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第五讲渠道中的关系营销 1 心中的三个魔鬼 2 3 4 5 6 案例 长虹与TCL的渠道之争 长虹与银行合作 用金融打通渠道 长虹与工商银行绵阳分行合作 采取银行承兑的方式换取银行的支持 银行给长虹额度较大的信用贷款 解决了长虹发展的资金问题 7 1996年大多数厂家给经销商的折扣都是11点 而长虹大胆提高到14 18甚至25点 他们的理论就是经销商是看利益的 重赏之下必有勇夫 1996年长虹创造了辉煌的业绩 销售了440万台 8 1997年长虹乘胜追击 继续演绎着辉煌 创造了660万台的销售业绩 这年TCL只销售了134万台 康佳也不足200万台 9 1998年经市场分析 长虹确认市场的需求大约为2100万台 长虹做出了销售1050万台 占领50 的市场份额的决定 10 长虹渠道的致命弱点在哪 11 2020 3 19 12 长虹只做一级经销商 对销售终端不管不问 对渠道的控制不全面 使得大量的电视机在流通中形成库存 无法实现最终销售 一级经销商购销循环中断 难以长期存活下来 13 TCL看到了长虹的弱点 于是于1998年年初 将一级 二级经销商全部砍掉 自己直接做零售终端 在全国县级以上城市建立了1万个核心零售网点 TCL的目标就是一个零售点一天卖一台 一年365台 TCL就可以实现365万台的销售量 14 1998年TCL销售量增长了110 达到了281 4万台 销售收入增长了98 而长虹在经销商和自己手里的存货高达400多万台 已经严重影响了企业的再生产 企业发展受阻 15 TCL在这时不断推出新产品 加速产品的更新换代 也增强了零售终端的卖点 从产品线和产品功能的角度更加有利于销售 这给长虹也是致命打击 16 案例总结 像长虹这种只考虑一级经销商从它这里买多少 根本不考虑经销商能够卖出多少 根本就不关心经销商 这是传统的交易型营销 17 一 关系型营销的特点 关系型营销1 注重保留客户 交易后仍然关心客户 保持联系 2 注重为客户提供咨询 强调信息沟通 情感交流 3 客户为新产品开发献计献策 4 做品牌的忠诚度 交易型营销1 注重赢得客户 以交易完成为终点 2 注重向客户提供满意的产品 3 追逐客户 迎合客户 4 做品牌的知名度 18 二 关系营销的特征 1 信息是双向流动的 2 以协同为基础的战略合作 3 以双赢为目标的营销活动 4 以反馈为职能的管理控制系统 19 三 渠道中的关系营销 渠道中的关系营销不能只停留在一级经销商上 要注重从制造商到消费者这个渠道链的关系营销 与渠道上各级经销商都要进行关系营销 注重培养这个渠道的销售能力 20 制造商与经销商的合作 将制造商的需要与经销商的需要结合起来 建立起有计划的 专业化管理的渠道系统是渠道管理的核心 制造商与经销商的合作形式 1 合作2 合伙3 分销规划 21 关系型营销渠道管理 1 对经销商进行关系考核与评价 2 为经销商提供优质的产品
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