绿箭品牌媒介策略案.pptx

绿箭 品牌媒介策略案 一 市场与媒体分析二 竞争者分析三 消费者分析四 产品核心概念及市场定位 市场与媒体分析 A 绿箭口香糖和薄荷糖是美国箭牌企业在中国的主流产品 已占据中国口香糖市场90 的份额 稳坐中国市场龙头地位 B 中国口香糖市场销售价值年均增长率在12 以上 口香糖的整体市场需求处于上升趋势 C 市场竞争激烈 新产品不断涌入 市场地位受到冲击 目前处于产品生命周期中稳定成熟期 主要表现 市场饱和 消费平稳 产品销售稳定 销售增长率与一般与购买者人数成比例 同增减 作为中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一 秉承 口香糖虽小 品质为大 的基本理念 箭牌公司一贯坚持生产安全可靠 能够给消费者带来愉悦的高品质产品 为消费者清新口气 预防龋齿和舒缓压力等提供帮助 绿箭的媒介策略是以电视 网络广告为主 画面多以绿色为基调 营造一种清新自然的感觉 为观众带来舒适愉悦的视觉体验 辅以大型户外广告 广告语突出醒目 促使消费者产生购买行为 媒体广告 电视 互联网 电影广告户外广告 车体 大型路牌 POP广告 竞争者分析 目标消费人群的特点 消费观念开放独立 追求个性 功能性需求减弱 注重口味 品牌 包装和护齿 消费者分析 目标消费人群 15 45岁的年轻群体 现有消费态势 人均消费水平提高 对绿色健康有益身心的快消类口香糖产品需求增加 产品核心概念及市场定位 一 媒介调研说明二 分媒介调研三 消费者对品牌及媒介认知调研 媒介调研说明 分媒介调研 绿箭2015年熊之篇广告 广告里 看到熊从动物园的栅栏挣脱出来 游客们吓得落荒而逃 这只熊跑向了一对貌似互相来电的陌生男女 看着男女惊恐的表情 剧情却来了个反转 大熊拿出来一支口香糖示意男生 主动一点 向女生Say Hi 这则广告的创意初衷是在强调 别等 这两个关键字上 鼓励广大朋友主动并勇敢的向陌生的朋友打招呼 时下年轻人注重话题互动 喜欢新鲜刺激 作为百年历史的品牌 绿箭也在向年轻化转变 其主题思想突出了品牌特有的价值文化 即 你我更亲近 的感性诉求 强调社交功能 贴近年轻人 因而更容易被年轻群体接受 炫迈2015年足球篇广告 广告里 由李易峰扮演的主角在原始社会踢恐龙蛋 突然从天而降炫迈口香糖 美味根本停不下来 一路踢球穿越古代 来到现代 踢得悠然 根本停不下来 足球篇 以 持久进化 为创意出发 预示着全新炫迈的卓越升级 始终贯穿的李易峰大嚼炫迈的镜头 充分展现了炫迈产品带给消费者 根本停不下来 的持久体验和 美味持久 久到离谱 的产品效果 好丽友木糖醇3 2013年广告 这则广告以活泼好动的年轻人为主角 通过热情洋溢的视觉冲击画面 将产品的宣传理念巧妙地融入其中 即 快乐在手 快乐在口 快乐在心 达到了吸引受众注意并促使受众产生购买行为 网络媒体广告投放策略总结 A 互联网是个很好的传播平台 受众广泛对于打造绿箭的亲民形象 获取新生一代好感具有很大的作用 B 形式多元化 表现力丰富 有效吸引受众注意 C 网络广告传播迅速 便于接收最新信息 能进行完善的统计 便于跟踪和衡量广告的效果 户外广告投放策略总结 A 由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加 户外媒体能够接触到其他媒体无法到达的受众 信息传达到达率高 B 户外媒体可调动多种表达手段 视觉冲击力强 能成功吸引受众注意力 C 户外媒体发布信息持久且价格低廉 成本效益高 对于广告主而言是个不错的选择 运用SWOT分析模式 休闲市场近年迅猛发展 休闲产品畅销 百年品牌市场认知度高公司设备先进 管理严密 可保证质量的稳定性产品天然风味 无添加剂品种多 适宜于寻求多样化的购买行为 购买 消费休闲食品随意性强 难以维持高品牌忠诚度多家外国注册休闲食品企业热烈竞争 与主要竞争者相比 产品本身缺乏特色品牌形象老化 难以吸引新生代年轻群体 由第二部分分析所得 个人认为通过互联网投放广告效果最好 A 人类接受信息的渠道80 依靠视觉和听觉 因此像电视及互联网这种图文并茂 视听俱佳的媒体很受消费者青睐 B 由于光纤的普及 Flash技术的发展 网络广告越来越呈现出多媒体化的趋势 具有极强的表现力和多元化的表现形式 更易吸引受众注意 从而促使受众产生购买行为 C 电子网络技术的进步顺应时代潮流 在未来发展必然蔚为壮观 同时人类社会的发展也导致受众的审美水平日渐深化和提高 因此 我认为广告主应紧跟时代步伐 在互联网上发布制作精良的广告才是上选 其次 个人认为通过户外广告投放广告效果不错 A 由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加 户外媒体能够接触到其他媒体无法