《公共关系学》公共关系机构与从业人员PPT课件.ppt

公共关系机构与从业人员 本章概要本章重点本章难点本章理论知识体系本章主案例分析 2020 3 20 1 本章概要 本章介绍公共关系活动的主体 即公共关系组织机构和公关人员的类型 性质 作用 特点及素质等问题 通过本章的学习 一方面了解公共关系职能部门的性质 地位 模式和特点 了解专业公共关系公司的类型 经营范围和服务特点 另一方面 了解公关人员的日常业务 素质要求 培养方法以及全员公共关系的问题 从而把握公共关系行为主体的特征 2020 3 20 2 本章重点与难点 本章重点分析 公共关系机构与组织公关人员应具备的基本素质和知识结构本章难点不同类型公关部的优点和劣势公共关系从业人员素质 2020 3 20 3 本章理论知识体系 第一节公共关系机构与组织第二节公共关系从业人员的素质与能力第三节公共关系从业人员的培养与考评 2020 3 20 4 第一节公共关系机构与组织 一 公共关系部二 公共关系公司三 公共关系社团 2020 3 20 5 一 公共关系部 公共关系部是组织内部针对一定的目标 为开展公共关系工作而设置的专门职能机构 公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型 部门并列型 职能分散型和部门隶属型 公共关系部是公关人员作为整体发挥功能的组织机构 应根据各社会组织设置公关部的特殊任务和由此决定的公关部的类型来设置公关部的结构层次 公共关系部是组织内部设立的 专门从事公共关系活动的职能部门 它的出现是现代管理不断发展的必然结果 其职责 地位 规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系状况决定的 它是组织的 参谋部 联络部 情报部 外交部 和 宣传部 对组织发展起着非常重要作用 2020 3 20 6 公共关系部的主要职能 对内 对外 2020 3 20 7 公共关系部门的设置原则和日常工作一般来说 公共关系部的设置原则主要有 精简的原则 自动调节的原则 专业性原则 协同性原则 服务性原则 权威性原则 2020 3 20 8 公共关系部的日常工作从内容上看 大致包括 调查研究 协调关系 参与管理 公关文书的写作 策划举办公共关系专题活动 接待投诉和来访 专项技术制作和树立全员公关意识 2020 3 20 9 二 公共关系公司 公共关系公司是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司 与组织内部的公关部不同 公关公司是一个独立的盈利性机构 它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存 由于公关公司大都由专业人士组成 具有较高的专业水平 广泛的社会影响和显著的工作效果 因而公关公司在20世纪得到了迅速发展 世界上最早的以公关公司名义出现的公司则是1920年美国人N 艾尔创立的 最早最著名的公共关系公司是 现代公关之父 艾维 李创立的公关事务所 2020 3 20 10 目前 美国有2300多个公共关系咨询公司 全球最大的公共公司是总部设在纽约的博雅公共关系公司 35个国家和地区的76家办事处雇佣了2100多人 全球第二大公关公司 尚德威克公司的1800个雇员 则分布在其遍布世界各地的100多个办事处中 其他比较有影响的大公关公司还有伟达公司 希尔 诺顿公司 埃德尔曼全球公共关系公司 奥格威环球公共关系公司 在英国 此类公共关系公司有600多家 1986年 在北京成立中国首家公共关系公司 中国环球公共关系公司 随后全国各地都纷纷涌现出许多公共关系公司 2020 3 20 11 案例一 中国公关公司10强排榜 2020 3 20 12 1 奥美公关 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一 它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌 1995年开始在中国大陆设立分公司 目前已成为国内最大的国际公关企业 正是因为奥美公关国际经验的优势 国外品牌抢滩中国时 很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理 比如BMW IBM 诺基亚 辉瑞 亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户 1999年 财富 杂志在中国上海举行99财富论坛 奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作 并负责管理大会的新闻中心 协调数十名著名企业CEO的采访安排 显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势 2002年 奥美收购西岸公关 这是跨国公关公司向本土公关公司抛出的第一个绣球 奥美在本土化策略上迈出了重要的一步 奥美公关中国区董事总经理柯颖德认为 在国外品牌到中国抢占市场的时候 我倒觉得中国的企业首先要想的是 如何在中国巩固住自己的市场 2020 3 20 13 2 博雅公司 1953年成立的美国博雅公共关系公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一 也是最早进入中国的国际公关公司之一 1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司 中国环球公关公司 目前 博雅中国通过其在大中华区内的北京 上海 广州和香港办事处 为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务 博雅公关公司自1979年成为Young Rubicam公司的一部分 现在是WPP集团的下属公司 今天 博雅公关公司通过共同的理念 并依靠电子方式 将35个国家 工作在不同的业务领域和职责范围内的2000余名专业人才联接起来 共享知识和智慧 2020 3 20 14 3 蓝色光标 蓝色光标公关顾问机构 业内俗称 蓝标 1996年由几位志同道合的年轻人共同创立 10年的时间 蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一 在上海 广州 成都 西安等地设有分支机构 员工总数超过150人 上海蓝色光标 是上海地区口碑最好的公关公司之一 广州蓝色光标 以对媒体运作的深刻了解而著称 蓝标 从运作IT客户起家 现在 它的客户已经覆盖IT 电信 金融 汽车 家电 快速消费品等商业企业及政府机构和院校 媒体 协会 基金会等非政府组织 其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关 新联想的企业形象推广等等 在微软的产品发布 迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影 2020 3 20 15 4 爱德曼 中国 总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年 是世界上最大的独立公关公司 在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问 1985年 爱德曼进入中国市场 在北京 上海和广州设有办事处 并在全国十八个二级城市设有合作机构 爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿 NewYorkLife 提升了在中国的知名度 获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证 在激烈的竞争中脱颖而出 爱德曼把中国公关市场可以分为三个层次 居于第一层次的只有少数几家国际背景的公关公司 这些公司收费相对昂贵 但客户会理解这一点 因为他们能够提供高附加值的战略性咨询 在第二层次也有很多国际公关公司 他们能够想出很有创意的点子并能照样付诸实施 在项目执行方面非常出色 在这一层次也有一些很好的本土公司 第三层次则基本上是本土公关公司 业务主要集中在媒体关系上 竞争的主要优势在于执行 价格战也是发生在这个层次 2020 3 20 16 5 伟达公关 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司 在中国商业演变过程中 伟达有很多开创先例的公关活动 如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼 1990年 中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行 目前 伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司 提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务 其客户包括中国石油 高盛银行 宝洁公司 摩托罗拉和惠普公司 伟达 中国 董事总经理石杰飞说 公共关系是一个十分人性化的行业 它的内容全都与人有关 包括了解他们对事物的看法 什么能够激发他们 以及怎样才能促使他们行动 我们试图将以上内容放到我们网站中来 相信这对满足客户的需求是十分重要的 2020 3 20 17 6 罗德公关 总部设于纽约的罗德公共关系有限公司拥有50多年历史 是世界第二大独立经营的公关公司 罗德公关在中国发展业务已有12年时间 在北京 上海 和香港设有办事处 为许多行业的著名跨国公司开展公关活动 具有在全国各地管理公关项目的丰富经验 作为一家国际性公关公司 该公司主要业务骨干有很多中国雇员 罗德在中国的主要客户 诸如奥迪 大众 波音 BP 米其林 李宁 宝洁等均是在中国直接竞标拿到的 2020 3 20 18 7 宣亚智杰 2004年1月1日起 宣亚智杰公关顾问公司 PFT 开始启用新名称 博诚智杰公关咨询有限公司 启动了全新品牌 建立了上海 广州 成都等分支机构 博诚智杰还编辑出版了一本公关行业杂志 传播 月刊 摩托罗拉 爱普生 惠普 中国联通 新浪等国内外知名企业都是其服务客户 2004年5月 爱立信 中国 有限公司也与博诚智杰开始了全面公关合作 代表案例包括紧急启动化解危机 多美滋奶粉危机公关 魅 力 科技 一汽轿车MAZDA6市场推广 谁颠覆了你的心 摩托罗拉V70手机新品发布等 2020 3 20 19 8 万博宣伟 万博宣伟公关顾问公司是全球最大的广告及市场营销集团InterpublicGroupofCompanies NYSE IPG 中的一员 在中国大陆设有三个办事处 分别在北京 上海 广州 员工总数逾60名 确保公关传播计划达到预期的效果是万博宣伟最为注重的公关传播理念 万博宣伟曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持 目前万博宣伟服务的长期客户有 万事达卡国际组织 宝洁 辉瑞制药 安捷伦科技 霍尼维尔 日立环球存储等知名企业 虽然万博宣伟目前的客户90 都是外资跨国集团 但是中国公关市场的快速增长和强劲潜力使万博宣伟对本土客户投入越来越多的精力 我们的目标是本地客户占到一半 万博宣伟中国区董事总经理刘希平如是说 目前 万博宣伟 中国 加紧招兵买马开始了大规模的迅速扩张 2020 3 20 20 9 嘉利公关 嘉利公关顾问公司成立于1996年 现已发展成为中国最具影响力的本土公关公司之一 2003年9月 嘉利公关成功并购了另一家本土公关公司 博能公关 开创了本土公关公司资本运作之先河 2004年初 嘉利公关在英国伦敦开设海外分公司 以加强与国际客户的沟通能力 开始本土公关公司国际化的尝试 同年4月 推出中国第一套海外版权公关系列丛书 得到业界人士的广泛赞誉 代表案例包括 健康美丽时尚 第53界世界小姐总决赛全案推广案例 纵情广阔天地驾驭自由梦想 郑州日产帕拉丁新车上市活动案例 中国 财富 胡润 中国百富榜 系列推广案例 2020 3 20 21 10 凯旋先驱 总部设在纽约的美国凯旋公关公司是全球十大公关公司之一 香港先驱公关公司成立于1980年 与凯旋结盟之前是香港最大的独资公关公司之一 凯旋先驱在中国大陆 香港和台湾有5个办事处 开展公关业务已经有20多年的历史 本热情 求精准 是凯旋先驱的价值观 凯旋先驱服务的客户包括宝洁 波音 古驰等 2004年3月麦当劳 中国 指定凯旋先驱为其公共关系代理公司 很多人认为公关工作的过程和结果难以被量化和监控 而凯旋则耗资开发了 凯旋公关策划流程 KPP 致力于制定公关工作的客观标准 使公关工作更加 有形化 凯旋先驱代表性案例包括 轻松上网 任你行 无线宽频上网联合记者发布会 大熊猫 乐乐 和 丫丫 的美国之旅 联邦熊猫快递号 公关 帕杰罗剧场 三菱帕杰罗速跑再上市等 2020 3 20 22 1 公共关系公司的工作程序一般为 接受客户委托后 先要调查了解客户的信誉 审查其委托项目的可行性 然后同客户签订协议 再后按照协议的要求为客户开展公共关系工作 2 工作方式形式 即单项咨询工作 短期专项工作和长期综合工作 3 其工作内容有 调查研究 确定目标 策划和实施 反馈与评估 专业培训 2020 3 20 23 4 公共关系公司的优势 1 管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目 缺乏组织公共关系活动项目的经验 2 总部所在位置也许与传播与金融中心相距甚远 3 公司有着范围广泛的不断更新的接触 4 外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务 这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市 或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起 5 一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务 而这种服务是公共关系部门所不能提供的 或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的 6 至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断 2020 3 20 24 三 公共关系社团 公共关系社团即公关关系的专业组织 是指那些自发组织起来的 从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织 主要包括公共关系学会 公共关系协会及其他专业协会 这些专业组织通过自己的出版物 会议 实践活动等 起着推广和普及公关意识 公关观念及提高人们公关技能的重要作用 2020 3 20 25 公共关系社团的工作大体上包括以下内容 会员服务制定职业道德及行业准则对外服务编辑出版公共关系方面的报刊 书籍或其他印刷品 电子出版物 2020 3 20 26 美国 1915年7月 金融公共关系协会在美国芝加哥成立 1970年后组织易名为 银行和市场协会 1917年4月美国高等院校公共关系协会 当时名为 美国高等院校新闻协会 宣告成立 1948年2月4日 美国的全国公共关系顾问协会 NAPRC 和美国公共关系理事会 ACPR 合并成立美国公共关系学会 其总部设在纽约 下设80多个分会 成员超过1万人 2020 3 20 27 英国 总部设在伦敦的国际公共关系协会 IPRA 无疑是最具影响力的 尽管在其1955年刚成立时 只有5个国家和15名会员 但现在已发展到77个国家几千名会员 而且国际公关协会是得到联合国正式承认的 其会员也作为顾问服务于联合国经济社会理事会 2020 3 20 28 中国 最早的公共关系协会是1986年底成立的上海公共关系协会 1987年 全国性公关专业组织 中国公共关系协会成立 到90年代中期 该协会已有团体会员500余家 个人会员2000多名 1991年4月 以促进国内外公关界交流与协作为己任的中国国际公关公司在北京成立 2020 3 20 29 第二节公共关系从业人员的素质与能力 一 公共关系从业人员的心理素质开放的心理热诚的态度执著的精神创新的意识 2020 3 20 30 二 公共关系从业人员的道德修养讲究公德遵守职业道德 2020 3 20 31 三 公共关系从业人员的能力要求 2020 3 20 32 四 公共关系从业人员的知识结构 2020 3 20 33 第三节公共关系从业人员的培养与考评 选拔公共关系工作人员的主要原则有 因人施任 任人唯贤的原则 广选博择 正视能力的原则 取人之长 忍人之短的原则 2020 3 20 34 案例二 麦肯锡公司的人才激励机制 历经70余载的发展 麦肯锡公司已成为真正意义上的国际型管理咨询公司 在41个国家拥有80家分公司 近9000名员工 截至1999年底 公司六成以上业务在美国以外的国家和地区展开 麦肯锡公司专业为企业总裁 部长 高级主管 大公司的管理委员会 非营利性机构以及政府高层领导 就其关注的管理议题提供咨询服务 麦肯锡公司咨询服务的最大价值在于从企业最高管理层的角度出发 将发展战略与实际情况有机结合 制定建议方案 协助客户实施 从而成功地提高经营绩效 2020 3 20 35 分布在世界各地的每家麦肯锡公司 都由资深的麦肯锡咨询董事 Partner 即合伙人 和专业咨询顾问组成 他们在当地聘用 培养优秀的本地人才 使之能够逐步担当公司的业务重任 目前 这支全球合作与本地特色并举的麦肯锡团队拥有来自70多个国家的5200多名咨询顾问 他们均毕业于国际著名学府 绝大多数人同时拥有知名学院的工商管理硕士和博士学位 具有理工学科和其他学科专长的人员比例亦正在增长 麦肯锡人力管理制度十分独特 比如每年招聘人员的数额一般保持在20 30名 全球各分公司每年可以收到几十或上百封个人简历 这是人选来源之一 最主要的是 麦肯锡公司每年从美国著名的几所大学录取名列前茅的高才生 同时接受其他学校推荐的优秀学生 2020 3 20 36 麦肯锡的人员70 来自具有MBA学历的人选 30 来自具有高级专业职位 法学博士 医学博士等 的人选 除了挑选应聘人员的工作经历和商业背景外 主要看中的是他们解决问题的能力 麦肯锡对初选人员要经过六轮面试 面试中通过提出商业案例来考察其实际分析和解决问题的能力和素质 所以 那些局限于象牙塔中 没有实际经验的人获选机会不大 一旦进入麦肯锡公司 人员的晋升与出局 uporout 有严格的规定 从一般分析员做起 经过2年左右考核合格升为高级咨询员 再经过2年左右考核升至资深项目经理 这是晋升董事的前身 此后 通过业绩审核可升为董事 所以 一个勤奋 有业绩的人在6 7年里可以做到麦肯锡董事 但是在他每一个晋升的阶段 如果业绩考核并未达到要求 就要被out 离开麦肯锡 在晋升考核中不仅要看业绩 而且要看他对所在团队的引导 即他的潜力能否得到同事的认可 因此 在麦肯锡 所有员工获得同等公平的机会 但必须勤奋 每年麦肯锡的人员流动达25 30 这个比率相对于其他企业来说是比较高的 但对麦肯锡而言 处于合理的范围内 2020 3 20 37 离开麦肯锡董事的人一般有两种情况 一种是机会非常好主动离开的 比如许多人离开麦肯锡后去一些大公司做经理 如美国运通 IBM 也有一些优秀人员离开后自己当了老板 另外一种是被请出局 麦肯锡的员工培训过程核心是 导师制 即他们非常注重内部的人员 金宇塔 结构 麦肯锡每年之所以仅招聘20多人 是要保证每一个项目上有足够的资深员工承担 对于新来的员工 招聘过程已经验证了他们具备基础素质 进入公司后 麦肯锡进行基本培训 灌输公司的基本理念与价值观 更重要的是 在实际工作中对新员工进行一对一训练 2020 3 20 38 比如在每个项目小组中 一般有2 3人 不会全部是新的成员 项目经理是比较有经验的 在麦肯锡被称为 灵魂 他会把一些大的问题分解成多个小问题 分配至其他成员 同时 项目小组要与客户保持紧密合作 不能自已躲在象牙塔里解决问题 所以新员工在有经验的人的引导下 同时又发挥个人解决问题的能力 对于分配给他的工作都能做出杰出的成绩 在解决他承担的那个问题同时也掌握了公司解决问题的办法 有一些新兴的咨询公司 由一个或几个非常聪明的人建立一套体系后 让其他人遵照执行 公司不再继续进行培训 麦肯锡与他们是不同的 麦肯锡的雇员在公司培训中得到飞快的成长 根据资料整理 宋锡红 与老板对话 中国经营报 2000年7月18日 第12版 2020 3 20 39 问题 1 麦肯锡公司的人员流动率达25 30 这是一个比较高的比例 麦肯锡公司为什么要这样做 2 日本的松下公司爱用中等才能的