二部分技术进步媒体变革文化差异与广告策划的关联PPT课件.ppt

第二部分 技术进步 媒体变革 文化差异与广告策划的关联 1 讨论四个问题 1 技术进步 媒体变革与广告活动的关联2 现代市场的演变及广告策略3 价值观 消费观及消费行为对广告策划的影响4 文化差异与广告策划的关系 2 1 技术进步 媒体变革与广告活动的关联 唐 舒尔茨 今年在中国面世的 整合营销传播 创造企业价值的五大关键步骤 就是对IMC理论创建以来到现在的一个拓展和提升 介绍目前的整合营销传播理论及现在的大环境 海蒂 舒尔茨 不论是中国企业还是西方的跨国公司 都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革 也就是要在使雇主 经销商和雇员具备全新的 顾客导向的市场视野的同时 去应对不断变化的客户及其需求 提升与客户交往过程中的对话和互动的技巧 这是本书和第一本书 整合营销传播 的不同之处 3 分析 技术改变了市场资讯失衡的状态 以往市场资讯的垄断性造成了 垄断性竞争 新经济时代 市场资讯的不对称逐步转变为市场资讯的民主化需要关注与解决的问题 市场资讯的庞杂 传播渠道的多样化 受众的分散和不可控制性 以及受众对信息选择的主动性 信息传播过程的变异等 4 A 话语权的分散 营销信息传播的难点 信息传播中心的弱化 话语权的分散 个性化的公众自发性的信息传播行为的强化 尤其是 人际传播 在现代传播中又一次突显了它的传统地位 我们的研究对象包括 基于互联网平台的人际传播 这在客观上给营销信息的传播在理论和实践中带来了难点 5 B 把关人 理论成为实践与研究中的困惑 把关人 概念的提出曾经诠释了这样一个原则 信息总是沿着含有门区的某些渠道流动 在那里 或是根据公正无私的规定 或是根据 守门人 的个人意见 对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定 在 信息传播网络中布满了把关人 网络时代的挑战是 传统的传播模式和格局发生了变革 虚拟空间的信息的来源与流向产生了本质的变化 国内有学者曾经这样指出 让你知道什么 你就知道什么 让你什么时候知道 你就什么时候知道 让你知道多少 你就知道多少 这种新闻报道的效果已因包括因特网在内的多种新传播技术手段的普及使用而正在逐渐消失 6 理论界发出质疑 传统的传播模式是否遭遇了终极形态 网络 新技术导致网状的 扁平化的 互动的 点对点的传播格局的出现 而市场的形成是一种相对集约化的过程 于是 现代信息社会所造就的人群的极度的多级化和个性化则使这两者之间形成了矛盾 集约化与个性化的悖论 7 寻找现代传播策略 全面营销管理的角度考虑营销策略基本观点 把传播作为公司与顾客在售前 售中 售后 把传播作为消费者与公司消费前 消费后的双向对话 8 思考 怎样的传播策略才是可行的 要解决的问题 1 我们怎样接触到顾客 2 怎样使顾客接触到我们 新技术支持传播策略 从大众传播走向目标传播 一对一传播 互动传播 9 二 现代市场的演变及广告策略 本节中心 从数字化时代现代市场的特点出发 分析营销传播模式的变化 及其对消费市场 现代广告运作产生的革命性影响 10 1 现代市场的发展 市场中心的逐步转移 经历三个阶段 生产导向 销售为王 消费者主导 营销时代 11 市场学发展 分众 一词的出现 demassification 上个世纪70年代 定位理论的出现 positioning 上个世纪70年代 12 前营销时代 市场特点 人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的 被抑制的需求 不断增长的消费需求驱动经济增长 竞争相对较弱 强调生产 媒体功能 传达告知性信息 告诉焦急等待的顾客已经上市的产品 媒体形式 媒体形式单一化 以在报纸 电台刊播消息为主 13 媒体形式 媒体形式丰富 报纸 广播 电视 杂志 并开始运用媒体的整合传播 现营销时代 市场特点 日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求 生产已经过剩 从 致力于产品差异化 到 产品几乎无差异 竞争激烈 强调品牌 媒体功能 致力于传达品牌信息 但是仅单向传递信息 向目标受众群传达同样的信息 14 新营销时代 市场特点 产品极大丰富需求个人化强调消费者需求 媒体功能 传达个性化信息 进行双向传输 可以从消费者处获得信息 媒体形式 传统媒体与新媒体相结合 多媒体多通道地传递信息 15 以 E都市 看新媒体多渠道 形式 传播 E都市 现实世界的再现在web2 0100的榜单中 E都市排名35位的创始人之一 杭州阿拉丁信息科技有限公司总经理谈起他们创建的初衷时说 这是创造一个跟现实世界一一对应的世界 最大的减少 位移成本 16 E都市页面 17 例 解放报业集团的4i战略 面对新媒体的挑战 传统媒体也纷纷开始调整战略 解放日报报业集团党委书记 社长尹明华曾在采访中说 传统媒体本来有很多优势 但是在新媒体的冲击下感到了压力 尽管解放日报集团现在生存状态不错 但还是积极向新媒体靠拢和探索 认清自身的优势是继续探索 前进的重要环节 2006年 解放日报报业集团推出以4i为名的新媒体计划 手机报i news 数码杂志i mook 电子报纸i paper 新闻视屏i street相继于1月 3月 6月和9月问世 覆盖了无线 宽带 户外等各种传播介质领域 18 2 数字化时代的市场特点 消费者获得新的消费能力 科特勒 1 买方力量的大幅度增强 2 有更多可供选择的商品和服务 3 几乎是即求即取的大量资讯 4 买方和卖方的即时互动 19 AIDMA TraditionalModel Attention Interest Desire Action Memory 20 Attention Interest Search Share Action WhatisAISAS 21 WhatisAISAS Search CheckforinformationontheInternetaboutproductsonTVprogramsoradvertisementsthatinterestyou Checkadsthatcatchyourattention Attention Interest Search Share Action 22 ShareConsumerGeneratedMedia Writingyourimpressionsonyourblog reviewsitesorSNSaboutaproductpurchasedoranadvertisement productyouareinterestedin thisisknownasCGM Attention Interest Search Share Action WhatisAISAS 23 Search ManypeoplewillretrieveyourCGMwhentheyaresearchingtheInternet Attention Interest Search Share Action WhatisAISAS 24 GeneratingWOM WordofMouthisgeneratedontheInternet Attention Interest Search Share Action WhatisAISAS 25 新技术改变营销传播策略互动营销成为扁平化市场的新坐标 我们正在进入全球化3 0时代 这个世界变平了 美国 纽约时报 专栏记者ThomasFriedman在 世界是平的 一书中 一次次不厌其烦地这样强调 在一个因信息技术而紧密 方便的互联世界中 市场也是平的 互动营销 无疑是扁平化市场最重要的发展方向之一 26 如何理解互动营销 奥美关于互动营销的定义是 基于互联网 手机 互动电视等支持品牌与消费者互动平台的营销方式 更有营销专家将互动营销简单定义为 告诉我们你想要我们告诉你什么 尽管说法众多 但我们发现有一个共通点 即传播由单向向双向的转换和互动 27 互动营销的特点 1 消费者的主动性和参与度提高 奥美顾客关系行销总经理指出 Web2 0时代值得我们关注的一个现象是草根文化 博客 网络论坛 公告板 网络分享等平台使得每个人都能成为传播中心 奥美为飞利浦建立的概念性网站 mylife 以动态的视觉方式全方位体验飞利浦 简单生活 的理念 实力传播为招商银行设计的MSN迷你卡更是让消费者充分参与到品牌构建中来 28 2 营销效果可测性提高互动营销可以通过注册 登陆 访问频率和时间的变量分析等技术对营销效果进行更为全面及时的追踪 通过监测达到优化 通过优化进行筛选 在第二次活动中再进行互动测试 29 3 传播整合度提高互动营销具备成为核心传播渠道的潜力和趋势 以MOTOmusic为例 电视 平面和户外广告在其中扮演的角色是将消费者吸引到MOTOmusic的网络平台 互动营销成为整个营销传播渠道不可缺少的组成部分 TBWA李岱艾广告公司将网站设计成实时更新的电子日历 将芝华士等客户的互动营销和传统营销中的线下活动很好的整合在一起 30 数字化时代的营销传播及新广告理论的萌芽 1 消费者强势与隐匿性2 营销传播媒介的多元化与重叠性3 信息DIY与信息变异4 自媒体环境下把关人的迷失 31 三 价值观 消费观和消费行为对广告策划的影响 本节中心研究影响消费者购买行为的主要因素目的 解决我们在广告中应该说什么 32 制定广告策略的必要环节 洞察消费者 分析目标消费群 有哪些特性是我们必须了解之后 才能更容易说服目标消费者 33 Insight什么 目标消费群现有的认知 行为和生活态度 如何看待本品牌和竞争品牌 34 分析两则广告 播放广告 分析公益广告 1 禁毒 篇2 好书送给爱书的孩子 篇 35 36 37 本节讨论 影响消费者购买行为的四大因素 1 文化因素2 社会因素3 个人因素4 心理因素分析消费者的基本因素 38 课堂讨论 请同学结合自己的生活经历举例说明文化因素对消费市场的影响 39 1 文化因素 1 文化 Culture 2 亚文化 Subculture 3 社会阶层 Socialclasses 40 目的 分析不同文化背景下的消费者行为文化是一种广泛的概念 是一个广泛且总结性的框架 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制 文化是知识 信念 艺术 法律 伦理 风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯 能力等构成的复合体 1 文化 Culture 41 关于消费文化的相关论点 A 使用 消费文化 这个词是为了强调 商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位 B 从人类学的角度看 实物商品及其生产 交换与消费 需要放在一个文化母体中加以理解 C 在文化商品中品位是一种阶级标志 42 案例分析 宜家家居 43 44 45 46 47 48 2 亚文化 亚文化形成最主要的原因 基于种族 宗教 国民性 除外 还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化 亚文化是主文化的一部分 某一亚文化的成员具有独特的行为模式 它是建立在该群体的历史及现状基础之上的 49 亚文化 种族亚文化宗教亚文化区域亚文化社群亚文化 50 案例讨论 1 星巴克在中国成功的诀窍 51 52 53 案例分析 2 汇丰 银行 灵狮 广告代理 54 汇丰 银行案例 全球推广目的 区别于其他品牌的银行全球推广理念 环球金融地方智慧 本土化的全球银行 Theworld slocalbank 55 平面广告 幸运数字 美国的吉祥数字 7 幸运 中国的吉祥数字 8 富裕 泰国的吉祥数字 9 进步 广告语 汇丰银行看重本地智慧 56 平面广告 足球 美国的足球英国的足球澳大利亚的足球广告语 NeverunderestimatetheimportanceoflocalKnowledge 57 理解数字化时代的营销传播 把握新媒体时代的消费者研究方法 理解数字化时代的营销传播 必须清晰地认识新媒体是如何改变现代社会信息传播方式的 一对多 一对一 中心场发式的传播模式转变为多中心 立体交叉的网状传播结构 技术进步带来的媒介变革不仅改变了受众信息处理的方式 更深层次地改变了受众的生活形态 行为方式 一旦这种改变发生 就不只影响其网络互动媒体地使用习惯 而是影响到生活的各个方面 因此研究新媒体时代的消费者洞察不仅适用于互动营销 更适用于当代企业各种营销传播形式 各大广告公司与企业将视角转向数字化时代的消费者特征研究 58 1 百事 DigitalGeneration 百事 中国 有限公司市场总监说 目前 尤其是在大城市年轻人中互联网的普及率已经相当高 我们倾向于把他们叫做 digitalgeneration 开展对 digitalgeneration 的研究 他们主要有两个特征 A 希望引起外界关注 表达自我 彰显个性 与众不同 B 中国的 digitalgeneration 对网络的依赖程度是在传统媒体时代完全无法想象的 他们几乎完全生活在虚拟世界中 交友 分享信息或是通过各种网游和社区相互连接在一起 相比传统媒体时代 企业可以更加精准的覆盖到目标消费者 59 2 TBWA DigitalLifeofYouth TBWA在 DigitalLifeofYouth 的调查中发现的营销传播特征 1 Co creation一种合作的创作 可以通过网络迅速走红 例如 后舍男孩的成功 2 Speciallanguage现在的年轻人会共同创造一种语言 例如以前的网络的符号 并更多涌现出属于这一代人的自己的特殊语言 3 Coolmarriescool这个现象已经越来越多的出现 例如Nike和iPod的合作 可口可乐和Levi s的合作等等 两个或多个品牌合作share相似的消费人群 来达到最大的传播的效果 60 后舍男孩 61 后舍男生 互联网的力量 让众多fans认识了两位来自广州美院的可爱男生 他们就是红极一时的 后舍男生 这两位男生靠假唱 恶搞博得网友喜爱 第一部作品 aslongasuloveme 恶搞的风格令人捧腹 在网络上掀起一股不小的波澜 数据统计 下载过这部小品的人数超过百万 后来陆续推出三部作品 受到网友的广泛好评 62 3 阳狮 消费者日记 阳狮有一个关于消费者日记的洞察工具 通过对一些特定消费者的观察 记录他们的行为 心情等等 分析消费者的生活方式 价值观以及接触媒体的习惯 63 经典案例 通过消费者日记发现养狗的人群和养猫的人群有着非常不同的习性 养狗的人相对比较外向 经常带狗散步 与其他养狗的人一起讨论 搞一些活动就非常成功 猫不需要外出散步 猫的主人也不如狗的主人那么外向 猫的主人喜欢在家与宠物分享时间 如同猫的习性 不那么合群 喜欢在网上和朋友交流着关于养猫的问题等等 针对这个人群 做一些网上互动的社区会获得比做户外活动更好的效果 而且成本更低 64 4 消费者洞察新方法呼之欲出 2006年9月18日 CTR市场研究公布了一项关于北京 上海 广州 深圳等八个主要城市中商务人士及青少年生活形态的调查结果 最新调查结果显示 2006年中国商务人士年收入近18万元RMB 同比增长18 并且这部分商务人士可以影响到他身边的四个大的群体 员工同事 客户 家人和亲朋好友 青少年研究的调查结果发现 青少年的消费能力已经不容忽视 并且他们可以自主的决策其消费行为等 他们可支配的零花钱 仅压岁钱一项就可以高达33亿元RBM 65 1 描绘消费者 生活圈 精准性 他们生活在数字化时代 交友 分享信息或是通过各种网络工具和社区相互连接在一起 与传统大众媒体时代相比可以更加精准地发现 覆盖目标消费者 共创与分享 因兴趣 爱好或生活方式而聚集 共创社区 分享信息 为此 传播者可以share相似的人群 力求达到信息传播效果的最大化 圈子 形态 生活圈子是聚集特定人群的独特形态 网络是圈子的生存基础 反之 打造生活圈子是营销传播策略的思考点 举例 日本电通荣获国际大奖的 AskMilk 本质上是要形成在特定人群中的 畅饮牛奶 的生活圈子 66 2 生活形态研究 行为学和心理学一直是消费者研究的两大学派 在经历了早期以行为研究为主导地位之后 消费者研究曾转向心理学的研究方法 生活圈 时代 则又将消费者行为研究重新关注对行为的研究 数字化时代的消费者行为特征 个体化 移动性是形成 生活圈 的轨迹 所以我们需要尝试透过对行为的分析 结合生活方式 情感 价值观等洞察消费者 以研究消费者行为轨迹为主导 结合生活方式 情感 价值观等因素的分析与研究方式 我们将其称为 生活形态 的研究 67 3 社会阶层 socialclasses 是在任何一个社会中具有相对同质性和持久性的群体 它们是按照等级排列的 每一个阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 社会阶层形成所受的影响因素有 职业 教育程度 居住地 收入等客观因素以及价值观等主观因素 社会阶层的不同 外在表现是衣着 说话方式 娱乐爱好及其他许多特征 68 社会阶层的特点 1 同一阶层人的行为的相似性2 以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位3 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定4 人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层变动的程度受某一层次等级森严与否而定 69 讨论和思考 何谓 小资 生活方式介绍 BOBOS 布波族 一个社会新阶层的崛起 70 你知道吗 BOBOS 布波族 一个社会新阶层的崛起 71 布波族 布尔乔亚 波希米亚 在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和情感转化成产品的人 他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界 另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中 这些新信息时代的精英分子是布尔乔亚 bourgeois 的波希米亚人 bohemian 取两者的第一个字我们姑且称他们为布波族 BOBOS 72 关于文化因素的小结 理解文化的内容有利于制定有效的营销传播策略 1 把文化涵义传播到产品里 广告 2 突出产品中的文化涵义 品牌 3 将产品的文化涵义传播给消费者 购买等 4 消费者 群 中的文化涵义 自我认同 5 文化涵义向文化环境的转移 相互影响 73 广告的文化传播 消费者接触广告影像 解读广告图像所承载与投射的意义 从而对商品产生期盼与需求 透过广告符号解读的过程 消费者 发现 产品本身所投射出来的文化象征与社会意义 并与自身的需求相联结 播放广告片 玉兰油修复防晒霜 74 参考读物 法国 尚 布希亚 物体系 上海世纪出版集团解释 圣诞老人的逻辑 75 2 社会因素 1 相关群体 Referencegroups 2 家庭 Family 3 社会角色 Role status 4 意见领袖 OpinionLeaders 76 1 相关群体 指那些直接 面对面 或间接影响人们看法和行为的群体 在消费者行为这个领域 讨论群体动力影响是非常重要的 比如通过对参照群体的分析 就可以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行为 77 关于群体的几种分类 成员群体 对一个人有着直接影响的群体崇拜性群体 一个人希望去从属的群体隔离性群体 是一种价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体参照群体 指这样一个群体 该群体的看法和价值观被有些个人作为当前行为的基础 因此 参照群体是个人在某种特定情况下 作为行为向导而使用的参照系 78 关于参照群体的影响 1 信息性影响 群体成员依从的是信息共享的结果 2 规范性影响 又称功利性影响 是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望 3 价值表现上的影响 以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提 群体的价值观往往会成为个体自身的价值观 79 彰显性消费行为 conspicuousconsumption 反映了幻想 符号消费 与真实 实质消费 的距离 因为一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上 所以中下阶级模仿上层阶级的休闲品味 期盼在阶级位置上可以更上一层楼 80 讨论和思考 参照群体对消费过程的影响参照群体与个性化追求的矛盾 尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体 但通常情况下 我们是无意识地和群体保持一致 我们以对群体的角色期望和群体规范作出响应的方式 来满足群体的期望 规范是在一定社会背景下 群体对每一群体成员行为的合适性的期待 只要群体存在 无须任何语言沟通和直接思考 规范就会迅速发挥作用 81 2 家庭 家庭是大多数产品的基本消费单位 家庭不仅对消费行为有直接的影响 而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色 通过家庭文化 将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代 除了购买和消费方式之外 家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度 82 分析获奖广告片VISAUSABBDONEWYORK 83 84 家庭 家庭决策与营销策略 家庭结构家庭生命家庭购买营销策略周期阶段与决策过程家庭决策过程 营销策略 家庭结构 家庭购买与决策过程 家庭生命周期阶段 家庭决策依据 85 3 角色和地位 每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定 角色是一个人所期望的活动内容 而每一个角色都伴随着一种地位 86 4 意见领袖 信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具 虽然信息最终是由个人加工和处理的 但在大多数情况下 群体内会有人为他人过滤 解释或提供信息 完成这种工作或角色的人被称为意见领袖 一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息 然后将它传达给他人的过程 被称为传播的两步流动 87 沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖 意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息 并对信息进行加工 再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员 上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员那里得来的信息 非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信息反馈 88 直接沟通多步沟通 营销努力营销努力意见意见领袖领袖相关市场份额相关市场份额 89 意见领袖与营销策略 广告应力图激励人们做意见领袖 或使他们模仿意见领袖 产品质量与顾客抱怨 也视为一种意见领袖 市场调查 意见领袖应该是被调查的重点 赠送产品样品 培养意见领袖 个人推销 寻找意见领袖 识别意见领袖 界定的标准 大量使用媒体 合群 有一定的职业性 90 讨论和思考 1 在营销策划中如何运用 意见领袖 作为营销信息传播的一个渠道 2 意见领袖与广告代言人有何区别 3 网络时代的意见领袖在哪里 91 3 个人因素 年龄和生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念 92 1 年龄和生命周期阶段 年龄 人在一生中购买商品和服务是不断变化的 家庭生命周期 familylifecycle 美国提出家庭生命周期的9个阶段 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段一 满巢阶段二 满巢阶段三空巢阶段一 空巢阶段二 鳏寡阶段一 鳏寡阶段二 93 2 职业和经济环境 职业影响着人们的消费模式经济环境影响着人们对产品的选择如 可花费的收入 储蓄和资产 债务 贷款能力 对花费和储蓄的态度 94 3 生活方式 是一个人在世界上所表现的有关他的活动 兴趣和看法的生活模式 生活模式和所处的环境是有相互影响的 营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系 对生活方式的研究和把握 影响着广告的策划和表现 广告片 妮飘 95 斯坦福国际研究所提出的分类方法 价值观念和生活方式结构 valueandlifestyles VALS 运用心理图案学对消费者衡量和分析 比如 将美国成年人的态度分为8个主要群体 这个细分系统是以5个人文统计问题 42个态度问题的回答为基础划分的 96 其中 拥有较多资源的4个群体 现实者 满足者 成就者 经验者其中 拥有较少资源的4个群体有信仰者 斗争者 生产者 艰苦者基于上述的原则采用生活方式细分消费市场 97 4 个性和自我概念 个性是指一个人的心理特征 自我概念 自我形象 是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和 它是自己对自己的感知和情感 实际自我概念 如何看待自己理想自我概念 希望如何看待自己他人自我概念 认为别人是如何看自己的 98 自我概念的测量 语意差别法 N K Malhotra 马赫塔 提出了15对彼此对应的形容词 这些形容词可以用在很多不同的场合 测量自我概念 个人概念和产品概念的量表 1 粗糙的 精细的9 理性的 情绪性的2 易激动的 沉着的10 年轻的 成熟的3 不舒服的 舒服的11 正式的 非正式的4 主宰的 服从的12 正统的 开放的5 节约的 奢侈的13 复杂的 简单的6 愉快的 不快的14 暗淡的 绚丽的7 当代的 非当代的15 谦虚的 自负的8 有序的 无序的 99 自我概念与品牌形象之间的关系 产品品牌形象关系行为满意自我概念与品寻找能改善和保持自购买有助于理牌形象的关系我形象的产品与品牌想的自我概念消费者自我概念自我概念的强化 100 拥有物与延伸的自我 可以用量表测量消费者的同意程度 1 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 2 我的 帮助我缩短了达到理想的我的距离 3 我的 是我身份的中心 4 我的 是实现自我的一部分 5 我的 使我获得了一些自我认同 6 如果我的 被偷了 我将感到自我的丢失目的 了解不同产品在群体中的延伸自我的作用 101 生活方式和消费过程 生活方式的决定因素行为的影响人口统计因素生活方式购买亚文化我们如何生活 如何社会阶层活动 什么时候动机兴趣 什么东西个性态度 和谁情绪消费价值观期望消费家庭生命周期情感 什么地方文化 如何过去的经历 什么时候 什么 102 4 心理因素 任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响 1 动机 2 认知 3 学习 4 信念和态度 103 消费者购买选择过程的五个阶段 1 认识问题 寻找引起消费者兴趣的刺激因素2 收集信息 了解消费者的信息来源3 对可供选择方案的评价 消费者建立在自觉的和理性的基础上4 购买决策 了解在购买意图和购买决策之间的因素5 购后行为 满意 使用 处置的情况 104 1 动机 人的需要一般有两种 生理的 心理的动机也是一种需要 能够产生足够的压力去驱使人的行为 比如 各种促销方案 如关于赠品的设计 心理学家提出了人类最基本的三种动机理论 105 人类最基本的三种动机理论 简介 弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论赫茨伯格的动机理论 106 弗洛伊德的动机理论 形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的 因此 一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因 当一个人面对具体的品牌时 不仅会对产品所显示的能力作出反应 而且还会对其他一些暗示作出反应 如产品的形状 大小 重量 材料 颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感 107 马斯洛的动机理论 试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使 为什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重 提出了按照重要程度排列的五个需求层次 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 该理论帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划 目标与生活 108 赫茨伯格的动机理论 动机双因素理论 two factortheory 用于区别两种不同的因素 即不满和满意营销利用的目的1 避免不满因素2 刺激引起购买的满意因素 109 推荐参考读物 社会心理学 第10版 欧美心理学译丛 北京大学出版社 110 2 认知 认知是个人选择 组织并解释投入的信息 以便创造一个有意义的个人的图象的过程 关键 个人的感觉人所经历的三个认知过程 选择性注意 需要与期待 选择性扭曲 符合自己的意向 选择性保留 保留能够支持自己态度和信念的信息 解释 营销传播中的戏剧性手段和重复 111 3 学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变一个人的学习是通过驱动力 刺激物 诱因 反应和强化而形成的 主要 驱动力 强烈的内在刺激诱因 何时 何地 如何反应的次要刺激物 112 比如 重复刺激对于品牌知名度的影响 关于重复的次数和时机假设 某化妆品的邮寄广告共13份 欲送达家庭主妇请问 1 每4周送一次 一共送52周2 每周送一次