广告代理制与广告代理公司.ppt

广告代理制与广告代理公司 广告学 二 广告公司 专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织 广告公司 广告学 二 一 广告公司的类型与服务范围 按业务地域划分 国际广告代理公司 国内广告代理公司 按隶属关系划分 独立的专业广告公司 企业广告公司 专属媒介的广告公司 按经营范围与服务功能划分 广告代理公司 广告制作公司 媒介购买公司 广告学 二 1 广告代理公司 一 广告公司的类型与服务范围 广告学 二 1 综合型广告代理公司 向客户提供全方位的广告代理服务 服务内容 市场调研 广告计划策划与创意 广告设计与制作 广告媒介选择与发布 广告效果测定等 随着广告业务的不断发展 服务范围将越来越广 CI设计 包装设计 公共关系 销售培训 销售展台设计等工作 一 广告公司的类型与服务范围 广告学 二 2 专项服务型广告代理公司 专注于某一特定领域 一 广告公司的类型与服务范围 广告学 二 2 专项服务型广告代理公司 专注于某一特定领域 一 广告公司的类型与服务范围 广告学 二 2 广告制作公司 广告制作公司的业务范围较小 专门从事广告作品的设计与制作 包括影视广告 广播广告 平面广告 杂志 报纸 POP海报等 户外广告等 多数制作公司以工作室的形式出现 其最大优势在于其设备的精良和人员技术的专门化 尤其是专门人才资源 一 广告公司的类型与服务范围 广告学 二 广告学 二 广告学 二 广告学 二 广告学 二 广告学 二 广告学 二 广告学 二 广告学 二 广告学 二 广告学 二 3 媒介购买公司 1 在中国 于20世纪90年代出现 以实力媒体 传立媒体为代表 实力媒体由盛世和达彼思广告公司的媒介部门1996 10 1日合并组成 是中国第一家专门媒介购买公司 其最初的功能是为盛世和达彼思两个广告公司进行媒介服务 1997年智威汤逊与奥美广告公司在上海组建传立媒体 此外还有央视的未来广告公司 北京海润国际 上海兆力媒体 东方名流和广州的大网与东升媒体等 一 广告公司的类型与服务范围 广告学 二 2 主要职能 媒介研究 媒介购买 媒介企划与实施等专业服务 3 优势 一 广告公司的类型与服务范围 广告学 二 二 广告代理公司的组织结构 组织结构 一个组织中对于工作任务如何分工 分组和协调合作的结构安排 综合型广告代理公司 通常有两大组织类型 以功能为基础的部门组织类型 职能型 以个别客户为基础的小组制组织类型 广告学 二 1 部门组织类型通常由客户部 创作部 媒介部 调研部 行政部组成 二 广告代理公司的组织结构 广告学 二 1 部门组织类型 1 客户部 A 负责广告客户的开发与维持 广告业务的联络与接洽 B 双重角色 对外代表广告公司 负责与客户的联络 协调 保持和发展与客户的良好关系 同时又代表客户 负责协调公司内部各部门的工作 对广告计划的具体执行进行监督与反馈 广告学 二 1 部门组织类型 2 创作部 A 负责广告的创意 设计和制作 由创意 文案 美工 摄影 影视等各类专业人员组成 B 广告作品是广告公司的业务硬件 直接关系到广告公司经营的好坏或成败 创作总监在整个广告公司里 一般都享有较高待遇 其人选极为重要 广告学 二 1 部门组织类型 2 创作部 C 为减轻广告制作的过重负担 有些广告代理公司干脆只集中进行广告创意的研究 只负责提供广告设计和广告创作的具体方案 而将广告制作方面的业务 转托独立的专门的广告制作机构去做 有利于发挥广告代理公司和广告制作机构各自的优势 广告学 二 1 部门组织类型 3 媒介部 职责 A 广告媒介策略的制定 包括广告媒介的选择 组合以及费用的分配 B 确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布C 对媒介广告发布进行监督D 代媒介收取广告刊播费用 要求 媒介人员具有丰富的媒介知识 并同媒介机构保持良好的关系 广告学 二 1 部门组织类型 4 调研部 职责 根据广告活动的需要 进行市场调查 产品 消费者 媒介 效果调查等 作为公司和客户广告宣传决策和市场决策的依据和参考 也可承接广告客户的单项调查业务 另外收费 广告学 二 1 部门组织类型 5 行政部 属于非业务性职能部门 下设计划 人事 财务 审计 后勤等部门 行使全面行政管理职能 广告学 二 二 广告代理公司的组织结构 2 小组制组织类型 专户小组 客户主管或AE 业务管制 SP活动 制作 调研 创作 媒介 广告学 二 2 小组制组织类型 以个别客户服务为基础的组织形式 将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象 分成若干专户小组 每一专户小组都是一个功能齐全的独立服务单位 一专户小组 由一个客户主管监督协调 下设AE 客户执行人accountexecutive 具体负责一家或一组客户不同品牌产品的广告宣传 一专户小组内 包括调研 策划 创意 媒介 SP各类人员 为特定客户提供系统的广告代理服务 独立从事广告业务 广告学 二 2 小组制组织类型 小组制比较能适应各种不同广告主的不同业务特征的需要 运作灵便 主要是围绕广告活动的整体策划来进行的 比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目 广告学 二 二 广告代理公司的组织结构 一个广告公司 其机构设置的组织结构类型都必须遵循一个共同的原则 一切从实际出发 立足效益 服从经营 做到分工合作 协调统一 同时还应具有较大的灵活性和应变能力 广告学 二 三 广告代理制 广告代理制 是国际通行的广告经营与运作机制 它指的是广告代理方 广告经营者 在广告被代理方 广告客户 所授予的权限内 开展一系列广告活动 中国广告业发展时间短 相对滞后 广告代理制还未完全确立 但仍是我国广告业发展的基本趋向 广告学 二 三 广告代理制 一 广告代理制的产生与发展 广告代理制 广告学 二 三 广告代理制 1 缘起 媒体 主要是报纸 聘请专人负责招揽广告业务 版面销售时代1841沃尔尼 B 帕尔默费城建立脱离媒体的 独立的广告代办处 是世界上最早的广告代理店 现代广告代理的最早萌芽 实质仍属单纯的媒介代理 广告学 二 三 广告代理制 2 演进 1865乔治 P 罗威尔波士顿广告代理店 与100家报纸签订了为期一年的版面合同 收取25 的佣金 把版面分成小的单位 以零售方式向广告主兜售 仍然是单纯的媒介代理 但却是一大进步 它能向媒介确保一定数量的广告业务 减轻媒介的负担 减少媒介经营广告的风险 初步具备了真正意义的广告代理的性质 广告学 二 三 广告代理制 3 确立 市场的扩展和复杂 企业竞争的加剧 单纯的媒介代理越来越不满足广告客户的需求 1869艾耶父子广告公司 从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务 此外 还推出了 合同制度 将广告业务的酬金定为15 这一制度于1917年在美国得到正式确认 沿用至今 广告客户与广告公司代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认 标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立 广告学 二 三 广告代理制 4 发展及趋势 艾耶父子公司奠定广告代理制度的基本形态之后 在20世纪30年代以后 比较完整的广告代理制在美国形成了 广告公司最终可以从媒介刊播费用中获得15 的媒介代理佣金 在广告制作过程中各项支出总额的基础上获17 65 的加成 至此 专业意义上的广告代理制度基本确立 并相继在日 英 法等国家普及 逐渐成为国际通行的广告经营机制 广告学 二 三 广告代理制 20C70 90年代 西方大型广告公司相继走上规模化经营 国际化发展的道路 20C60年代以后 广告公司的代理服务逐渐扩展至为企业市场营销战略提供整体服务 不仅从事广告活动 还参与制定产品计划 确立推销与流通战略 公关活动等 20C90年代以后 IMC主张运用各种传播手段 发挥不同传播工具的作用 达到整体效果 这就要求广告代理公司能为广告客户提供包括广告传播 公关 直销 促销 CI等在内的综合服务 对广告公司的全面代理能力是一个考验 广告学 二 二 广告代理制的内容 1 广告代理的双重代理性质 广告学 二 二 广告代理制的内容 1 客户代理 广告公司全面代理广告客户的各项广告活动 广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务 不得与媒介直接联系发布广告 好处 广告公司人才优势 精良设备和实践经验 能根据变化不定的市场环境 广告对象和不同的需要采取相应的传播手段和方式 提供高质量的广告代理服务 广告学 二 二 广告代理制的内容 2 媒介代理 广告公司为媒介代理广告业务的承揽 广告时间和广告版面的销售 媒介不能直接面对广告客户承接广告发布业务或者接受广告客户的广告设计和制作业务 这一切活动都应属于广告公司的业务范畴 好处 减轻在广告业务承揽上的精力投入 更好地担负起政治和社会任务 媒介广告费由广告公司向媒介支付 减少了信用风险 广告学 二 二 广告代理制的内容 2 广告公司的收费制度 实费制 代理佣金制 协商佣金制 效益分配制 议定收费制 广告学 二 二 广告代理制的内容 1 代理佣金制 A 是广告公司的劳务报酬兑现方式 为媒介出售版面和时间来获取佣金 媒介按传播广告经费总额的15 向广告公司支付代理费 B 佣金比率 国际 大众媒介15 户外媒介16 7 我国 国内广告业务10 外商广告业务15 广告学 二 二 广告代理制的内容 2 其他收费制度背景 由于15 的佣金比例是固定的 因此 媒介刊播的费用越高 广告公司的代理收入就越多 引起了客户的不满 A 协商佣金制 适用于媒介费用支出较大的广告代理业务 内容 由广告公司与客户协商 确定一个小于15 的比率 广告公司在获取媒介15 的佣金之后 将超出协定的佣金退还给客户 广告学 二 二 广告代理制的内容 B 实费制内容 按实际的成本支出和劳务支出计算代理费 广告公司依据各种实际支出的收据 凭证以及各项业务所花时间的累积 向客户如实报销并获取相应的劳务酬金 媒介仍按15 的比率给广告公司支付佣金 广告公司必须如实向广告主报告 退回超出其劳务费的部分或者向客户要求补齐不足的部分 广告学 二 二 广告代理制的内容 C 效益分配制内容 广告公司从其代理广告的实际销售中 按一定比例获取利润 广告公司承担广告代理活动的风险 D 议定收费制内容 针对具体个案 对代理的时间成本和外付成本进行预估 客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额 一次交予广告公司 不管实际运行中是赢利还是亏本 客户都不再过问 广告学 二 国际知名广告公司 奥姆尼康 全球规模最大的广告与传播集团下属主要公司 天联广告 BBDO 恒美广告 DDB 李岱艾 浩腾媒体 广告学 二 Interpublic 美国第二大广告与传播集团下属主要公司 麦肯 光明 灵狮 博达