打包销售：工业品的渠道新法.doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-面对挑剔的技术标准，相对封闭的销售渠道，此时新产品如何顺利打开局面？在你无从下手时，通过与“技术渠道”和“销售渠道”双管齐下的打包销售，或许能让你拨云见日。深圳TD通讯技术有限公司成立于2001年，从事通信机房集成设备的生产与销售，主营产品为应用于移动或无线通信网络中的GSM直放站、CDMA移动通讯直放站，因此其主要销售对象为中国移动、中国联通、中国电信、中国网通四大电信巨头。同其他通信设备厂家的经营模式类似，TD公司采取的是大区销售组织模式，分别在国内设立了东西南北共四个销售大区。2003年9月，北方销售大区总经理李得胜正式上任，在同行竞争十分激烈的情况下，利用短短一年时间，带领团队12名成员，借助产品优势和创新的渠道经营模式“打包合作”，在销售年度中实现销售收入1.5亿元，成为TD公司经济效益中最突出的一个销售板块，引起业内人士一片惊诧。根据国家规定，通讯设备的生产与销售实行准入证制度，TD公司的产品要想打入四大电信运营商的网络建设中，需在运营商的省级分公司获得产品选型、招标权，通过技术测试及竞标之后，在各省下属的地市级分公司获取销售订单。短短一年时间，李得胜领导的北方大区何以迈过层层程序，取得如此不俗的业绩？一个冬日的下午，在石家庄一家幽雅宁静的咖啡馆里，李经理给我们娓娓道来，讲起他研究和使用的“打包销售法”打包销售依靠两种渠道驱动“打包”，是集合产品资源，创造更有利于客户选购的销售模式。它主要依赖于两种不同性质的渠道经销商来推动：一是销售渠道商，即专业通讯产品经销商，与之合作，让产品进入了其数年经营形成的“产品供应链”，并借助其在当地的客户资源和社会关系，保证产品的销售；二是技术渠道商，即当地的通信技术设计院、研究所、监理公司，他们向电信运营商提供技术方案时，将我们的产品作为方案的“必配件”标注其中，保证了我们产品直接进入客户的“采购清单”。通过与两种不同类型的渠道经销商的合作，给我们公司直接带来了下面两大好处：1.在通讯设备销售领域，销售渠道主要由三种性质单位组成：一是本省通信管理行政部门的第三产企业，他们一般都掌握着本省各运营商上层的协调权和沟通权；二是各运营商系统内的第三产企业，他们熟悉本系统内的采购流程及验收标准；三是专门从事通信设备经销的销售公司，他们在行业内良好的人际关系及灵活的机制，是其生存和发展的核心竞争力。对设备生产厂家而言，打进销售渠道商的“供应链”，是迈进区域市场的标志性门槛。2.借助技术渠道商的第三方（设计院或研究所）技术权威，改变了一味地推荐式购买，而是通过技术方案形成的权威定性带动购买，降低了客户的风险心理，容易建立长期信任的客户关系，保持稳定订单。幕后得出运作思路我们做通讯产品，第一步就要从各运营商的省分公司开始，找到他们的网络维护中心，了解他们原来使用的产品型号、特点，同时与网维中心的部门负责人建立个人关系和达成业务意向。这段时间我们最重要的目的是了解信息。我清楚地记得，在连续三次盛情邀请之下，中国某电信运营商河北分公司网维中心的张经理，终于在朋友式的聚会中为我们指点迷津： 1.像直放站这样的设备，系统技术支持单位（主要是A所和B院）对运营商选购产品时有很大影响。而且，他们通常在每年的招标会前两个月，向电信运营商提交系统技术方案；2.直放站类通讯产品的招标会一般在每年度的12月份举办，而且是采取邀标的方式。如果电信运营商不知道你这个厂家或产品，那么你根本就进不了标会现场；3.河北C电信公司每年都参加直放站类产品的招标，而且几乎年年中标。C公司是该省通信管理行政部门的第三产企业，长达十年的运作，成为本省电信业内资源关系最深厚、影响最大的一家通讯设备经营单位，它是当地市场销售的“桥头堡”。针对这些重要的信息，我亲自组织河北办事处的全体人员，召开客户开发策略研讨会，形成了三大工作思路和两个工作小组：1.继续跟进电信运营商对口部门的工作，发展内部“线人”，掌握招标动态;2.拜访C公司，探讨合作意向，争取说服C公司将我产品作为其当年利润的重头产品；3.拜访A所和B院，通过样机测试和内部演示，让A所和B院的技术人员初步了解我们的产品，进而邀请他们考察我公司的技术研发中心及生产厂区，全面了解我公司和产品，进而全面合作。 以上工作由客户组和技术组分别负责完成。客户组主要负责寻找最佳的区域销售合作伙伴，为产品投标打下渠道基础；技术组则主要负责打通与A所和B院的关系，使产品成为系统技改方案中的“必配件”，赢得销售先机，并建立竞争壁垒。由此“打包销售”的雏形基本形成，我们销售团队随后摸索着一步步推进，主要是以下四个步骤四步达成法第一道关：内部线人关由于运营商都在加强廉政建设，想与其内部工作人员搞好关系，还的确不是一件容易的事。客户组的小张（河北办事处经理）和小石（客户专员），先将“线人”目标锁定在业务对口部门的工程师身上，通过邀请外出聚会的形式，与之建立私人关系，发展成为“基层线人”；然后大区负责人通过“基层线人”结识其部门负责人，成功发展“中层线人”，此时我们基本能及时掌握该运营商的动态；最后，与销售伙伴的负责人一起充分利用其当地资源关系，共同发展运营商具有决策权的“高层线人”。三级“线人”对厂家来说有着不同的意义：“基层线人”起到联络、技术评价、验收配合等作用；“中层线人”可发挥部门负责人的推荐及部分决策权，并可以向上反馈最新产品信息，向下要求各市分公司执行，尤其是，中层线人可以为企业夺标发挥临门一脚的作用；“高层线人”的作用主要是其在运营商的内部影响力，可以保证产品在销售过程中的全程支持和及时结算货款。经过不到一年的努力，河北市场总共在四大运营商建立起了21名“基层线人”、12名“中层线人”和7名“高层线人”的信息队伍，为“打包销售”的顺利执行打下了基础。第二道关：测试考察关技术组的小陈、小李具体负责技术“打包”环节的工作，他们对A所和B院的工程师及技术专家进行了前期拜访，产品技术资料也都摆放到了他们的办公桌上，但效果不理想。因为改变成熟的技术方案，对研究机构来说也意味着风险。为了让这些技术资料、数据变成活生生的现场演示，我们联合公司总部的技术中心，共同策划一次新产品内部演示会。很多厂家都举办过此类的演示会，但多数都过于形式化。为了突破形式，体现亮点，我们决定采取“会议营销”的模式：1.本次学习和观摩会，除了邀请A所和B院负责的工程师及部门负责人之外，还以“南北同业探讨会”的名义，邀请新开发的渠道伙伴的代表及运营商内部的“线人”参加；2.由国际知名通信专家、任职某世界著名电信企业的留学博士介绍通信技术发展趋势，并提供相关新技术资料，为参会者提供一次宝贵的学习和交流沟通机会； 3.由我们的首席科学家详细介绍TD系列设备的国际使用背景及应用特点，进行现场模拟实验，使参会者对TD产品技术在国际通信领域的广泛应用，有个权威而直观的了解； 4.为TD产品做测试的国内电信权威监测机构的首席代表出席演示会，并作技术发言；同时南方某电信运营商的技术代表介绍TD产品的使用情况，并对产品的特点、性能、经济性进行评价； 5.对演示会进行全程摄像，馈赠来宾礼品，并请来宾留言，为产品宣传推广打好基础。重量级的通信专家证言，专业监测机构的技术分析，高科技的技术创新卖点，老顾客的完美评价，让为期一天的产品演示会大获成功！为了进一步排除技术专家对新产品的戒备心理，在演示会之后的当月，我们紧锣密鼓地邀请主要专家到厂部参观和考察。集旅游、考察为一体的活动虽不是什么鲜招，但对于内地经常深入简出的技术人员来说，仍然是比较有效的策略。事后不到一个月，我们接到A所和B院的通知，要求我们提供样品机和更为详细的数据资料，随后与我们展开了技术推广合作。第三道关：销售伙伴关在河北区域，有着通信行政管理部门背景色彩的C公司，由于经营多年，已经形成相当的行业权威，它显然是我们的首选合作伙伴。但是，C公司财大气粗眼光很高，一般都喜欢跟贝尔、华为等知名厂家合作，如何让他们成为我们平等互利的合作伙伴，成了摆在客户组面前的一道难关。我们调研发现：由于大型设备生产厂家知名度高，直销人员庞大，合作渠道广，因此他们对C公司的依赖性越来低，支付的佣金比例也在逐年下降；而C公司对年佣金低于100万元以下的小厂家基本上没有兴趣。我们作为中型通讯设备生产厂，产品利润大正是我们的优势。举例来说，C公司若销售2万套单价为6000元的TD直放站设备（2002年度该省的市场需求量超过100万套），C公司就可以直接获得纯利500多万元，这是相当可观的利润。另外，随着无线通信市场竞争日趋激烈，运营商对降低网络的运营和建设成本呼声很高。而TD移动通信直放站的经济性（根据国家权威通信设备监测机构的测试，可以为电信运营商直接降低60%的建设成本），在此市场中占有巨大优势。而且，对于原来使用的产品，技术部门和电信运营商一般都有喜新厌旧的心理，他们总相信新出的产品更有优势。所以，与同行业的知名竞争对手相比，我们公司的优势主要体现在三个方面：利润大，佣金高；产品最终售价低于竞品三分之一；设备是新产品，可加强网络覆盖，提升运行质量，应用前景广阔。听到介绍后，C公司的老总产生了浓厚的兴趣，经过半个多月接触，正式签署了合作协议。C公司作为我们的区域总经销商，在我们的支持下，很快在通讯产品集成库、各种新品展示会、产品选型推荐等方面表现出了优势：1.C公司将我们产品的相应资料制成精美网页，在其公司网站上重点推广；2.为我们的产品制作特刊，并以通信行政管理部门的名义，下发到本省各通信运营商所属的地市分公司，取得了“信息先行、选型预告”的效果；3. C公司在电信行业内的影响较大，通常是相关通信设备展览会中的主角，我们对其提供宣传和费用上的大力支持之后，成为C公司在此类活动中布展和推荐的主流产品；4.C公司专门组建TD直放站事业部，派出8名资深业务人员，直接与各电信运营商的部门负责人接洽产品选型事宜。第四道关：与渠道商合作夺标生产厂家在参加投标时，通常会派出厂方人员来担任商务代表和技术代表，在标会现场分别介绍公司情况、产品技术和服务等方面的内容。在C公司的建议下，我们改变了以上惯例: 以厂家名义参加投标，我们派出技术代表， C公司则派人担任商务代表（以TD公司驻当地办事处员工的名义参加），两家公司联合组成投标工作小组。为保障联合投标小组的高效、团结，小组成员利用一周时间，集中进行了标会现场分析、培训及模拟演练：1.投标发言先后是有讲究的。第一个发言，经常会碰到评委们无数的“问题”炸弹，而发言名次靠后，又会落得“走过场”的下场，因此通过做运营商内部工作，将我公司的投标发言排到了最有利的第二位；2.招标价格大都采用暗标价格的方式进行，且内部有“去两头、留中间”的倾向（去掉报价最高的，淘汰报价最低的），因此，我们结合上一年报价的情况，秘密制定出弹性价格策略，作为夺标的秘密武器。果然，在参加某移动通信公司的标会现场，当我们的商务代表以地道的北方话向标会评委问候致辞时，亲切的乡音很快让标会评委产生了好感，与竞争厂家的商务代表（多为南方人）艰涩的普通话相比，评委更乐意向我们的商务代表提问或咨询。在标会前，我们已经对标会评委构成、投标方式等都作了充分了解和准备，因此我们在标会现场表现得收放自如，特别是当我们播放在本省举行的产品演示会的现场录像时，在座的评委频频点头，被我们专业的工作作风和良好的企业形象折服了。通过对评委追踪及价格探标工作，最后我们成功中标。由此，我们的设备获得了该电信运营系统的准入，在全省11个地市分公司中我们接下了近6000万的销售订单。随之，我们北方大区的各个省份都推广了“打包销售”策略，它成为我们取得优异成绩的重要策略。点评:解读打包销售的关键点TD公司的区域市场获得成功，关键在于对产品经营渠道进行了创新，他们提出的“打包销售”概念，对传统工业品及IT系统产品的营销模式可能产生一定影响。“打包销售”在于整合资源，捆绑作战，进而形成销售合力，在李经理的讲述中我们可以得到几点启示和如下经验：1.“打包”也要有分工。TD公司将“销售打包”分为“技术打包”和“渠道打包”，这两个环节都有专人负责，明确分工，有条有理。而纵观国内许多工业品生产厂家，有的是在商业客户开发中，不同销售团队会蜂拥而上；有的是销售人员既是产品价格的谈判者，又是似懂非懂的“产品技术员”，结果在与客户会面时却一问三不知，这些尴尬局面无疑会有损企业形象，并失去客户的信任。2.“打包”的前后次序明确。“打包”之前先建立“线人”关系，从线人着手，掌握信息，然后再开始“技术打包”、产品演示、参观考察，而在“渠道打包”过程中，还注重与“技术打包”的合作。这种操作方式，工作目标明确，明暗结合，直指夺标靶心。而且它有着明确的程序化思路和做法，在其他销售地区复制和推广起来更加容易，更加标准化。3.“打包销售”的利益分享要明确。在“技术打包”过程中，技术性单位首先需要的往往不是销售利益分享，而是技术合作及技术方案风险承担;而在“渠道打包”时，则要突出其经济效益和产品的市场前景，最终获得支持与合作。4.“打包销售”也有误区。不是所有的工业品都可以借助“打包”销售模式的，它通常适用于技术性较强的产品，而且购买者需要获得第三方技术支持。当然，你即便不适用打包销售的方式，一样可以考虑加强“技术渠道”的开发，因为它可以提高企业技术形象，为“销售渠道”服务。 屋出租合同样本出租方：承租方：根据中华人民共和国合同法及有关规定，为明确出租方与承租方的权利义务关系，经双方协商一致，签订本合同。第一条房屋座落、间数、面积、房屋质量第二条 租赁期限租赁期共_年零_月，出租方从_年_月_日起将出租房屋交付承租方使用，至_年_月_日收回。承租人有下列情形之一的，出租人可以终止合同、收回房屋：1.承租人擅自将房屋转租、转让或转借的;2.承租人利用承租房屋进行非法活动，损害公共利益的;3.承租人拖欠租金累计达_个月的。租房合同如因期满而终止时，如承租人到期确实无法找到房屋，出租人应当酌情延长租赁期限。如承租方逾期不搬迁，出租方有权向人民法院起诉和申请执行，出租方因此所受损失由承租方负责赔偿。合同期满后，如出租方仍继续出租房屋的，承租方享有优先权。第三条租金和租金的交纳期限租金的标准和交纳期限，按国家_的规定执行(如国家没有统一规定的，此条由出租方和承租方协商确定，但不得任意抬高)。第四条 租赁期间房屋修缮修缮房屋是出租人的义务。出租人对房屋及其设备应每隔_月(或年)认真检查、修缮一次，以保障承租人居住安全和正常使用。出租人维修房屋时，承租人应积极协助，不得阻挠施工。出租人如确实无力修缮，可同承租人协商合修，届时承租人付出修缮费用即用以充抵租金或由出租人分期偿还。第五条 出租方与承租方的变更1.如果出租方将房产所有权转移给第三方时，合同对新的房产所有者继续有效。2.出租人出卖房屋，须在3个月前通知承租人。在同等条件下，承租人有优先购买权。3.承租人需要与第三人互换住房时，应事先征得出租人同意;出租人应当支持承租人的合理要求。第六条 违约责任1.出租方未按前述合同条款的规定向承租人交付合乎要求的房屋的，负责赔偿_元。2.出租方未按时交付出租房屋供承租人使用的，负责偿付违约金_元。3.出租方未按时(或未按要求)修缮出租房屋的，负责偿付违约金_元;如因此造成承租方人员人身受到伤害或财物受毁的，负责赔偿损失。4.承租方逾期交付租金的，除仍应及时如数补交外，应支付违约金_元。5.承租方违反合同，擅自将承租房屋转给他人使用的，应支付违约金_元;如因此造成承租房屋毁坏的，还应负责赔偿。第七条 免责条件房屋如因不可抗力的原因导致毁损和造成承租方损失的，双方互不承担责任。第八条 争议的解决方式本合同范本在履行中如发生争议，双方应协商