我国银行业网上营销存在的问题及对策研究概要.doc

第17卷第2期长春大学学报Vol .17No .22007年3月JOURNAL OF CHANGCHUN UN I V ERSI TYM ar .2007文章编号:1009-3907(200702-0015-04收稿日期:2007-01-30作者简介:李萍(1961-,女,吉林省长春市人,长春金融高等专科学校副教授,主要从事金融学和市场营销学研究。我国银行业网上营销存在的问题及对策研究李萍(长春金融高等专科学校,吉林长春130022摘要:随着以信息网络技术为代表的科学技术的迅猛发展,网上银行正以传统银行业务不可比拟的优势,成为商业银行业务发展的必然选择。但是,作为全新的金融服务方式,网上银行业务还远远没有得到客户的普遍认可。把营销作为竞争策略,通过营销让大众了解网上银行产品的功能和效用,有利于商业银行跨越式的发展。本文针对我国网上银行营销存在的问题进行了分析,并提出了具体的解决策略。关键词:网上银行;电子化;网上营销;客户导向中图分类号:F83212文献标识码:A 伴随着金融全球化进程的快速发展以及互联网的迅速普及,在未来的市场竞争中,哪家银行能掌握和应用好网络营销这一现代化的营销方式和手段,它就能在激烈的竞争中取胜,反之则会被淘汰。目前,我国大部分银行已经有专门的部门或人员来利用互联网进行营销工作,但如何认识、应用和开展网上营销仍然是银行业面对的课题。1我国银行业网上营销存在的问题随着因特网的发展,电子商务和网上营销已开始被银行采用,各种网上调研、网上服务、网上广告、网上分销等营销活动已经开始介入到银行的经营中来。尽管如此,我国银行网上营销的时间还很短,经验还很少,也存在着很多不容忽视的问题。111业务经营观念落后服务经济的核心观念是“客户导向”,一切营销策略的目的都是追求“顾客满意”,而网上银行的兴起为个性化服务和互动营销等手段提供了广阔的舞台。但是国内银行界特别是国有银行对网络经济还没有形成清晰和一致的认识,没有充分认识到网上营销对于银行改善经营方式、拓展业务内容、提高金融竞争力和降低交易成本等具有重要的价值,基本上还是把网上营销当作销售传统银行产品和服务的另一种通道,没有真正树立“以客户为中心”的营销观念。经营策略上虽然也借用了营销概念,但错把营销当推销,只是在推销产品时才使用广告宣传和公共关系,网络营销意识差,对经营信息化的重要性没有给予足够的重视,还只是停留在理论界的探讨阶段。112网上银行业务产品匮乏与国外网上银行相比,由于我国金融实行分业经营模式,限制了商业银行开展证券和保险等领域的业务。国外网上银行的业务几乎包括了所有的传统银行业务,甚至有些传统的银行无法运作的创新业务品种网上银行都有。而我国银行网上产品种类较少,功能也比较简单,大多集中在网上查询、转账、支付、信用证申请、外汇买卖、国债买卖、网上商城等品种。目前,我国还没有一家网上银行提供网上存款、贷款、跨行转账等业务。个别银行的网上银行功能更是匮乏。尚未将全方位服务作为网上银行业务的基本定位,就更不可能像国外银行那样为客户提供“一站式”、“金融百货公司式”的金融服务。这说明我国网上银行产品创新能力相当薄弱,没有充分利用网络金融技术扩展销售范围,改变目标市场产品。113营销战略的制订缺乏总体规划与创意,具有一定的盲目性和随机性营销战略管理是一种超前的、带有预见性和计划性的综合活动,而目前,我国银行网上营销缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,没有考虑到银行业未来的发展趋势。不是根据顾客的需求系统完整地制定市场营销战略,而是简单地随市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段,甚至为完成短期任务指标不计成本。不能根据市场环境的变化调整营销战略,造成银行内部各环节、各业务品种之间缺乏整体规划和协调,互不衔接,导致建成的系统通用性差,不同系统之间没有预留接口或接口标准不统一,人为地给网上银行的发展造成很多障碍,由此也造成银行的营销效果往往事倍功半,造成资源的极大浪费。114金融产品创新能力弱,并且针对性不强在我国,网上银行的业务品种绝大多数是各类银行将传统柜台业务延伸到网上,没有充分利用网络金融技术扩展销售范围,缺少结合网上银行特点的创新性金融产品和服务。即使推出新产品,也无法满足客户的需求,因为新产品的研发不是站在消费者的立场上,制约了银行个性化服务的展开,使银行不能够根据每一位客户的偏好、个性,以“量身定做”的方式开发适合不同客户需求的产品和服务。在产品创新能力上与国外银行的差距将极大地影响国内商业银行的竞争力。115缺乏适应市场竞争需要的市场组织机构我国商业银行内部组织机构大部分是按照业务品种设置,网上业务的管理也是按条件进行划分:业务由业务部门负责,结算由会计部门负责,技术由科技部门负责,不同的部门负责不同的业务。这样易于造成各部门在市场营销活动中各自为政,互不衔接,甚至相互抵触的局面,难以形成全面、综合、有效的管理体系,致使各部门往往以短期行为对待,这不仅不能给银行带来经济效益,反而会加重银行的财务负担。据统计,到2005年网上银行的投资规模已超过10亿元,而短期内网上银行还很难产生直接的经济效益。这种以产定销的组织机构,无法适应市场经济条件下商业银行有效地开展市场营销的需要。116营销策略水平不高许多银行还沿用传统实体营销策略,尚未把改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作与银行营销的策略联合起来,对网上营销这一特殊营销方式的策略缺乏全方面的研究。117营销方式单一,网络利用率低虽然各家银行都曾在不同程度上利用广告等形式进行公关宣传,但业务的拓展仍以公关、促销为基础手段,而且促销也只限于将银行的名称、地点、电话写在网上,涉及调研、分销、新产品开发、网上服务等活动的却很少,网络的优势和潜力没有被发挥出来,与营销管理手段的多样化相距甚远。2加快我国银行业网上营销的对策建议虽然银行在开展网上营销活动中还存在着许多问题和障碍,但是网上营销的浪潮势不可挡。为此,我国商业银行应制定合理的战略和策略,以加快网上营销在银行业的全面应用。211转变观念,全面导入面向客户、面向市场的营销观念在网络经济时代,银行的经营观念将发生根本性转变,因为观念决定着行动。那种主要靠存、贷利差获取收入,在世界各地铺摊设点发展业务开拓市场的观念将会被淘汰,转向靠为客户提供优质金融服务获得效益。网上银行突破了时空局限,改变了银行与客户的联系方式,从而削弱了传统银行分支机构网点的重要性。由于网络银行能够充分利用网络与客户进行沟通,因此,我国商业银行必须改变以产品为导向的营销观念,根据每个客户不同的金融和财务需求“量身定做”个人的金融产品并提供银行服务,把客户的现实需求作为网络银行产品开发和设计的根本因素,最大限度地满足客户日益多样化的金融需要。212注重网络金融人才培养网上银行业务是高技术含量业务,从业人员尤其是关键岗位人员必须具备较高的业务素质,否则会造成财力和技术投入的浪费乃至战略决策的失误,而我国网上银行核心技术人才比例极低。因此,要迅速培养既精通银行业务营销知识又懂计算机及网络信息处理的复合型人才,才能适应形势的需要,这样的人才队伍应是各方面业务人才和精英的整合,而不是岗位空挡的人力拼凑。为此我国商业银行必须建立有效的金融业高科技人才激励与约束机制,通过市场竞争的优胜劣汰机制,面向国际国内大市场寻找相应的人才,为网上银行的发展储备人力资源,形成我国商业银行可持续发展的动力源。213加强法律法规的研究和制定,为银行网上营销的发展提供有利的外部环境我国现行法律制度对网上银行业务在管理上有漏洞,现行监管规则不能完全涵盖网上银行业务,61长春大学学报第17卷致使一些银行在工作过程中能够规避国家法律的干预。因此,必须尽快扩充和修改法律制度,使其紧紧跟上社会环境的发展变化。我国应尽快制定“电子商务法”,对网络银行的设立、进入、退出、具体业务功能的实现及软件和硬件系统的应用等进行研究和监管,为网上银行的营运提供示范。另外,应修改或重新制定适合电子货币结算特点的法律法规,要明确制定电子交易中消费者、商家、银行、CA中心等各方的权利和义务,明确法律判决的依据,充分保护银行、客户的合法权益,使网上银行沿着法律轨道健康发展。此外,还要完善对网络犯罪的界定,加大打击的力度,以有效遏制网络犯罪行为的发生。还应重视与有关国际法规的协调,积极参与有关国际标准的制定工作,为网上银行的发展创造良好的法律环境,保证银行安全运行。如果安全出了问题,客户损失的只是自己那部分资金,但银行损失的可能是所有的客户。214积极发展网上银行业务在客户需求越来越个性化的条件下,银行应大力发展网上银行业务。网络只是人们从事商务与社会活动的一种工具,传统银行的任何产品都可以通过网络来发展,甚至还可以经营银行与因特网结合所产生的新的创新业务。但我国目前网上业务品种大多集中在存款、汇款、汇兑等业务,而中间业务和一些综合理财业务涉及甚少,这和国外银行相比形成了极大的反差。在美国,最先进的银行可以提供200多种金融产品,一般的都有100种以上,其中大部分是新兴电子金融产品。因此我国商业银行必须及时跟踪技术的发展和市场的需要,设计满足市场需要的金融产品。如全面开通网上汇款、转账和缴费业务,这将银行理财和证券理财统一起来,利用互联网开展咨询服务,特别是针对中小企业客户或居民个人,这将是一项非常有前途的增值业务品种。银行只有不断推出具有自己特色的产品,才能提高银行的市场竞争力。可见,个性化的产品以及对客户需求的快速反映能力是银行网上营销取胜的关键。215加强银行网络化的宣传力度,增强大众网络金融意识由于因特网、电子商务、电子货币、计算机软硬件等对于多数人还是个新生事物,而且这些领域又发展变化很快,人们对事物了解、熟悉、使用还需要一个过程。网上银行的社会认识度还不高,不少客户对网上银行持怀疑态度,仍习惯于面对面的传统服务方式。对此,银行要加大宣传力度,通过新闻媒体,参加展销活动等方式,采取现场讲解、业务讲座、实际操作等多种形式来宣传银行的网上产品及服务,引起客户兴趣,使企业和大众都能够轻松地学习到必要的电子化知识、计算机网络与通讯知识,使人们能了解网上银行,认识网上银行,接受网上银行并积极参与到网上银行中来,为推动我国网上银行的健康发展奠定客户基础。216细分市场,找准目标,确定营销重点,培植优良客户群商业银行同一般企业一样,在市场中不可能满足所有客户的全部要求,所能满足的只是市场总体中的一部分。根据网上银行产品的主要功能细分市场,就能够发现潜在的市场需求,确定目标客户群,面对不同的顾客群制定不同的市场策略,根据目标客户的特点,利用产品技术优势,设计自己的企业形象,提供适销对路的金融产品,牢牢抓住优质客户。另外,网络市场是一个互动性的市场,银行可以通过网页实现实时的人机对话,一对一的服务可以大大加强顾客与银行之间的亲切感。根据客户要求在屏幕上展示相应的金融产品,也可以根据客户要求不断改善产品,量身订造,适时营销,直到顾客满意。这样既可以保住现有优质客户,又可以拓展更多潜在的优质客户,使商业银行能在竞争中站稳阵地,巩固市场份额。217围绕客户要求统一规划,联合营销,判定整体营销策略电子银行产品既是金融创新的产物,又是银行各项业务的衍生工具,但目前我国商业银行大多以业务为主导,纵向划分内部组织结构,割裂了各部门之间的联系,导致条块分割,各自为政。各部门没有很好的协调统一,造成重复建设、互补协调、互不兼容等一系列问题。发展网上银行,必须重组银行内部各部门,充分发挥商业银行内部各部门信息资源优势,结合各部门业务实行联合营销,形成整体营销力量,提高营销效果。218建立多渠道相结合的营销策略通过营业大厅销售银行服务的传统机制目前正在发生变化。随着越来越多的人利用因特网进行连接并使用家庭PC机,一种既方便客户又节省银行业务处理费用的替代型销售渠道已具备了极大的潜力。因为银行推出新的经营品种或服务手段,就要考虑如何通过降低成本来扩大收益,而因特网的使用能促使银行随时随地为客户提供更多的金融产71第2期李萍:我国银行业网上营销存在的问题及对策研究品,极大地方便客户。无论是营业大厅还是家庭银行、电话银行、企业银行、AT M机、P OS机等,客户都会很快熟悉银行的业务,并可以根据自己的意愿去完成多数的自助式服务,而不再依赖银行管理与业务员的帮助,既方便了客户,又节省了银行设置固定场所的成本费用。如设置一台AT M机,其成本仅为银行雇员的1/4,还没有培训、休假、医疗、退休保险等费用的开支。因此,我国商业银行要走多渠道并存的道路,制定发展战略,使银行能够通过这种不见面的渠道提高与客户关系的交互性。参考文献:1彭雷清1银行市场营销M.广州:广东经济出版社,200212陈放1金融营销M.北京:蓝天出版社,200513段红涛1论网络银行的发展特点及我国银行业应对策略J.武汉理工大学学报,2001(1014郝正腾1我国网络银行发展模式及策略研究J.经济师,2003(815蒋维静1国有商业银行营销问题研究J.理论研究,2005(191责任编辑:沈玲D iscuss questi ons exist i n the banks marketi n gon i n ternet and the counter measuresL I Ping(Changchun Fainance College,Changchun130022,ChinaAbstract:W ith the rap