蓝色理想二期推广策略汇报PPT课件.ppt

营销推广策略汇报 劲力 蓝色理想 期蓝湾 城市岛 蓝色理想營銷推廣策略綱要 THESTRATEGYABOUTBLUEIDEAL 超越 理想 Exceed justforlife 1000套 看似一个销售任务 实际上它涵盖了一个高品质楼盘的品牌建设过程 只有品牌的重塑 才能体现项目的价值 促进项目的销售 提升项目的附加值 反过来 项目的成功销售 有利于提升项目的美誉度 市场口碑 进而促进品牌再造 在这个辩证的过程之中 销售是目标 品牌是手段 而品牌建设是一个团队的智慧集中体现 细节是其成功的关键 长期的积累自然发生由量到质的变化 philosophyaboutonethousandhouses 一千套的销售哲学 目录 第一部分一期推广回顾第二部分市场环境分析第三部分总体推广策略第四部分推广节点规划 第五部分推广费用预算 对于项目一期推广综合而言 可以总结为 花了不少钱 做了不少事 卖了不少房 认识了市场 在一期的推广之中 自项目2006年9月23日开盘 截至2007年2月13日 共计售出631套 实现销售产值1 9个亿 完成销售面积约6万方 总投入推广费用达895万元 约占完成销售产值的4 7 一期推广回顾 总体看 销售比较成功 但是在试探市场的过程之中也有较多问题需要我们思考 销售成功原因解析 1 2 4 强势的媒介推广通过报媒广告 户外广告 公关活动等强力推广 树立了项目良好的品牌形象 良好的市场需求从龙泉推出的项目看 东山国际新城实现销售800套 一期A区 325套 一期B区 玺印上院 东麓驿境 瑞临锦苑 金色逸景等楼盘都呈现出销售顺畅的格局 龙泉区域市场需求量大 特别是航天城区域需求量大 良好的市场环境下 虽然政府出台了 国八条 政策 银行提高贷款利率 但是并没有影响大的市场需求 3 精准的销售把控在合适的时候 分别推出项目 把握了时机 同时 及时调整面积区间 迎合市场需求 总体看 销售应变能力强 市场敏锐度高 并能适时进行调整 是销售成功的重要因素 原因解析 正确的产品定位结合盈利要求 采取 高层低密度 规划方案 同时采用别墅级配套 提升项目居住品质 品牌缺位思考 在一期推广过程之中 由于项目形象塑造期过短 8月4日面市 9月23日开盘销售 中间对于建立项目品牌与项目形象的事件不足 在后期推广过程之中 实施的各项活动缺少社会影响力 或者有较好的社会影响力却炒作不够 没有形成大的市场爆发力 品牌功能 由认识到认知 由认知到认同的持续过程 项目品牌影响力建议 1 项目建筑特色取胜 世纪城 鹭岛国际社区 仁和 春天大道 2 营销推广活动取胜 锦镇 东山国际新城 3 项目包装的特异化 锦都 上行东方 4 开发商品牌支撑 万科 魅力之城 中海 国际社区 华润 翡翠城 5 大手笔的广告强化 蓝谷地 东山国际新城 目前成都市房地产市场建立品牌知名度的项目 通过对项目优劣势分析 因地制宜 对于劲力 蓝色理想 适宜采取第二种途径建立项目的品牌知名度 二级市场未形成有效推广机制 推广市场 达州 攀枝花 连界以及西藏 推广模式 报版 部分夹报 房交会等方式 客户特征 1 与驻蓉企业有一定的渊源 2 与蓉城的某人有一定的亲属关系 3 对项目及其区域有一定的认知度 建议改变二级城市目前的推广模式 重点突破实施 针对性营销 结合销售部获取信息 针对大型企业的厂区 大型企业的居民社区开展推广活动 市场调研 策划部加强对重点二级市场的调研分析 对有大量职工在成都市购房的企业进行分析 制定针对性的推广策略 防止销售渠道及网络过大带来的管理问题 销售投入过大的问题 市区市场尚未完全启动 自项目开盘以来 市区客户在购房客户中所占比例逐步增加 但尚未形成气候 市区客户对项目抗性 对于龙泉区域不是很认同 交通不方便 距离偏远对于项目知晓度不高 非主流开发商 推广影响力不足对于项目物业形态不是很认同 电梯公寓 公摊高 物管费高 在二期推广过程之中 建议继续提升项目知名度 进行品牌建设 其次是强化项目健康闲适生活方式的差异化竞争力 化解电梯公寓的不足 另外 加强市区推广工作 为看房客户提供便利条件 放置客户流失 一期剩余单位冲击二期销售 截至目前 一期尚剩余300余套 对于二期而言 不仅仅会占用销售资源 而且影响项目形象提升 这是二期推广过程之中必须解决的问题 13 已售 17 剩余 83 12 已售 81 剩余 19 11 已售 45 剩余 55 10 已售 35 剩余 65 5 已售 67 剩余 33 3 已售 54 剩余 46 4 已售 55 剩余 45 目录 第一部分一期推广回顾第二部分市场环境分析第三部分总体推广策略第四部分推广节点规划 第五部分推广费用预算 1 2006年成都市房地产市场概况 1 房地产市场均价去年全年 成都五城区商品住宅供应主要为90平方米以上的套型 比例占79 8 90平方米以下的中小套型比例占20 2 去年五城区商品房成交均价为4467元 同比上涨9 8 其中住宅成交均价为4220元 平方米 同比上涨12 9 地区市县均价3300元 平方米 2006年 成都市商品房总体成交均价为3680元 其中住宅成交均价为3511元 市场环境分析 2 房地产市场供给今年1 11月 全市商品房新增供应2029 03万平方米 同比增长29 4 供应面积首次突破2000万平方米规模 其中商品住宅新增供应1677 04万平方米 同比大幅增长39 0 市场环境分析 3 房价增幅减缓在9月底前公布了 成都市住房建设规划 2006 2010 明确了未来5年分年度住房建设总量 特别是明确了中小套型普通商品住房和公共住房的建设规模 保证了市场和保障需要 稳定了市场预期 市政府向社会公开推出一批限套型 限房价的普通商品住房 共4个地块 215亩土地 总建筑面积约60万平方米 全部为建筑面积90平方米以下的中小户型房屋 并将于明年上半年陆续上市交易 购房者又多了一种更加经济实惠的选择 市场环境分析 2 2006龙泉驿房地产市场状况 1 市场供给全区新批准商品房开工项目17个 建筑面积108万 同比 较去年同期同比 增长79 批准商品房预售项目18个 建筑面积64万 同比下降24 2007年龙泉驿区将有30个项目开工建设 建筑面积将达到200万 预计今年全区新开工商品房面积为150 200万 新增商品房供应面积100 120万 明年初全区商品房供应量将较今年有大幅度的增加 市场环境分析 2 市场发展特征一是住房品质显著提高 住房价格持续增长 2006年9月份 全区增量 新建 商品房均价为2959元 较今年初增长36 商品住房均价2862元 较年初增长39 从二圈层横向比较来看 我区商品房销售面积仅次于双流居第2位 住房价格低于双流 温江 郫县 居第4位 二是建筑形态由多层向高层发展 城市形象逐步提升 为提高土地利用效率 区委区政府提出了房地产项目 向高发展 的指导理念 今年开工的17个项目有11个开发建设有电梯公寓 其中蔚蓝花城C区 国建新城等共建有7栋33层的百米超高建筑 市场环境分析 3 全国范围房地产市场状况 1 房地产价格比较2006年1 5月全国商品住宅平均售价为3199元 全年房价上升5 5 分类别来看 经济适用房销售价格同比上涨1 3 普通商品住房销售价格同比上涨6 6 高档商品住房销售价格同比上涨6 6 分地区看 涨幅较大的主要城市包括 秦皇岛11 8 北京10 4 深圳10 0 福州9 8 厦门9 1 成都8 5 和广州8 3 等 市场环境分析 2 2006年房地产市场调控回顾2006年 随着房价的快速上涨 相关部门出台房地产市场宏观调控政策 2006年5月29日国务院办公厅发出 国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知 即 国六条 其次 中国人民银行2006年先后两次提高贷款利率 从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率 金融机构一年期贷款基准利率上调0 27个百分点 由现行的5 58 提高到5 85 其他各档次贷款利率也相应调整 2006年8月19日起 中国人民银行上调金融机构人民币存贷款基准利率0 27个百分点 市场环境分析 4 房地产市场总体趋势分析 1 从政策层面 宏观调控重执行 同时完善住宅保障体系 国六条对房地产市场的调控力度较大 政策效果有一定的滞后效应 因此 对于2007年 重在贯彻执行 其次 从本届中央政府的政策走向看 比较求实 解决问题比较注重整体社会效应 因此 在执行宏观调控的同时 将会增强住宅保障体系的完善 如增加限价房的供给 特别是加大廉租房的实施力度与范围 其次是改革住房公积金制度 从该政策层面看 都是长远的角度从根本上解决房地产市场问题 1 2年内调控政策都不会对房地产市场的供给产生较大影响 市场环境分析 2 从市场层面看 供给增加 需求依旧旺盛 2006年 成都市供给量首次突破2000万平方米 进去2007年 龙泉驿区供给量200万平方米 投入市场的将在100万平方米以上 随着限价房 廉租房的增加 总体供给量呈现绝对增加趋势 但是进入2007年 中国经济持续向好 GDP继续保持8 以上的增长率 特别是中央政府的务实 具有魄力的惠民政策的实施 成都市人均收入将继续增加 创业环境的提升 住房需求依旧走强 市场环境分析 3 房价继续攀升 接近温江华阳水平 总体出现郊区房价均衡状态 随着成都市城市运营取得的显著成绩 目前成都市的投资环境 住居环境都有很大的提升 从成都市房价在全国的排名之中比较可见 作为西部最为发达的城市 相对西安 武汉等城市而言 成都市还有一定的上升空间 在上升的空间上 总体不是很大 南京市房价是一个限制线 但是 对于龙泉驿而言 2007年随着大盘的崛起 区域竞争力将获得很大提升 住宅品质的提升 决定房价有一个快速增长的过程 2007年 随着地铁概念的深入 华阳房价将进一步增加 龙泉驿房价将依旧与华阳有很大距离 但是将直逼温江房价 预估城区外围大盘房价接近3800元 城区内房价将实现3500元 市场环境分析 二 龙泉驿竞争性楼盘简析 上东阳光 万科 魅力之城大观 城市花园 御源 大湖区艺锦湾厦门国建项目玺印 上院 春秋名邸文豪世苑瑞临锦苑 劲力 蓝色理想东山国际新城 龙城1号银河花园 图3 龙泉驿房地产市场竞争格局图 龙城1号 龙城1号 御源 大湖区 御源 大湖区 艺锦湾 艺锦湾 银河花园 银河花园 市场分析总结 总之 对于以上新启动的大盘而言 劲力 蓝色理想需要依托成熟的环境 成熟的产品 先发优势占领市场制高点 其次 需要不断丰富项目内涵 增加新的市场兴奋点 新产品 新营销模式 引起市场的关注 与大盘抗衡 目录 第一部分一期推广回顾第二部分市场环境分析第三部分总体推广策略第四部分推广节点规划 第五部分推广费用预算 推广出发点 好 奇 与 的辨证观 可以肯定的是 要在开盘前引爆 较好地导入项目形象 不是项目特别之大 就是特别之好 不是特别之好 就是特别之奇 对此 我们认为 特别之奇 与 特别之好 是我们的必然选择 奇在前 好在后 无 奇 不能 出奇制胜 无 好 则不能 锦上添花 要实现项目的持续热销 就需要不断营造市场的兴奋点 而兴奋点是多样化的 但无论如何都是围绕客户群所能获得的利益展开的 推广核心元素 大城东30万 山景花园城 龙泉房地产市场的定位为 山水龙泉 康居家园 自然资源禀赋依然是龙泉房地产市场的独特竞争力 也是项目在推广过程之中必须结合的重要元素 为了保证项目推广的连贯性 同时在推广过程之中 贯穿项目卖点 对于项目的精神及文化层面 我们认为 健康 闲适 是最好的概括 健康闲适生活方式 国际东区山水城上的生活建筑 推广核心语 更健康更闲适 新生活新主张 morehealthy moreease 通过 新生活新主张 这样比较具有张力与时尚气息的诉求 弱化 健康 与 闲适 文化之中 平庸化 市民化 的文化内涵 注入时代感 年轻化 现代感强的文化气息 闲适 业主农场的闲适生活 项目外部自然环境 万亩观光果园 宝狮湖 梨乡天府 三圣乡 闲适不仅仅是适合养生 而且也是成都人的本土文化中不可或缺的一部分 健康 社区运动性配套设施 高尔夫推杆练习场 网球场 篮球场 门球场 恒温游泳池 露天游泳池 外部自然环境 登山 等 其次健康是一种阳光的 自然的生活方式 推广重点范围 立足龙泉 面向成都 巩固达州 兼顾其他 推广重点范围 立足龙泉 面向成都 巩固达州 兼顾其他 龙泉市场依旧是推广的重点区域 同时通过运作影响力事件强化成都市场 确保项目客户群单一性存在的市场风险 对于二级市场 重点是达州市场 在一期的基础上 再次发力 提升项目在达州的影响力 对于其他市场 根据项目意向客户的来源 重点突破企业与厂矿 实行小众 小成本推广 媒介组合策略 依托主流媒体 营造新闻兴奋点 推广项目卖点 媒介组合策略 依托主流媒体 营造新闻兴奋点 推广项目卖点 综观2006年一期推广过程 投入费用高 但是主要立足于项目产品卖点 尚未形成影响力事件 没有形成市场的关注热点 难以提升项目的品牌号召力 影响力 因此 在二期的推广过程之中 重点立足于新闻事件 营造社会舆论 提升项目的知名度 进而展示项目的独特竞争力 目录 第一部分一期推广回顾第二部分市场环境分析第三部分总体推广策略第四部分推广节点规划 第五部分推广费用预算 项目推广节奏 3月 2期开盘 时间轴 推广节点 销售物业 4月8日 7月中旬 9月2日 12月 2期预热 二批次预热 二批次开盘 3期公开 2 11 12 1 8 9 6 7 推广强度 项目形象主线细述 健康闲适生活 回归自然的体验在二期面市起势阶段 通过相关系列性活动 展示项目健康闲适生活内涵 目标对象为内心深处对 健康 闲适 生活充满渴望 希望回归自然生活体验的人们 同时 再塑龙泉山景城居 健康闲适生活的独特定位 全面展现项目的相关卖点 健康闲适生活 城市名流的体验在二期二批次预热阶段 结合项目6 7 楼的产品特性 推出 山景摩天别墅 由于其位置优越 景观效果好 以山景华宅 豪宅 的形式进行定位 锁定高收入阶层 提升项目的品质内涵 进而提升售价 实现产品的附加值 相关活动见后 健康闲适生活 一座城市的人居新体验在三期预热阶段 结合项目开发收官之作 30万平方米的城市建筑的呈现 站在一座城市的角度 把健康闲适生活升华为 一座城市的体验 同时传递项目作为一种新生活方式的开发模式对城市发展的意义 通过多方面具有城市发展进程意义 龙泉城市变迁意义的事件运作 为三期开发全面造势 产品推广主线 湖景电梯洋房二期起势阶段 围绕25亩中央水景公园 突破龙泉缺水之说 着力推广湖景单位 同时带动10 11 楼非湖景位置单位的销售 相关卖点 25亩中央水景公园 超大景观中庭 舒适适用性户型 入户花园等 山景摩天别墅6 7 具有绝佳的社区环境 堪称蓝色理想的精华所在 33F的高度也是炒作的重要元素 整合其优势 塑造高端品牌形象 提升项目的产品附加值 相关卖点 全湖景全山景 大尺度超宽景观 错动式阳台 底层架空 入户花园等 近山电梯洋房三期产品作为劲力 蓝色理想的收官之作 产品特性主要表现在项目接近开发完毕 相关建筑呈现 一期景观呈现 充分从开发实力 产品的稀缺性等角度加以推广 一批次PR活动构想 PR成都第一波 更健康更闲适新生活新主张 10位白领山景城居生活秀时间 3月15日 3月25日报名炒作 明星廖建加盟3月26日 4月26日网络博客及商报连续报道3月26日中国第一个可以真实居住的样板间开放 样板间引入五星级龙威酒店进行酒店式管理 一批次PR活动构想 PR龙泉第一波 看桃花斗地主 万人斗地主大赛冲击世界吉尼斯记录时间3月15日 3月25日报名 网络炒作世界吉尼斯记录申报工作3月26日 5月份根据报名人数确定赛期 春季房交会PR第二波 更健康更闲适新生活新主张 回归自然 蓝色理想给你所想 一批次PR活动构想 苹果社区 一批次PR活动构想 苹果社区 一批次PR活动构想 二批次PR活动构想 高 建筑之高 龙泉第一高度建筑 成都市郊区第一高度建筑 高 品质之高 产品景观效果 建筑特色 环保及电梯装修标准的配套条件 高 价格之高 龙泉电梯公寓豪宅 33F之巅4套被富豪预定 单价突破5000元 山景摩天别墅 城市之巅少数派健康闲适生活体验 预热第一波 二批次PR活动构想细述 1 蓝调名流之夜钢琴演奏会及8套 6 7 楼 摩天别墅拍卖会 2 蓝调名车展 3 龙泉之颠 滑翔伞表演 4 上海高层电梯豪宅3日游 5 室内恒温泳池开放剪彩仪式 可邀请奥运会游泳冠军参加 健康 闲适 品位 劲力 蓝色理想蓝调名流体验月 预热第二波 二批次PR活动构想细述 通过视频系统 结合投影仪在房交会现场全面展现项目区域真实的场景 在国内首创 具有一定的关注度 通过该活动 推出 心