品牌与品牌管理的相关概念介绍PPT课件.ppt

品牌与品牌建设的相关概念介绍 活动策划组柏苹 内容提要 消费者的洞悉 行为动力 行为过程 消费者行为与营销实践 案例 如何突破消费者的心理防线 HowcanIbreakthrough 消费者心理Psychology 消费者行为Behavior 科技手段Technology 心理动机 从内部挖掘InsideOut 如何被消费者主动接受 Howcanwebeinvitedin 营销的本质 改变态度 改变行为 改变客户与消费者的态度改变合作伙伴的态度改变员工的态度营销知识 4P营销规律 消费者心理 行为的洞察 我 别人眼中的我 自己眼中的我 事实中的我 知觉 不平衡 心理扭力 生理需求 心理需求 行为 行为的动力 人的行为是为了维系心理需求 恢复心理平衡 消费者为什么产生行为 谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍XX品牌的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里 他又不想太浪费最后选择了一款XX品牌的音乐手机1200元因为他见到一个配送的电池充电器 宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍XX品牌的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察 他注意到XX的一款音乐手机手机只要1200元 还送许多配件他犹豫是否要再比较一下 明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱 购买了这款手机 手机连锁店五一见闻 OPPO NOKIA 促销员是最多的三个OPPO专柜四到五个店员向同一顾客推销我们的产品 不停的讲解演示OPPO柜台前留连的顾客却非常少85 是女性 30 40岁的人是主流 只请了约四五个促销MM一个专柜促销员非常拽的样子 基本不怎么向顾客解说手机功能永远包围着三层以上的顾客 四成顾客进了卖场直接寻找诺基打扮fashion一点的顾客 为何OPPO留连的顾客非常少 消费者为何会对诺基亚如此放心 例子 不同于DVD时代的终端现象 VS AIDMA Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动 Attention 注意 互联时代消费者行为模式的变化解构 决策于店门之外 AISAS Search 搜索 Action 行动 Share 分享 Attention 注意 Source 电通重构消费者行为模式 所以更加需要对消费者心理的洞察 B1 品牌态度 B1 品牌态度 B1 品牌态度 B1 品牌态度 B1 品牌态度 B1 品牌态度 消费者行为与营销实践 金霸王是吉列公司全球的电池品牌 进入中国超过十年 一个产自福建南平的小厂的南孚牌电池进入市场不到五年就占有中国碱性电池55 的份额吉列公司内部有两种意见1 价格是竞争的关键 降低价格是唯一的解决方案2 品牌是关键 不能降价 应主要思考品牌结构和品类规划问题两种方案于1999 2001年分别得到实施 但是均告失败 市场份额下降2 至10 公司严重亏损问题 市场的关键问题在那里 动物性 人性 生理需求 简单 必需 心理需求 复杂 重要 功能 象征 人与产品 物质 精神 产品利益分析图 内容提要 品牌的定义 品牌建设基本方法 多元强化法 品牌定位 消费者的认知方式 品牌存在于右脑的一个图像或声音 逻辑的符号的 图形的声音的 品牌的定义 品牌形象 存在于消费者记忆中之一组与品牌相关的联想 4 2 3 1 品质 利益 哪些 那个品类的品牌 该品牌的品质和档次 该品牌的产品利益 功能 附加的情感价值 品类 价值 品牌定位 确定代表了什么样的精神价值 品牌的本质 差异化的情感联系品牌对消费者有吸引力的无形的体验或情感信念 差异化的利益品牌提供的有形利益 可将其与竞争对手进行区分 用以支持品牌体验 事实 历史和能力公司起源 地理分布 具体资源 能力等 让品牌体验和利益值更加值得信赖 核心价值 品牌体验 品牌利益 核心能力 消费者认知事物的方式 感知视听嗅味触 认知认知感知化Eg 铃铛和狗脑白金海豚训练 特点 直接进入人的右脑 快抗干扰能力强可替代 消费者认知方式 经典条件反射操作性条件反射机械的学习替代学习与模仿推理 潜意识认知 红色淡粉色 淡蓝色 好吃的心情舒服的 Eg 一场促销活动中出现的颜色 人员服装 样貌 任何饰品 都是一个信号 品牌建设基本方法 多元强化法 品牌建设就是不断建立连接 元 即是品牌与消费者接触的各个点 品牌接触点 品牌建设的过程中必须多元强化 同时防范负强化 Eg 章子怡代言的海报为何纷纷被撤下 代理区域的相关品牌接触点 举例 展柜展台产品陈列堆头 彩页 展架 自制单页 内容和位置 促销员 临促 形促形象 服装促销员 临促 形促用语 终端形象与促销人员 活动主题 概念主持人形象 服装表演节目互动游戏礼品及包装 促销活动 电视广告 电视台形象与广告位置 公交广告路牌广告 广告 人员素质和形象招聘活动 广告办公室 会议室形象名片 信笺 文档格式 HR与行政 Nokia7500推广时产生的品牌接触点 诺基亚论坛 Nokia7500Prism Nokia7500Prism Nokia7500推广时产生的品牌接触点 Nokia7500推广时产生的品牌接触点 Nokia7500Prism 区域品牌管理体系构建 工厂各个团队及职能部门 代理商团队 渠道通路及终端 在每一个品牌接触点上 每一次与每一位消费者接触的时候 我们都要强化而非弱化OPPO的品牌形象 可怕的瞬间 短板效应混沌的现象 积少成零 接触点的认知规律 在竞争的环境中 很多消费者会通过表现较差的接触点来评价品牌 对新品牌 短板效应尤其明显 消费者会将对品牌接触点的评价规因于品牌 消费者对具体接触点的印象会逐渐模糊 对品牌的形象逐渐清晰 消费者会根据具体接触点的表现 将品牌分类 手机品牌一般会分为国际品牌 国