从营销的角度剖析超级女声PPT课件.ppt

从营销的角度剖析超级女声 1 一 简介 超级女声 简称超女 是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手选秀赛 每年一届 此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名 其颠覆传统的一些规则 使之受到了许多观众的喜爱 是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一 超级女声前身是湖南电视台娱乐频道所主办的 超级男声 一个姊妹赛事 2004年在湖南地区取得成功后 转由湖南卫视与其他地市媒体联办 每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛 最后在长沙举行年度总选 2 历届超女前十名 3 04年超级女声 04年超级女声 05年超级女声 05年超级女声 4 06年超级女声 06年超女 5 09年快乐女声 09年快乐女声 6 11年快女 7 二 超级女声的营销手段 超级女声让国人第一次看到了一个电视节目除了依靠广告收益外 短信投票也可以赚钱 更重要的电视节目后续产品的开发 一 整合营销超级女声的全方位整合营销 在这注意力过剩时代取得空前的成功 整合营销模式就是电视节目营销和电视节目外营销的全面营销方法 包括 节目的广告营销 品牌延伸营销 衍生品牌的营销 短信营销 网络营销 五位一体 的营销模式 超女的整合营销分为电视节目比赛阶段和超女后续产品开发阶段 8 1 事件营销第一种是借势 是指企业及时地抓住热点社会事件 而展开的一系列相关传播活动 再一种是造势 是指企业策划和制造热点事件 吸引媒体和大众广泛关注 2 品牌部落消费者会寻找自己认同的品牌 并吸引志同道合成员形成内聚性极强的社群 在 超级女声 的前三强 每个选手都有自己强大的部落 如 玉米 笔迷 凉粉 3 喷嚏营销传统硬性广告属于干扰客户式的营销 代价高昂但收效甚微 喷嚏营销可以让产品向病毒一样流行起来 喷嚏营销就是企业搭建平台 确定程序 让感兴趣的人相互做营销工作 一 首先看超级女声比赛阶段的营销方法 9 4 从电视节目本身来看超女成功的秘密 1 超女目标定位准确 虽然超女的口号是不分年龄都可以参加 但是主要目标群体还是16到20岁左右的学生 这些参赛选手有年龄优势 都是可以踏入唱片演艺这条路的年轻女孩 所以更具商业价值 从广告营销来说 超女观众群与冠名商蒙牛酸酸乳的消费群体极度重合 2 超女产品特点突出 风格多样化 她们个个都很单纯而且有个性 可谓是出淤泥而不染 濯青莲而不妖 她们只是用心唱歌 没有丝毫矫揉造作的成分 她们不是最美丽 最香艳的 但都是最真实 最纯净的挑战者 3 激起大众的梦想超女们的平凡背景圆了每个人都可以成名和实现自身价值的梦想 而且她们成名的过程是健康而又阳光 观众观看超女就好像在观看自己 支持超女就好像在支持自己 这是满怀向往的大众群体对自己平凡生活的一种心理补偿 4 老少皆宜 形成文化 超女比赛的曲目基本上是通俗流行的歌曲 既有新潮的RB 又有流行的老歌 更多年龄段的观众可以接受 超女不论从演唱风格 服装 伴舞风格 乐队伴奏风格等方面 都老少皆宜 10 二 后续产品的开发 超女的娱乐营销 利润乘数模式 超级女声是典型的利润乘数模式 超女比赛结束以后 天娱公司开始超级女声品牌的延伸营销 电视版权 超级女声和湖南卫视合作是没有收取版权费用的 天娱方面表示以后不一定只和湖南卫视合作 如果换成别的家的电视频道卫视 说不定可以要个高价版权费用了 唱片和演出 天娱在这两点上做的还不错 终极PK 和巡回演唱会票房都卖的不错 品牌授权产品 目前超女的只延伸到了图书出版 其他衍生项目还没有启动 服装和食品等一系列产品感性消费产品是 超级女声 最适合的延伸系列 例如跳过蒙牛 做个 超级女声 品牌的酸酸乳也不是没可能的 11 三 超级女声的成功火三家 一 蒙牛酸酸乳 二 湖南卫视 三 天娱传媒 12 一 蒙牛营销如何借道 超女 说道超级女声 就不得不提蒙牛酸酸乳 可以说 酸酸乳的整合营销计划是蒙牛上下精心寻觅的结果 蒙牛最早找了一个策划公司 后者建议举办舞蹈比赛 经过一番讨论之后 蒙牛决定举办唱歌比赛 因为在电视上唱歌会更有表现力 在此过程中 湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣 这个节目的受众群体是12岁 24岁的年轻女观众 与蒙牛酸酸乳的消费者重合 此外 超级女声设立的PK环节 也给选手和观众一种 酸酸甜甜 的感觉 与蒙牛酸酸乳的口感相似 在对超级女声节目和蒙牛酸酸乳的市场状况做了长时间的深入调研后 杨文俊与湖南卫视台长欧阳常林接触 2004年11月 双方签定了一项详尽的合作计划 此后的营销活动完全按照这个计划来执行的 基本上没有出什么意外 13 1 蒙牛首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人 并特意为张含韵量身定做了广告曲 酸酸甜甜就是我 其MV和形象出现在电视广告 广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上 酸酸甜甜就是我作词 方解作曲 方解 这就是真的我青春期的我有一点点自恋大人们的世界等待着我去冒险哈 快长大快快长大对这个世界sayhi 我要我自我最像我的自我人群之中我要最最的独特唱我自己的歌要唱出我的性格我要我自我最爱我的自我笑过哭过我会全部都记得梦想总会有沙漠梦想就是种快乐 耳朵里塞着小喇叭躲在被窝里看漫画虽然我还在象牙塔我多么想一夜长大亲爱的爸爸妈妈别叫我小傻瓜虽然我很听话不代表我没有想法我喜欢酸的甜这就是真的我每一天对于我都非常新鲜我挑剔的味觉有最独特的区别我喜欢酸的甜 14 15 2 其后 蒙牛酸酸乳的一切活动皆与超级女声挂钩 产品包装 海报 堆头 以及所有电视广告 网络广告 广播广告都打上超级女声的标志 湖南卫视亦为超级女声节目倾尽资源 欧阳常林对孙隽说过 除了湖南卫视不能叫蒙牛台 我们所有的资源都给你 16 3 空前的路演蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展至二三线城市 敲定了长沙 广州 郑州 成都 杭州5大城市作为赛区 随后 各地的路演渐次铺开 标有 超级女声 的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市 同时 蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动 进行了200多场迷你路演 为超级女声赛事造势 话外音 选择五大城市的原因 兼顾了蒙牛的利益和湖南卫视两方面的利益 这些城市的文化 娱乐内容远远没有达到饱和 超级女声 很容易就在当地成为主流娱乐 社会新闻事件 引发全民关注热潮 广州也是蒙牛的主市场之一 选择张含韵的原因张含韵的唱功不是特别突出 可她清纯 可爱 真实 天真 人气很旺 完全是偶像派的力量 17 18 19 在2003和2004年两个年度里 湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长 但是 包括台长在内的人多人都清楚 无论是台里自办节目的质量还是引进的电视剧都很难掀起当年的热潮 在这个 可上可下 的节骨眼上 2005年 超女 狠狠地 顶 了湖南卫视一把 超女 把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4 提高到最后一场决赛期间的31 38 提高了8倍的收视率 即使是 超女 结束后 大部分观众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息 或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片 大长今 超级女声 的成功为湖南卫视带来了收视狂潮 根据央视 索福瑞调查统计 超级女声 白天时段收视份额最高值突破10 居31城市同时段播出节目收视份额第一 仅次于央视一套 而每周五的直播更是全国同时段收视率冠军 决赛的时候全国共有4亿人在看超级女声 当天短信费就赚了3000万 由于超级女声的成功带来了湖南卫视收视率的巨大提升 湖南卫视的广告费已经首次超过了央视 二 湖南卫视 20 三 天娱传媒 天娱传媒依托 超级女声 品牌 通过超级女声电视节目 通过超级女声唱片专辑出版 通过超级女声巡回演唱会演出 通过超级女声影视剧的出演 打造出最具人气 最具大众关注的 大众偶像 只要是进入各大赛区的10强的超女 必须都得签约天娱 否则就不能