NOKIA衰落的战略分析PPT课件.pptx

2020 3 20 1 诺基亚 NokiaCorporation 是一家总部位于芬兰埃斯波主要从事生产移动通信产品的跨国公司 诺基亚成立于1865年 当时以造纸为主 后来逐步向胶鞋 轮胎 电缆等领域 最后才发展成为一家手机制造商 自1996年以来 诺基亚连续15年占据市场份额第一 2020 3 20 2 面对苹果公司于2007年推出的iphone和采用谷歌Android的智能手机夹击 诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越 2013年9月3日 微软宣布以72亿美元收购诺基亚设备与服务部门 诺基亚手机业务 并获得专利和品牌的授权 2020 3 20 3 是什么让一个有着146年历史的行业巨头走向毁灭 2020 3 20 4 波特的五种竞争力量模型 供应商 顾客 行业内的竞争者现有企业之间的竞争 潜在的进入者 替代产品 供应商的讨价还价能力 顾客的讨价还价能力 新进入者的威胁 替代产品 或服务 的威胁 2020 3 20 5 以上两个因素使得手机行业的进入壁垒正在降低 1 行业新加入者的威胁1 2008年 来自台湾的全球消费者IC片组领航者 联发科技 MediaTek 开始提供全套的手机芯片组参考设计 这让中国深圳的厂商可以快速生产手机 2 2008年正式发布以来 两年的时间 Android的开源政策成功地吸引了应用开发者 服务提供商和硬件厂商 2020 3 20 6 2 现有竞争者之间的竞争程度 2007年 发布了第一代iPhone 并且正试图打造一个强大而封闭的生态系统 意欲颠覆整个市场 2010年6月8日凌晨1点 乔布斯在美国苹果全球开发者大会上发布了苹果第四代手机iPhone4 2020 3 20 7 Android的崛起也让诺基亚不容小视 2020 3 20 8 3 替代产品的威胁 随着科技水平的不断提高 MP3 MP4 数码相机 平板电脑等数码产品也更加普及 这些产品都能替代手机的部分功能并更专业 但是 手机本身的便携通讯功能仍然无可替代 而且智能手机的发展是手机的功能日益增多 结论 替代品威胁不大 2020 3 20 9 4 顾客讨价还价的能力 诺基亚经销商众多 分散了还价能力 同时 对经销商来说后向一体化是非常困难的 并且很难判断新技术的价格周期 因此经销商的讨价还价能力不高 2020 3 20 10 5 供应商讨价还价能力 诺基亚的供应商众多 且这些供应商并不处于行业的垄断地位 并且诺基亚在供应商的销售量中占据很大比例 因此供应商的讨价还价能力不高 星星科技诺基亚重要的视窗防护屏供应商诺基亚每年为星星科技贡献了3 8亿的营业收入 占星星科技总收入的比重高达67 13 2020 3 20 11 SWOT分析法 2020 3 20 12 图一 2010诺基亚分别在4个季度的总营收 2020 3 20 13 图二 2010年诺基亚 苹果 三星各季度智能手机销售量的表现 2020 3 20 14 微软用21 7亿美元换来了10年的诺基亚专利使用权 有人已经开始质疑诺基亚会变成一家专靠技术专利获利的公司 拥有将近3万项发明专利和8500项外观设计专利 总价值约60亿美元 的诺基亚要是一心坐下来当个 专利钓手 的话 各大厂家可就要小心了 2020 3 20 15 2020 3 20 16 2020 3 20 17 MeeGo是一种基于Linus的自由及开放源代码的便携设备操作系统 它在2010年2月的全球移动通信大会中发布 主要推动者为诺基亚与英特尔 2020 3 20 18 为何放弃MeeGo 2020 3 20 19 史蒂芬 埃洛普 StephenElop 2010年9月21日 加入诺基亚 成为CEO 2013年9月3日 微软收购诺基亚设备与服务业务 即手机业务部门 埃洛普同时也重回微软 任微软高级执行副总裁 随着鲍尔默的退休 外界纷纷预期 其将成为微软下一届CEO 2020 3 20 20 2011年2月 媒体曝光了一封埃洛普给诺基亚内部员工的的邮件 燃烧的平台备忘录 2月11日 埃洛普强势宣布了基于此备忘录的三条腿新战略 我认为我们正站在一个燃烧的平台上 我们是如何走到今天这一步的 为什么当周围世界不断进步时我们却落在了后面 这是我努力想搞清楚的 我想至少部分原因在于我们诺基亚的内部态度 当我们的平台熊熊燃烧时 我们火上浇油 诺基亚 我们的平台正在熊熊燃烧 2020 3 20 21 2020 3 20 22 图内 纵轴是三条腿各自所占公司总营收的比例 横轴是时间 2020 3 20 23 图中白色部分是与埃洛普承诺在Symbian平台实现的营收相比 诺基亚在Symbian上亏损的部分 价值155亿美元 2020 3 20 24 新政之后 意想不到的事情发生了 功能手机也亏了64亿美元 2020 3 20 25 据诺基亚2012年第三季度发布的财报 诺基亚Lumia系列手机销量降至290万部 低于分析师预期的293万部 也大大低于上一季度售出的400万部 诺基亚已在WP平台损失了近25亿美元 2020 3 20 26 在中端市场我们有塞班 事实证明塞班在北美等领先市场没有竞争力 此外 事实证明塞班是一个越来越难对付的开发环境 无法满足源源不断的用户需求 导致产品开放速度变慢 并且在拖了硬件平台的后腿 所以 如果我们还像以前那样 我们将更加落后 而我们的竞争对手将更加领先 埃洛普 2020 3 20 27 放弃Symbian是诺基亚的必经之路 不过 放弃Symbian必须是逐步的 因为Symbian在当时仍然是诺基亚智能手机领域的主力军 在诺基亚转战到另一平台之前 Symbian必须能够给诺基亚一个平稳的过渡 这一点埃洛普也意识到了 并且给这个过渡期规划了1 5亿台Symbian机的销量 但是 事与愿违 自从埃洛普宣布逐步放弃Symbian之后 不只是Symbian 诺基亚的整个手机业务都开始下滑 目前分析认为 这主要是埃洛普在政策实行上的问题 过早宣判了Symbian的死刑 造成奥斯本效应 2020 3 20 28 奥斯本效应 在1980年初 颇受欢迎的个人电脑厂商奥斯本 其公司的创新式便携电脑还没有上市 就宣布他们要推出的更高档的机器 而又迟迟无法交货 消费者闻风纷纷停止下单订购现有机种 最后导致奥斯本因收入枯竭而宣布破产 埃洛普放弃Symbi