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Graphis平面广告 “伟大的广告”之创作方法1998格里菲斯广告年鉴Graphis Advertising关于“伟大的广告”之概述 广告是一个追求变化的行业，但其中有些东西却长期不曾改变 过去四十年，所有伟大的广告都不断印证了下面的规律： 伟大的广告运动(Great Ad Campaigns)，越来越少地取决于技术、灵感和时髦，而是越来越依赖策略基础上的、扎实的概念，以及风格一致的执行。 虽然，这一创作成功广告的公式看起来十分简单，事实上只有极少数广告代理商真正掌握了它广告代理：Andersen & Lembke主创人员：资深文案 Alan Wolk / 美术指导 Eric Gronlund广告客户：Dow Plastics工业产品（比如塑料薄膜），也能做出画面诱人可读性强的广告吗？在Andersen & Lembke看来 ，这是完全可能的。 因为， “即便是商人，他们在阅读经贸杂志时，如普通消费者一样，只对那些生动、有趣、人性化的广告有反应！”“广告公司的任务，是要充分展现Dow塑料薄膜的强度。我们是通过动物的头与产品贴在一起来表现薄膜的强度。”“广告画面有张力、有冲击力，给人深刻的视觉印象。”“动物的照片拍摄起来很困难，只好在薄膜另一侧用各种玩具和食品引诱它们往薄膜上撞，同时迅速抓拍。完稿时还进行大量图片合成每个画面均由5至10幅图片合成的。”“这些有冲击力的画面，可以迅速从一般的贸易类杂志中凸显出来，令产品销售大幅提升。最后，Dow塑料薄膜又将更多业务交给了广告公司。”广告代理：Batey Ads Singapore主创人员：美术指导 Antony Redman广告客户：Visa Gold接到VISA金卡广告业务时，新加坡BATEY广告公司就决心走一条与多数信用卡不同的路子。 “一般信用卡广告，无非是用各种画面来表现使用者凭卡所能得到的方便。我们的广告完全不同，是用幽默的画面阐述新观点：金卡是一种工具，它能使你更加特立独行、更富个性想怎么做就怎么做！”“因为这些广告是针对年青富有的亚洲人，他们较少受传统的约束，而更多的寻求自我、独立。既然目标对象独立不羁，所以广告也应该打破常规。”“这一广告策略（“拥有金卡的人自己决定游戏规则”），在台湾市场非常成功，随后又推广到其它亚洲市场。”事实上，这一套广告是成立25年的BATEY广告公司最新的经典之作，BATEY现已成为亚洲最具声誉的广告公司之一。“这套VISA金卡的广告，实际上正反映了我们年轻人自己的想法。” 广告代理：Butler Shine & Stern 主创人员： John Butler 广告客户：Rio Cristal BeerRio Cristal Beer 是一种巴西进口啤酒，广告有无办法让它充满巴西个性和风格、从而引起饮用者共鸣？ “巴西以欢乐、 聚会多而名闻世界，特别是狂欢节。我们原想用广告营造狂欢节的气氛，让人们感到还有谁比巴西人更会享受？不巧的是，当时狂欢节刚刚过去。”“为了强调巴西感觉，平面设计处理成巴西国旗风格。为了让客户放心，还进行了消费者测试，结果消费者很喜欢这套以聚会为主题的广告创意。”事实证明，广告取得了成功，这有赖于鲜明的广告主题（来自巴西的啤酒、带着欢乐的气氛）和具有冲击力的广告设计。“我们认为设计是一个关键元素，另外，幽默的表现手法也很重要。” 画面文字：把灯罩戴在头上，狂欢节就开始了！广告代理：Carmichael Lynch主创人员：执行创意总监 Kerry Casey广告客户：American Standard作为哈里戴维逊摩托车的广告代理，Lynch广告公司对在发烧人群中推广明星商品很在行。但当它接下美标洁具，挑战则完全不同。 “很多人认为美标洁具适合机场洗手间，而不宜用在家里。所以我们要让美标感觉上人性一些，努力使人们相信：美标是一家对洗浴间倾注了满腔热情的公司。”广告具有幽默感，比如在大选日刊登的广告，将冲厕按钮与投票按键进行类比。客户开始时对这种幽默比较担心，但“他们也知道，只有用特别的方式才能引起注意”。 广告标题：柏拉图、莎士比亚、莫扎特，他们都去过洗浴间。美标洁具最后获得了丰厚的市场回报，1996年广告攻势使其以销售15万件领先对手，销售额比1995年净增2000万美元。 广告标题：投票按键在此。这套美标洁具广告，是以独特的风格讨论洗浴间里的一切，对人有很强的吸引力。正如广告代理公司所说，“做广告的座右铭是：发现消费者心中所想，然后用他们从没想到过的方式说出来” 。 广告标题：欢迎来到洗浴的“子宫” 。 广告代理：CORE 主创人员：Eric Tilford 广告客户： Winchester Ammunition射击好象算不上是一项有魅力的运动，而且还有许多人反对，但事实上，射击的技巧性和刺激性毫不逊色。CORE广告公司接手这个案子时，客户认为广告应集中表现品牌的传统优势。 “但当我们了解和思考得越多，就越感觉到不应该只谈过去如何如何，而应把射击重新定位为一项未来的运动。”“而且，不应只是把Winchester说成是最好的射击俱乐部，而应该以全新的方式来为它和整个行业下定义。”结果，这套广告成功地提高了射击俱乐部的市场印象和关注度，也使建立仅两年的CORE成为知名广告公司。 广告标题：老Cowboys永远不会死，很多时侯他们必须严阵以待。在CORE的广告作品中，你找不到太多杂乱的画面，也没有多余无用的文字。“我们的创作哲学是：抛弃无聊废话，直接切入品牌概念实质。这也是我们为什么取名CORE的原因。” 广告标题：很少有运动在纸上会象射击一样刺激！广告标题：在一瞬间，整个宇宙看起来好象直径只有几英寸。 广告代理：Fallon McElligott 主创人员：撰文 Lichtenheld 广告客户：Timex IndigloIndiglo手表已有很高知名度，找到Fallon McElligott广告公司是希望进行品牌形象创新。所以创作团队（文案、美术及摄影），都从视觉形象着手考虑。 实际上，最后的广告表现正是通过强烈的视觉形象而引人注目的。“如果你能给人们足够的视觉印象，就能引起他们的兴趣，并在脑海中产生联想。”创作队伍想试试如果纯粹用视觉概念做广告究竟能走多远？于是他们尽量缩减标题和文案，并把产品、Logo组合进广告的视觉画面中。结果，这套广告成功地提高了射击俱乐部的市场印象和关注度，也使建立仅两年的CORE成为知名广告公司。 广告标题：老Cowboys永远不会死，很多时侯他们必须严阵以待。一旦决定以纯视觉的创意方式完成广告表现，最大的挑战便是图片！在图库中精挑细选，进行细致的拍摄等。问题是许多图片在图库里是找不到的，比如汽车旅馆、水下男孩等。比如，为了使夕阳下的汽车旅馆看上去更真实，广告公司说服客户花了一大笔钱，专门竖起了一个旧招牌，看起来真的象它已经在路旁立了25年一样！ 整个广告拍片虽然很困难，但效果非常理想。 广告代理：Goodby, Silverstein & Partners 主创人员：合伙人 Rich Silverstein 广告客户：Polaroid许多业内人都认为Goodby, Silverstein & Partners是90年代最有创意的广告公司。这也是为什么老得快让人遗忘的宝利来相机公司，在急于重塑形象时会找上门。 “我们非常兴奋，因为毕竟宝利来是一个历史很悠久的美国品牌。但最大挑战是：我们既要让宝利来重新赢得与其一起成长的中年人群的喜爱，又必须让更年轻的一代人为之叫好！”广告公司做了一系列平面广告，看起来有些怪却充分展现了即影相机的实际应用情形记录真实生活和事实。这次广告最困难的是：“我们只有两天时间完成整个方案，于是我把整个创作部叫到一起说，好了，现在每人做出一到两个创意出来，不久大家集合起来，全新的思路出来了” 。广告发布后，客户对该广告所引起的高度市场反响非常高兴，同时这套广告也得到新闻评论界的广泛喝彩。 尽管现在说广告能让宝利来起死回生为时尚早，但至少已经让人们谈论它，这方面Goodby, Silverstein & Partners总是做得很出色。 广告代理：Hai Riney & Partners 主创人员：执行创意总监 David OHare 广告客户：Saturn汽车对广告公司来说，要使一个非常成功的广告策略保持一致性，是十分困难的一件事。八年前Hai Riney & Partners以人性化诉求成功地为Saturn汽车创作了令人耳目一新的广告，但去年，广告公司觉得是时侯调整一下方向了。 “说服客户改变曾经成功的广告思路是挺困难事，但你必须调整思路，以适应环境的改变。”广告公司说服客户用渐进的方式逐步改变广告的调性，新的Saturn汽车广告较少以汽车本身为主角，而是更多地讲述Saturn汽车拥有者和经销者的故事。 广告标题：“Saturn车甚至也救了我们刚买的果菜、饮料、鸡蛋！“ 新广告想给人们这样一个印象，Saturn公司本身对这款小车所表现出的优秀性能，多少也有一些吃惊”。 广告标题：知道汽车工业也非常重视环境，真是很不错。新的广告带来了惊人的销售业绩。而对Hai Riney & Partners广告公司来说， Saturn汽车的广告见证了这家旧金山广告公司的进步原先以创始人Hai Riney为标志的广告风格，已经在一代新人的作品中看到了变化。 广告标题：我们有约3500位专职销售顾问和另外约一百万名自愿推广者。“从操作的角度说，我们会全面考虑方方面面，但我们特别强调更好的定位。我想Saturn 汽车的广告便是个好例子”。 广告标题：哑语 广告代理：美术指导 The Richards Group 主创人员：David Ring / Gail Barlow 广告客户：Chick-Fil-A当以鸡为主食的区域性快餐连锁店Chick-Fil-A找到广告公司准备开始一次新的广告促销时，希望用较小的预算达到大的广告冲击效果。 “Chick-Fil-A的广告预算根本没法和当时大型汉堡包连锁店的投入相比 ”。所以广告公司必须创新找到费用最省的解决之道！整个广告促销活动没有运用昂贵的电视广告，而以立体奶牛为识别特征的户外看板广告为主。客户也很喜欢这种有些幽默的风格，特别是这些广告所引起的高关注度！广告文字：请多吃些鸡！这一系列有趣的奶牛形象，成为了人们谈论的话踢，频频在报纸和电视上暴光亮相，“据统计，由广告引起的免费新闻评论和报道就价值数百万美元！” 广告文字：牛肉不好吃，鸡肉条好味道！客户对广告的结果非常满意，又将这一广告推广到所有市场。户外看板广告能够如此成功是许多广告公司不曾想到的，但Richards Group广告公司做到了，他们善于运用不同媒体，而且每次都力争突破常规。Richards Group广告公司还曾经创作出很特别的电台广告和很多获奖的平面广告。两只立体逼真的奶牛正在画看板，并且刷上了它们自己的观点多吃鸡！ 广告文字：五只奶牛五只都同意应该多吃鸡。 广告代理：The Martin Agency 主创人员： Mike Hughes 广告客户：Steelcase很难想象，有谁能创作一系列办公家具的广告而基本不采用桌椅的照片！当Martin Agency开始为最大的办公家具商Steelcase做广告时，有一个重要发现：“他们不只是制造桌椅和文件柜，其真正的专长在于他们能够深刻理解办公的规律，然后为你设计出最有效率的办公环境。” 于是，广告公司创作的一系列广告，重在表现Steelcase对办公家具的认识与理念，而不是具体的办公家具。这家广告公司在整体操作方面的表现十分圆熟，在他们的广告作品里你会发现一个规律完整的概念性思考加细腻的执行表现。 广告标题：员工之间的良好沟通是公司成功的关键。住嘴！这可不是广告要说的内容！在这个案子中，广告公司最初的平面设计为硬朗的直线，客户认为其感觉与家具柔软和流线的外形不协调，后来改成了以曲线为特征的画面，并成为视觉的识别特点。 广告标题：我们相信家具可以设计用来引导人的形为，请看下例：这套广告最精彩之处并不是视觉上，而是其传递的意念Steelcase家具营造的办公场地不仅更舒服，而且更有效率！而这个意念吸引了众多公司的经理们。 广告标题：让我们看看，现在的办公室空间怎么才能放进一台新的电脑？广告标题： 眼睛疲劳、腰疼等等，这些只是电脑给美国办公室带来的部分影响 。广告标题：世界上没有第二个家具公司比我们更关心人们办公时的身体健康和安全！广告标题：事实上，让人们靠得更近的椅子早就存在，只是把它放在办公室里有点怪。 广告代理：Publicis 主创人员：执行创意总监 Gerra Moira 广告客户：PerrierPerrier饮料的广告在整个八十年代都很出色，所以当Publicis广告公司于1992年接下Perrier的业务时，面临的问题是如何在原来十分成功的基础上再创新。 广告公司的办法是用一组绿色玻璃制作的物体，来衬托饮用Perrier的感受。“我认为这些物体解决了两个问题：一，使Perrier饮料更容易为人们接受；二，它们为饮料增添了新鲜感和味道。” 广告代理：RG Wiesmeier 主创人员：美术指导 Gudrun Muller 广告客户：Lovelle在创作Lovelle避孕丸的广告时， RG Wiesmeier广告公司遇到了特别的困难和挑战广告中一个字也不能说！ “客户怕引起不良反响，不允许我们在广告平面上出现其它文字语言，除了一句话Lovelle是一种现代药丸。” 结果，广告公司干脆不用文字，而是以相关画面暗示性与爱。广告完全不谈产品，是因为该避孕药丸是市场领导品牌，人们一看即可辩认。 这套广告在市场上产生了很大反响，而且获得了客户的认同。 广告代理：TBWA Chiat/Day 主创人员：资深美术指导 Bob Weeks 广告客户：True Fitness射击好象算不上是一项有魅力的运动，而且还有许多人反对，但事实上，射击的技巧性和刺激性毫不逊色。CORE广告公司接手这个案子时，客户认为广告应集中表现品牌的传统优势。 “但当我们了解和思考得越多，就越感觉到不应