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LED社区推广策划 学院： 班级： 姓名： 学号：LED社区推广策划目录：一、LED的基本概况与特点1、LED产业基本概况2、LED产业发展的特点二、竞争对手基本情况1.白炽灯2.节能灯3.日光灯三、市场分析1.市场背景分析2.品牌容量分析3.市场格局4.目前品牌状况分析四、市场定位1.目标消费者分析2.市场卖点选择与市场定位五、营销活动的开展六、营销策略1产品策略：2.价格策略：3.渠道策略4.市场推广策略：七、总体费用预算八、效果评估LED社区推广策划前言：近几年来，LED技术不断有新的突破，2006年国际上报导，LED在20mA电流下，其发光效率超过130lm/w，而1w的LED在350mA电流下，发光效率可达100lm/w。这将为LED进入照明领域提供坚实的技术支撑。当前正是LED进入照明领域的关键时刻，国际三大照明集团：Philips、GE、Osram公司均投入巨资发展LED技术及产业。日本、南韩、中国台湾也极力推动LED产业发展，并取得很好的效果，占领世界目前的主要市场份额。这几年中国相关主管部门和部分地方政府也高度重视LED产业的发展，在政策、投资和鼓励推广LED市场等方面给予很大的扶持，并取得有效的成果。一、LED的基本概况与特点1、LED产业基本概况根据中国光协光电器件分会统计和测算，2006年全国从事LED的企业约2000多家，其中外延、芯片的研发和生产单位有30多家。封装企业约600家，其中有一定规模的封装企业约100多家。应用产品和配套企业有1700多家。行业就业人员约10万人（有人统计估算约30万人左右），从LED的原材料、外延、芯片、封装、应用及相关配套件、设备仪器等，已形成较完善的产业链。从技术来看，外延、芯片方面有采用Si和SiC为衬底外延生长GaN，取得很好结果，有采用光子晶体新结构和新工艺，提高外量子效率等，LED的主要技术指标均有较大的提高。在封装方面，出现很多新结构的封装形式，对提高封装的出光效率、散热性能和可靠性均有较好的效果。LED应用产品更是全方面展开，出现很多新的应用产品，其结构和性能均有较大提高。LED标准化和检测工作取得较大突破，现由信息产业部半导体照明技术标准工作组，正在制定13个LED基础标准和产品标准。LED应用产品的标准也由相关主管部门组织制定，已有几十个相关标准在制定中，部分标准已经完成，如LED显示屏、交通信号灯、矿灯等。另外，LED检测平台的建设也在积极推动中，如北京、石家庄、上海、厦门等相关部门均已投入很大资源在筹建半导体照明检测中心，很快会见效。2、LED产业发展的特点1）LED产业发展迅速，特别是高亮度LED器件的增长率为50%，芯片的增长率超过100%。2）投入增大。除政府的投入和支持外，很多企业均有较大投入，如厦门三安、山东华光、上海蓝光、大连路明、杭州士蓝明芯、扬州华夏等均增购MOCVD和前工序芯片制造设备。几个主要后工序封装企业：厦门华联、佛山国星、江苏稳润、宁波升谱、深圳鸿利公司等，近期扩大生产规模搬入新厂房，购置新设备。3）新投资的企业数增加很多，这几年前工序企业增加6个，封装企业增加上百个，应用企业增加几百个。4）应用产品的开发推广全方位展开，应用品种增加迅速，而且应用产品的产值也增加很多，估计新增产值约200300亿元。5）重视LED标准的制定和LED检测平台的建设。二、竞争对手基本情况1.白炽灯白炽灯是将电能转化为光能以提供照明的设备。其工作原理是：电首先被转化成了热，将灯丝加热至极高的温度（钨丝，熔点达3000多），这时候组成灯丝的元素的原子核外电子会被激发，从而使得其向较高能量的外层跃迁，当电子再次向低能量的电子层跃迁时，多余的能量便以光的形式放出来了。同时产生热量，螺旋状的灯丝不断将热量聚集，使得灯丝的温度达2000以上，灯丝在处于白炽状态时，就象烧红了的铁能发光一样而发出光来。灯丝的温度越高，发出的光就越亮。故称之为白炽灯。缺点：1） 高耗能：发光效率低，不利于节能；产生的热为80%，光仅为20%。 2） 寿命相对地较短一般在1000小时左右。3）颜色单一：其暖色和带黄色光，有时不一定受欢迎。容易损坏：玻璃制品。2.节能灯灯是由汞蒸气电离产生紫外线，紫外线使萤光粉发光的。刚开灯时汞没有完全变成汞蒸气，所以刚开灯时光线比较暗，过一会汞完全变成汞蒸气才会亮起来。另外要说节能明的是，“我们现在使用的节能灯大多数是三基色或卤粉的”，它们都要“由汞蒸气电离产生紫外线来使萤光粉（三基色萤光粉或卤粉萤光粉）发光的”。这是节能灯不日光灯发光的基本原理 ！缺点：1）就是节能灯很明亮有闪烁现象，对眼睛有影响。 2）生产过程中和使用废弃后有汞污染,目前西方国家对汞污染是相当的重视；国人也越来越认识到了汞污染的危害性。 3）由于是玻璃制品,易破碎,不好运输,不好安装。 4）其耗电量还是嫌大了些。 5）容易损坏,寿命短,节能不省钱这句话就是它的最好写照。3.日光灯日光灯管两端装有灯丝，玻璃管内壁涂有一层均匀的薄荧光粉，管内被抽成真空度103-104毫米汞柱以后，充入少量惰性气体，同时还注入微量的液态水银。灯管内壁上涂有荧光粉，两个灯丝之间的气体导电时发出紫外线，使荧光粉发出柔和的可见光。灯管两端发黑原因：钨丝的升半直接变成钨气，这些钨气体遇到温度较低的灯管壁又凝半在灯管壁上而发黑的，当钨丝升半到比较细瘦时，通电后就很容易烧断，从而结束了灯的寿命。日光灯的缺点：1）日光灯的附件多，故障机会较多。 2）日光灯的价格比钨丝白炽灯贵。 3）日光灯的功率不能做得很大。 4）日光灯发光是闪烁的出现频闪。三、市场分析1.市场背景分析温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出，2008年国民经济和社会发展的主要预期目标之一是：单位国内生产总值能耗要降低左右，并把节能降耗纳入经济社会发展的统计、评价考核体系，建立信息发布制度。从今年开始，每年都要公布各地区和主要行业的单位产值能源消耗情况。强化环境和生态保护检查，健全环境保护的监测体系以及评价考核和责任追究制度。国家政策对节能降耗的重视，节能灯生产企业面临较大的机遇和挑战。据测算，以功率3的高品质LED节能灯代替的白炽灯，节省电能9，亮度还提高。以一般家庭中每天使用小时来计算，亿支高品质LED节能灯省下来的电为亿度，而长江三峡电站年发电量也只有亿度左右。我国每年耗用白炽灯亿只以上，若将白炽灯换成高品质节能灯，等于每年会节省出座三峡水电站的发电量，国家也可节省每年几千亿元用于建设发电站的投资。90年代初期，我国照明用电量约占全国发电总量的10%左右，在终端用电中仅次于电机居第二位。照明用电属于峰荷用电，我国照明电光源又是以传统的低效白炽灯和光效低、材料消耗大、寿命短的自镇流高压汞灯为主，高效照明器具（尤是高压钠灯、金属卤化物灯等）应用比重不大，普及率很低。1996年10月由国家经贸委牵头，国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量技术监督局、国家国内贸易局、国家电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部委和相关机构，共同启动了“中国绿色照明工程”。“中国绿色照明工程”旨在发展和推广高效照明电器产品，节约照明用电，减少环境污染，满足人民群众日益增长的对照明质量、照明环境和减少环境污染的需要，建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境的照明系统。绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施的10大重点节能工程之一，重点在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光灯，对高效照明电器产品生产线进行自动化改造。2.品牌容量分析目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始!3.市场格局在节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。4.目前品牌状况分析在国内，几乎大大小小存在LED节能灯品牌不下数十家(据工商局商标科查询)。目前销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。从以上市场背景分析，我们发现中国节能灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正确的销售渠道和营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中，让产销纵联。也就是纵联品牌，纵联品牌的销售方式有两种：直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖的最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升。 通照明用自镇流荧光灯又称“节能灯”，是高效节能电光源产品。随着“绿色照明”工程的不断深入，LED节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，因此受到广大消费者的青睐，市场前景看好。节能灯的产品质量与消费者的人身安全密切相关，从1998年至2001年，国家质检总局对节能灯产品质量连续抽查了4次。2002年第4季度国家质检总局第5次对普通照明用自镇流荧光灯产品质量进行了国家监督抽查。共抽查了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、河北、山东、江西等9个省、直辖市58家企业生产的62种产品，合格37种，产品抽样合格率为59.7%。四、市场定位1.目标消费者分析目标消费人群及其特征：我们所服务的消费人群是具有开放的心态，一定的文化层次，收入稳定（中上水平），注重生活质量，年龄集中在2550之间。消费人群特征具体表现：1）开放的心态，容易接受新兴事物，愿意去尝试。2）一定的文化层次，对一些好的观念建议能够了解并接受（如节约能源 好产品就应当高价格）。3）收入稳定，具备消费能力。4）注重生活质量，不认为贵的就是好的，只有适合自己的才是最好的。2.市场卖点选择与市场定位1）照明节能灯核心诉求点（USP）：创意点亮精彩人生* 具体展开为：照明 = 节省90%的电力 + 100000小时寿命 + 独特的设计* 诉求要点：健康、高效、时尚、环保、优质、长寿命说明：从长远来看，在中国节能灯市场“价格太高、节能到底是否省钱声一片”的情况下，照明以高科技、高品质、性能价格比作为诉求点，将为中国的节能灯市场树立一个新的标准价格不是阻碍因素，竞争首先要考虑的是性能价格比。这种富有战略眼光的定位策略不仅有利于企业的长远发展，也将促进中国节能灯市场上升到一个新的曾次、新的水平，最终为广大消费者创造更多价值。2）市场定位* 产品定位：专为追求高品质生活人士设计的环保又时尚的节能灯。* 消费者定位：以大中城市中产家庭为主，以白领家庭为辅。说明：中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或者说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力，若我们能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易打动中产阶层的消费者。因此，价格并不是左右节能灯市场的主要因素，而消费者看重的还是商品背后的附加价值。五、营销活动的开展为保证这一项目的实施，我们应当成立项目组以全程跟进本项目工作。初期项目组成员包括：专职人员需要销售员。其它人员采用兼职的办法，指定人员专门跟进国内销售，包括采购员、推广助理、设计员、QC、仓管、物流人员。随着项目的成熟，销售量的增大，在条件允许的情况下，可以单设人员。项目要求的条件：中文网站（商城版），网络推广,一个稍特别点的电话号码（因为推广的时候需要打上联系电话，所以这个电话需要保持稳定性和易记性）。项目的长远规划为以下步骤：1、 突破市场，找到正确的销售渠道与方式。2、 加强推广力度，扩大市场分量。3、 加强管理，提升质量与服务，形成竞争优势。4、 加强渠道建设，设立零售样板卖场，进行加盟连锁经营，建立一家以网站+社区连锁店综合运营的有特色的销售平台。5、 加强品牌建设，以品牌建设为核心积累资源，扩大规模与市场占有率。6、 利用品牌优势融取资金，扩大规模，开展综合运营。7、 做成一家以严格管理、高品质服务、具备相当品牌知名度的公司，长续经营。六、营销策略1产品策略：根据行业情况，打造一个品牌并保证经销商一定的盈利能力，必须保证前期有足够的产品规模才能正式上市。品牌初期，应具备10到20种销售产品，以保证销售利润；品牌进入成熟期之后，将达到50款左右的常规产品数量。注重产品研发，尽可能达到每年推出3-5个新品系列的水平。少量引入外购产品，补充公司产品风格多样性和性价比优势。产品引入节能环保概念，避免无技术含量灯具陷入恶性价格竞争。2.价格策略：价格整体定位于市场中高档水平，强调性价比优势，根据消费层次和产品档次的不同合理定价。市场中常见的产品价格尽量不高于市场，特有产品可高定价。外购产品定价要低，避免多次加价造成产品滞销。严格控制统一零售价格，杜绝低价或暴利销售情况。有针对性的定价策略，通过科学的毛利率设定引导产品销售及利润达成，以有价格竞争力优势的流量型产品增加销量，扩大厂商的品牌影响。 3.渠道策略选择适合自己的销售渠道，尽可能做到有盈利销售。联系能够消费公司产品的单位，尽可能取得和这些单位合作的机会。4.市场推广策略：1) 品牌推广品牌宣导：节能环保的光环境内涵释义：用科学的（真实、权威）标准引导消费者如何用光，才能打造一个满足照明、充满魅力而又舒适的城市环境和家居环境2) 推广方式专业媒体（报纸和网站）以非广告软文形式宣导公司关于科学用光的理念、光健康理念和厂商和谐发展双赢理念；建设高品质标准专卖店。专卖店在承担销售的同时，要通过专卖店软环境的建设和导购人员的培训，把我们的品牌理念和对光的认识通过终端这个最强大的阵地，有效传播给行业内的朋友和广大的消费者；VI形象：用突出、夸张、重复的手法宣导“节能环保光环境”，体现于加盟店形象的各个方面，如：店面形象、宣传物料、礼品、推广、口号等；参加各类大型照明展会，扩大品牌知名度