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MarketingManagement 第七讲 渠道策略 1 分销渠道的含义 关于分销渠道的定义 有两种较为流行的说法 组织机构说 产品从生产者向消费者转移过程中 所经历的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体 此时分销渠道被定义为一种组织机构 美国著名营销学家菲利普 科特勒 路易斯 斯特恩 安尔 安利塞等都主张组织机构说 渠道是具体的 不是抽象的 渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户 中间环节有各类批发商 零售商 代理商和经纪人等 分销渠道中的五种流程 制造商 中间商 顾客 制造商 仓库 中间商 运输商 顾客 制造商 银行 中间商 银行 顾客 商流 实物流 付款流 信息流 制造商 运输商仓库银行 中间商 运输商银行 顾客 促销流 制造商 广告公司 中间商 顾客 渠道成员的主要类型 按所有权的归属划分经销中间商又称经销商 是指在商品流通过程中 取得商品所有权 然后再出售商品的营销中介机构 一般包括批发商 零售商代理中间商在商品流通过程中 他们参与寻找顾客 有时也代表生产厂商同顾客谈判 但不取得商品的所有权 因此也无需垫付商品资金 他们的报酬一般是按照商品销售量的多少 抽取一定比例的佣金 如总代理 各级代理 经纪人等辅助机构既不参与买或卖的谈判 也不取得商品的所有权 只是起到支持产品分配的作用 如配送中心 运输公司 银行 广告商 分销渠道的结构 分销渠道的长度分销渠道的宽度 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过的中间机构的级数 分销渠道的长度 直接渠道 DirectDistribution 指使用零级渠道 即生产者将产品直接卖给消费者或用户 不经过任何中间环节 间接渠道 IndirectDistribution 指使用一级以上的渠道 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 9 宽渠道 企业使用的同类中间商多 产品在市场上的分销面广 称为宽渠道 如一般的日用消费品 方便面 饮料等 由多家批发商经销 又转卖给更多的零售商 能大量接触消费者 大批量地销售产品 窄渠道 企业使用的同类中间商少 分销渠道窄 称为窄渠道 它使生产企业容易控制分销 但市场分销面受到限制 它一般适用于专业性强的产品 或贵重耐用消费品 密集分销 Intensivedistribution 指生产者使用尽可能多的中间商从事产品分销 使渠道尽可能加宽 选择分销 Selectivedistribution 指生产者仅选择少数几个最合适的中间商推销产品 介于专营性分销与密集分销之间 专营性分销 Exclusivedistribution 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 其中独家分销是最极端的一种形式 指生产者在某一地区仅选择一家中间商经销或代理 授予对方独家经营权 这是最窄的一种分销渠道形式 物流服务分销渠道的特点 层次少 物流服务作为物流业的产品 由于其与其他产业的产品不同 突出的特点是产品的生产与消费同时发生 所以在分销渠道的层次上 物流服务的分销渠道绝大多数应为零层渠道 即直接分销渠道 产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道 可控性强 正由于物流服务分销渠道具有层次少的特点 因此在日常的运作过程中 物流企业可以对自身服务产品的营销进行直接的控制 不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大 而影响到销售行为使其不能达到最初的营销期望 二 物流营销渠道的特点和类型 物流服务分销渠道的类型 直接渠道 物流企业直接将服务产品销售给客户 优点 物流企业可以对服务过程进行有效的控制 可以减少佣金折扣 便于企业控制服务价格 可以直接了解客户需求及其变化趋势 利于企业向客户提供个性化的服务 间接渠道 通过中间商来向客户销售物流服务 优点 采用间接渠道比直接销售投资更少 风险更小 具体的代理商可以适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求 采用间接渠道有利于物流企业扩大市场覆盖面 采用间接渠道有利于延伸信息触角 拓展信息来源 物流市场的中间商即为代理商 代理商是直接受物流企业或客户的委托从事物流服务购销代理业务的中间商 代理商只在物流企业与客户之间起媒介作用 通过提供服务来促成交易并从中赚取佣金 由于代理商是一个独立的企业 他所关心的是自己如何取得最大利润 又由于代理商不能完全有效地掌握物流企业服务产品的全部细节 这都给物流企业控制渠道带来难度 对于物流企业来说 中间商是为物流企业推销服务产品的 物流企业必须对其进行定期的业绩检查 激励业绩好的中间商 对业绩不佳的中间商进行分析 诊断和淘汰 关系型 渠道的表现形式 关系型 渠道的表现形式 垂直型 营销系统 VerticalMarketingSystem VMS 垂直营销系统将制造商 批发商和零售商联合成一个统一体 垂直营销系统主要有公司式 契约式和管理式三种 垂直型营销系统的三种形式 1 公司式垂直营销系统对物流企业来说 是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员 并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统 使社会分工转为统一所有权的内部分工 使矛盾冲突减少 协调性增加 可以通过前向一体化的方式实现 2 契约式垂直营销系统各自独立的生产和分销单位以契约的形式结为一体 福特 特许经销商 制造商组织的零售商特许经营系统饮食 快餐业 特许经营 服务公司组织的零售商特许经营系统 香格里拉管理集团 香格里拉饭店 3 支配式垂直营销系统生产和分销由一家规模大 实力强的企业出面组织 这些企业往往经营规模大 品牌优势强 市场地位牢固 一些享有商誉的大制造商就有能力从经销商那里得到强有力的合作和支持 对物流企业来说 它是指不通过共同所有权或契约而是以渠道中规模大 实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统 分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道的设计 一 分销渠道设计决策 分销渠道设计 channeldesign 是指企业对分销渠道的长度和宽度进行设计 从而使企业能够以最快的速度 最好的服务质量 最低的费用 最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户 2020 3 19 22 产品因素易腐商品要求较直接的营销 因为拖延和重复搬运会造成损失 体积庞大的产品 要求采用运输距离最短 在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局 非标准化产品 则由公司销售代表直接销售 因为中间商缺乏必要的知识 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销 单位价值高的产品一般由公司推销员销售 很少通过中间机构 一 设计渠道的影响因素 设计渠道的影响因素 顾客 市场 因素用户数量 如果市场存在企业的潜在用户数量较多 则适宜选择分销比直销更经济 用户地理分散度 市场在地理位置上较为分散 选择分销比选择直销更合适 销售时间以及用户平均订货量等 销售时间较短 季节性较强 而用户平均订货量又较小的情况下 选择分销比选择直销更合适 企业因素企业规模大小 财务实力管理能力企业对渠道的控制期望企业对用户的了解程度当企业的规模较小 缺乏财务实力 同时企业管理经验不足的情况下 企业选择分销的方式更具优势 同样的 若企业对渠道控制的期望较低而本身又缺乏对市场 对用户的深入了解 在这种情况下 企业若采用直销方式势必事倍功半 而选择分销则可能达到事半功倍的效果 设计渠道的影响因素 渠道中间商因素渠道中间商的存在性素质和服务质量使用渠道中间商的成本如果在有限市场范围内 因为种种原因渠道中间商不易寻找 或者即便能找到但素质也很一般 这种情况下渠道中间商的服务意识和服务质量都不可能很好 企业就适宜采用直销方式 另一方面 若企业采用渠道中间商的成本较高 也可能使企业从分销转向直销 设计渠道的影响因素 设计一个渠道系统 建立渠道目标识别主要的渠道选择方案对它们作出评价 二 渠道设计决策 Channel DesignDecision 1 建立渠道目标 设计营销渠道的第一步 是了解目标市场中消费者购买的5W1H 买什么商品 谁买 在什么地方购买 为何购买 何时买和如何买 了解目标顾客需要的服务产出水平 即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平 2 识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定 中间机构的类型中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任 经济准则 economiccriteria 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 控制准则 controlcriteria 评价必须要考虑渠道的控制问题 适应性准则 adaptivecriteria 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌 但这种承偌往往会影响制造商的应变能力 3 对渠道方案进行评估 MarketingManagement 第八讲 促销策略 31 促销的概念 促销是促进销售的简称 是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息 以启发 推动或创造对企业产品和服务的需求 并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动 促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动 营销信息沟通图 促销活动 促销活动 促销组合 企业的促销活动是由一系列具体活动所构成的 它们一般可归结为四种主要手段 即广告 人员推销 营业推广 销售促进 和公共关系 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 综合各种影响因素 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销方式组合图 一 促销组合的含义 作为一个企业的营销经理 在围绕某一营销目标进行广告策划时 必然会考虑五个主要问题 我们也可称其为 5M 决策 1 任务 Mission 广告的目标是什么 2 资金 Money 要投放多少费用 3 信息 Message 要传送什么信息 4 媒体 Media 选择什么样的媒体 5 测评 Measurement 如何评价广告效果 广告决策 广告的5Ms 选择广告媒体 Media 广告决策 广播 电视 报纸 杂志 因特网 户外媒体 邮寄 广告媒体的选择 主要依据下列因素进行 产品的特征 广告媒体的特征 目标市场的特征 其一 目标市场的范围 全国性市场或区域性市场 其二 目标市场的地理区域 农村市场或城市市场 其三 目标市场的媒体习惯 广告目标 以扩大市场销售额为目的的广告应选择时效性快 表现性强 针对性强的媒体 树立形象的广告则适合选择覆盖面广 有效期长的媒体 广告信息的特征 情感诉求的广告适合选择广播 电视媒体等媒体 理性诉求的广告适合选择报纸 杂志等印刷类媒体 竞争对手的媒体使用情况 一般情况下 应尽可能避免与竞争对手选择同种媒体的同一时段或同一版面 人员推销的基本形式与策略 一 人员推销的基本形式1 上门推销2 柜台推销3 会议推销 会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品 开展推销活动 譬如 在订货会 交易会 展览会等会议上推销产品 这种推销形式接触面广 推销集中 可以同时向多个推销对象推销产品 成交额较大 推销效果较好 二 人员推销的基本策略 试探性策略 亦称刺激 反应策略 就是在不了解客户需要的情况下 事先准备好要说的话 对客户进行试探 同时密切注意对方的反应 然后根据反应进行说明或宣传 针对性策略 亦称配合 成交策略 这种策略的特点 是事先基本了解客户的某些方面的需要 然后有针对性地进行 说服 当讲到 点子 上引起客户共鸣时 就有可能促成交易 诱导性策略 也称诱发 满足策略 这是一种创造性推销 即首先设法引起客户需要 再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要 这种策略要求推销人员有较高的推销技术 在 不知不觉 中成交 公共关系的概念 公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况 增进公众对组织的认识 理解与支持 树立良好的组织形象而进行的一系列活动 公共关系的实施是一种积极的 有计划的 持久的努力 以建立及维护一个机构及其公众之间的相互了解 直接目标是塑造本组织的良好形象原则和出发点是形象至上 沟通为本 互惠互利 2 1 促销组