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第9章 国际企业营销管理 本章内容 2 2 国际营销的发展过程 3 3 4 国际营销的基本步骤 营销大师菲利普 科特勒将市场营销管理的基本步骤分为四个阶段 分析 计划 执行和控制 而在国际营销中 其营销过程同样也遵循这四大步骤 4 5 分析阶段 分析阶段的工作是收集有关市场的资料 并使用定量和定性方法进行市场调研 资料来源的种类有二手和一手资料 内部和外部资料以及非正式和正式资料 市场分析是一项有计划 有组织的活动 商业目标明确 还要具有很强的客观性 减少偏见 感情和主观判断的影响 5 计划阶段 计划阶段的工作是为应对和利用机会而制订计划 针对特定市场制订的营销计划 包括形势分析 目的和目标 战略和战术 成本和利润估计 为执行计划而进行的活动 包括构建新的或调整原有的组织结构 根据所掌握的资料对市场进行STP分析之后 企业应制定一个全局的营销计划 考虑企业应选择以何种模式进入目标市场 进入目标市场后应该如何应对同行之间的竞争等等 6 6 执行阶段 执行阶段是指进行计划中的活动 计划必须考虑公司内外存在的难以预料的变化因素 并在执行过程中作相应的调整 执行阶段是企业具体操作阶段 是企业计划从理论走向实践的阶段 企业的营销计划能否达到预期效果 关键在于企业的实际操作过程是否严格 是否具有应对意外情况的能力 7 7 8 控制阶段 控制分为短期控制和长期控制 短期控制包括年度计划控制 赢利性控制和效率控制 长期控制是全面的或智能型的审计 它保证营销部门不仅正确地做事且只做正确的事 控制的结果为下一轮计划的制订提供有价值的信息 8 9 国际营销的主要任务 企业从事国际市场营销的基本任务 就是在全面考虑营销环境不可控因素的基础上 确定营销目标 制定营销战略和策略 并有效地组织实现和检查控制 这里 企业的可控制因素通常包括产品 价格 促销和分销渠道等营销策略 而不可控制因素包括政治 经济 竞争等环境变量 9 本章内容 2 10 11 国际市场营销战略 国际市场细分国际目标市场选择国际市场定位 11 12 国际市场细分 市场细分 指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群 市场细分是目标营销的基础 国际市场细分 指按照消费者欲望与需求把一个国际市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 12 13 国际市场细分 根据对同类产品不同属性的重视程度及需求偏好的差异性 可以把消费者的需求偏好分成三种类型 同质型偏好 分散型偏好和集群偏好 国际市场细分具有两个层次上的含义 第一 宏观细分 第二 微观细分 也称为一国之内的细分 13 14 国际目标市场的选择 目标市场的选择标准 市场规模市场增长速度符合企业目标和能力细分市场结构的吸引力 14 15 国际目标市场的选择 目标市场营销策略 无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场管销策略 15 16 国际目标市场定位 所谓市场定位通常也被称为产品定位或竞争性定位 是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计的 以便在目标顾客的心目中占有独特的地位 市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点 或为企业塑造一种独特的形象 从而在目标市场建立竞争优势 市场定位的手段是差异化 16 17 国际目标市场定位 定位的影响因素 竞争性 可信性 简明性 一致性 即市场定位的4C关键因子 市场定位策略 避强定位迎头定位重新定位 17 18 国际目标市场定位 市场定位的步骤识别潜在竞争优势企业核心优势定位制定发挥核心优势的战略 18 本章内容 2 19 20 国际市场营销策略 国际市场营销组合策略通常包括四个基本变量 即产品 价格 分销和促销 即 4Ps 组合策略 国际市场营销组合是一个复合结构 企业不仅要求达到四个 P 之间的最佳搭配 而且要安排好其内部的搭配 国际市场营销组合是一个动态组合 每一个因素都在不断变化之中 20 21 国际市场营销的产品策略 标准化策略差异化策略 21 22 标准化策略 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场提供相同的产品 执行产品标准化策略的前提是市场全球化 使用产品标准化策略的优点 可使企业实行规模经济 大幅度降低产品研究 开发 生产和销售等各个环节的成本而提高利润 有利于树立产品在世界上的统一形象 强化企业的声誉 有助于消费者识别企业产品 从而使企业产品在全球享有较高的知名度 产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制 22 23 差异化策略 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品 以适应不同国家或地区市场的特殊需求 执行产品差异化策略 即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点 生产和销售满足当地消费者需求特点的产品 使用产品差异化策略的优点 能更好地满足消费者的个性需求 有利于开拓国际市场 也有利于树立企业良好的国际形象 是企业开展国际市场营销的主流产品策略 23 24 国际市场营销的价格策略 现有产品定价策略新产品定价策略折扣价格策略心理定价策略 24 25 现有产品定价策略 保持价格不变降价策略涨价策略 25 26 新产品定价策略 撇脂定价策略 指在将产品投放市场时 制定较高的价格 以期在竞争对手以低价进入市场之前 尽可能获取市场利润 收回产品开发的成本和投资 渗透定价策略 即在新产品投入市场之初 就制定一个较低的价格 以便迅速占领市场 排斥竞争对手 取得领先地位 26 27 折扣价格策略 折扣价格策略是指根据国际市场上需求和产销的具体情况 对基本价格进行调整 主要是适当降低价格以促进销售 27 28 心理定价策略 奇数定价 奇数定价也称尾数定价 是指给产品定一个以零头数结尾的价格 如9元 99元 或199元等 声望定价 利用顾客崇尚名牌和 以价论质 的心理 故意把价格定为整数或定高价 反而有利于扩大销售 28 定价方法 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 29 29 成本导向定价法 成本导向定价法就是在成本的基础上 加计一定比例的利润 从而构成产品的基本价格的定价方法 根据定价时的分析角度不同 这种方法可分为两种 成本加成定价法 2 目标利润定价法 30 30 31 需求导向定价法 需求导向定价法是以最终消费者或最终用户所面对的国际市场零售价格为基础 扣除各类中间商利润以及运保 关税等费用 倒推出产品的出厂价格 需求导向定价法的依据是买方对产品价值的理解和认知 而不是产品的成本 它是营销思想中市场导向观念的产物 因而也称作市场导向定价法 31 32 竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业考虑竞争对手的价格 来制定自己产品价格的定价方法 根据考虑的角度不同 可以有许多具体方法 常见有以下两种 1 随行就市定价法 是按照国际市场上产品的现行价格 或主要竞争对手的定价水平来制定产品的价格 2 投标递价法 32 33 定价程序 确立企业的定价目标搜集与定价有关的信息分析影响定价的信息选择定价策略和定价方法 33 34 国际市场营销的分销策略 商品进入国际分销渠道依国际营销的不同阶段可分为国际间渠道和国内渠道两部分 前者是指企业进入国际市场的渠道 后者是指企业在各国国内的分销渠道 34 国际市场营销的分类与功能 35 图9 1国际营销渠道 35 36 国际分销渠道的分类与功能 分销渠道成员所要执行的功能包括 信息促销接触订货协商实物占有融资风险承担 36 37