2014年9月武汉TX城项目一期商业营销推广策略案.doc

QJTX城项目一期商业营销推广策略案谨呈：QJTX投资有限公司TX城项目一期商业营销推广策略案武汉DSH房地产营销策划有限公司2014年9月29日前 言QJTX城项目一期营销推广策划方案，是我司根据项目自身的规划特点，结合项目前期整体推广以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为QJTX城项目一期商业的营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展。本方案力求充分挖掘项目的核心特质与优势，制定合理实效的营销推广策略，以促成良好的销售业绩，最终实现发展商的预期目标。结合年度营销节点要求，项目2014年10月至2015年1月的一季度周期内，要实现形象期、销售期和冲刺期三个主力阶段的贯穿，工作密度较大，且考虑前期市场评估中本项目认知不明晰的客观情况，结合项目一期推出产品，以营销重整思维为基本背景，释放本案商业作为其30万方整体规模的强力驱动载体。推广策略在以下三个方面进行铺叙展开：QJTX城商业理念的独特主张，传递项目商业定位QJTX城商业价值体系的搭建，形成项目竞争壁垒QJTX城商业销售卖点说服度，快速影响目标买家 本轮报告对项目营销推广的策略重点在项目商业定位和价值传达两部分上，旨在更有效的进行市场传导，短期内提升QJTX城商业的影响力，并结合推广排期，辅以推售策略。通过本次报告，希望能与贵司就项目商业营销策划思路上达成统一，从而指导和推动后续执行工作。第一部分 推售产品梳理一、项目概况项目位置：高铁经济圈，西侧为四季美农贸城，南临为紫月路，东为待开发地块，北侧为居民区，属QJ生态CBD核心区，目前的商业氛围不足，周边配套不齐全，人气比较弱。项目经济技术指标：总建面积：30多万平米绿化率：30.12%容积率：3.0开发进度：一期商业部分即将封顶、预计12月完成内外装修； 一期规划中洋房11月初动工、2015年1月达到预售条件其中商业总占面积约为5.3万平米，一期商业面积为20163平方米。二、本批次销售商铺数据统计归纳小结：1）、本案第一阶段推出商业总销售面积合计为20163，共计约269间，其中独立商业面积16197，约204间；住宅底商3966，约65间。除去售楼部一、二层约637，实际可销售面积约为19526。2）、独立商业一、二层主力面积区间在44-52 ，三层在367-390 区间，开间为4米，进深13米、10米；住宅底商主力面积区间40-60，开间3.7米-4.1米，进深10.6米。第二部分 整体营销推广策略一、策划原则（一）强势启动原则好的开始，是成功的一半。QJTX城通过前期的市场进入，已经在市场上建立一定的印象度。因此，在对商业部分进行市场推售时，应以特色鲜明的市场形象，充分利用前期市场积蓄的势能，强势导入市场，迅速形成项目在市场的认可度。（二）强化信心原则项目区域未来发展不十分明朗，本营销重点在于卖信心。本项目在开发过程中，应以强化市场投资信心为出发点，通过一系列的广告宣传及事件行销，高速地树立项目强势的市场形象，增强投资者对项目的信心，最终实现项目的销售。（三）快速抢占市场原则鉴于项目的整体商业规模较大，市场的消化货量较多。在项目的开发过程中，无论是项目前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢占市场为原则，通过项目高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映，快速地增大项目在市场的占有率，最终实现项目的“开门红”及持续旺销。（四）强势品牌导入原则商业物业的开发，不仅在于对新的操作方式的运用，更为重要的是对商业项目的商业价值的充分挖掘。因此，必须从项目自身的经营出发，导入强势品牌，提高项目的经营能力，建立项目完整并具说服力的形象，提高项目的产品力和销售力。二、项目综合定位（一）、项目整体市场定位QJ生态CBD核心 城市主轴综合体QJ生态CBD核心：借助政府针对本区域概念规划，凸显项目区域未来发展趋势及投资发展潜力，即可发挥更多营销文章，又区分于其他周边竞争项目区域概念定位。城市主轴综合体：纵观QJ城市发展可知，QJ城市沿潜阳大道与章华大道两条主轴线发展，形成“一横一纵”的城市发展局面，目前紫月路为政府重点打造城市主轴路线，势必成为城市发展新方向。（二）、一期商业定位TX城紫月天地定位语：全家庭型百纳空间全家庭型休闲娱乐的概念塑造全业态：满足购物、休闲、娱乐、餐饮的全方位消费需求一站式：提供吃喝玩乐购的城市商住消费圈家庭型：营造不同家庭结构 中各年龄层次成员的全员体验（三）、一期商业客户定位此次商铺销售是本案商业的首次推盘，对于商业项目而言，首批次的销售率，和销售时间上都不能拖的太长，战线及销售时机都适宜在短期内去化干净，便于后续商业的炒作和销售。因此本次销售至关重要，在销售手段和策略上我们有必要做到差异性，短期内产生轰动效应，进而销售成功。鉴于项目区域及自身规划特色，在承接江汉大市场部分投资客户及经营客户基础上，本项目仍需拓展城市其他类型投资客户，经我公司针对QJ商业市场理解评判。本项目商铺销售主力军初步设定：1、第一类：紫月及城南片区投资及经营客户群，预计比例40%左右，约7700平方米2、第二类：投资客（QJ市区购买人群以及其他）预计比例40%左右，约7700平方米，本项目地处QJ市紫月路，随着近年来QJ市政府对本区域的关注和建设力度，QJ市民是非常清楚，他们有着丰富的投资理念和经验，对地段的发展前景了如指掌，是本项目购买客户群的主流。在这个群体中又细分了不同的类型：l QJ本地市民l 个体经营户l 酒楼、餐厅老板l 企业高级管理人员l 政府公务员l 普通家庭投资3、第三类：下属乡镇及其他区域投资客户，预计比例20%左右，约3800平方米，三、项目价值体系（一）、地段优势1 对外交通便利 项目位于QJ生态CBD首站、高铁经济圈内，靠近汉宜高速和汉宜高铁，2、4、6、10、17路公交到QJ市任何一个版块，交通十分方便。2 城市主轴的临街商铺 紫月路是QJ城市的城市发展主轴，而项目的主要临街店面就面向紫月路。保证项目周边人流和车流动畅旺。3 附近有多个住宅小区，消费能力强 项目周边有多个住宅小区，而且小区的居民都是消费能力较强的消费人群。项目的多功能步行街势必能吸引这部分人群，形成QJ生态CBD的商业中心。4 配套齐全 项目临近四季美农贸市场、规划中的虾街，靠近市政府、体育馆；公交5分钟可以到中心医院、时代广场、中百仓储等中心繁华商圈，项目周边有机关幼儿园、园林二中、QJ中学等一站式教育配套、教育资源无忧无虑。（二）、规划优势1 “一街两广场”的步行街设计一条400多米长的商业步行街设有2个商业广场，有足够的空间聚集人气和为顾客提供休闲娱乐的场所。独一无二的“双广场”设置必定为商户带来更多的人流量。2 步行街注入独特的文化内涵将步行街一带设计为充满具有特色的商业步行街，在保证绿化植被与休闲设施有机组合的基础上，为步行街注入丰富的文化内涵，大大提高项目的附加价值，从而吸引更加旺盛的人气。3 一层商铺间间独立，间间临街双步行街的设计，每个商铺都是独立临街，每个商铺都能都可以享受到庞大的消费人流和旺盛消费力。（三）、项目定位1 紫月天地全家庭型百纳空间 营造不同家庭结构中各年龄层次成员，提供吃喝玩乐购的城市商住消费圈，体验满足购物、休闲、娱乐、餐饮的全方位消费需求。2 强势品牌定位 本项目有品牌商务酒店、艳阳天餐饮、精武鸭脖、仟吉西饼、嘉禾装饰、CK、大地影院、金至尊珠宝、鳄鱼、工商银行、奔驰汽车城市展厅、天安保险、财富基石、沙驰、机关幼儿园等强势商业品牌落位。（四）、经营管理1 品牌开发商开发TX置业自2001年成立以来，始终以“立足武汉，服务81城市圈”为战略布局，以“用心筑造标杆生活”为企业核心理念，历经十年的市场大潮洗礼，公司在不断的竞争与创新中成长为最具客户价值、最受公众信赖的专业品牌地产商，成为中国武汉城市圈蓝筹地产企业。2 成立专业商业运营机构 商业管理对步行街的永续经营起着至关重要的作用。本项目提前引进专业商业运营机构, 提前制订管理公约，维护商家与消费者的正当权益，为项目提供全面优质的专业服务；进行统一招商、统一管理，提升步行街的整体形象，确保物业保值增值，保证项目整体的永续经营，永续兴旺。（五）、销售措施1 三年返租计划、逐年收益递增计划。 客户在购铺后，将商铺前3年的经营权交给商业运营公司，获得3年共24的利润分成（平均每年8%的回报），24%的购铺款一次性在首付款中冲减，无需支付；从第四年开始，每年1%的年收益递增（最高年收益15%）。2 带租约发售发展商将前期意向的租户介绍给该商铺的买家，为买家提供稳定的租约，保证商铺的投资回报，增强买家的信心，即买即收租。3 其它销售卖点n 首期仅需3万元即可做老板（根据具体定价及铺面分割再定）；n 有息认筹政策，享受10%的年息认筹回报；n 日进斗金优惠政策；n 买商铺送金条；n 买洋房送奔驰smat；n 商业运营公司全面启动，经营旺场再添砝码；第三部分 营销推广计划一、营销目标1、销售目标2015年1月1日开盘，至2015年2月18日（春节）前，完成商业销售面积（按建筑面积计）10000平方米（去化率51%），销售均价达到7000元/平方米（实收价），总销售金额达0.7亿元。2、推广目标1）迅速建立项目在市场上的知名度，不仅为销售提供支持，同时也为开业后持续创造客流给予坚实的保证。2）以具有鲜明特色的经营定位，吸引投资者与商家的关注，保证销售任务的成功实现。3）树立企业形象，为启动下一个项目积累品牌资本，为企业的持续稳健成长提供平台。二、推售原则1、合理处理销售单位与保留单位对于本项目而言，不同的单元意味着不同的商业价值。结合本项目的实际情况，在保证项目销售进度的基础上，将位置较好和次好的销售单位对外发售，较差位置自营保留。具体而言，本项目1#、2#、3#独立商业的3F，约3816，铺面面积较大，商业价值明显弱于其他铺位。2、推售原则项目的卖点资源是有限的，客户资源是有限的，同时项目的优质地段的商铺也是有限的，为了保证项目在强势启动和快速销售的前提下，保持销售工作的持续平稳进行，推售需根据营销过程中积累的客户量及认筹量另作考虑，总之保证项目热销为前提，以提高市场信心，快速去化为目标，进行合理规划，有目的的进行营销推广。3、招商带动销售原则鉴于项目商业的规模较大，招商在整个项目推售过程中显得尤为重要。因此，项目应引进商业运营公司，对项目进行统一的招商。通过成功招商，提升项目的整体形象，吸引持续不断的客源，增强投资者、商家的信心，从而带动项目的销售。4、降低资金门槛，扩大客户层面 通过各售价、商铺面积的控制，设置不同层次总价的商铺，同时，结合不同的付款方式、销售手法，拓宽产品的价格层面，分别面向不同资金能力的客户，尽可能吸引更广泛的购铺人群，以保证提高销售速度。5、构筑TX强势品牌开发原则品牌形象代表项目形象，也是项目能否成功被市场认可的关键，成功的品牌就是信誉，能够吸引和拥有一批“强势支持者”，就能让项目具有强烈的心理认同，产生“羊群效应”，实现项目品牌质的飞跃，为开发商的长远发展构筑坚实的品牌平台。三、销售策略1、售价建议结合项目周边商业市场的基本状况，同时，充分分析项目自身的核心优势，将商铺的均价定为7000元/平方米（实收价格）。 同时，根据商铺的位置、人流、商铺划分等因素，制定合理的商铺价格，具体商铺价格将在日后提供。2、价格推出策略：1）、通过前期的市场预热，提高项目在市场上的心理价位，增加项目销售价格的提升空间。2）、在项目前期蓄客的过程中，只告知购铺者商铺的价格范围，重点是通过销售人员的有效引导，强化项目自身的竞争优势，潜移默化的提高项目的心理价位。待到公开发售期，才公布真正的市场价格。四、销售安排（一）、营销阶段考虑到项目的整个营销过程控制的需要。故将整个营销过程划分为认筹期、认筹升级期和公开发售期三个阶段。1、认筹期：（10月12日11月23日）项目认筹期持续六个星期，意向客户可进行认筹，交纳1000元诚意金，不指定意向位置。前六个星期（10月12日11月23日）认筹的客户享受1000抵10000元优惠，同时享受其他优惠政策；2、认筹升级期：（11月24日12月31日）项目认筹期持续五个星期，意向客户可进行认筹，交纳10000元诚意金，不指定意向位置。此五个星期（11月24日12月31日）认筹的客户享受10000抵50000元优惠，同时享受其他优惠政策；3、公开发售期：(2015年1月1日)形式为开放式销售。有意向客户直接签订正式认购书，按公布价格直接参与认购。（二）、认筹方式及优惠策略：a) VIP金卡2014年10月12日-11月22日：客户缴纳1000元认筹金，并填写QJTX城VIP金卡申请书、QJTX城项目商铺认筹协议后，即可领取VIP金卡1张。获得此卡的客户，可在指定房源开盘时，可享受开盘1000抵10000元优惠，同时可享受QJTX城及量身定制的精彩客户活动。b) VIP钻石卡2014年11月13日-12月31日（钻石卡升级活动视客户梳理情况待定）： 客户缴纳10000元认筹金，并填写QJTX城VIP钻石卡申请书、QJTX城项目商铺认筹协议后，即可领取VIP钻石卡1张。获得此卡的客户，可在指定房源开盘时，可享受开盘10000抵50000元优惠，同时可享受QJTX城量身定制的精彩客户活动。特别说明：l 上述VIP权益不可累加使用。客户如欲升级优惠，须补足相应的认筹金额，并交回原卡及相关凭证方可升级优惠。l 凡认筹客户中途或开盘后未选中商铺者即可享受年利率10%的回报，结算期限即认筹当日开始，截止开盘前一天。l 凡升级认筹客户中途或开盘后未选中商铺者即可享受年利率20%的回报，结算期限即认筹当日开始，截止开盘前一天。l 升级认筹客户不再享受原有年利率10%的回报。l 开盘当日未选房成功的客户可在开盘后15个工作日起办理退筹手续，财务按照认筹协议结算利息及本金一并退还客户。日进斗金政策：l 凡认筹客户即可享受认筹当日至开盘前一天，每天按照100元的总价优惠，则总价优惠（T-1）*100元。l 该优惠只针对QJTX城项目认筹使用，不可累加使用，一套铺源只优惠一次，不兑现。（三）、付款方式：首先考虑到经营者对资金流通的需要，通常不情愿将大笔资金一次性投资在固定资产上，而希望拥有较高的资金流。同时，鉴于商铺的成交金额较高，在付款方式上，应采用更为轻松的付款方式，降低购铺门槛，减轻经营者的资金压力，促进项目的快速销售。具体的付款方式：付款方式一次性付款银行按揭分期付款折扣93折96折98折签署认购书时付定金人民币一万元签署订购书十天内(扣除定金)价款的30%并签署买卖合同价款的50%，签署买卖合同及办理最长十年银行按揭手续价款的30%,并签署买卖合同一个月内付价款的40%两个月内付价款的30%半年内付价款的40%一年内付价款的30%（四）、销售措施：n 三年返租计划、逐年收益递增计划。客户在购铺后，将商铺前3年的经营权交给商业运营公司，获得3年共24的利润分成（平均每年8%的回报），24%的购铺款一次性在首付款中冲减，无需支付；从第四年开始，每年1%的年收益递增（最高年收益15%）。n 带租约发售发展商与有意向QJTX城项目经营商铺的意向客户进行洽谈，签订合作意向协定。当有其他买家购买到本商铺时，发展商将前期签订的意向客户介绍给该商铺的买家（或发展商直接与该意向买家返租）进行租赁本商铺的细节洽谈，保证商铺的投资回报，让买家购买到商铺时即已拥有了稳定租约。（五）、各阶段推广计划：（一）认筹期（10月12日11月23日）1、推广策略u 以强势的市场形象全面启动市场，通过大量的广告宣传，树立项目定位鲜明的市场形象，唤起市场对项目的强烈关注。u 以充分挖掘项目的地段特点和独具特色的产品为主要诉求点的组合式宣传，强化项目巨大的市场影响力和发展空间，增强投资者、商家的投资信心。u 展开有针对性的直销工作，促进首批客户的积蓄。2、推广目标u 建立项目鲜明有力的市场形象；u 增强市场对项目较高认识度；u 为下一步认筹升级积累一定数量的认筹客户；3、核心卖点u 步行街设计，面面临街，商业价值得以最大化；u 独具特色的商业街，全家庭型集吃喝玩乐一站式服务；u 多家品牌签约，助力项目商业价值一升再升；4、推广安排1）、 10月12日起，展开地毯式的直销活动。 由销售人员组织50名销使在QJ的主要街区及商圈进行一对一派发资料及沟通，同时，充分利用现有手头上的客户资源，通过电话、DM与其联系，传播项目的信息和邀请客户前来销售中心参观。2）、10月12日，回收海报、以礼相待 在宣传单张特定区域设定本活动规则，通过扫二维码及凭宣传单张到访即可参与周度抽奖活动，奖品可设置一等奖1名32英寸液晶1台，二等奖2名豆浆机各1个，三等奖3名电水壶各1个，以此活动扩大项目展示面，提高项目认知度，迅速建立项目在市场的美誉度。3）、10月25日，“QJTX城商业风情街产品推介会”邀约QJ政府、QJ商会、TX驻QJ合作单位、前期积累客户、以及通过派发邀约函等形式邀约市场经营客户参与QJTX城商业风情街产品推介会，通过会议形式传递项目价值，区域发展趋势，产品价值及销售信息。4）、11月2日，“百家品牌签约仪式” 通过品牌商务酒店、艳阳天餐饮、精武鸭脖、仟吉西饼、嘉禾装饰、CK、大地影院、金至尊珠宝、鳄鱼、工商银行、奔驰汽车城市展厅、天安保险、财富基石、沙驰、机关幼儿园等强势商业品牌签约仪式制造市场话题，通过电视、报纸、网络等媒体，进一步提高市场关注度，同时提高市场信心。（二）认筹升级期（11月23日12月31日）1、推广策略u 线上维持以强势的市场形象展现，树立项目定位鲜明的市场形象，吸引市场对项目的强烈关注。u 线下以做足渠道，渗透每一个可能性投资客户，通过销售现场互动活动灌输产品价值和传递市场信心。u 通过商业街区氛围包装吸引广泛关注，品牌商家落位吸引投资客户，提高市场信心。2、推广安排1）、 11月24日起，展开跨界营销活动。整合高端茶楼，钻石酒店，华康酒店，七喜国际酒店，品牌汽车4S店，加油站，银行营业厅、高档餐厅、高档会所等资源，以宣传海报、易拉宝等形象进行展示项目价值，传递稳定投资，高额回报等信息，实现互利双赢目标，同时发展经纪人，通过经纪人介绍认购有奖等措施，以达到项目销售目的。2）、 11月24日起，实施全民营销策略。每个人都可能是经纪人，通过经纪人介绍到本项目成交，奖励1000元/套，经纪人的对象很有可能是QJ置业顾问老手，车行，保险，理财经理，广告业务员等，他们手中掌握着大量具有实力的客户资源，他们完全可以通过闲置的资源加以利用，自己坐享利益，对于他们来说，百利而无一害。3）、12月13日，“营销中心开放”现场营销中心开放，邀约认筹客户、登记客户来访，通过营销中心现场暖场活动及商业街氛围包装，让客户感受项目品质与品位，现场强化商业价值、产品价值及品牌价值，促进客户认筹。4）、11月27日，“感恩TX，岁末嘉年华”由现有认筹客户带其同等身份的朋友参与此次活动，有意拔高参与者的尊重感和品质感，借此活动给已给交客户带来足够的面子及在朋友圈中的地位。同时使得其朋友也能感受到项目的投资价值。（二）公开发售期（2015年1月1日）1、推广策略n 通过现场热销打动人心，达到或超越消费者心理期望值；n 以活动为载体，直接以客户接触，增强客户对项目优势更直观的了解，同时，通过销售措施的组合，刺激客户的购买欲望；n 创造开盘销售高潮，形成口碑效应，推动其它客户坚定入市信心；n 通过各种促销活动的出台，加速项目的销售。2、推广目标n 形成项目在市场上的销售热潮；n 建立项目在市场的品牌知名度，为项目的加推奠定良好的市场基础。3、卖点策略：u 首期仅需3万元即可做老板；u 多家品牌商家抢先入驻，黄金商铺买少见少；u 商业运营公司全面启动，经营旺场再添砝码；4、推广安排：1) 以热卖的信息创造羊群效应。 在开盘前后，皆以“市场反应火爆，销售势如破竹”为主题，阐述客户对本项目的热烈反响，带动新客户的跟从老客