探讨我国中小企业如何制定营销战略(总结篇).doc

探讨我国中小企业如何制定营销战略 学院：经济管理学院 班级：工业工程091班 姓名：梁展宇 学号：20094950101 探讨我国中小企业如何制定营销战略一、中小企业制定营销战略的意义 我国中小企业的发展很快，但平均寿命较短。这是因为中小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略，企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想，不重视市场营销战略的制定，重战术而轻战略。中小企业应该制定和实施以公司战略为指导核心的市场营销战略。营销战略的主要构成包括市场细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算管理。对于综合实力有限、抗风险能力差的中小企业来说，市场营销战略的选择事关生死。现代企业经营是竞争环境下的经营,竞争的态势和格局，制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。 但是为了长远的发展依然要坚持制定并实行，在中国企业传统观念中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。在这些中小企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上，许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。 一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。 二、我国中小企业目前的市场营销现状 中小企业在国民经济中占有十分重要的地位。目前，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99，中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60、57和40。流通领域中小企业占全国零售网点的90以上，大约提供了75的城镇就业机会；近年来的出口总额中，有60以上是中小企业提供的我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强，但是仍然有非常多的不足之处有待提高，营销战略的建立就是一个非常重要的方面。 我觉得如今我国中小企业的营销现状可以概括为这几点：营销战略只是一种形式，执行度不够；难为消费者提供全面、及时的售前、售后服务；大多企业都是先制造后销售；普遍认为营销广告促销；觉得营销是销售部的事；不切合自身实际，盲目跟从其他企业等。据北京世纪蓝图市场调查公司在近年完成的一项针对大陆5省301家中小企业负责人所做的问卷调查显示，超过70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具重要地位，但真正采用依靠事先的市场需要分析，进而改进产品和服务这一正确的营销方法的中小企业只有21.9%，制定长期的策略性市场营销计划的中小企业占17.1%，半数受访企业管理者主要依靠随机应变贫营销战略，他们观察事件的发生，并改变计划予以配合。研究人员认为，这一结果揭示了当前大陆中小企业虽然普遍重视市场营销，但在认知和方法上仍有待提高。 造成这种营销现状的原因主要是由于：（1）营销战略不科学，许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。（2）企业经营管理者的经营思想落后。（3）市场营销人员素质低，对市场经济理论知识掌握不够。（4）市场营销目标低、眼光浅，营销战略缺乏科学性。（5）开发能力弱、技术创新能力低。（6）缺乏适销对路的产品，市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。（7）营销广告+促销，营销是一套“组合拳”，只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节并有效整合，才能发挥出系统的力量，而不仅仅是广告加促销。（8）市场定位与目标市场不明确，因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同，不结合实际照搬其他企业的战略。三、如何建立营销战略 战略是实现长期目标的方法,是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或方案。公司战略的层次可以分为：企业总体战略，经营单位战略和职能部门战略，对于中小企业,企业总体战略和经营单位战略是重合的。 公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。营销战略必须遵循并以公司战略为指导核心。市场营销战略,即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营问题，策划新的整体市场营销活动。 市场营销的制定强调两点：一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期内能够实现的营销战略目标；二是确定一个能使企业内部现有资源被有效利用，能发挥企业潜在的资源和能力优势，且能使市场需要被充分满足的行动方案，及营销战略制定中对于实现目标的方法要进行优化，优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。 中小企业制定营销战略的过程大致可分为以下几个步骤：（一）明确企业的具体任务。每一个企业的任务都应该是具体的，一般来说，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。（二）企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，确定营销战略目标。确定经营任务后，企业要实现持续发展，就要对企业的经营环境和能力进行分析，重新确定企业定位，并相应进行资源配置，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关经济信息，提供必要的资料和依据。目前中小企业对环境的分析存在两个比较突出的问题，一是对环境的分析只停留在脑海里，没有形成书面文字，看似清楚了，实际上一头雾水，结果只能模糊决策；二是没有将对环境分析与制定企业的营销战略与竞争对手的影响密切结合起来。针对这些问题，企业可参照外部动态环境分析工具进行分析，已发现市场机会，确定企业的战略目标。 （三）确定战略行动。当企业任务和战略目标确定后，就要制定行动方案，具体的行动方案就是营销战略的内容，主要由四部分构成，包括市场细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算。中小企业营销战略制定的内容： 1、市场细分战略。市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的具有同质性的小市场群。市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性。中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法，在市场中寻找一个良好的发展机会。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群体的需求情况和目前满足程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，可能存在着最好的市场机会。 2、目标市场选择与市场定位。发现自己产品的购买者是哪些人，购买者的地域分布、需要爱好以及购买行为的特征等，即企业确定具体的服务对象，即是目标市场的选择。选择目标市场时，中小企业必须把握选择目标市场的标准。一是市场规模，二是市场增长速度，三是竞争对手的优势。企业有许多进入市场的机会和途径。但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。中小企业无论采用何种方法进行市场细分，都敢于对某些市场机会说“不”。缺乏正确的市场界定和集中的选择将会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞争对手，无法建立自己的核心市场力量。市场定位与竞争产品相比，某种产品、品牌在消费者心目中的地位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。3、市场营销组合战略。（1）产品策略。中小企业经营的轴心是产品，中小企业应随着外部环境的变化，利用自身灵活性的特点，不断进行产品创新，产品创新是中小企业产品战略的核心和关键。中小企业应利用世界先进技术进行模仿性创新，因为模仿性创新具有目的性强、投资少、周期短、成功率高等特点。因此模仿性创新可以为中小企业赢得竞争上的时间和成本优势。积累自身品牌。名则为企业带来巨大的竞争优势，企业可以利用品牌信誉，进行低成本品牌扩张。中小企业对品牌进行投资，培养知名品牌，是产品策略的重要方面。（2）定价策略。由于企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件不同，应采取不同的定价策略，具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。中小企业根据自身特点和竞争状况，制定具体的定价策略。（3）分销渠道策略。中小企业生产的规模成本比较高，与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏，不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道，承担市场营销的大部分责任。中小企业只能依靠中间商队伍。 4、营销费用预算。中小企业要根据自身情况制定预算计划，使营销战略得以进行又不影响企业正常运转和资金流通。另外，中小企业营销战略的制定要关注和控制渠道风险，金融危机会对企业的整个价值链产生巨大的影响，企业渠道成员也会发生巨大变化，不注重风险控制的企业，将有可能被淘汰出局。最后要说的是，营销团队的打造也是营销战略的内容之一。若果可以，企业最好不要裁员，因为企业一有困难就裁员，将会让留下来的员工失去安全感。他们会认为企业有困难就抛弃他们，带有这种心理的员工很难做到尽忠职守。企业领导需要具有长远的目光，考虑如何度过危机同时也要考虑危机之后是否有足够的人才帮助企业抓住未来的机会。优秀的团队不可能一蹴而就，所以对于实力相对薄弱的中小企业更要加强团队建设，加强员工培训，增强企业凝聚力，提升团队技能，为下次机会做足准备。四、中小企业的营销战略模式的选择 中小企业不像大企业那样，有比较定型的管理模式。中小企业面临的不确定因素多，其弹性的组织结构及较强的市场反应力等决定了其实施营销战略是一项创造性与风险性并存的工作，因此，必须从本企业实际出发，形成独特的营销战略，才能真正发挥战略的作用。具体的可以选择的营销战略模型：（一）市场补缺者战略。随着社会的发展和生活水平的提高，市场需求档次逐步拉开，消费的个性化、多样化日益发展，为中小企业拓开了更大的生存空间。中小企业可以根据市场特点和自身情况。可以选择既不向市场领导者挑战，也不追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场“空白点”作自己的目标市场。中小企业往往选择短期利润丰厚的细分市场，与大企业争夺资源，结果是目标市场定位雷同，形成同水平恶性竞争。中小企业应该争取成为一个小的细分市场的“主宰”。这些市场的“空白点”，可以是大企业不愿进入的，也可以是他们做不了的市场，也可以是其他企业尚未顾及的但并非没有前途和利润的细分市场。这样可以避开大企业的绝大部分威胁，同时充分发挥中小企业的灵活性，可以扩大空隙，向专业化发展。（二）无品牌战略。随着经济的发展、科学技术的进步、市场竞争的激烈，产品日趋同质化，通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大。品牌是为区分各自产品或劳务而使用的名称、符号或其组合。消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。产品的质量、功能、包装、渠道、价格等，都容易被模仿，只有品牌形象存在于消费者的心中，竞争对手无法复制品牌策略的成功会给企业带来特别的收益，但是，创品牌一般要求专业的品牌设计，需要产品力的支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要系统的品牌管理。这是中小企业无法做到的事情,因此中小企业可以采用无品牌战略。做代工生产比做品牌更适宜于中小企业。代工生产,是专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于，一是可以规避大量市场风险；二是起步较容易，进入障碍小，投入小，见效快；三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差，命运自主权小，利润薄，发展后劲不足。中小企业可以选择先做代工，然后边做代工，边做品牌，最后再以做品牌为主的渐进式发展之路。（三）专精战略。企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货、售后服务等经营活动为顾客所创造的价值，每一个环节都可能成为企业的竞争优势。企业的资源和技能，对有些细分市场适宜,对另一些细分市场可能不适宜。企业应该将所有资源集中在最擅长的领域，最适宜的细分市场服务。中小企业可以进人为大企业所忽视的细分市场，通过专业化经营来获取最大收益。中小企业要发挥其小的特点,专著某一、两个方面,形成核心竞争力，做成强的企业。五、坚定市场营销战略意识意识的保持与增进对企业采取一系列行动与措施起着至关重要的推动作用，而市场营销战略的实施与发展也需要中小企业领导们牢固树立市场营销观念。市场营销观念是只待营销的基本思想、企业的思维方式、经营原则，他是随着市场环境的变迁而演变的。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需求和欲望，而且要照顾到社会当前和长远利益。六、结论 我国中小企业营销战略的制定和调整是当前经济形势下的必然要求，也是企业与时俱进的要求。对于上一轮经济危机，既是打击又是契机，很多中小企业在这次