新飞公司年度品牌管理公司应标书PPT课件.ppt

新飞 再次起飞 新飞2002 2002年度品牌管理公司应标书 2 在翻看以下内容之前 请您想象一下 在这份应标书里 您终于找到了困扰您很久的问题的解决思路 新飞的业绩上去了 利润增多了 老板的事业成功了 经理的成绩出来了 员工的福利更好了 好了 现在您可以继续翻看了 里面枯燥的数据将变得可爱 严密的分析将变得简单 因为我们希望您一切顺心 无论是应对激烈的市场 还是阅读这份不短的应标书 您用在这份应标书的时间将非常有价值 因为我们有信心 帮助您和新飞 再次起飞 3 目录 品牌环境诊断4冰箱 市场分析 消费者分析 竞争分析 产品品牌分析 6冰柜 市场分析 消费者分析 竞争分析 产品品牌分析 35空调 市场分析 消费者分析 竞争分析 产品品牌分析 54品牌规划思路74公司简介91品牌小组服务 运作及收费方式108 4 品牌环境诊断 对于市场 您是专家 而我们要做的是 从品牌管理的角度找出事实 去支持我们找到新飞的品牌方向 5 品牌环境诊断 冰箱市场分析消费者分析竞争对手分析新飞冰箱品牌分析 空调市场分析消费者分析竞争对手分析新飞空调品牌分析 冰柜市场分析消费者分析竞争对手分析新飞冰柜品牌分析 6 市场分析 冰箱 冰箱是新飞的拳头产品 优势所在 所以我们对冰箱市场的分析是重中之重 7 市场分析 增长速度趋向缓慢 不少企业由于生产过剩 总体经营状况下滑城镇保持规模 农村发展迅速更新 添置和新购的市场三足鼎立智能 环保是发展的趋势受利润和其他因素的限制 价格不会有太大波动 8 市场分析 冰箱行业发展的六大趋势环保 这是全球关注的课题 冰箱的环保不仅仅是无氟 还要降低噪音智能化 目前冰箱已实现初级智能化 今后将朝逻辑思维 网络化方向发展营养化 随着生活水平的提高 消费者更加关注生活的质量 保持食物新鲜和营养成为冰箱最重要功能之一节能 作为耗电大的家电 冰箱节能越来越受关注多元化 针对消费者的需要进行个性化设计隐形化 冰箱外观与造型满足家居一体化要求 9 消费者分析 冰箱 10 消费者挑选冰箱的关注因素 00 11 消费者挑选冰箱的关注因素 99 12 消费者最关注的因素 品牌与价格是最重要的因素 品牌的重要性从99年的第二位上升到第一位 由于冰箱行业的价格短期不会有太大波动 品牌的价值就显得尤其突出容量与省电的关注比例也相当高 13 消费者最关注的因素 另外要注意的是 以往并不受到重视的无氟功能现在提升到与售后服务同样重要的地位 显示消费者对于电器对健康的影响越来越重视对运转噪音的关注一直没有下降 显示消费者对于降低噪音污染的需求一直没有得到满足 同时也反映消费者对自身健康的重视 噪音是一种污染 令人心情烦躁 有损健康 14 竞争分析 冰箱 我们首先把握整体竞争状况 然后我们一起看看消费者对竞争品牌的印象 15 竞争分析 总体概况 海尔 容声 美菱 新飞四家占市场分额的70 多 市场呈现垄断形态外资品牌市场占有率大幅提升 从5 跃升至约20 洋品牌基数低 销量30万左右 相比四家产量过百万的国内品牌 目前的威胁并不大 16 竞争分析 总体概况 竞争焦点之一 技术概念的推陈出新竞争焦点之二 通路变局 从传统通路结构转向大型商场与家电专门店的终端争夺竞争焦点之三 品牌之战 消费者对品牌的关注度越来越高 要求企业有鲜明的品牌形象 17 2000 5 2001 3全国35个城市主要品牌冰箱占有率 诸侯割据 18 海尔远远抛离其余品牌 但是其占有率呈现下降趋势 在上页图表中没有显示 虽然除了海尔外 其余品牌分额非常接近 但还是可以分为三个层次 伊莱克斯与容声争夺第二 美菱与西门子在4 5纠缠 新飞与长岭落在6 7 竞争分析 总体概况 城市 19 外资品牌开始反攻 伊莱克斯 西门子表现出色 而苏州三星 春兰LG也在10名以内新飞的市场分额一直在下滑 相比之下 长岭的分额却在平稳上升 竞争分析 总体概况 城市 20 伊莱克斯 越多选择 越多新鲜 你的自选冰箱 全球信赖 倍受人爱科龙 科技导向 引领时尚海尔 海尔冰箱 为您着想 点击新鲜生活美菱 超级节能 全面保鲜 新鲜的 美菱的三星 世纪冰箱 王者风范华凌 高品质带来好生活 不同的家庭 一样的华凌容声 品质不变 新鲜新概念 保鲜是关键长岭 重视生活质量 选择长岭冰箱 长岭科技 创造未来荣事达 好生活 更轻松松下 人性设计 品质如金 竞争分析 主要冰箱品牌的广告语 21 大企业 好产品服务好产品多样 值得信赖的体贴的适合的 竞争分析 竞争分析 海尔 22 知名度高品质好老牌子 熟悉的值得信赖的老化的 竞争分析 竞争分析 容声 23 静音 智能人性化个性化 领先的温情的时尚的 竞争分析 竞争分析 伊莱克斯 24 保鲜知名品牌了解不多 健康有一定实力模糊的 竞争分析 竞争品牌 美菱 25 品质好外国大公司款式新 值得信赖的有实力的时尚的 竞争分析 竞争品牌 西门子 26 我们是根据之前进行的消费者品牌印象调查 电话 总结出前面的品牌印象分析的 我们知道 品牌不是自卖自夸的 只有消费者认同的品牌印象才是有价值的 才能对销售产生支持 而从前面的分析看出 很多知名品牌期待的自身品牌印象与消费者的认知并不相符 27 品牌 产品分析 冰箱 28 知道 但不清楚做冰箱的质量好 模糊单一有实力 产品品牌分析 新飞冰箱 新飞现在给市场留下的印象是 29 无氟国际化质量好 健康有实力并领先的值得信赖 产品品牌分析 新飞冰箱 新飞应该给市场留下的印象是 30 现实与期望产生差距 问题何在 只是因为品牌规划没做好吗 新飞的情况当然不是如此简单 我们继续为新飞做全面的SWOT分析 31 新飞的优势 有相当高的知名度无氟冰箱的第一品牌消费者对新飞没有负面印象 有些对新飞不了解消费者也很感性地认为新飞会是一个好品牌15年的生产冰箱经验 专业生产能力高 中国目前仅有的三个百万台规模的冰箱生产基地产品质量高 品种多与GE强强联合 品牌国际化 32 新飞的劣势 品牌形象不突出广告影响力不大 虽然一部分人记住了 新飞广告做得好不如新飞冰箱好 但并没有对他们造成很深的触动在南方的认知不高 南方的气候和经济实力使这个地区成为很大的白色家电市场 应该争取服务还需要进一步完善 虽然新飞提出绿色通道服务 但是比起海尔的服务与伊莱克斯的私人家电保养师服务 似乎还没有给消费者认同 33 新飞的机遇 2005年中国不再生产有氟冰箱一部分冰箱到了更换期 更换需求增大消费者对宏观经济持乐观态度 将增加消费支出一二级城市消费者生活水平提高 对产品提出更高更多的要求 为企业提供了新的机会 34 新飞的威胁 竞争对手不断推出新概念 枪占市场市场供过于求洋品牌的大举反攻技术的革新提出更高要求通路变革 要求有更好的通路策略 35 冰柜 市场分析 36 市场分析 市场发展速度缓慢 市场消耗量低商用市场为主国产品牌占绝对优势洋品牌市场份额少 发展速度低 37 冰柜 消费者分析 38 消费者分析 主要面向厂家 医院 商场等商用消费者 家用消费者比例小理性消费 对产品质量要求较高消费者变化不大 39 冰柜 竞争分析 40 城市主要品牌占有率 41 竞争分析 海尔 澳珂玛 新飞稳占前三位 市场占有总和超过70 呈行业垄断态势洋品牌的市场占有率极低 国内品牌在竞争中处于绝对优势 42 冰柜 竞争品牌 43 海尔 知名度高品种多质量好 有实力适用的可信赖的 44 澳珂玛 知名度高品种多北方品牌 有实力的适用的地域性 45 三洋科龙 知名度高品牌衰落广东品牌 值得信赖的老化的地域性 46 美菱 纳米技术中档品知名度一般 领先的可消费得起的形象模糊的 47 小天鹅 知名度一般非冰柜专业其他技术进步 形象模糊不可信任的领先的 48 冰柜 品牌 产品分析 49 新飞 知名度高产品质量好老牌子 有实力的可信任的品牌陈旧 50 新飞的优势 知名度高 有较高的品牌认知度从事白色家电时间长 市场 技术经验丰富在销量排行中稳占第三 拥有一定的品牌忠诚度 51 新飞的劣势 海尔稳占第一 新飞前进阻力大冰柜的销售渠道有限 市场进一步开拓有一定难度 52 新飞的机遇 销售渠道可拓展空间大家用冰柜市场开发潜力大 53 新飞的威胁 市场技术更新速度快 新飞不进则退加入WTO后 洋品牌将奋起直追 54 市场分析 空调 55 市场概况 海尔 美的 格力三巨头的市场占有率约50 左右 还没有形成垄断 所以说 空调市场没有真正的老大空调的利润率在家电行业中是相当高的由于生活水平的提升 购买空调的人数不断增长 市场潜力巨大高利润与大市场吸引众多品牌的加入 竞争激烈空调发展的四大方向 变频 健康 人性 智能 56 市场概况 空调产品只能算一种半成品 只有加上完善的售后服务 将空调装到消费者家里之后 才算实现整个销售 所以 空调市场的售后服务尤其重要 各企业的服务战也正在升级如冰箱市场一样 空调的通路也在变革 终端的力量强大 与终端联合是发展的趋势 57 市场分析 市场发展迅速 品牌众多市场未出现垄断现象 各大品牌市场份额平均市场利润率高主流市场是新购市场 发展空间大技术更新速度快销售季节性明显由于几大巨头依然坚持不降价 但是低价品牌的冲击 竞争的激烈使价格战的爆发成为可能 科龙最近的降价可以说是山雨欲来的前兆 58 消费者分析 空调 59 消费者挑选空调的关注因素 00 60 消费者挑选空调的关注因素 99 61 消费者最关注的因素 消费者对品牌和价格的关注程度最高 99年价格因素与品牌因素不相上下 到了00年品牌因素平均已远高于价格因素 品牌形象已成了促成购买的决定因素由于空调市场竞争激烈 各品牌间酝酿的价格波动导致空调总体价格开始下降 加上消费者购买力增强 因而促使价格因素的重要性呈下降趋势此外 由于近年来大众保健意识增强 消费者对空调在健康方面的利益点日益关注 62 竞争分析 空调 城市依然是空调的主导市场 所以我们的分析以各品牌在城市的表现为主 63 战国时代 2000 5 2001 3全国35个城市主要品牌空调占有率 64 竞争分析 总体概况 各大品牌市场占有较为平均 未形成垄断现象各品牌间竞争以价格战最为激烈外资品牌坚持高价位 致力经营高档品形象 65 海尔依然一骑绝尘 远远抛离对手美的表现稳定 保持第二其余品牌互有攻守 各有领先 竞争分析 城市 2020 3 20 66 67 国产外资品牌表现平稳 保持前十位置 市场占有率的平稳显示其策略的连贯性 并可看出其拥有稳定的消费群曾经的几个巨头在主要城市风光不再 春兰徘徊在第7名左右 而格力与科龙则在第10名挣扎 甚至有好几个月落在前十以外 品牌老化现象开始出现 并反映到业绩上 竞争分析 城市 68 长虹空调开始表现神勇 然而后继无力 一直下跌 甚至跌出15名以外 同是家电巨头的TCL也只是保持前15名的一席之位 不失不过 显示这些巨头虽然实力强大 但也有尾大不掉的困扰另外 低价空调大行其道 提出工薪变频的海信表现出色 保持前五名 乐华空调10月份横空出世 一下冲上第三名 而且一直保持前十 对于一个刚涉足空调业的公司 成绩让人惊奇 竞争分析 城市 69 美的 档次一般品质好南方品牌 可消费得起的可靠区域实力强 70 春兰 档次不高多元化老牌子 大众产品有实力的缺乏活力 71 海信 年轻的品牌变频美誉度高 有活力技术领先亲切的 72 格力 质量好高档产品知名度高 可靠高档熟悉 73 品牌 产品分析 空调 74 由于入市时间短 市场对于新飞空调还没有太多的认识 但是我们根据新飞空调的特点与空调市场的情况 归纳出新飞空调期待的品牌印象 环保技术含量高性价比高 健康领先物超所值 75 品牌规划思路 我们的品牌规划思路根源于前面的市场分析 思源相信 只有真正从市场出发的策略 才是有效的策略 才不会辜负客户对我们的信任 76 新飞 如何再次起飞 77 新飞何处去 竞争激烈 市场分额下滑 多元化的转变 78 新飞何处去 技术更新要适应市场需要 不一定是要做革命性的技术升级 而是根据消费者的要求去做技术的改变 服务要细致化 亲情化 真正让消费者觉得贴心 要注意公关推广 让社会经常听到新飞的声音 也让市场从各个方面去真正了解新飞 当然 最重要的是塑造一个鲜明的 有差异化的品牌形象 所有的营销工作都应该围绕这个品牌概念去整合 下面我们详细说明这个问题 79 新飞何处去 建立鲜明的品牌形象 这是扭转劣势 取得成功的关键这是市场的要求 我们从前边的数据可以看到 消费者对于品牌的关注度是购买的第一因素 而且重要性不断提高中国家电市场是一个高度成熟的市场 有众多有实力的中外企业在这个市场上各显神通 每天消费者听到的 看到的广告 产品介绍太多了 如果没有一个鲜明的 与众不同的形象 根本不会在消费者的心中留下深刻印象 更不用说促成购买了 80 消费者要购买你的产品 要获得价值 这个价值应该是消费者认同的 我们要做的就是要建立一个品牌形象 通过消费者对这个形象的认同达到对获得价值的认同举例说 海飞丝的品牌定位是去头屑 消费者认同了这一点 他们认为 海飞丝就是去头屑的第一品牌 他们买海飞丝获得的价值就是去头屑 其实其他的洗发水都或多或少具有去头屑的功能 为何提到去头屑 第一提及就是海飞丝呢 因为它有鲜明的品牌形象 新飞何处去 建立鲜明的品牌形象 81 当消费者接受了一个品牌在其心目中的形象时 他对这个品牌的忠诚度将非常高这也是竞争的需要 其他的竞争品牌已经意识到这一点 开始转变 美的过去给人的感觉就是中低档的品牌 去年初美的引入新CI 同时在产品 服务 价格等各方面进行整合 使其品牌形象全面提升 反映到实际市场中 从销售数据中看出 美的过去一年的表现非常出色从前面的城市数据分析看出 格力 科龙等品牌由于产品老化 市场表现大不如前 科龙在年报里提前预亏 反映出其困境 科龙为走出困境 在今年初推出新CI 重新提升其品牌形象 其做法与美的几乎同出一辙 新飞何处去 建立鲜明的品牌形象 82 新飞何处去 建立鲜明的品牌形象 从消费者调查也可以看出 市场对于新飞的品牌印象相当模糊可喜的是 消费者对于其他家电品牌的印象也不清晰 例如 他们能感觉到海尔好 但要说提到海尔 他们能想到什么 答案大部分都是不一样的 所以 其形象也是不鲜明的 不过 海尔的服务形象是大家都比较认同的 83 这同时也是新飞公司的发展需要 而且 新飞从今年开始多元化发展 如果不能有一个整体的品牌形象统率众多产品品牌 就不能发挥品牌对产品的支持作用举例说 如果消费者只是单纯的认为 新飞 冰箱 那么 他们就很难接受新飞的空调产品 海尔这方面是较成功的 虽然消费者很难明确说出海尔的形象如何 但都觉得 好 而且将对海尔整体的好感延伸到它的每一个产品品牌上 使海尔的大部分产品在市场都成为领导品牌 新飞何处去 建立鲜明的品牌形象 84 新飞何处去 建立鲜明的品牌形象 原有的品牌口号 接触未来 关切民生 不能满足新飞进一步发展的需要首先 不能给消费者实在的利益 无论是物质上还是心理上其次 这句话的语气是从新飞的角度出发的 是新飞接触未来 也是新飞关切民生 但在家电买方市场的今天 我们应该从消费者的角度出发考虑问题再次 关切民生 的说法似乎缺乏了时代感 让人觉得是国营企业惯有的口吻 而现在的消费者对国营企业的印象是负面大于正面的 85 新飞何处去 建立鲜明的品牌形象 新飞从前的广告还是比较成功的 新飞广告做得好 不如新飞冰箱好 使消费者认识了新飞 而且建立新飞冰箱质量好 非常实在的认知但是 在瞬息万变的市场 新飞品牌过去的成功对今天的业绩的支持越来越少 观察前面的消费者选择冰箱的因素 没有质量一项 这说明质量已经成为消费者心目中的必要条件 质量不好的品牌根本不会考虑 但是质量好并不足以促成起购买 还要有其他的更重要的因素出现才会让消费者产生购买行为 86 新飞何处去 建立鲜明的品牌形象 所以 如果新飞能建立起鲜明的品牌形象 将在未来的竞争中取得优势 87 新飞如何去 整合营销推广 首先 通过科学的分析 结合消费者 竞争对手状况和新飞本身的情况 找出最合适的 具有生命力 最有生命力并为消费者所认同的品牌核心概念 其次 以出色的创意将这个核心概念翻译成消费者喜爱的沟通语言最后 通过高效的媒介组合 公关活动 促销 服务等种种方式 不断与消费者进行双向沟通 让其认同并喜爱这个概念长期而言 还要从产品 定价 通路 管理 企业文化等各方面强化这个品牌形象 使起深入消费者心中 积累起不可估计的品牌价值 88 新飞如何去 整合营销推广 前面提到的是一种思路 思源正在努力收集资料 结合我们的专业技能 将这个思路转化为切实的执行方案 我们已经找到了非常好的概念方向 希望能有机会为新飞演绎这个精彩的提案 以下是我们的一些想法 89 新飞如何去 整合营销推广 我们采用的模型 90 保证品牌概念的科学性 91 我们的品牌规划内容包括 品牌概念的分析及得出根据品牌概念演绎的创意概念及创意表现 包括报纸 杂志平面 影视 POP 海报等 媒介建议公关推广建议促销建议根据品牌概念发展的VI系统 92 CREATIVESOURCEADVERTISING思源广告 93 思源之旅 思源大事记思源的品牌管理思源的作业思路策略就是演绎 94 我们以服务它们为荣 95 共同的荣誉 1996年 碧桂园 鳄鱼宝宝获广州首届4A创作奖1997年 碧桂园形象篇 鳄鱼宝宝 好心情口服液广东省广告协会第五届优秀广告作品奖 浪奇奥丽莎香皂第五届全国优秀广告作品铜奖 96 共同的荣誉 1999年 步步高超级VCD 仙都啤酒第六届全国广告优秀作品 雅思特音箱第六届广告优秀作品评比银奖2000年 中国电信 王老吉第七届全国广告节铜奖华南碧桂园 明治雪糕第七届全国广告优秀作品奖 97 思源大事记 1993年 思源成立 1994年 碧桂园中国大陆地区广告代理 1996年 日本花王中国广告制作代理 1997年 广州4A成员 1997年 德国汉佳诺 南方集团全国总代理 1998年 步步高电子系列广告 1999年 南开戈德集团全面代理 2000年 香满楼全面代理 98 思源的团队组合 99 思源的作业思路 广告 品牌力 产品力 通路力 视觉管理 公关 促销 直效行销 事件行销 产品设计 100 思源的作业思路 思源 创意行销的伙伴 创意策略 市场策略 创意 创意表现 创意执行 媒介执行 101 思源能为您做到 有效广告 带动即时销售 也能积累良性品牌资产 精准的市场定位清晰的市场目标成熟的市场把握科学的市场分析出人意表的创意到位的演绎 102 思源 只做有效广告 103 思源代理的成功品牌 客户 天津南开戈德集团有限公司品牌 戈德策略 用品牌形象带动产品上市 全面导入CIS系统 运用多种传媒手段全方位树立戈德高科技 国际化的品牌形象 品牌定位 以科技臻善生活 104 思源代理的成功品牌 客户 南方摩托股份有限公司品牌 南方摩托策略 重塑企业形象 导人CIS工程 同时为产品重新包装和定位 提出新的销售主张 品牌定位 你我的希望 南方摩托 105 思源代理的成功品牌 客户 广东碧桂园物业绩发展有限公司品牌 碧桂园策略 根据市场细分的原则 界定不同的目标群 制定相应的推广策略 品牌定位 给你一个五星级的家 106 思源代理的成功品牌 客户 新加坡IPC公司品牌 德国汉佳诺移动电话策略 采用USP策略 以标新立异的卖点 将产品推出市场 并产生轰动效应 107 思源服务的成功品牌 客户 广东步步高电子有限公司品牌 步步高VCD策略 用李连杰的出色功夫尽显步步高超级VCD的功能 采用各种不同的创意反映出产品与众不同的个性 108 思源服务的成功品牌 客户 四川长虹电子有限公司品牌 长虹 彩电策略 以极其震撼性的表现方式 通过恢弘的场景烘托 引人注目的艺术表现 体现出产品的独特卖点 109 品牌小组服务 运作及收费方式 110 引言 作为一间博采国际4AS广告经验 而又深入扎根于本土的广州4AS广告公司 思源广告具有全面广告代理的综合实力和经验 我们并以专业性的客户服务而引以自豪 因此 在思源广告有幸成为贵公司的广告代理商之际 我们将为客户提供一系列的服务 111 我们希望与客户的关系 不仅仅是广告创意的伙伴更是整合营销伙伴 112 我们为客户实现的广告目标 改变消费者的态度与行为建立长治久安的品牌形象 113 品牌小组的架构 首先 我们将成立新飞品牌小组 其架构如下 创作总监 监控 策划总监 监控 品牌经理 常驻 设计 常驻 策划 常驻 文案 常驻 114 品牌小组的职责 创作总监 监控整个品牌的广告创意 策划总监 监控整个广告的策略执行 品牌经理 负责内外沟通 跟进整体广告运作流程 负责广告策划的制定和执行 策划 品牌经理兼任 文案 广告创意及文案撰写 设计 平面设计 115 品牌小组是这样运作的 116 品牌小组是这样运作的 117 品牌小组是这样运作的 118 品牌小组是这样运作的 119 品牌小组是这样运作的 120 品牌小组是这样运作的 121 品牌小组是这样运作的 122 我们提供的服务内容 一 策划服务在制定广告策略之前 我们会进行相关的市场研究 着重于市场行销环境与竞争态势的分析 我们将定期向专业市场研究公司购买我们服务的品牌所需要的市场 竞争品牌及媒介资料 同时在市场方面 我们将视情况而定 1 进行质化的市场访问 主要采用消费者座谈会 随机街访 随机电话访问等方式 2 在大型的量化市调下 我们将委托专业市场公司进行 由我们进行指导及监控 123 我们提供的服务内容 续一 当掌握和分析了市场资料 并十分了解企业的产品及行销策略后 我们将开始制定广告策略 撰写 整合传播策略 书 包括以下内容 A 市场及竞争对手分析 B 企业的行销目标 C 广告目标 D 广告策略 E 广告创意 F 促销 公关活动策