房地产商品价格策划1.doc

日志培训资料转载到我空间 复制本文网址 隐藏签名档 大字体 选用该信纸 上一篇|下一篇|返回日志列表设置置顶|编辑|删除 转动魔方房地产商品价格策划发表于：2007年12月13日 15时43分47秒阅读(121)评论(0)本文链接：/786605893/blog/1197531827转动魔方房地产商品价格策划第三章 转动魔方房地产商品价格策划房地产产品具备交换的属性才成为房地产商品。房地产商品交换即楼盘和货币的交换必须具有价格尺度。房地产商品价格代表买卖双方的利益，也是达成交易活动的工具。在房地产营销中，价格犹如儿童玩具魔方，转动便捷，变化多样。价格对促成交易具有某种魔力，价格高低对楼盘成交的影响最为快捷，最为直接。但是，简单的“价格营销”并不是上策，特别是以降价为主要内容的“价格大战”会使市场发展缺乏后劲，也不利于房地产商品的精品化、品牌化。房地产商品价格策划要把握商品房价格构成的种种因素，采取适当的定价目标、方法、策略，并且准确制定一房一价和规范的制作价格表。第一节 商品房价格构成奥秘一、 商品房价格构成要素房地产营销根本任务之一就是要收回商品房各种成本并获取合理利润，所以必须清楚房地产价格构成，适当定价并向顾客作价格分析，以使销售的楼盘价格取得市场和顾客的认可。商品房价格由开发成本、销售费用、税金和利润组成，为了表述和统计上的简便，可把开发成本、销售费用、税金合并为房地产开发经营成本，商品房价格=成本+利润。商品房价格构成要素如下。1、 土地费土地费主要分成二个部分。一是土地出让金等费用，由政府部分收取。二是土地征用费等费用，主要用于被征用土地单位、居民补偿安置等费用。2、 前期工程费主要包括商品房建设过程中勘察费、设计费、土地平整费、临时接水接电费等。3、 建筑安装费指商品房建筑安装工程造价。4、 基础设施费 包括商品房水、电、煤、通讯、排污、道路等费用。5、 公建配套费包括商品房相关市政公用基础设施、商业网点、绿化建设等费用。6、 管理费用包括房地产开发企业用于商品房开发经营所支付的职工工资、职工社会保险费、办公费、固定资产折旧费、差旅交通费等。7、 财务费用指商品房建筑过程中筹集资金向银行贷款的利息支出、贷款手续费。8、 销售费用包括营销策划费、广告费、其他销售开支或中介代理费。9、 其他包括房屋勘丈费、商品房注册登记费、房产登记费、环卫费等。10、 税金包括营业税、城乡维护税、教育附加税等。11、 利润利润是商品房价格与开发经营成本之间的差额。二、 商品房价格构成分析商品房价格构成一般以单位价格表示，即把价格构成各要素费用均除以总建筑面积，得出各要素费用平方米单位价格。1、 甲项目价格构成分析甲项目位于上海市虹口区，多层中档住宅房，价格构成如下。甲项目价格构成（单位：平方米/元）（1）土地费1489.5833.1% 土地出让金5.59 土地征用费1483.99（2）前期工程费40.630.9%（3）建筑安装费1127.64 25.06%（4）基础设施费138.91 3.09%（5）公建配套费459.6410.22%（6）管理费108.49 2.41%（7）贷款利息381.82 8.48%（8）税金227.25 5.05%（9）销售费用90 2%（10）其他9.450.21%（11）利润426.599.48%销售（平均）价4500/平方米2、 乙项目位于上海市徐汇区，高层高档住宅房，价格构成如下。 乙项目价格构成（单位：平方米/元）（1）土地费3182.131.82% 土地出让金209.4 土地征用费2972.7（2）前期工程费105.6 1.06%（3）建筑安装费2761.4 27.61%（4）基础设施费375.9 3.76%（5）公建配套费453.1 4.53%（6）管理费200.12%（7）贷款利息470.7 4.71%（8）税金5055.05%（9）销售费用452.504.52%（10）其他11. 100.11%（11）利润1482.5014.83%销售（平均）价10000/平方米第二节 商品房定价运作分解一、商品房定价目标商品房定价目标是房地产企业预先考虑楼盘销售价格实现后所要达到的目的。它服从于企业经营目标。商品房定价目标是商品房定价运作中定价方法、策略的依据，它有以下三种形式：1、 以获取利润为目标获取利润是企业经营包括房地产营销主要目标，其利润目标包括如下二种：（1） 获取最大利润目标商品房定价目标一般是介于二端，一端是基本和成本价持平的最低销售价，一端是市场可能接受的最高销售价。获取最大利润目标价格定位是靠近最高销售价这一端，以取得最大限度的利润。（2） 获取平均利润目标商品房获取平均利润目标价格定位可以有二种参照。一种是价格定位于上述最低销售价和最高销售价之中。另一种价格定位于同行业大多数企业一般利润水平。1995年以前的几年我国房地产企业一般利润水平在成本的15%50%之中，1995年以后的几年我国房地产企业一般利润水平在5%15%。2、 以回笼投资资金为目标商品房投资金额大，投资周期长。为了降低投资风险，减少贷款利息支出，商品房销售以回笼投资资金为目标，争取“跑量”薄利多销，其利润水平一般控制在5%上下。3、 以维持企业生存为目标商品房由于市场等各种原因产生滞销，造成企业开发经营资金上相当困难。在这种情况下，首先要分析滞销原因采取各种补救措施。除这以外，降价是应急方法也可能是主要补救措施。通过降价促进销售，企业得以资金支持维持生存，寻求机会再求发展。在这种情况下利润一般控制在3%以下甚至亏本销售。二、 商品房定价方法1、 成本导向定价商品房成本导向定价是以成本（含税金）为基础加上适当利润来确定价格，有以下主要方法：（1） 成本加成定价法商品房成本加成定价方法是单位成本加上适当的利润，形成销售价格。由于利润多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法称为成本加成方法。它的计算公式为：商品房单位价格=单位成本（1+加成率）例如：某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为3000元，加成率10%，该楼盘销售价单位价格每平方米3300元，即3300元=3000（1+10%）。（2） 投资收益定价法商品房销售往往不是百分之一百都能销售出去，因此积压的楼盘无法回笼投资资金和获得利润。为了保证投资收益，在成本加成方法的基础上，确定销售量，形成销售价格。它的计算方法分为二步：先求预定利润，其计算公式为：预定利润=总成本加成率再求单位价格，其计算公式为：例如：某房地产企业开发某一楼盘，每平方米开发成本为3500元，该楼盘总计建筑面积22000平方米，计总成本为77000000元（0.77亿），利润加成率15%，先求出预定利润为11550000元（0.1155亿），计算过程如下：0. 1155亿=0.77亿15%预计销售量以总建筑面积95%计算，为20900平方米，随后求出单位价格为4237元。 2、需求导向定价需求导向定价指商品房定价时，不仅要考虑企业成本和利润，更要考虑顾客的需求，有以下主要方法：（1） 价值认知定价法以顾客对商品房价值的认识、认可作为定价的主要依据。采取此种定价方法时，关键是要对所销售的楼盘顾客心目中确立的价值认知有一个正确的估价，这种价值认知包括对商品房质量、功能、品牌、服务等方面价值的认识和认可。（2） 需求弹性定价法房地产市场顾客需求包括购买欲望和支付能力经常会发生变化，其变化原因可能涉及到经济、政治、法律甚至季节、时尚等因素中一种或几种。顾客需求发生变化商品房价格也随之做出弹性反应，同一标准同一规格的商品房根据顾客需求的变化价格也相应变化。3、竞争导向定价竞争导向定价以房地产市场上相互竞争的同类商品房价格为定价主要依据，有以下主要方法：（1） 跟随定价法这种定价方法适用于房地产市场中特色不大的商品房，它以行业中同类商品房的价格水平为定价主要依据。但此种定价方法也不是盲目跟随，特别是竞争对手价格变动时先看顾客的反应，随之做出是否要跟随的定价决策。（2） 领先定价法这种定价方法适用于房地产市场中独具特色的商品房。它也以同行中同类商品房的价格水平为定价主要依据，但不是跟随而是领先竞争对手的价格，即所要销售楼盘的价格高出部分对手的价格。三、 商品房定价策略定价策略是为了实现定价目标而采取的价格策略，它操作形式多种多样。1、 商品房开盘定价策略商品房开盘价格的确定是一个棘手的问题，楼盘定价高了，顾客难以接受；定价低了，企业利润受损。商品房开盘一个行之有效的策略是“低开高走”，即首先拿出若干套房子以成本价或略高于成本价销售，随后根据市场实际情况价格逐步调高。低开高走价格策略既起到商品房开盘定价投石问路的作用，又使前期购房顾客感到所购楼盘在逐步升值，这会推动楼盘销售。2、 旺销状况下的价格策略旺销是指商品房推出后，顾客踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的顾客很多。在旺销状况下，可较大幅度提高售价，但幅度不宜过高，一般为5%左右，过高则减少客户。具体比例多少，主要根据初始定价和潜在顾客群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现利润最大化，又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的顾客及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完。3、 滞销状况下的价格策略滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，可考虑降价，但要讲究降价策略。一般情况下避免直接降价，变相降价应采取各种方式，顾客有“买涨不买跌”的购买心理。4、 商品房价格策略和付款方式商品房价格策略还可以通过付款方式来调整。付款方式本来就是房价在时间上的一种折让，它对价格的调整是较为隐蔽的。付款方式的付款时段的划分、每个付款时段的款项比例的分配、各种期限的贷款利息的高低是付款方式的三大要素。（1）付款时间的调整。是指总的付款期限的减少或拉长，各个阶段付款时间设定的向前移或向后靠。（2）付款比例的调整。是指各个阶段的付款比例是前期高，后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布，或者是各个阶段付款比例的前期低，后期高。（3）付款利息的调整。是指付款利息高于、等于，或者低于银行的贷款利息，或者干脆取消贷款利息，纯粹是建筑期付款在交房后的延续。运用较多的“以租代售”，“发展商提供二年三成免息付款”，“首期0付款”等等的付款方案都是付款方式调整的例子。5、 商品房价格策略和SP促销以上各种价格策略已涉及到SP促销，价格策略和SP促销关系密切，形式多样，具体形式和操作可见本书第一篇第七章。第三节 商品房一房一价制定本章第一节、第二节涉及的商品房价格是一个楼盘的基准平均价格，一般称“均价”，而不是各个具体单元的价格。顾客整栋买楼极少，都是购房一个单元或几个单元。由于房地产商品的异质性，每个商品房单元都有差异性，楼层、朝向的不同带来了景观、视野、日照、通风和各种居住功能的不同。房地产商品价格策划首先是确定了楼盘基准均价，随后确定楼盘销售过程每个阶段的阶段均价，在此基础上制定一房一价。 一、 阶段平均价格的确定确定阶段均价是制定一房一价的前提。阶段均价阶段的划分可以按建筑期或营销期划分。建筑期可分为建筑基础工程0.00（开盘期）建筑结构封顶、建筑外装饰完成、建筑竣工验收、入住五个阶段。营销期可划分为公开期（开盘期）、强销期、续销期、冲刺期、收盘期五个阶段，在开盘期之前还有一段引导期。确立阶段均价以基准均价为前提，基准均价一般设定在建筑期中期或营销期中期。进入正式销售阶段和开盘期的阶段价格明显低于基准价格，随后逐步价格递增实现基准价格。以上阶段均价阶段划分为建筑期或营销期五个阶段是大的划分，实际操作每个阶段均价中又可分为若干个小的阶段均价。还有价格均价的划分必须考虑销售量的进度。例如楼盘的250个单元，如果公开期为1个月，计划销售50个单元，但在半个月内完成销售任务，接下来所要销售的单元价格应该实行强销期或强销期1期的阶段均价，以此类推。二、 一房一价的层次系数和座次系数阶段均价确定后，即可根据楼盘层次系数和座次系数进行一房一价的制定，如果在一个小区内各幢楼盘所处的位置有明显的差异，还需考虑位置系数。1、层次（多层）和座次（朝向）参考系数层次和座次系数很难有一个标准系数，这是因为每栋楼盘情况各不相同。一般说来楼层越高售价越高，层次系数也越大，（顶层层次系数略减）。座次系数也因朝向、景观、视野等因素系数差一般最大可达到15%20%。 2、层次（高层）及座次系数实例A高层楼层住宅17层及16层，设6层为基准系数0，层次系数原则楼层越往上越高，越往下越低，考虑到使用功能和顾客心理的特点，顶层和2层（底层是商铺）系数略减，13、14层系数略减，8层系数略加。A高层住宅一梯四户，设6层B室为基准系数。A、B、C、D四室朝向差异不大，但在景观和视野上