营销系统的开发和建设不但涉及到企业的现在和未来 还要涉及到很多企业很多部门和环节 因此系统的开发和建设必须遵循一定的开发方法 1 购买通用的商业系统购买通用商业系统是实施的捷径 这种方式的优点是 见效快 费用相对较低 系统质量较高 安全保密性较好 维护有保障 但是 商业系统也有其自身的局限性 首先不能一步到位地满足企业管理的需求 2 自行开发如果企业本身具有一定的技术能力 有一批开发信