房地产广告的张力ppt课件.ppt

大家充電一起飛房地产广告的张力 我们经常看到的房地产广告 大家会说地产广告不同于常规品牌广告 因为品牌广告的塑造空间更大 可以玩的技巧更多 手段更高超 比如 可以很夸张 把儿童的玩具水枪 做成一次冲突事件 可以很严谨 严谨到令人嫉妒 可以很经典 让很多人顶礼膜拜 可以很视觉 只要你找对了这个符号 可以很简单 简单到你过目不忘 可以很直接 直接到优雅的本色不改 可以很理念 每一句话都来自于事件 却被提炼得如同真理 可以很震撼 让你不得不用心面对 是建筑师让这个人残障的 是建筑师让这个人残障的 看一看你的大楼 当你仰慕它的后现代细部和亮闪闪的大理石外墙 做一做下面这个简单的试验 试试爬门口的那段阶梯 试用电扶梯 试试你能不能进电梯 还有厕所 现在把所有的这些事重新做一次 在轮椅上 如果没法做到 就算失败 可是你算是运气好的 完成这项试验时 你可以由轮椅上站起来 离开 我不行 在我生命里的每一天里 我都必须和我的不便一起生活 可是我并不需要你的同情 而且绝对不需要你进一步加重我的残障 我所求者 只是你让你的大楼能让人更方便使用 不论是否残障 如果建构公平游戏规则的呼唤不能打动你 那至少钱可以吧 在新加坡 建筑方便残障人士使用的设备 可以免税最高达10万新币 如果这还是不能吸引你 只请你记住一件事 赞助残障者自助 大家从上面所有这些作品中 有没有发现一点共性 上述作品具备着一个共同的特征 那就是 画面和文字的张力 被很多人称之为广告所应该具备的 戏剧张力 这种画面和文字的张力 有概念上的 更有表现手段上的 平面广告与影视广告最大的不同在哪里 以30 长度的影视广告为例 每秒24格画面 就是用720格画面来讲述一个故事 平面广告却远没有这么奢侈 它通常只能定格一次 你却要用这1格画面 来讲述720格甚至更多的故事 这也是平面广告 被称为 白纸上的戏剧 的最大原因 文案写剧本 美术设计做导演 只是为了完成一个大家对一段情节的预期 一句话 一张画 就应该实现对整个情节的描述和构造 那么 平面广告与影视广告最大共同点是什么呢 情节 受众只有被情节所吸引 才具备阅读的愿望 直至被打动 有情节的广播广告 无情节的广播广告 有情节的影视广告 无情节的影视广告 按说 地产广告卖的就是梦想 比所有其他商品都具备梦想感 都具备更完整的故事性 都更具备讲故事的本钱 可是 再反观地产广告 发现很多人其实并没有找到规则所在 据说下面这些作品 竟也是平日里目空一切很NB很NB的大侠们做的 是因为我们只把房子当成了房子 我们没有用心去找过这间房子的DNA 同样是地产 为什么有人就可以这样做 看见此广告的人 就很不幸 哪美好 人跟鸟一样就美好吗 上错了版吧 伪人文 说的就是这个吧 无语 继续无语 非常无语 无语到伤心啊 看到这里 有人可能会说 地产广告根本是不需要张力的 因为大家买的就是实实在在的房子啊 你能说上面那些广告没有价值吗 因为客户坚持要那样的东西啊 因为它们其实也带动了销售啊 也招来了电话啊 也完成了使命啊 那么 请看看下面这几幅 看见这些之后 可能你会有不同意见 会说这些表现也不见得都好啊 但我可以肯定一点的就是 如同里面有段标题说的一样 这些作品的共同特征 就是 令人兴奋 或者是剧情 或者是表演 或者是画面 或者是文案 总之它们有吸引你阅读或思考下去的可能 我们需要让谁兴奋 消费者 所以 拜托各位大侠去听一听消费者的想法吧 消费者的标准 好看 要不他们就去上厕所了 或者用报纸擦屁股 如果是卷筒纸 倒是不错 1 画面好看2 音乐好听3 产品好看 这是柯达公司在乌克兰基辅的展会上搞的一个另类广告 他们让模特身穿超短裙 故意翘起臀部捡拾地上的圆珠笔 以便漏出印有柯达公司标志的内裤 这样的广告我想男士一定很喜欢 女士估计会有点反感 如果这种广告被偷拍者碰上 那就可以让广告主着实偷乐一阵子了 因为照片一旦在网上传播 大家都会看到那条与众不同的内裤 这种免费的传播 应该是广告主最喜欢的了啊 消费者的标准 特别 不然他们为什么要看 除非有奖品1 产品要特别2 广告要特别 能量型功能饮料带来的乐趣 消费者的标准 有趣 小丑也可以是销售员生活中充满情趣幽默广告永远让人难忘接触消费者的广告抗拒心理幽默广告最易得奖 最易讨好 但是最难做 一片一片再来一片薯片 消费者的创意标准 动心 求爱的最高目的 当然不是让消费者为广告行业而动心 所以不要玩所谓的创意游戏 多听听消费者心声 房地产广告 我们怎样让消费者兴奋 一个人 花了一生中最多的积蓄来买房子 买到了什么呢 仅仅是房子本身吗 仅仅是买到了一处安身立命之所吗 实际上 他买到是一种安全感 和一种被社会接受和承认的身份价值 我们目前最大的问题就是 过多沉浸于项目之中 过多沉浸于客户要求的销售要点上 却忘记了发掘那个 人 的内心和价值体现 下面来看看房地产广告界一个知名的公司 北京红鹤沟通的案例 看看房地产广告的张力在哪里 从哪里出来的 卡尔生活馆核心策略 更具市场沟通力的产品主义 将泊来的Townhouse产品真正本土化 推广创新点 1 以手绘形式出现 2 用轻松 幽默的方式解读价值在110万以上的产品 3 平面广告中从未出现过建筑效果图 万科 水晶城 核心策略 以天津整个城市文化为背景 表达开发商对于社会责任感和历史未来的辨证看法 引出产品优势和创造原点 推广创新点 实现精神利益带动物质利益的整合行销理念 推广过程中 在传播内涵上把握 水晶城 与五大道以及玻璃厂之间的物理联系 运用强烈的时空对比 将水晶城所拥有的建筑文脉特征转化为与购买者息息相关的生活归属 山的理想核心策略 从建筑意象挖掘建筑与自然景观的关系 再进一步上升至目标客户的心理层面 随着职业生涯发展至一定高度 对于居住的更高需求 以自然 建筑 人的需求三者之间的关系为原点进行推广 推广创新点 多数项目是从房子的角度说山 这次将项目产品喻做山 站在山的角度诉说产品追求优良品质的理想 我们发现 不错的广告 需要一个张力十足的与客群平等沟通的实效传播策略 你对买房的人要承诺什么样的情节 让他期待 你对买稿的客户要承诺什么样的效果 让他相信 在产品的物理属性上 为项目塑造出人的价值 而不仅仅是项目自己的物