轩逸主题试驾活动指引及工具箱PPT课件.ppt

轩逸主题试驾活动指引及工具箱 东风日产乘用车公司 市场部2006年10月20日 0 1 目录 轩逸主题试驾活动背景及目的轩逸主题试驾活动创新点A类主题试驾活动概述A类试驾活动流程B类主题试驾活动概述B类试驾活动操作流程 工具包分类及结构图附件 试驾工具包 要求按种类 罗列全部工具包 2 试驾活动主题 轩逸节油英雄会冠军挑战赛2 试驾时间 2006年10月28日至11月28日 KPI 在活动期间至少提升20 以上的试驾人次 从而快速形成良好口碑 并制造话题推动新一轮的当地媒体宣传 一 轩逸主题试驾活动背景及目的 3 活动背景 轩逸获得CCTV2006节油英雄会总冠军消费者对XTRONICCVT特点和优势不了解消费者对轩逸产品定位不了解 对轩逸的产品特性也不了解活动目的 利用夺冠事实宣传XTRONICCVT环保节能的产品特点 促进口碑传播利用燃油计等工具让消费者切实感受CVT的低油耗通过诉求轩逸的环保节能确立引领潮流的优雅轿车 有面子 利用和媒体组织试驾提升轩逸的知名度和认知度 促进口碑传播 拉动销售 以热点车型轩逸为由头带动全车系的销量 一 轩逸主题试驾活动背景及目的 4 目录 轩逸主题试驾活动背景及目的轩逸主题试驾活动创新点轩逸主题试驾活动分类A类主题试驾活动概述A类试驾活动流程B类主题试驾活动概述B类试驾活动操作流程 工具包分类及结构图附件 试驾工具包 5 二 轩逸主题试驾活动创新点 形式创新 轩逸节油英雄会冠军挑战赛 主题试驾月 每周举行一次 连续四周以上东风日产全车系试驾合作方式创新 和媒体合作支持方式创新 事前上报总部方案 方案批准后事前给予支持 广告 资金 场地创新 提供多种新的活动举办场所建议工具创新 提供燃油计可实时显示油耗 提高消费者信任度和试驾效果指引手册的创新 提供多种试驾活动活动方案 每种方案提供详细的切实可行的执行手册 将来活动方向 未来专营店将以主题试驾为重点 以轩逸作为试点以 主题试驾活动 形式开展 每个主题试驾活动为45至60天将和NISSANWEEKEND进行整合 全面提升试驾人数 6 目录 轩逸主题试驾活动背景及目的轩逸主题试驾活动创新点轩逸主题试驾活动分类A类主题试驾活动概述A类试驾活动流程B类主题试驾活动概述B类试驾活动操作流程 工具包分类及结构图附件 试驾工具包 7 三 轩逸主题试驾活动分类 试驾活动各方案选择原则 首选A类试驾活动 即和媒体合作开展 扩大影响力和试驾规模 类方案中首选Aa试驾方案开展主题试驾月 确实无法和媒体合作开展Aa试驾方案才开展Ab方案或Ac试驾方案 类方案 即店头试驾活动 可作为 方案的补充 并行 或实在无法同媒体合作的情况下 由专营店独立开展的试驾活动 8 目录 轩逸主题试驾活动背景及目的轩逸主题试驾活动创新点轩逸主题试驾活动分类A方案主题试驾活动概述A类试驾活动流程B类主题试驾活动概述B类试驾活动操作流程 工具包分类及结构图附件 试驾工具包 9 四 A方案主题试驾活动概述 活动主题 轩逸节油英雄会冠军挑战赛活动时间 2006年10月28日至11月28日 每周一次 连续四周以上参与单位 全国各专营店 或以城市为单位联合 当地主流媒体活动工具 东风日产车辆 燃油计 骐达遥控车模 拼图等活动形式 全国各专营店 或以城市为单位联合 与当地主流媒体联合根据总部下发的 轩逸主题试驾活动指引手册及工具箱开展轩逸主题试驾活动以媒体的名义开展轩逸主题试驾活动 并通过媒体的宣传大量集客到活动现场 同时专营店也邀请意向顾客进行轩逸试驾 利用有奖游戏挑战增加兴趣 店头宣传配合 节油英雄挑战 赛 将成绩在店内张榜公布 进行奖品 轩逸精品等奖励 总部将根据活动执行情况对活动举办城市进行资金和广告支持 要点 结合燃油计显示的瞬间油耗 以事实向客户宣传CVT优异的燃油经济性 利用燃油计进行油耗挑战 宣传XTRONICCVT的低油耗高动力 场地选择 为测出低油耗 尽量选择红路灯少 交通开阔的地段 结合轩逸试驾指引手册 10 四 A方案主题试驾活动概述 11 备注 专营店各阶段工作内容均有 试驾活动工具箱 相关内容作为指引 四 A方案主题试驾活动概述 12 和媒体合作原因 媒体具有较高的号召力 媒体具有较高的社会舆论影响力和公正性 媒体具备丰富的读者及车主资源 媒体能够以低成本运作活动 媒体拥有强大的数据库 可利用性高 利用总部和专营店在媒体的广告投放作为合作条件 争取低成本运作 四 A方案主题试驾活动概述 13 目录 轩逸主题试驾活动背景及目的轩逸主题试驾活动创新点轩逸主题试驾活动分类A方案主题试驾活动概述A类试驾活动流程B类主题试驾活动概述B类试驾活动操作流程 工具包分类及结构图附件 试驾工具包 14 a 1 选择适合的合作媒体 a 2 a 4 选择适合的活动执行场地 a 3 与媒体接触并商谈活动执行内容及合作方式 a 5 向媒体提供活动执行思路规划 Brief a 6 向媒体提供合作协议框架 a 6 媒体邀约客户 专营店意向顾客邀约 a 7 a 8 活动执行方案上报东风日产总部 a 10 物料准备 a 9 专营店准备工作检查表 CheckList a 9 媒体邀约及专营店邀约顾客最终确认 a 12 活动前宣传 a 9 活动前准备工作检查表最后确认 a 9 活动现场准备 N 活动当天现场执行 a 8 活动现场流程执行 a 13 活动现场问卷调查 a 15 销售顾问试驾活动话术运用 a 11 活动效果评测KPI a 11 活动总结报告提交 a 14 活动后宣传报道资料收集 a 12 活动后宣传报道 a 12 活动后专营店二次传播 备注 每个阶段下方红框上面为日期 活动日为N 倒算日期为N X 紫框内为工作内容 蓝色字体为需要使用的工具内容 以上工作流程适用于A类方案的Aa Ab Ac执行形式 五 A类试驾活动流程 活动前外部准备N 8 活动前内部准备N 5 活动执行N 活动后执行N 5 阶段1 阶段3 阶段2 阶段4 15 目录 轩逸主题试驾活动背景及目的轩逸主题试驾活动创新点轩逸主题试驾活动分类A方案主题试驾活动概述A类试驾活动流程B类主题试驾活动概述B类试驾活动操作流程 工具包分类及结构图附件 试驾工具包 16 活动时间 2006年10月28日 11月28日 每天进行活动地点 全国各专营店活动对象 专营店到店轩逸意向顾客 潜在消费者执行场地 全国各专营店常规试驾路线执行要点 以专营店常规试驾为前提 使消费者能在较短时间内能初步体验轩逸的外观内饰 驾乘感受 结合燃油计显示的瞬间油耗 以事实向客户宣传CVT优异的燃油经济性 专营店销售顾问配合新下发话术 对轩逸的产品概念 独特定位和产品功能特性进行传播 对轩逸的节油环保特性进行重点诉求 配合专营店轩逸宣传物料使用 重点宣传CCTV节油冠军这一主要亮点 销售顾问在常规试驾后根据顾客反应 向顾客提出进一步参加深度试驾活动的邀约 并持续联系 六 Ba方案试驾活动概述 17 活动主题 轩逸节油英雄会 XX 专营店名称 冠军挑战赛活动时间 从10月15日 11月15日之间 每两周或者每月举行一次 集中在周末 周六 日 进行活动举行方式 建议1 各城市专营店为单位 以专营店为起点 最好能与高速公路联通 组织意向顾客在专营店集中 从专营店出发建议2 以城市为单位 当地各专营店联合 选取专营店以外的休闲娱乐场所为出发起点 意向顾客在休闲场所集中后出发4 活动对象 专营店到店轩逸意向顾客 潜在消费者 也可根据实际情况直接邀请专营店熟悉的媒体参与活动5 活动线路 针对专营店所处当地情况设置试驾路线 距离为约50公里 试驾路线设置可参照工具 e 4 试乘试驾路线设定要点 文件 六 Bb方案试驾活动概述 18 原因 燃油计测试平均油耗需要长距离才能够获得较好的油耗数值油耗测试路线要尽量在行人少 开阔的路段进行 具体请参考工具箱e 4目的 通过深度试驾 使客户理解轩逸的节油性能和顺畅感受通过深度试驾 使客户真正直观地理解轩逸CVT的技术优势创新点 燃油计使用 能准确显示油耗 让消费者对轩逸低油耗有真实了解a以轩逸夺冠为契机 开展主题试驾 轩逸节油英雄会冠军挑战赛 吸引试乘试驾 促进销售和口碑传播 六 Bb方案试驾活动概述 19 Bb试驾活动分工 六 Bb方案试驾活动概述 20 目录 轩逸主题试驾活动背景及目的轩逸主题试驾活动创新点轩逸主题试驾活动分类A方案主题试驾活动概述A类试驾活动流程B类主题试驾活动概述B类试驾活动操作流程 工具包分类及结构图附件 试驾工具包 21 七 Ba试驾活动流程 C 3 试驾指引DVD11月初下发 专营店试驾活动布置物料 专营店现场 试驾活动销售顾问话术参考 销售顾问视顾客情况提供轩逸汽车杂志别册及其他产品宣传资料 提供专营店试驾礼品 22 备注 每个步骤的红框上面为日期 活动日为N 倒算日期为N X 红框内为工作内容 以上工作流程适用于B类方案的Bb执行形式 e 4 N 13 N 12 N 11 N 10 N 11 活动方案初步拟定 试驾路线初步规划 向试驾路线实际测试 试驾路线最终确定 活动方案上报总部 N 11 专营店意向顾客邀约开始 N 10 N 8 N 7 N 4 N 3 N 3 N 2 准备工作检查表 CheckList 物料准备 活动宣传专营店硬广露出 专营店意向顾客参与情况最终确认 活动前准备工作检查表最后确认 N 1 活动现场准备 N DDay 活动当天现场执行 活动现场流程执行 活动现场问卷调查 销售顾问试驾活动话术运用 N 1 活动效果评测KPI N 3 活动总结报告提交客户跟进 N 6 活动后宣传报道资料收集 N 3 活动后宣传报道 N 7 活动后专营店二次传播 七 Bb试驾活动操作流程 活动前外部准备 活动前内部准备 活动执行 活动后执行 23 目录 轩逸主题试驾活动背景及目的轩逸主题试驾活动创新点轩逸主题试驾活动分类A方案主题试驾活动概述A类试驾活动流程B类主题试驾活动概述B类试驾活动操作流程 工具包分类及结构图附件 试驾工具包 24 备注 工具包含A B方案试驾工具各专营店可结合自身情况自由组合 也可以自己开发新的工具 八 工具包分类及结构图 25 目录 轩逸主题试驾活动背景及目的轩逸主题试驾活动创新点轩逸主题试驾活动分类A方案主题试驾活动概述A类试驾活动流程B类主题试驾活动概述B类试驾活动操作流程 工具包分类及结构图附件 工具包大全 26 a 流程类工具箱 27 a 1 媒体选择建议 合作媒体选择 建议采用媒体组合 首选 主流报纸其次 网站 广播电台然后 电视台 专营店自行掌握 媒体选择条件建议 最高号召力和舆论影响力的主流媒体自身拥有丰富读者或受众资源的媒体必须是掌握一定的当地主要资源的媒体 可以最大化获得最具优势的活动场地 公众人物 其他活动增值资源的调用等 有一定的汽车产品相关活动操作经验与基础的媒体 愿意与专营店分享内部资源 如俱乐部会员 的媒体 能够通过媒体资源灵活运用进行运作 将活动成本降到最低的媒体 具有积极的合作态度和长期合作意向的媒体 以保证长期传播 见附件a 1 文件名 媒体选择建议 WORD格式 28 a 2 场地选择建议 见附件a 2 文件名 场地选择建议 WORD格式 29 a 3 媒体谈判要点 以总部和专营店对其投放的广告为前提条件进行互惠互利合作 要求媒体开放自身宣传资源 利用媒体集团多种媒体资源优势 利用媒体与其他媒体的合作资源 利用媒体竞争关系进行活动最大化宣传 降低媒体成本结合媒体自身纪念宣传 独家宣传 与更强势的媒体的合作机会等进行主题合作必须争取利用硬广投放换取活动免费合作 媒体代为执行 尽量降低场地 活动执行及物料等几方面费用 的机会争取利用媒体数据库 要求其进行开放或者数据交换 使产品能尽可能地接触到更多的目标顾客利用媒体进行活动场地和政府公关 降低活动成本 见附件a 3 文件名为 媒体谈判要点 WORD格式 30 a 4 场地谈判要点 1 场地预订要点 权利利用媒体影响力降低活动成本预先了解活动场地信息 保证交通 市政 电力 消防 工程等要素的供应了解活动期间场地方无店庆 购物节 竞争品牌同类型活动 利用同城不同商贸中心的竞争关系 我们需要活动场地 场地方也需要丰富活动充实人气 进行集客 节庆期间活动场地资源紧张 尽可能事先预订 要利用或避开政府活动 降低风险和成本 预先了解活动场地的天气情况 进行两手准备 请场地方安排事先在场地进行活动告知宣传 保安 清洁 工程等服务人员尽可能利用场地方人员 明确统一的场地谈判对口人 以免造成沟通不畅 2 合同履行 合同确认之前 以意向书形式预订场地 明确与场地方的权责分工 谈判内容整理书面合同及备忘录 一式多份 通知执行各方 预订金及时缴纳 后续费用及临时增加费用及时支付 给场地方留下诚信印象 出现争执 以合同及备忘录作为沟通依据 见附件a 4 文件名为 场地谈判要点 WORD格式 31 a 5 每个试驾活动执行方案执行标准 专营店请按照以下原则撰写每个试驾活动执行方案 内容要求明了简洁 能使合作媒体及其他各方能最最短时间内明确专营店的合作目的 合作方式及具体执行内容概要 提供媒体以明确的合作目的 合作方案建议草案 结合试驾活动概述 对活动主题 执行内容要点进行清洗明确地阐述 给予媒体长期 深度合作的建议 规划 媒体结合自身资源进行完善 长期 专项宣传 提供媒体活动期望效果的预计 迫使媒体提供最高性价比的交换价值 尽量采用Aa试驾活动长期举行 尽可能利用媒体资源 减少活动成本 尽可能力用媒体的宣传 数据 公信力 号召力等资源 提高活动效果 见附件a 5 文件名为 每个试驾活动执行方案执行标准 WORD格式 32 a 6 与媒体合作框架协议 明确合同名称明确甲 专营店 乙 媒体 方 明确甲乙方法定代表 法定地址 通讯地址 项目联系人 银行帐户信息合同目的合同工作内容 签约时间 及具体要求 权责分工 履行义务 合同价格 付款方式 违约责任 争议的解决 生效 期限及其他 合作方案及谈判内容整理书面合同及备忘录 一式多份 通知执行各方 专营店应向媒体及时支付预订金 留取30 合同金额 合同结束并获得总部验收后予以支付 临时增加费用及时支付 给媒体留下诚信印象 出现争执 以合同及备忘录作为沟通依据 协议中务必标明媒体需要开放其一切可应用的媒体宣传资源 包括其自身网站 供本次活动各方使用 以期实现宣传效果的最大化 见附件a 6 文件名为 与媒体合作框架协议 WORD格式 33 a 7 试驾活动执行方案上报格式 活动执行方案 ppt 形式上报 包括如下内容 活动目的及目标活动主题活动时间活动地点活动内容人员名单及编组合作方名单媒体名单具体执行计划活动流程费用需要总部支援的内容及与总部的费用结算建议 见附件a 7 文件名为 试驾活动执行方案上报格式 WORD格式 34 a 8 活动流程建议案 活动当日 以Aa类活动为例 见附件a 8 文件名 活动流程建议案 EXCEL格式 35 a 9 活动准备检查表 1 活动前按照 专营店如何开展媒体合作试驾活动 页内容检查各项工作是否到位 2 在媒体合作Aa Ab Ac类活动中 需按照合作协议提供媒体工作自查表 监督媒体工作准备与推进 3 详细内容请参照附件 工具a 9准备工作检查表参考文件 见附件a 9 文件名 活动准备检查表 EXCEL格式 36 a 10 活动工具清单 详细内容请参照附件 工具a 10活动物料清单参考文件 见附件a 10 文件名 活动工具清单 EXCEL格式 37 a 11 活动效果检核表 另外 请专营店按照以下格式撰写活动总结报告 报告请以ppt形式上报 需包括如下内容 参与活动的媒体名单嘉宾人数统计嘉宾对活动反馈对下定及销售的提升效果活动执行时间表总部支援物料交接清单工具箱的管理使用情况说明活动照片物料照片活动现场布置图视频资料媒体样报专营店投放广告的播出证明活动 比赛成绩活动通稿今后此类活动建议2 市场活动方案总结表格式 EXCEL 3 填写完成KPI表格 见附件a 11 文件名 活动效果检核表 EXCEL格式 38 39 a 12 活动宣传指引 见附件a 12 文件名 活动宣传指引 WORD格式 40 a 13 试驾活动调查问 详细内容请参照附件 a 13试驾活动调查问卷参考文件 见附件a 13 文件名 试驾活动调查问卷 EXCEL格式 41 a 14 活动媒体露出统计表 1 媒体速报 于活动结束后一周内提供 邀请媒体的数量及名单承诺露出媒体数量预期露出版面总数建立专题 专栏的数量2 样报 简报 视频资料收集 于活动结束后两周内提供 活动通稿1篇 打印快递总部 活动总结稿1篇 打印快递总部 样报剪贴本2本视频 音频DVD1张 刻盘快递总部 活动现场照片 场地整体情况 嘉宾接待 培训 比赛过程 颁奖 合影 物料 成绩表 各1张 整理PPT邮件发至总部 网络宣传链接地址及网页打印 整理PPT邮件发至总部 详细内容请参照附件 a 14活动媒体露出统计表参考文件 见附件a 14 文件名 活动媒体露出统计表 EXCEL格式 42 a 15 试驾活动业代话术参考 见附件a 15 文件名 试驾活动业代话术参考 PPT格式 43 b 辅助游戏工具箱 44 b 1 骐达遥控车模比赛 游戏工具 TIIDA骐达遥控车1台 带遥控器 雪糕筒6根 成绩统计表1份 游戏目的 诉求动力 性能游戏规则 报名参加比赛的选手10人一组参加比赛 每1组公布一次获胜成绩进行冠军奖励 参赛者分别用红外线遥控器控制骐达遥控车沿着活动规定区域内的60米直线线路进行比赛 以最快 用最短时间 达到终点的为本组获胜者 奖励小礼品一份 遥控车撞到赛道中间的雪糕桶 每撞到一次扣1秒成绩 每次比赛只限1人操控1车 几部红外线遥控车不可同时使用 例 成绩统计表 见附件b 1 文件名 骐达遥控车模比赛 WORD格式 45 b 2 载水杯绕桩比赛 游戏工具 轩逸或者天籁车一次性纸杯1个 车 雪糕桶6个 量尺1把 成绩统计表1份 游戏目的 诉求平顺性游戏规则 在车内操控台上端放置一杯纯净水 报名参加比赛的选手5人一组参加比赛 每1组公布一次获胜成绩进行冠军奖励 参赛者分别驾驶天籁或轩逸沿着活动规定区域内的100米直线线路进行试驾比赛 1分钟内成功绕过雪糕桶到达终点并且水杯中水洒出最少者为本组获胜者 奖励小礼品一份 试驾车撞到赛道中间的雪糕桶 每撞到一次扣1秒成绩 每次比赛只限1人操控1车 试驾车不可同时使用 100m 见附件b 2 文件名 载水杯绕桩比赛 WORD格式 46 b 3 CVT展板拼图比赛 游戏工具 CVT优势展示板1块 陈列活动现场做参考 CVT优势展示板拼图8个 1 2m 0 6m 成绩统计表1份 游戏目的 诉求先进性能 CVT游戏规则 专营店运用总部下发的CVT优势展示板制作文件制作拼图材料 将一张完整的CVT优势展示板图分成3 3块 太多太碎的拼图会增加游戏难度 活动主持人在活动前对着CVT优势展示板向报名参赛的现场观众进行变速器历史的简要讲解 参赛者参照CVT优势展示板进行拼图完成 加强记忆 现场观众2人一组参赛 同时4组进行比赛 每组发一套拼图材料 规定时间内最快拼好拼图的组获胜 获得小礼品奖励 见附件b 3 文件名 CVT展板拼图比赛 WORD格式 47 b 4 成绩统计记分表成绩统计记分表 见附件b 4 文件名 成绩统计记分表成绩统计记分表 EXCEL格式 48 C 物料工具箱 49 c 1 试驾活动背景板 试驾活动现场展板 3mX7m 见附件c 1 文件名 试驾活动背景板文件包 jpeg和eps格式 50 c 2 车主之友 轩逸别册 见附件c 2 文件名 车主之友 轩逸别册 杂志11月初邮寄到店 51 c 3 试驾活动培训DVD 备注 10月底邮寄到店 52 c 4 CVT优势展示板 2 4mX1 2m 见附件c 4 文件名 CVT优势展示板 tiff ppt格式 53 c 5 节油英雄冠军榜 节油冠军英雄榜 80cmX180cm 见附件c 5 文件名 节油英雄冠军榜 tiff及jpeg格式 54 c 6 刀旗 刀旗 150cmX60cm 见附件c 6 文件名 刀旗 tiff及jpeg格式 55 c 7 横幅c 8 竖幅 横幅 100cmX1200cm 竖幅 100cmX1000cm 见附件c 7 文件名为 横幅 竖幅 eps及jpeg格式 56 c 9 专营店内试驾活动展示海报 试驾活动店内宣传海报 60cmX90cm 见附件c 9 文件名 专营店内试驾活动展示海报 eps及jpeg格式 57 c 10 轩逸媒体试驾报告集锦 备注 杂志 11月初邮寄到店 58 c 11 轩逸全国专营店物料清单及示意061021 见附件c 11 文