第2章-服务营销概述.ppt

第2章服务营销中的顾客行为 1 开篇案例 顾客SusanLee的服务故事 SusanLee 一名商学院大四的学生 这一天 她吃过早饭 便登陆互联网 开始关注今天的天气 天气预报说今天有雨 于是她便拿起一把雨伞走出了公寓 在前往公共汽车站的路上 她向邮筒里投了一封信 公车准时到站 还是每天见到的那位司机 司机在Susan刷卡上车时认出了她 并向她送上美好的问候 公车到站了 Susan走下车 与同学们一起走进商学院的一间大报告厅 准备上市场营销课 授课教授精力充沛 与学生们在课堂上频繁互动 Susan在课堂讨论中表现突出 并从其他人的观点和分析中受益良多 2 Susan和她的朋友在整修一新的学生会里吃了午餐 新餐厅装饰得色彩感十足 还有很多不同风格的餐饮摊位 既有当地小吃 也有著名的连锁快餐店 提供三明治以及其他健康食品和各种花色的甜点 Susan本来想吃三明治 但是因为排队的人太多了 她便和一些朋友选择了汉堡王快餐店 并在隔壁的咖啡店点了一杯拿铁咖啡 可能是由于下大雨的缘故 这天的餐厅出奇的拥挤 她们好不容易找到一张桌子 但桌面上一片狼藉 显然是前一批客人用餐后留下的垃圾 她的朋友马克有点生气地说 这些家伙太懒了 午饭后 Susan到自动提款机取了一些钱 她想起周末有一个面试 于是便打电话给她的美发师 幸亏一名客户临时取消了预约 Susan才幸运地预约到了美发时间 当她离开学生会时 外面的雨还在下着 3 Susan对这趟美发店之行非常期待 那是一家装饰明亮且时尚前卫的店 店员也非常友好 然而不巧的是 理发师迟到了20分钟 在这段时间里 Susan复习了她的人力资源管理课程 而其他的顾客则在阅读店里提供的杂志 美发终于完成了 与Susan以前的发型相比 新发型略微有所不同 美发师建议她将头发的颜色弄得光亮一点儿 虽然Susan从前并没有此类尝试 对染发后的效果也并不确定 但她还是接受了美发师的建议 并且对美发后的效果表示了肯定 Susan不想冒一点风险 她坐在镜子前一动不动地看着整个美发过程 还不时的回头问问题 美发进行的很顺利 Susan对自己的新发型非常满意 她向美发师称赞了几句 付过小费 便到服务台结账了 Susan走出美发店的时候 已经雨过天晴了 在回家路的上 她从洗衣店拿回一些衣服 洗衣店光线昏暗 到处都充斥着洗衣液的味道 墙壁也早就该重新粉刷了 Susan发现 虽然她的真丝衬衣已经洗好了 但是面试要用的套装却没有洗完 为此 留有一手脏指甲的店员敷衍的向Susan道歉 这一切都让Susan非常恼火 虽然这家店的位置很便利 洗衣质量也不错 但Susan认为店员的服务很差 这让她非常不满意 可是没有办法 周围已经没有别的洗衣店了 Susan也只能在这里洗了 4 回到公寓 她打开邮箱 收到一封保险公司的来信 令人不解的是 她发现自己被扣了款 但却不知道是为什么 正当她要处理垃圾邮件时 突然发现了一家新开业的干洗店的广告传单 而且还包含优惠券 于是Susan便决定用优惠券去试试这家新店的服务如何 今天轮到Susan做晚饭了 但是看到厨房里什么吃的也没有 她便叹了口气 也许她会做一份沙拉 然后再叫一大份披萨的外卖吧 5 购买前阶段 需求认知当一个人或组织决定购买 使用服务时 它是被一个潜在的需求激发或唤起需求激发的 需求认知将驱使人们搜索信息并评估备选方案 直到做出最后的决定 需求可能会被以下因素激发 人们无意识的思想 比如个体认同和志向 有形条件 如背痛 再如SusanLee的饥饿需求驱使她去了汉堡王 外部因素 比如营销活动 6 信息搜索一旦需求已经形成 顾客就会受到各种激励去搜索解决方案 很多备选方案会进入他们的考虑 这就形成了诱发集合 即消费者可能选择的产品或品牌组合 对SusanLee来说 她的诱发集合中的第一选择是三明治店 但由于需要排队 她做出了第二选择 去汉堡王 诱发集合受过去的经验或外部因素 如广告 零售店展示 新商店和他人 亲友推荐 而产生 一旦诱发集合出现 消费者就将针对不同备选方案做出最终评估 7 服务属性当消费者面对很多备选方案时 他们需要比较 评估各个不同服务产出之间的差别 然而 很多服务在购买前是很难评估的 这是服务属性所决定的 许多商品和一些服务具有高度的搜索属性 更多复杂商品和大多数服务则具有高度的经验属性 还有一些服务是高度信任属性的 8 搜索属性是那些有助于消费者购买前评估的有形特征 比如款式 颜色 质地和声音 搜索属性在很多服务环境中都有所体现 比如 在你走进一家商店之前 你会很容易通过食品的类别 地点和停车位等因素进行评价 9 经验属性则是那些无法在购买前做出评价的特征 顾客必须经过体验才能感受到他们从中获得了什么 度假 娱乐活动的现场 还有体育赛事等都具有这样的特征 比如 在餐厅中 你开始并不知道你有多喜欢它的食品 不知道服务员的服务水平如何 不知道当晚用餐的氛围如何 而这些 只有到你用餐后才会明白 10 信任属性是消费者即便消费后也很难做出评价的特征 它们经常与实际获得的利益相关 顾问 医疗与法律服务 财务投资 规划服务和咨询服务常常具有这样的属性 还以餐厅为例 信任属性包括厨房的卫生条件和用料的健康性 11 感知风险由于服务需要更多的体验 并且包含了大量的信任属性 因此很难在购买前对其进行评价 特别是那些第一次购买某项服务的用户 对于是否会满意这一服务可能面临着更大的不确定性 Susan从未染过头发 因此 当理发师建议她染发时 她犹豫了一下 还是谢绝了 这种不确定性增加了顾客的感知风险 回想一下当你第一次不得不选择是否使用某种服务时 自己当时的心态 特别是那些可能带来严重后果的服务 这时的感知风险会随着发生负面后果的可能性增加而增加 12 顾客如何降低风险 在购买前阶段 人们通常会因为感知风险而显得焦虑 因此需要运用一系列方法来降低这些风险 包括 从可信赖的人际信息源那里获取信息 如 家庭 朋友或有学识的人 利用因特网比较各种相似的服务 或浏览一些中立的评论 信赖那些拥有良好声誉的企业 寻求担保人和保证书 在购买前 人们会访问服务机构或试用某种服务 寻找有形线索和有形展示 例如服务设备的外型及给人的视觉感受 或者服务机构或员工所获的奖励 向有经验的员工询问行业信息 13 企业如何降低顾客的感知风险 顾客不喜欢风险 在其他方面一样的情况下 他会选择感知风险最低的服务 因此 企业需要积极工作以降低顾客的感知风险 根据服务的属性 恰当的策略可能多种多样 但通常会包括以下全部或部分方面 免费体验 通常适用于那些具有高经验属性的服务 广告 它向消费者介绍特定产品或服务 并阐明其价值 如信用卡是支付的工具 一张塑料片所给予消费者的是比现金更大的流动性和更高的安全感 只有卡片本身是有形的 广告帮助传递利益 使用时机或者消费者如何使用有形产品的例子 以刺激消费者对产品的意识 兴趣和偏好 展示信任书 一些专业性服务如 医生 建筑师 律师通常会使用这种方式 他们通常也会展示以前的成功案例使用线索管理 一种系统的方法 将一系列有条理的企业有形线索展现给消费者 包括 家具 陈设 设备以及员工的服装和行为 提供保证 包括返款保证和绩效保证 鼓励潜在消费者购买前访问服务机构 通过网络提供消费者关于订单及处理过程的信息 通常物流公司使用这种方式 如联邦快递 敦豪速递以及联合包裹服务 14 服务期望顾客将会评估与服务提供相关的属性和风险 在这一过程中 他们产生出一种对选择的服务表现的期望 如果他们的期望与那些非常重要的服务属性密切相连 那么这些期望可能会无法改变 例如 当一位乘客为了节省旅行中 个小时的时间 而选择放弃中间转机 选择直航路线 那么他恐怕很难容忍一次6个小时的飞机延误 同样当顾客为一次高质量的服务支出额外费用时 他有一份很高的期待 如果服务失败 将会令他非常失望 作为购后满意流程中的一部分 我们稍后还会讨论服务期望 这里我们将主要分析期望的构成与类别 期望形成于信息搜寻与决策过程中 并且依时而定 15 适当的服务 16 渴望的服务 期待的服务水平 顾客希望他们所获得的服务是建立在其个人需要以及可得到的基础之上的 渴望的服务还受到来自服务提供者清晰的或含蓄的许诺 口碑传播以及过去经验的影响 然而它不可能总是处于服务的 期待 水平 大多数顾客是现实的 因此 他们也有一个最低的期望水平 被称为适当的服务水平和预期的服务水平 适当的服务 使消费者不会产生不满情绪的最低水平的服务 预期的服务 消费者实际估计到的服务水平 预期的服务也可以被服务提供者的许诺 口碑传播以及过去的经验所影响 顾客所估计的预期服务水平会影响到他们如何界定在该情况下的适当服务的水平 顾客所预期的服务水平越高 那么适当服务的水平也会相应的更高 17 容忍区间 消费者所愿意接受的服务变化的程度 在同一家公司 所有员工也很难提供一致的服务传递 即使同一位员工 在不同的时间所提供的服务传递也很难完全一致 这就形成了一个服务变化区间 在该区间内 顾客不会特别在意服务表现的微小变化 如果容忍区间相对狭窄 例如在研究北塞浦路斯 位于地中海东部 四星级 五星级或名胜酒店的客人时 关注于服务质量的传递是重要的 18 2020 3 19 19 购买决策当消费者评价了可能的替代品后 包括比较竞争产品重要属性的绩效 以及每一种服务的感知风险 并发展出渴望的服务 适当的服务 预期的服务等不同的期望水平 他们现在可以选择他们最中意的服务 有时 购买决策过程非常简单 特别是在感知风险低 或替代方案一目了然的情况下 但在另一些情况下 购买决策需要权衡 价格通常是关键因素 例如 在剧场里是否有值得买一个更好的座位使你能够近距离的欣赏表演者 一些决策更加复杂 可能涉及到很多权衡 例如 但你选择航班时 日程的便利性 可信赖性 座位的舒适性 乘务员的认真负责以及是否提供正餐 可能不同的航空公司各不相同 而一旦作出决定 消费者将准备进入服务接触阶段 20 服务接触阶段 服务接触是指顾客与服务提供者产生交互作用的一个时间段 在服务接触过程中 即顾客消费与体验服务的过程中 为了更好的理解消费者行为 我们使用了很多的模型与框架 真实瞬间 的比喻用来展现有效管理接触点的重要性 高 低接触服务模型帮助理解接触点的属性与范围 第三个概念 服务生产系统模型 着眼于提供高接触服务的公司需要管理好多种交互过程 最后 剧场的比喻有效的传达了公司如何通过创造顾客渴望的体验来提高服务绩效 21 服务接触意味着 真实瞬间 理查德 诺曼用斗牛中的 真实瞬间 来比喻顾客接触点的重要性 我们可以说当服务提供者与服务的顾客相互面对时 感知质量在这一真实时刻得以展现出来 在那一时刻 他们显得非常自我 这就是企业用来展现自我并满足客户期望与行为的技术 动机和工具 他们一起创造了服务传递的过程 22 从高接触服务到低接触服务 23 高接触 High contact 顾客与服务组织的互动贯穿服务传递过程的始终 从顾客访问服务设施开始 他们便进入了 工厂 如同汽车旅馆是一个提供住宿服务的工厂 医院是提供医疗护理服务的工厂 而航空公司则是提供运输服务的工厂 在服务传递的过程中 顾客会受到诸多关于服务组织的有形线索的影响 这些线索包括建筑物的外部和内部形态 设备 家具 服务人员的仪容和行为乃至其他顾客 在SusanLee的例子中 关于干洗店的线索包括昏暗的室内环境 需要重新粉刷的墙壁等 而所有这些线索都促使Susan形成了一个失败的服务体验 24 低接触 Low contact 顾客与服务组织之间通常是通过电讯或其他有形传输渠道等正常交易方式进行 很少进行面对面的接触 事实上 在当今社会 便利性已经成为影响顾客决策的一个重要因素 因此这种正常交易方式正在以一个高速成长的态势发展 随着顾客自助式服务的发展 很多高接触服务都在向低接触服务转变 SusanLee在自动取款机上取款而不去银行柜台办理就是出于方便的考虑 例如 顾客大部分的银行业务都可以通过邮件 电话和网络来进行管理 25 服务系统顾客购买服务的目的是为了获取与该服务相关的某些利益或者价值 而这些价值通常来源于顾客服务体验的创造过程 下图所示的服务系统 服务生产系统ServiceProductionSystem的简称 展示了在高接触服务中典型顾客服务体验创造过程中的所有互动过程 顾客会与服务环境 服务人员和在服务接触过程中所遇到的其他顾客产生交互作用 每一种互动都可能创造价值 例如愉悦的环境 友好而有能力的员工 有趣的其他顾客等 或者损害价值 例如在电影院里大声讲电话的顾客 服务厂商必须协调所有的互动过程来确保顾客获得其预期的服务体验 26 27 服务运营系统 Serviceoperationssystem 对投入的资源进行处理 生成服务产品各个要素的技术核心系统 此类技术系统是典型的后台活动 对顾客来说是不可视的 犹如戏剧演出一般 可视的部分被称为前台 不可视的部分则被称为后台 前台活动关系到演员 服务人员 而后台活动则关系到布景 有形设施 设备以及其它有形元素 后台活动常常并不是顾客所感兴趣的部分 然而一旦后台活动影响到前台活动的质量 就会引起顾客的关注 比如一位SPA顾客发现在她的账单上罗列了她并没有接受的服务 那么她就会因此而感到不安 对顾客来说 可视化的服务运营部分所占的比重取决于服务中与顾客的接触程度 高接触度的服务因为涉及到顾客的自然人本身 因此其服务运营元素中的可视化部分就更多 而低接触度的服务通常拥有非常发达且能够远程定位的后台服务运营系统 28 服务传递系统 Servicedeliverysystem 完成最终装配并将产品传递给顾客的处所 服务传递系统的子系统包括服务运营系统中的可视化部分 如建筑物 设备 人员和其他顾客 我们可以用戏剧的例子来进行类比 一个高接触的服务就像是一场现场演出 而低接触服务中的顾客则通常看不到进行工作的 工厂 例如一个信用卡顾客可能永远没有必要去访问一家实体银行 如果出现问题 他们只需要通过电话与服务提供者进行交流 而几乎没有为 现场表演 留有任何的空间 其他互动点 Othercontactpoints 该部分包括与顾客的所有接触点 如广告传播 销售电话 计费 市场调研 网站 与服务提供者设施和车辆的无意间的接触以及口碑传播 29 用剧场来做比喻 一个整合的视角在理解通过服务系统对服务进行创造的过程时 剧场是一个很好的类比 这是因为服务的传递是由一系列的事件组成的 而这些事件正是被称为服务表现的顾客服务体验 对高接触的服务提供者如医生 教育家以及同时为多位顾客提供服务的企业来说 用剧场来做类比是特别有用的 诸如此类的有专业体育运动 医疗以及娱乐 30 服务设施 Servicefacilities 戏剧展开阶段 有些时候需要将一套活动变为另一套活动 举例来说 当航空乘客办理完登机手续走向登机休息室的时候 其所经历的有形环境是不同的 有些舞台只需要少量的 道具 如上床睡觉或去汽车旅馆吃早餐 相比之下 另外一些舞台会有制作的更加精致的 道具 如度假酒店有精心设计的建筑 装潢及美化 人员 Personnel 前台人员就如同一出戏剧的全体演员 在戏剧中扮演着演员的角色 在SusanLee的故事中充当干洗店助理的演员态度恶劣而且做不好事情 所以她并没有扮演好自己的角色 后台人员是为戏剧承担支持性工作的团队 在一些场景中 前台人员在舞台上穿着特定的服装 如医护人员穿着朴素明亮的长袍 酒店门童穿着奇特的制服 联合包裹公司司机穿着的统一制服等 31 戏剧演员需要了解他们所扮演的角色 并且尽力的熟悉剧本 同样的道理 在服务接触中 对于角色和脚本理论的认知能够帮助组织在服务接触中理解 设计和管理员工及顾客的行为 32 角色 Roles 角色可以被定义为 在特定的社会互动中 个体为最大效率完成目标时 所表现出来的 源自经验和交流的一系列行为模式 角色也可以被定义为一种在具体的情境或背景下指导行为的社会期望 在服务接触中 服务人员和顾客都有各自需要扮演的角色 如果任何一方在扮演自己的角色时感到不舒服 或者不按照角色的要求去表演时 服务供求双方的满意度和产能就会受到影响 服务企业需要主动的帮助员工定义其所处的角色 并且进行必要的沟通和培训 从而确保员工能够有出色的表现 进而获得较高的顾客满意 33 脚本 Scripts 如同戏剧剧本一样 服务脚本指定了在服务传递过程中服务人员和顾客应该遵循的一系列行为准则 服务人员要接受正规的培训 顾客则通过在经验 顾客教育以及与他人进行的沟通中获取关于脚本的知识 对已知脚本的任何背离行为都有可能对顾客和服务人员产生不利影响 从而导致不满意 如果一个公司决定改变其服务脚本 如通过技术的运用将高接触服务转变为低接触服务 那么它就需要对这种新的方法及其所带来的利益向服务人员和顾客进行教育 有一些服务是被严格规定的 如飞机经济舱乘务员的服务脚本 这就减少了可变性