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山东工业职业学院教案首页 课次4编定8月24日 1 塑造品牌形象 2 三 品牌形象的构成要素 产品形象文化形象标识系统品牌信誉 3 二 品牌形象内容主要有两方面构成 第一方面是有形的内容 第二方面是无形的内容 品牌形象的有形内容又称为 品牌的功能性 即与品牌产品或服务相联系的特征 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力 是营销者赋予品牌的 并为消费者感知 接受的个性特征 4 西铁城表进军澳大利亚 应当说西铁城之所以打进澳洲市场 是由于这种 出人意料 的 硬碰硬 的质量宣传 赢得了广大消费者的信赖 树立起了 过硬 的产品质量形象 5 摔出来的茅台 公元1915年 中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出 醇厚四溢的酒香 引来众多外国参加者 最后和苏格兰的威士忌 科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一 获得金质奖章 6 五粮液的防伪活动 作为国内最早意识到品牌保护的企业 从1995年至今 五粮液集团光对 五粮液 单一品牌的防伪包装就已经更换过十次 累计投入超过七亿人民币 7 有这样一家公司 它几乎没有自已的一家制鞋厂 而是把别人生产的鞋子 贴上自已的商标 赚数倍于生产厂家的钱 它是谁 它就是 案例一 8 9 耐克是怎么成功的 10 耐克是怎么成功的 耐克不是在卖鞋 耐克卖的是 牌子 11 牌子为会么这样值钱 因为它有光辉形象 12 品牌是树立企业形象中的一项核心要素 13 第二节品牌形象的驱动力和驱动要素 一 丰富的品牌联想有利于塑造品牌形象 提到麦当劳 消费者会联想到什么 14 艺术设计教研室 案例二 绿兰莎企业介绍 山东华狮啤酒有限公司始建于1987年 地处环境优美 风景迤逦的鲁山生态景区 公司致力于向消费者提供高品质 绿色生态的啤酒产品 主要生产绿兰莎牌系列啤酒 15 绿兰莎品牌调研分析 市场环境 绿兰莎啤酒自2004年以来在淄博市场的占有率逐渐提升 是一个上升中的品牌 已由5 提升到了35 16 市场环境 目前淄博的啤酒市场品牌主要有 柳泉 崂山 绿兰莎 青岛 银麦等 17 市场环境 在激烈的市场竞争下 柳泉啤酒实力不够逐渐呈弱势 青岛啤酒在高端市场酒店占有较大的份额 其他品牌如银麦等市场运作的动力不足 但也有一定市场 另外值得一提的是雪花啤酒在邹平买下琥珀酒 第一个目标市场就是淄博 18 绿兰莎品牌市场调研分析 市场环境 绿兰莎品牌在高中低档同时和崂山 青岛竞争 崂山啤酒低端市场逐渐下滑 目前绿兰莎占据一定优势 而在高端市场相对处于劣势 在品牌分层次策略上陷入困惑 结果 19 品牌价位 结 绿兰莎麦香崂山啤酒 精品绿兰莎青岛优质 绿兰莎超爽王青岛纯生 低端价位3元 高端价位10元 中端价位6元 20 品牌个性 绿兰莎2004年提出无甲醛酿造绿色口号 从无甲醛酿造提出的绿色口号到高山泉水酿造 山 形标志 统一了酒标形象 制作了广告片等使品牌形象得到了很大的提升 这个阶段的品牌策略 高山泉水酿造 再来三杯何妨 团队扎堆 豪爽 诚挚 欢颜 即 三杯 文化 21 绿兰莎品牌形象 品 结 22 绿兰莎品牌形象 品 结 23 绿兰莎品牌平面广告形象 品 结 24 绿兰莎品牌平面广告形象 品 结 25 绿兰莎品牌视觉形象 品 结 26 绿兰莎啤酒节 品 结 27 绿兰莎啤酒节 品 结 28 绿兰莎啤酒节 品 结 29 绿兰莎品牌提升计划 目标消费群 28 32岁的男性 心理层面 1 追求新生事物 2 豪爽好客 喜欢群聚 3 非常要面子 4 正处在事业的上升期 有压力需要放松 有应酬需要招待客户 所以经常流连酒桌 30 绿兰莎品牌提升计划 通过新形象传播 扩大市场占有率 并在新市场有所作为 为 高山泉水 赋予新内涵 使之成为绿兰莎长期的品牌资产 扩大与竞品的区隔 提升附加值 吸引消费者 31 绿兰莎品牌提升计划 1 品牌策略 2 绿兰莎品牌字体设计 3 产品包装设计3款 3元档 6元档 10元档 3 5 1 设计要能凸现高中低的差异2 延续原有视觉资产 进行简化和提升 32 绿兰莎品牌提升计划 4 包装箱设计 5 广告语 6 TVC创意 不少于3个创意 7 主画面 与TVC相关的平面创意2个 8 高山泉水小册子 33 绿兰莎品牌提升计划 9 包装箱设计 5 广告语 6 TVC创意 不少于3个创意 7 主画面 与TVC相关的平面创意2个 8 高山泉水小册子 34 绿兰莎品牌提升计划 4 灯箱 需要考虑新颖的呈现方式 5 卖场堆头 6 冰柜 7 啤酒小姐服装 8 相关礼品 35 案例 香奈儿 设计理念 高雅 简约 精美时尚的名品中国大陆分店 共3家 两家位于北京 一家位于上海 腕表级高级珠宝中国大陆分店 共1家 位于上海 眼镜中国大陆分店 共3家 两家位于北京 一家上海 香水 化妆品中国大陆分店 北京 上海 天津 厦门 哈尔滨 南京 南昌 合肥 太原 大连 宁波 广州 成都 常州 无锡 济南 36 1910年 Coco在巴黎开设了一家女装帽店子1914年 Coco开设了两家时装店 影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生 三四十年代 第二次世界大战爆发 CocoChanel把她的店子关掉 与相爱的纳粹军官避居瑞士 1954年 Coco重返法国 Chanel东山再起 以她一贯的简洁自然的女装风格 迅速再俘虏一众巴黎仕女 37 双c在chanel服装的扣子或皮件的扣环上 可以很容易地就发现将cocochanel的双c交叠而设计出来的标志 这更是让chanel迷们为之疯狂的 精神象征 品牌识别 38 菱形格纹 从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后 其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为chanel的标志之一 不断被运用在chanel新款的服装和皮件上 后来甚至被运用到手表的设计上 尤其是 matelassee 系列 k金与不锈钢的金属表带 甚至都塑形成立体的 菱形格纹 39 山茶花 chanel对 山茶花 的情有独钟现在对于全世界而言 山茶花 已经等于是chanel王国的 国花 不论是春夏或是秋冬 它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外 更经常被运用在服装的布料图案上 40 41 42 43 44 45 46 夏奈尔 创始人 可可 夏奈尔 CocoChanel 她建立起传奇般的个人形象 她本人就是品牌的经典代言人 1929年 美国的 VOGUE 杂志称赞其具有 整体造型 的理念 47 CHANEL品牌形象代言人 是独立倔强而娇俏迷人的CocoChanel 48 CHANEL品牌标志 LOGO 经典的双C标志 是CocoChanel的缩写 49 CHANEL经典店面形象 黑色 白色和米色是CHANEL精品店装饰的基础色调 简洁 现代 50 CHANEL经典广告形象 经典元素 人造珠宝混纺斜纹软呢套装 51 CHANEL经典广告形象 经典元素 人造珠宝混纺斜纹软呢套装 52 小总结 服装企业形象设计系统的几个重要元素 标志 标准色 旗舰店 代言人 广告 53 例如 雀巢公司曾经推出 飘蓝 矿泉水 但投入巨大 收效甚微 2001年改用 雀巢 作为矿泉水的品牌 结果未做很大的广告投入 产品很快占领了市场 如果雀巢公司没有及时果断采取措施 那么 成千上亿的费用就会白白流走 54 55 56 57 58 早在2002年 卡帕就进入中国市场 而直到2007年 该品牌才在市场上扎稳脚跟 这个源于70年代意大利的品牌