对教育行业实施CRM系统的研究毕业论文.docx

xxxx毕业论文毕业论文题目：对教育行业实施CRM系统的研究- 30 -目 录摘 要- II -Abstract- II -前 言- 2 -第1章 中国教育行业发展概览- 2 -1.1 教育行业的定义和分类- 2 -1.2 中国教育行业发展环境分析- 2 -1.2.1 政策和制度环境- 2 -1.2.2 经济环境- 2 -1.2.3 社会文化环境- 2 -1.3 中国教育行业发展现状- 2 -第2章 CRM理念重视和解决的问题- 2 -2.1 客户关系管理的定义- 2 -2.2 CRM理念的核心管理思想- 2 -2.3 CRM理念的重点:增强客户满意度- 2 -第3章 CRM理念在高校教育学员管理中的应用研究- 2 -3.1 利用CRM理念进行管理流程的总体构想- 2 -3.2 基于CRM的网校学员管理体系- 2 -3.3 学校现行的学员管理模式- 2 -3.3.1 学员端- 2 -3.3.2 网校管理端- 2 -3.4 北外网络远程教育管理系统- 2 -3.5 完善教务教学管理系统之外的服务- 2 -3.5.1 教务准备工作充分- 2 -3.5.2 转变辅导教师自我权威意识，提高服务水平- 2 -3.5.3 建立和完善学习支持服务系统- 2 -3.6 CRM理念对网校其他管理部门工作的指导- 2 -第4章 CRM理念在网络远程教育领域的应用前景- 2 -4.1 教育培训行业CRM应用价值- 2 -4.2 从企业价值链角度看客户关系管理对教育行业优势的提高- 2 -4.3 CRM理念在网络远程教育领域的应用的前景- 2 -参考文献- 2 -致 谢- 2 -附 录- 2 -1.外文资料翻译- 2 -2.外文资料原文- 2 -对教育行业实施CRM系统的研究摘 要本文从客户关系管理的角度，探讨通过CRM的理念，来解决目前我国教育行业学员管理中遇到的问题，对指导网校转变观念、改善管理流程、提高服务水平、减少学员流失、提高网校的竞争力有一定的实际意义。本文首先介绍了目前教育行业的分类、环境、制度，阐述了我国现阶段网络教育领域的发展概况，并对我国教育现状的发展趋势进行了调研和分析，概括了我国教育行业在开展网络教育过程中存在的问题。之后，文中提出了运用CRM理念来解决我国网络教育学员管理中遇到问题的总体构想。在具体分析现行管理模式的前提下，提出了基于CRM的学员管理体系和改革，并讨论了学员管理流程。最后，阐述了CRM理念在我国教育行业学员管理中的应用，并讨论了CRM理念在远程教育领域的应用前景。关键词：教育行业，CRM，学员管理On education industry of implementing CRM systemAbstractFrom the view of CRM, this thesis discusses how to solve the problem existed in the management of the Universities E-learning students, so as to direct the E-learning schools to change their conventional conceptions, improve their management flow and service, meanwhile, reduce the students decrease, and enhance their capacity of completion.Firstly, author introduces the concept, format and the basic characteristics of E-learning, The development of E-learning in the foreign universities is briefly presented. After the research and analysis of the development of universities E-learning programs in China, the author summarizes the problems in these programs. Taking B as a case, the thesis introduces its modes of E-learning, analyzes the student decrease with reference to the relevant data. Then, the author conceives the possible with the aid of CRM. Based on the analysis of the current management mode of E-learning, a management system using CRM ideas is provided by the author, which argues that the adjustment of the present management flow should be student-oriented. Finally, the author discusses the application of the CRM ideas in universities E-learning and its effect on the enhancement of the schools competition capacity, and predicts the future application of CRM in E-learning.Key Words：Education， CRM， Management trainees前 言科技发展日新月异，终身学习成为趋势。当前严峻的就业形势，也给职业技能培训市场再添一把火。据统计，我国培训行业蕴藏巨大的商机：根据中国居民储蓄存款做出的保守估计，中国教育培训市场的潜在市场规模达3000亿元，并保持着迅猛的发展速度。无限的商机使更多人“趋之若鹜”，各种培训机构“多如牛毛”。20072010年中国培训市场发展预测与投资分析报告指出，目前，IT培训、英语培训、管理培训和少儿教育已成为培训教育业的支柱。其中，中国英语培训市场的市场总值大约是150亿元，相当于一个中等城市的年产值。而目前全国的英语培训机构总数已达5万家之多，预计2010年我国英语培训的市场总值将达到300亿元。培训市场“遍地黄金”的现象，吸引越来越多的人投身其中。巨大的市场引来众多高校乐此不疲，据资料显示，2007年各主要高校继续教育(不包括MBA教育)盈利情况为：清华大学6.9亿元；北京大学5亿元；中国人民大学3亿元；浙大和南开同是过亿元的大户可观的收益甚至引来国外资本的注入，从2008年开始，就陆续有外资培训机构来国内掘金，频频推出新的品牌。应该说，当前中国教育培训业的发展并不均衡，大大小小的培训机构“多如牛毛”，优质品牌寥寥无几，培训机构的质量参差不齐，大量的培训机构没有准确的市场地位和战略目标。近来，教育部24个部委局和一些成熟培训机构的专家，已经开始研究制定教育培训服务的国家标准，列入全国服务业标准(20092013)发展规划，并将成立教育培训服务国家标准化委员会，按照标准对各种培训机构进行质量评估，定期公布评估结果，保障消费者的权益。可以说，在经过高速爆炸发展后的今天，教育培训行业也开始走向行业规范化、竞争白热化。在这样的背景下，包括乐宁教育在内的不少先进培训机构都已经意识到，要想在竞争日益激烈的行业环境中生存，公司的核心竞争力必须建立在以学员为中心、为学员提供高质量的教学服务上，通过较高的客户满意度和客户体验树立自身的品牌，才能获得长久的生命力。因此CRM（客户关系管理）也成为教育培训行业的核心管理体系，是各培训机构提升竞争力的当务之急和必由之路。第1章 中国教育行业发展概览1.1 教育行业的定义和分类教育行业覆盖范围十分广泛，教育机构授予受教育者的知识技能范畴也十分丰富，从教育的内容来看大致可以分为学前教育、学历教育、专业培训三大类.表1.1教育行业的分类分类描述学前教育针对学龄前儿童的培养、教育及托幼服务，提供这类服务的机构如早教中心、亲子班、幼儿园等学历教育以升学及获得学历为导向的教育体系，包括初等教育、中等教育包括初中、高中、中专、职业高中、技工学校、高等教育包括大学、研究生、高等专科院校、高等职业技术学院等专业培训未被纳入学历教育体系的专业技能培训，主要包括：教辅培训、艺术培训、职业技能培训如外语培训、IT 培训、动漫培训、金融培训、资质认证、技工培训、其他职业技能培训，但是用人单位内部对员工的职业技能培训不在此列从教育举办方的性质来看，可以分为公办教育和民办教育。教育是人类道德、知识、技能、文化的传递和提升过程，能够使得个体发展适应社会的需求，并提高受教育者的劳动技能，因此教育是国家经济发展乃至人类文明发展的基础，具有很高的公益性特征。因此在世界各国的教育行业特别是学历教育系统中，公办教育都占据了相当大的比例。民办教育作为补充，则更多的覆盖了公办教育未能有效覆盖的专业培训、学前教育，以及一些相对细分领域的学历教育市场，市场化特征更为突出。尽管民办教育和公办教育在本报告中都将有所涉及，但是民办部分将是本报告所关注的重点。1.2 中国教育行业发展环境分析1.2.1 政策和制度环境具有以下特征：财政性教育经费支出在GDP中占比仍然较低。根据2009年全国教育经费执行情况统计公告，国家财政性教育经费(包括国家财政预算内教育经费，各级政府征收用于教育的税费，企业办学中的企业拨款，校办产业和社会服务收入用于教育的经费)为12231.09亿元，比上年的10449.63亿元增长17.05%，占国内生产总值比例为3.59。近年的全国教育经费执行情况监测结果表明，政府教育投入总量继续增加，国家财政性教育经费占GDP的比例以及预算内教育经费占财政支出比例均比上年有所增加，但有一些省、自治区、直辖市没有达到教育法规定的教育投入增长要求1。图1.1 2001年-2012年中国财政性教育经费在GDP中占比1.2.2 经济环境具有以下特征：中国仍处在产业结构转型的时期，对人才的培养需求呈现出新的变化。十二五时期将是中国由工业化中期向工业化后期过渡的阶段。中国目前的产业结构存在一定矛盾：第二产业在经济中占比过大，其中高能耗、高污染的行业在第二产业中占比也比较大，在产业链的分配中，又集中于技术含量偏低的一般加工制造环节，对高端环节参与不足。因此未来几年中国的产业结构发展将会向制造业高端环节、低能耗行业、现代服务业方向倾斜。相应的人才需求也将顺应产业结构转型的变化，如文化创意人才等，不但对传统的学历教育体系提出新的需求，由此也催生出对市场反应更为敏感的相关职业培训市场的发展。1.2.3 社会文化环境具有以下特征：家庭结构的改变使得民众对下一代的教育投入意愿进一步加强。时至今日，中国的计划生育政策进入第30个年头，新生的儿童中已经有不少是“独二代”，祖辈、父辈三个家庭都将有可能参与到孩子的养育过程中，子女的教育支出将呈现进一步增加的趋势，应运而生出各种新形式的教育服务。1.3 中国教育行业发展现状根据教育部发布的数据，2009年中国教育经费总计达到16503亿元，比上年增长13.8%。进入21世纪以来，中国教育经费的增长速度基本保持在13%以上，2001至2009年复合增长率达到17.1%。可以看出近10年来，中国教育事业的投入保持着稳定的增长态势2。图1.2 2001-2009年中国教育经费情况教育行业的发展现状与其自身固有的行业特点是密切相关的。首先教育行业具有相对较强的抗风险能力，并且现金流比较稳定，特别是学历教育和学前教育部分，教育行业对宏观经济打击的响应相对滞后。其次教育行业一来关乎国民意识形态，二来关乎整体国民经济的未来。因此是受到严格管控的领域，政策的动向对某些细分行业的影响力非常巨大，而在学历教育领域，又基本形成了政府主导、政府办学为主的局面。第2章 CRM理念重视和解决的问题2.1 客户关系管理的定义 管理，Customer Relationship Management，简称CRM，这个概念最初由Gartner Group提出来，伴随着互联网和电子商务的大潮进入中国。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多的企业在提出这样的理念。例如:“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”，“客户永远是对的”等等。客户关系管理正是在这种背景下发展起来的。目前对客户关系管理没有一个标准的定义，不同公司或研究机构对客户关系管理有不同的理解。现有的客户关系管理概念，大致上可以分为以下三类:第一类可以概括为:客户关系管理，即是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机，同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是，从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定。第二类可以概括为:客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本;另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。这类概念的主要特征是从业管理模式、经营机制的角度进行定义。第三类概念的主要内容是:客户关系管理是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的功能模块。主要范围包括销售自动化、客户服务和支持和营销自动化、呼叫中心等等。这主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义。本文主要探讨的是CRM的理念在管理中的应用，涉及的定义同第一类概括的相似，同时提出一些具体的解决思路。据此，本文对客户关系管理给出了如下的定义:客户关系管理，既是一种管理理念，也是一门管理学科；树立客户为中心的发展战略，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业在不断改进与客户关系相关的业务流程，创造并使用的优化的管理方法、解决方案的总和3。 2.2 CRM理念的核心管理思想从上文对CRM的定义，我们可以看出，客户关系管理理念的中心思想是企业要紧密围绕着客户来运作。客户是企业发展最重要的资源之一，企业的发展有赖于对自己的资源进行有效的组织与计划。CRM理念的核心管理思想首先是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。客户关系管理的实践，促使企业树立新的客户观念、重新认识客户关系和客户的价值所在。也就是说，客户关系管理重新定义了企业的职能并对其业务流程进行重组，要求企业真正以客户为中心的理念来支持有效的营销、销售和服务过程。企业关注的焦点必须从内部运作转移到客户关系上来，通过与客户的深入交流，全面了解客户的需求，不断对产品及服务进行改进和提高，以满足客户的需求的持续行为，完成向注意力集中于客户的商业模式的转变。我们可以看出，客户关系管理模式相比传统商务模式的最明显改进之一，就是把客户服务视作最关键的业务内容，视同企业的赢利而非成本来源。企业提供的客户服务己经超出传统的帮助平台，成为能否保留并拓展市场的关键，只有提供更快速和周到的优质服务才能吸引和保持更多的客户。从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。2.3 CRM理念的重点:增强客户满意度贯彻CRM理念的一个重要目的是增强客户满意度与忠诚度。理查德奥立弗提出了一个关于“满意度”问题的正式定义:“满意度”是客户满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了或者正在给出一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。Aberdeen Group认为“93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具竞争力的最重要的因素”,Yankee Group认为“2/3的客户离开其供应商是因为对客户关怀不够。”据1994-1998年的美国公司满意度索引的数据显示，到1998年，具有最高客户满意度的公司增长的市值是具有最低客户满意度公司增长市值的两倍多。这些判断对我们来说非常重要，它使我们能够清醒的认识到客户关系管理的重要性。同时也道出了客户满意度与客户忠诚度之间的函数关系。要想提高客户的满意度，首先要了解影响客户满意度的因素。可以从5个层次来观察影响客户满意度的各个因素的重要程度4。这5个层次分别为核心产品或者服务，服务和系统支持，技术表现，客户互动的要素，情感因素。随着人们从核心产品或者服务向供应、向人际间的互动、和向创造出正面的情感的转移，强调的客户需求的层次越来越高。如图所示。情感要素感情与情感的沟通，本质上是给客户的感受如何 服务的水平、注意力、服务的速度，与组织互动接触的一般质量 技术表现 坚持标准，按时供应，信守承诺，降低产品和流程失误流程与支持运输系统记账、定价政策、担保、时序安排、投诉受理、增强和支持核心的其他职能核心 核心产品或者服务：供给的东西的本质图2.1 客户满意度的影响因素第3章 CRM理念在高校教育学员管理中的应用研究3.1 利用CRM理念进行管理流程的总体构想客户关系管理理念在我国高校网络远程教育学生管理中应用，从总体上可以有如下的初步构想:首先，在战略上转变管理思想，建立新的管理理念，建立以“学员”为导向的管理理念，不断提升网校的客户(学员)满意度。网校的高层领导要在战略的高度上重视并始终坚持“以客户为中心”的理念，争取在网校内部形成一种企业文化，真正将给 “以客户为中心”管理理念灌输到网校的每一个员工之中。一种管理理念的灌输需要一个循序渐进的过程，首先要让网校内各个部门的负责人坚持该思想，然后再让具体工作岗位上的员工逐渐形成一种意识:“学员就是网校的客户，客户至上”。这样就会在网校上上下下形成一种氛围，从而慢慢形成一种文化，让所有的人都知道，网校的发展离不开学员，只有不断改进网校与学员的关系，提高学员的满意度和忠诚度，同时保证教学的质量，减少学员的辍学率，网校才会在激烈的市场竞争中取得竞争优势。关系管理理念应用于网校的学员管理领域，首先要从管理高层和战略上重视，制定实施规划。网校要实行以客户关系管理为中心的管理，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。因此，要获得高层管理者和网校发展战略上的支持。进行应用实施的行政管理者应当有足够的决策和管理权利，从总体上设定明确的目标，提供为达到目标所需的时间、财力、人力和其他资源，并推动这个目标从上到下的实施。其次，要进行业务流程的重构与组织再造。通过改革和组织再造，整合学员信息资源，形成适应客户战略的、职能完善、交流通畅、运行高效的组织机构;同时要以学员需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构。在这个过程中，必须先要去研究现有的教务教学管理策略、模式和流程，发现不足并找出改进方法，也便于未来对实施效果做出真实的评价。在流程重组开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。最后，充分利用现有的学员管理信息系统，整合学员信息。以学员的信息为管理和业务工作的主信息流进行收集、整理、挖掘、分析和处理，集中发挥客户关系管理对网校提高学员管理效率、效果的重要作用。网校主要的工作就是为学员提供优良的服务，网校中各个业务与职能部门的关于学员的信息要有目的地收集、整合。从综合信息中挖掘、分析出结果，根据结果选择合适的针对性的措施。提高整个网校内工作人员的认识水平，实现观念上的一致。培训和指导员工能够以学员为中心，提高服务意识与服务水平。3.2 基于CRM的网校学员管理体系学员是网校生存的基础，如何扩大学员规模、提高学员的满意度是网校学员管理的核心。通过前面对客户关系管理的分析，我们不难发现，可以应用CRM理念来调整和规范网校的学员管理，从而提高我国高校网络远程教育的学员管理水平。学员参加网校学习，都要交纳一定的费用。而网校是靠这些收入来获得利润，维持发展的。从商业角度看，网校是一个商业机构，而每一个学员就是其客户。学员的流失就意味着客户的流失，就意味着商业利益的减少.因此，重视学员在网校中的地位，从学员角度着想为学员提供服务，将能更好地满足学员的需求，提高学员的满意度，从而预防和减少学员的流失。在实行网络远程教育的高校中，有些高校是自己成立远程网络教育学院直接进行教学与管理工作，有的高校是由其继续教育部门把具体的教学等工作委托给专业的远程教育网络公司进行。不管采用何种方式，从CRM角度看，都可以把“教”“学”双方关系视为公司与客户之间的关系。每个接受网络远程教育的学员都可以视做公司的一个客户。运用CRM的管理理念来对网络远程教育学员进行管理，提高学员继续留在网校学习的“忠诚度”，可以有效减少学员的流失，同时，又能赢得良好的口碑，吸引更多的潜在学员，提高网校的竞争力，使经济效益和社会效益双丰收。这正是本文研究的地方。3.3 学校现行的学员管理模式我国现在从事网络远程教育的高等学校多采用把教学内容通过邮寄或通过卫星播放传达到学员端，学员与网校的日常的教务以及答疑、作业、交流等过程就都是通过网校提供的网站上的教务教学系统来完成的5。数据库服务浏览器Web服务器 请求 请求 响应 响应图3.1 网校管理服务示意图网校学员Web Browser网校管理端 学员端 网校领导/教育管理人员/系统管理员Web Browser 学院注册教务管理课程管理学籍管理学员管理教学服务课程学习信息发布成绩管理课件制作 辅助教学联机考核辅助教学收费管理教师管理 Database Sever学院信息数据库课件管理数据库课程管理数据库法规文件数据库成绩管理数据库学籍管理数据库图3.2网校结构管理示意图网校现行的学员管理模式，可以找出现有模式的一些特点。l 网校管理系统所实现的功能都可以归结为教务和教学两方面的功能。l 网校管理模式中教与学的交流主要是非实时交流。l 网校教务管理方面能实现传统教务管理的大部分功能。l 网校教学管理方面从技术上提供了新的教学与辅导的方式。虽然网校现行的管理模式从技术上看，比传统的教学教务先进了很多，但也存在许多不足。由于参加网络远程教育的学员都是在各自的地方，通过网络同网校进行沟通与交流。在利用网络远程教育而大规模招生的情况下，网校对每个学员的关注就会明显的减少。现在的网校管理模式都是强调技术上的优势，而忽略了在教务教学管理方面的改善。忽略了针对单个学员的教学跟踪，缺少了个性化的服务。由于受经济利益的驱动，现有的网校纷纷开设容易招生的热门专业。又由于网络教育的“宽进严出”的办学特点，网校间都在争取获得最大可能的招生数量，招收的学员构成也因此具有多样化的特点。网校没有针对学员构成的多样化，来认真对学员组成、学业专长与偏好进行数据的收集与分析，而是采取单一的方式进行教育，影响了学员的学习效果。3.3.1 学员端学员端改革，在网校学员管理中引入CRM，主要体现在如下几个方面。首先，学员管理理念的变革根据CRM的“一对一行销”的指导思想，网校的学员管理可以从简单、被动的管理方式向全面跟踪、主动服务的方式转换。从管理理念上，真正做到站在管理“客户”的高度来管理学员。其次，学员管理方法的变革。通过建立学员数据仓库，应用数据分析、数据挖掘等工具，可以对学员情况、学习情况、专业爱好、流失因素等多方面进行统计、分析和预测，并为网校的管理和决策提供辅助支持。利用网络远程教育的先天技术条件优势，挖掘技术潜力，使学员管理方法进入一个新的高度。再次，学员管理软件的变革注重对网校的各类信息的收集，增强数据分析、数据挖掘的功能。在针对学员的管理软件中增加强大的统计、分析和预测功能。最后，基于CRM的网校学员管理系统结构。基于CRM的网校学员管理系统，主要是在学员管理过程中，引入了基于客户的数据分析、数据挖掘、辅助决策、个性化服务等。而实际上，当将CRM理念运用在网校学员管理中时，还需要在管理的流程、管理的方法、管理的工具等方面进行相应的调整，尤其是管理理念和流程的调整，将制约整个学员管理的成效5。基于CRM的网校学员管理体系，在功能和方法上有很大的潜力可挖，效果也会特别的显著。提供方便快捷的查询系统学员可以通过认证后登录网校的教务系统进行教务信息的查询和检索。查询的内容包括下列几个方面:l 规章制度。可以查下旬学校制定的各项教学管理规章制度，包括学籍管理规定、学分制实行办法、考试纪律、表彰和处分规定、补考和重修办法、学位授予条例等。l 日常公告。教务管理部门公布的各种事项、发布的通知、张贴的告示等。l 课程安排。按专业及年级查询课表等。l 学生学籍信息。可以按班级、专业、学号查询个人填写的基本情况，包括姓名、性别、通讯地址等。有的网校可以查询同一个班级内的其他学员信息。还可以按学号、学期查询学生在校期间所学课程的成绩和所获的学分。l 教材情况。可以查询推荐的教材名称、出版社等。辅助处理教学事务:学员通过访问教务管理系统，进行一系列授权的操作，完成事务处理。可以实现的有下列几项:l 注册。包括入学时注册，以及每学期开学前的注册。l 选课。学员可以通过计算机终端在规定的时间内完成各学期的选课任务。l 定购教材。学员可以在选课后，根据自己的选课情况定购网校推荐的教材。教学服务系统:主要实现在线的课程学习、联机考核和课件下载等功能，一般设置以下几个栏目，为辅导教师、学员开展信息交流提供有效的途径。l 答疑室。学员可以在答疑室中就学习过程中的疑问，向辅导教师提问。同时还可以查看其他学员提出的问题及教师的答复。l 作业室。学员登录系统后可以下载作业，完成后提交。可以查看批改后的作业以及教师推荐的优秀作业。l 测试室。当教师在测试室发布测试后，按系统规定时间完成测试，并即时得到测试成绩。l 论坛。学员可以在此和辅导教师及同学进行交流、讨论。3.3.2 网校管理端教务管理系统,教务管理系统主要提供权威的信息发布查询服务，为学员提供教务管理方面的咨询，及时地让学员了解网校有关入学、注册、辅导、学费、测试等教务管理方面的信息。在设计教务管理系统之前，要熟悉教务管理工作的每个重要环节，充分了解教务管理人员、辅导教师和学生的具体需求，使整个网站的建设符合教学实际，符合教务管理的要求。其次，在总体设计中应该统筹规划，牢牢把握“为学员服务”这个中心，让网站上的每一个元素都有其存在的必要性，不必追求大而全。要尽可能将最有价值的内容列在栏目上，尽可能方便学员的浏览和查询。在内容上做到及时、权威、翔实、丰富。关注Email、论坛等渠道得到的学员问题，找出学员普遍关心的部分，及时把涉及到的相关政策、制度等公布出来，让学员能够很容易看到，及时了解。比如现在网络远程教育学员最关心的学历学位问题、学制学分问题等，都是直接影响学员学习信心和学习效果的关键问题，一定要给予充分细致权威的解答，不能含糊不清，更不能避而不谈。在功能上要齐全，要方便学员查询。特别是系统中有时间限制的注册、选课、定购资料等部分，一定要事前准备充分，及时把消息提前通知到每一位学员。并能做出即时的反馈，使学员能够了解操作的结果。这几部分如果没有及时圆满完成，将会严重影响学员的学习进度，打击学员的积极性，并可能使学员对网校的服务产生不满。对内容勤于更新和维护。因为许多教务信息具有时效性，一段时间后，一些信息就过时无用了，要做好归档。同时，最新的信息要及时公布到网站上，这样才能跟上学校教务管理活动的步伐，才能使教务部分信息具有实用性和新鲜感。时刻确保主页提供最新教务信息。使学员每次上网都能在第一时间看到最新的教务信息，并养成最先看教务信息的习惯。鼓励学员对网校的服务进行建议和投诉。迅速处理学员投诉，并把处理结果及时告知学员，获得其反馈意见，然后做出改进。当采用B/S/D结构时，登录教务管理端系统与学员端的类似，但功能上增加了记录增删、修改、统计、授权等功能。其增加的功能部分主要包括6:l 信息的发布。以教务管理人员身份登录后可以发布、修改、删除信息。比如各种公告等。l 学员信息的查询、统计与修改。可以查询所有学员登记的个人信息，可以按专业、班级、地区等方式进行分类查询与统计，可以统计学员的选课、定购教材信息等。并可以代替学员进行个人资料的修改。l 按身份授权。为了保证教务教学管理系统信息的安全性、保密性和便于管理，一般通过学员的注册和登录，赋予不同身份的访问者以不同的浏览权限和操作权限。按辅导的科目，授予辅导教师各自科目的教师权限。教学管理系统,学员在网校最主要的活动就是学习，所以教学管理系统的好坏，对学员的影响最大。因此，减少教学管理的缺陷、改进教学管理流程，将大大提高学员的保留率，减少流失。要能保证学员在登录教学系统后，第一时间看到最新的学习信息，比如作业信息、课程信息等。在操作上要符合学员的浏览习惯。要把学员在各个课程中的学习情况随时做统计、总结，让学员对整个学期的学习情况有个直观的了解。由于教学管理系统中，每个学员同几个辅导教师分别交流，学员的学习信息被分散。由于学员信息没有被整合，对一些学员在学习上出现的问题没有及时发现和解决。学员在学业上如果出现跟不上网校的进度等情况，又缺少关怀和鼓励，将会造成学员心里上对网校的疏离感。有很多流失的学员，是由于学员自主学习上出现困难，又缺少网校及时的关怀，因此造成流失的。学员在网校最主要的活动就是学习，所以教学管理系统的好坏，对学员的影响最大。因此，减少教学管理的缺陷、改进教学管理流程，将大大提高学员的保留率，减少流失。要能保证学员在登录教学系统后，第一时间看到最新的学习信息，比如作业信息、课程信息等。在操作上要符合学员的浏览习惯。要把学员在各个课程中的学习情况随时做统计、总结，让学员对整个学期的学习情况有个直观的了解。现在网校的教务管理系统都是以内容网站形式，为学员提供咨询等情况。学员提交的信息情况由教务人员负责处理。教务管理系统以学员单向查询为主，很少有双向交流。教学管理系统是以各个课程为联系主线，每个课程的辅导教师为所有选择该课程的学员提供教学服务，每个学员则分别根据自己所选课程同多个辅导教师进行学习与联系交流7。教学管理系统是辅导教师日常工作的重要平台。其主要栏目与功能包括:l 答疑室。辅导教师可以查看学员在答疑室提出的问题，并对问题给予解答。可以推荐精华问题。l 作业室。辅导教师根据具体的教学内容要求与进度安排，定期或不定期的发布自己负责辅导课程的作业，设置提交作业的最后期限。批复学员提交的作业，给出作业成绩，推荐学员的优秀作业供以交作业学员学习。统计作业提交情况等。l 测试室。发布测试题，系统自动统计测试分数。l 论坛。解答同学们的问题，活跃论坛气氛，创造良好的学员社区。用CRM理念做指导，以学员为中心改进教学管理的流程，首先就要整合学员的信息。要有渠道把每个学员在各个课程交流中的信息收集起来，同时还要把学员在教务部门发布的信息以及其他学员相关的信息也合并。这样就需要在现有的网校教学管理系统中另外加入能实现单个学员的信息查询、分析、警示、处理功能的学员学习情况预警模块。3.4 北外网络远程教育管理系统下面以北京外国语大学(以下简称北外)网络教学学院为例，介绍一般网络远程教育系统包含的主要内容。北外是国家教育部正式批准的具有资格开展网络教育的45所大学之一。北外为此成立了以大学校长为核心的网络教育学院，根据外语教学注重语言交际等特点与中国地广人散的国情，确定了以学生自主学习为主，以北外和地方辅导点提供学习支持为辅，通过互联网和其他通讯手段加强学生与教师、教师与教师、学生与学生之间沟通的办学指导方针。北外远程教育的组织结构由北外、地方辅导点、学习者、资源和网络等五个要素构成。北外远程教育管理系统就是针对其特殊的组织结构而设计的，目的在于促使其中各要素相互联系、相互作用，最大限度地反映了现代远程教育的开放性、自主性、交互性和协作性，努力解决教育过程中出现的各种问题，从而保障北外远程教育的顺利进行。北外网络远程教育的管理系统涉及到上述每一个组织结构要素以及教育过程中的每一个细小环节。为了对该系统有一全面了解，按照参与者、媒体、内容、服务方式和时空等不同角度，将管理系统分成了若干个子系统并对各个子系统功能进行了简单的描述8。表3.1北京外国语大学网络远程教育管理系统类别功能子系统内容1参与者教室管理子系统个人基本情况档案、教学监控、评估、资料查询与登录学生管理子系统个人基本情况档案、学习过程监控、评估、资料查询与登录2媒体互联网管理子系统实时（聊天室、网上直播）、非实时（Email、BBS等）传统媒体管理子系统有限电视、电话、信函等3内容学籍管理子系统基本情况、交费、注册、学分、成绩的储存与查询等教学活动管理子系统安排并组织辅导、咨询、讨论、学习组等4服务方式咨询管理子系统组织解答远程教育相关的问题培训管理子系统组织管理者、教师、学生技能与理论培训交流管理子系统组织师生间、同行间交流5时间在校管理子系统档案存储查询、学习活动安排离校后管理子系统档案资料查询6空间北外本部管理子系统全国教师与学生的管理地方辅导点管理子系统本地教师与学生的管理CRM不仅是一种管理软件，更是一种管理理念和管理学科。作为一种新的管理方法和管理理念，CRM在网校管理中将发挥重要的作用。3.5 完善教务教学管理系统之外的服务3.5.1 教务准备工作充分远程教育的学员由于远离学校和同学往往产生孤独感，学校教务管理部门经常地将学校地各种信息及时传递给他们，无疑能增强学校与学生之间地联系沟通，产生亲切感。不论教务人员还是辅导教师，在学期开学前以及开学后的工作，都应该是在做好充足的准备之后，再开始实施。比如开学前的网上注册、选课、订教材等系统时限，一定要给学员留出足够的时间，让每一个学员都得到消息。要及早做好系统和工作中的准备，不能临到开学才仓促通知，只留给学员几天时间进行登录。因为网校学员有可能很多天没有上网，这样容易错过登录的时间要求，因此给学员造成不必要的麻烦，还很可能因此影响到学习进度。随着网络远程教育的发展，在学制灵活的基础上，可以逐渐实现随时进行网上注册，随时开始网络远程学习。同时，对学习资料的准备也要提前准备好，要保证学员在网校正式开学时能够收到必备的学习资料。不论是网校网站的操作指示，或者学员收到的学校提供的学习用多媒体光盘资料等，都应该有详尽的操作说明。要做到简单、详细，使学员都能很容易学会操作。要充分考虑到学员的接受程度，不把困难留给学员。要把学期的教学计划提前公布。把各课程的教学计划时间表提前通知学员，让学员做到心中有数，不会到时候因没有准备而慌乱。3.5.2 转变辅导教师自我权威意识，提高服务水平CRM理念在高校网络远程教育中的应用，除了在技术上对数据的收集、分析、处理有一定的指导外，最大的特点就是提高员工对客户的服务意识。传统认为只要具有教师身份就天然具有教师权威，因此教师在学生面前总是显现强烈而凝重的自我权威意识。而伴随着教育网络化渐增的教育民主化、社会化、个性化的趋势，教师的传统权威逐渐消融9。虽然网络交往方式具有虚拟性、符号性等特点，但一切网络行为的主体是人，每个辅导教师和每个远程学员都有自己的自觉性和个性。网络教育中辅导教师与学生实际上是在互动的过程中进行教育性的交往。学生可以直接在网上与教师探讨，以Email或论坛形式充分阐述见解，可以根据自己的兴趣、爱好、能力等自主决定学习的步骤和进度，以自由获取知识、充分展现自我。因此，从事网络辅导工作的教师要审时度势，不再固守传统的“师道尊严”，而是迅速接受新的身份的转变，强化师生平等意识。以CRM理念指导辅导教师的工作，可以让辅导教师意识到自己的身份是为学员提供教学服务的服务提供者，其服务的对象就是的远程学员。每个辅导教师都应该努力地为远程学员提供优质的服务。辅导教师增强服务意识与工作的积极性，加强同学员的信息交流与反馈，避免学员的流失。因为在网络教学过程中，教师与学生无法进行直接的面对面的交流，而是采取人媒体人的交流方式。这样，一方面，学生整天面对的是冷冰冰的机器和没有互动交流的文字、视音频资料，容易产生心灵的孤独感，很难有学习的恒心和竞争的动力，学习效果自然不佳；另一方面，因为师生的分离，师生间对教学效果的交流与反馈总是滞后的，不利于学习内容的巩固。而反馈是促进学习的一种技术。通过反馈不仅能够给学员提供信息而且能够进一步的激发学习动机。及时的反馈可以帮助学员纠正和识别错误，给学员提供信息；如果学员在反馈中得到教师的肯定，会产生愉快的心理体验，反过来又会促进学习。因此，辅导教师要同学员保持良好的信息交流，通过反馈来帮助学生学习。比如要及时的批复学员提交的作业。有研究者发现:学生交作业与教师批改作业之间相隔时间越长，远程教育学生的流失率就越高。3.5.3 建立和完善学习支持服务系统远程学习支持服务系统的基本功能，是在整个远程学习过程中为学生与辅导教师之间、学生与教学机构之间、学生与学生之间的交互提供便捷的渠道和工具，以此来解决学生在学习中遇到的各种问题，促进他们的学习效果，同时维持学生的学习兴趣和学习动机。学习支持服务系统是远程教育中的一个非常关键、但却又往往被忽视的环节，当前的远程教育往往集中极大的精力去设计开发完善的课程材料教学包，试图把学生的各中需要都综合包容在教学包中。实际上这几乎是不可能的，学习支持是一个伴随教学过程而出现的“服务”，而不是可以包装和储运的产品，远程学习支持不可能被课程教学包的设计所取代。当前远程学生可以利用的支持服务相对还比较薄弱，学生在整个教学中很少有机会与教师联系，在学习中遇到很多问题往往不知道该找谁咨询，也缺少与同学的充分交流讨论。因此，建立有效的、完善的学习支持服务系统是当前面临的迫切任务。3.6 CRM理念对网校其他管理部门工作的指导客户关系管理理念对网校管理的指导，并不只表现在对教务教学业务流程上的改进与重构，还对整个网校的管理手段、方法、观念都有全新的指导作用。除了与学员联系最紧密的教务教学管理部门，网校的其他各个部门和人员也都要重视和理解CRM理念，树立以学员为中心、为学员服务的意识。网校的各个部门和人员是作为一个整体来对待客户服务的。在网校内，各个部门有自己的数据，在与学员打交道时，都用自己的了解来回应学员；可是从学员的角度来说，虽然是和某个部门的某个人打交道，他却认为是和整个网校打交道。因此，客户的知识需要有一个共享性，各部门虽然跟学员交互的接触点不同，但都应该可以了解到学的全部信息。网校的市场宣传部门是同学员接触最早的部门。这个部门提供的营销、宣传、咨询等服务的优劣，会对学员下决心报名参加网络远程教育起很大的作用。市场宣传部门不仅要宣传网络远程教育的好处，还要想学员所想，把学员最关心的问题，主动做出权威的令人信服的解答。有的网校市场部门在单位发展集团用户，那么，在整个学习过程中，市场部门都要关心集团用户的需求和意见，及时转达给网校其他部门，做好服务。课件制作部门的服务，主要指网络远程课件的制作。课件的制作水平的提高，也是网校对学员服务提高的必要组成部分。远程教育的教学质量首先体现在课件制作上。现在，远程教育学校的教学课件内容大都平淡，形式十分单一，只不过是把传统教学中的内容照搬照抄成文字体现在网上，但网上教学的局限性又使得这一教学方式远不如传统的课堂教学生动、活泼。这种毫无生气的网络教育自然不会吸引学生。真正的互联网教育应该是:教与学的过程是轻松活泼、丰富多彩的，远程教育的课件不应是传统教育的文字翻板，而应是以全新的方式体现出来。加强课件制作部门的服务意识，提高课件制作水平，能极大提高学员对网校教学服务的满意度。课件内容要丰富，授课通过多媒体技术做到声形并茂，使学生与教师的交流不再陌生，不再遥远，不再枯燥。这样的教学课件肯定会受到学生的欢迎。当然，这需要制作部门花费大量的财力和心血，但也体现了网校对教学质量、教学效果的重视。网校的财务部门在学期或学年初期同学员接触也比较多。学员根据自己的情况，可以选择按学期或学年交纳学费，通过邮局、银行等汇款方式进行。网校的财务部门负责处理汇款业务，把收到的汇款单经过统计进帐后，把交费情况转给教务部门，教务部门再根据交费情况进行下一步的授权等工作。通过CRM理念